Capitolo 1
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I rapporti fornitore-cliente
L’atto di vendita non è facilmente individuabile
Complessità dei contenuti a tre livelli (attori,
attività, risorse)
Interdipendenza tridimensionale (attori, attività,
risorse)
Varietà nei contenuti e nell’importanza delle relazioni
La variabilità dei contenuti nel tempo
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Analisi di casi
 Il caso IBM-ABB
Il caso SCM-3L
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Relazione fornitore-cliente in una
configurazione elementare
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Relazione fornitore-cliente in una
configurazione complessa
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Non si può parlare di relazione
standard!
L’impresa deve gestire una varietà di relazioni di mercato
Ogni relazione è influenzata da e influenza le altre
relazioni
L’impresa deve muoversi in una rete di relazioni
interdipendenti
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La sostanza della
relazione di scambio
articolazione e varietà dei
contenuti
continuità nel tempo
variabilità dei contenuti
La sostanza della
rete di
relazioni/mercato
eterogeneità delle
situazioni relazionali
relativa stabilità
dinamismo intrinseco
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LO SCAMBIO RELAZIONALE
genera un valore
Valore utilità e valore economico:
- per il cliente
- per il fornitore
- per la relazione in sé
- per la “rete”
Alla relazione si associano costi e opportunità. Occorre
bilanciarli
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Le imprese sono coinvolte in una pluralità di relazioni di
relazioni di mercato con i clienti/canali, in parte
interdipendenti (rete a valle)
Non solo, ma ……..
Le imprese fornitrici non sono autosufficienti.
Le imprese fornitrici non hanno un controllo totale e finale
su tutte le risorse e tutti i processi che possono soddisfare
i clienti
Le imprese fornitrici si rapportano a loro volta a reti di
fornitori (reti a monte).
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Nel complesso ogni impresa che opera nei mercati
business fà parte di un contesto di offerta (supply
chain/supply network) o, meglio, di una pluralità di supply
networks
La soddisfazione del cliente si lega alle capacità di
prodotto e di processo di una pluralità di imprese
fornitrici, di supply chains …
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SUBFORNITOR
I
PRODUTTORI DI
MATERIALI
DESIGNERS
PRODUTTORE DI
MACCHINE
PRODUTTORI DI
PARTI/COMPONENTI
SCAVOLINI
AGENTI
DISTRIBUTORI
ACQUIRENTI DI CUCINE
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La rete di offerta/supply network
Rete di attori/organizzazioni coinvolti attraverso vari tipi
di legami in processi ed in attività legate alla creazione di
valore per un cliente finale
Relazioni verticali (produttore di ante e
cuciniere)
Relazioni orizzontali (produttore di ante e
produttore di basi)
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Rete di offerta /supply network
Le basi concettuali
 la centralità della customer satisfaction rispetto ad un
comune cliente finale
 la creazione di valore per il cliente quale prodotto di
processi interattivi – co-produzione di valore
 autonomia ed interdipendenza tra gli attori della rete
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Prime implicazioni manageriali
1. Occorre assumere il cliente finale quale punto di
riferimento
2. La differenziazione scaturisce da un insieme di
prestazioni di insieme di imprese
3. Occorre ragionare sul posizionamento nella supply chain
4. L’azione imprenditoriale ha duplice natura: individuale e
collettiva
5. Non esistono soluzioni first best
6. Il mercato rilevante è sempre firm-specific
7. Il continuo cambiamento determina diverse percezioni e
e reazioni
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L’essere in rete tra situazione deliberata e
situazione necessaria
Deliberata, ovvero voluta e ricercata per
conseguire determinati vantggi e superare
determinati limiti: frazionamento del rischio e
dell’investimento, apprendimento e innovazione
Necessaria, perchè lavorare nel contesto
economico-sociale porta ad essere
connesso in reti
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La domanda derivata
La domanda industriale non esiste in maniera autonoma ma
è completamente derivata dalla domanda che si rivolge
alle aziende clienti e, in ultima analisi, dalla domanda di
beni di consumo.
Domanda del produttore industriale
Domanda dei clienti del produttore industriale
Domanda finale di prodotti e servizi di consumo
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di conseguenza …
È necessario che l’impresa industriale analizzi con
grande attenzione ciò che accade nei mercati a valle.
L’orientamento al mercato deve essere particolarmente
sviluppato.
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Un ampliamento del concetto di domanda
derivata
Domanda del
produttore
industriale
Caratteristiche ed
evoluzione delle
Domanda dei clienti
del produttore
Modalità compet.
e posizione
tecnologie
industriale
dell’impresa
Domanda finale
di prodotti e servizi
di consumo
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Concentrazione delle vendite, struttura
e distribuzione del potere di mercato
Una caratteristica dei mercati industriali è la concentrazione
sia geografica sia rispetto al numero di clienti.
Concentrazione geografica
dipende dalla localizzazione delle imprese clienti che,
in molti settori, tendono ad aggregarsi in uno spazio
geograficamente limitato (es. distretti industriali)
Concentrazione delle vendite
in molti casi il fatturato di un’impresa produttrice di beni
industriali viene realizzato con pochi clienti
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