Gestione dei mercati business-tobusiness
Lezione introduttiva
a.a.2008-2009
Contenuti del corso e finalità formative – I Parte
 Capire i mercati b-to-b: mercati, clienti e reti
 Ruolo e organizzazione del marketing nei mercati b-to-b
 Gestire l’offerta al cliente: customer satisfaction e value propositions,
prodotto, distribuzione, sales management
 Strategie di mercato: differenziazione, posizionamento, tecnologie
Contenuti del corso e finalità formative – II Parte
 Il cliente industriale: strategie e comportamenti d’acquisto
 Supply chain management e gestione dei fornitori
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Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009
Libri di testo e materiale
didattico
I SEMESTRE
 Fiocca, Snehota, Tunisini (2009) Marketing Business-to-Business, McGraw Hill:
Milano
Non frequentanti: tutto il volume
Frequentanti: tutto il volume esclusi i capp 8, 11 e alcune parti che verranno
segnalate; testi e lucidi distribuiti a lezione
Discussione di casi
Testimonianze
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Marketing business-tobusiness
insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di
marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati
non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali,
commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati
che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o
per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono
Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella
natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore
piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato
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Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da
ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio
cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto
scambiato
Caratteristiche del cliente
e del suo comportamento
d’acquisto
Caratteristiche del
mercato
Caratteristiche della
relazione di scambio
Approccio gestionale
Gestione
valore per
cliente
Strategia di
mercato
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Scambio transazionale
Ogni cliente reagisce
Ogni cliente è
individualmente insignificante
Mercato anonimo/transazioni
omogenee
Supplier agisce
Prodotto X dato
Trasferimento
unidirezionale
 Marketing è ciò che fa il fornitore
 le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere
analizzate separatamente
 Le strategie sono individualistiche legate al mito dell’indipendenza
 L’impresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia
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Scambio relazionale
Mercati sono clienti
dimensionalmente rilevanti
anche più grandi del fornitore
Il cliente partecipa, è razionale
ed è attivo come il fornitore
Il cliente vuole una
soluzione/processo/valore
Molte relazioni sono strette,
connesse e di lungo termine.
Marketing (e purchasing) non sono un
problema funzionale
La vendita non è un evento
isolato ma parte di una relazione
di cui la vendita è un episodio
Occorre gestire un offering complesso ed una
rete di interazioni per la sua generazione
C’ è eterogeneità delle relazioni
Strategia è uso di risorse proprie e di altri
Management è interattivo, reattivo e
collettivo
Molti attori concorrono a
generare l’offering
C’è interdipendenza che è
vincolo ed opportunità
Mercato è rete
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Perché una prospettiva
relazionale?
a) la concentrazione del mercato:
 A livello assoluto
 A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30%
dei clienti
 A livello geografico
• cura del cliente
• interazione
• interdipendenza
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Perché una prospettiva
relazionale?
b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio;
Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso
rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato
dall’uso del prodotto
c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è
frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente
e fornitore;
Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e
interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un
processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi
poco pianificabile
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Le caratteristiche del mercato
• eterogeneità
esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni
d’uso
• continuità
esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli
episodi
• cambiamento continuo
esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore,
alla relazione, alla rete
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Il funzionamento del mercato
• scambio relazionale
l’eterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti
caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione
• interdipendenze
L’interazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche
vincolano l’azione
• dinamica evolutiva
Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili
seppure dinamiche
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