Le vendite
Capitolo10
Ruolo delle vendite
VENDITA: comunicazione, persuasione, comunicazione
INTELLIGENCE: raccolta e interpretazione informazioni sul
cliente
SERVIZIO: assistenza tecnica, servizi amministrativi, formazione.
PROBLEM SOLVING: identificazione problemi e soluzioni
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Ruolo dei venditori varia in funzione di:
Caratteristiche e esigenze della clientela
Organizzazione e dimensione d’impresa
Tipo di prodotto/servizio offerto
Struttura e organizzazione della funzione di marketing
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Dimensionare la rete di vendita
• numero dei clienti da contattare, loro localizzazione
• compiti assegnati ai venditori
• numero di visite, frequenza contatti
Strutturare la rete di vendita
• per zona
• per linee di prodotti
• per clienti
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Le forze di vendita dirette
1. Transactional field sales force, dove individui responsabili di aree
territoriali presentano i prodotti dell’impresa, ricevono gli ordini e
controllano i servizi post-vendita
2. Systems sales force, dove persone responsabili di tipologie di prodotti
lavorano in team e gestiscono la vendita di un prodotto-sistema
3. Major account sales force, con responsabili di clienti globali (filiali o
rappresentanti) e gestori di agenti e rappresentanti locali
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Il Key Account Manager
 E’responsabile di relazioni complesse e di lungo periodo con clienti
importanti con i quali si realizzano progetti complessi, si sviluppano
iniziative congiunte, si negoziano i prezzi
 Ha un’approfondita conoscenza del cliente e del suo settore nonché
delle competenze disperse nella rete d’impresa
 E’ centro di convergenza di conoscenze e know how proveniente dai
clienti e da altre funzioni aziendali
E’ centro di relazioni inter e intra-organizzative
 E’ un manager integratore con i limiti tipici di “grande responsabilità ma
poca autorità
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Global Account Manager
E’ responsabile di un cliente presente su scala globale
Benefici
 aumento delle vendite e maggiore certezza delle vendite
 facilitata introduzione di nuovi prodotti e servizi
 programmi di marketing congiunti ed adattamenti context specific
 aumento della dipendenza del cliente dal fornitore nel lungo termine
Rischi
 rischio di dipendenza eccessiva dal cliente
 diffidenza verso il GAM da parte dei manager responsabili del mercato specifico
 necessità di strutture di supporto e di coordinamento con tutta l’azienda
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IBM e il programma clienti internazionali
 i clienti sono selezionati in base a:
- redditività
- volumi di prodotto installato in ogni nazione
- grado di controllo che il KEY account detiene sulle scelte di acquisto
dei clienti
 ogni grande cliente è seguito da un GAM interamente responsabile
che definisce le risorse necessarie per la relazione; il GAM ha il suo
ufficio all’interno del cliente o vicino; egli decide gli sconti e garantisce
una serie di servizi ma non definisce i prezzi
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La gestione della forza di vendita
Monitorare le prestazioni
 con i volumi di vendita
 con misuratori di efficienza
Motivazione e incentivi
 come remunerare la forza vendite? Quanto fisso? Quanto
variabile?
 a cosa legare gli incentivi e la componente variabile?
Reclutamento e formazione
Valutazione e formazione di capacità relazionali, competenze
tecniche, competenze gestionali
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