Logistica e distribuzione
I canali come reti di capacità
Cap.9
Le forze di vendita indirette
 UPS, FedEX, Traco etc.quali provider di servizi logistici
 circa ¾ dei prodotti industriali sono veicolati a mezzo di
intermediari: OEM, VAR, distributori, agenti, broker
 distributori: assumono la proprietà della merce e vendono
stabilendo il prezzo; hanno una propria rete di vendita
 OEM e VAR acquistano il prodotto, lo modificano e lo rivendono
inglobandolo in un prodotto finale (OEM) o arricchendolo di servizi
(VAR)
 agente: agisce in nome e per conto con provvigione
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Tipologie
1) “Partner orientati ai volumi”: rivenditori, grandi distributori che
vendono elevate quantità di prodotto all’impresa o ad altri
rivenditori
2)
“Partner orientati al valore”: VARs OEMs, agenti
3) “Service and support partners”: partner specializzati che non
vendono ma danno servizi di supporto nella vendita o postvendita
4) “Solution partners”, imprese che combinano gli offerings di
diversi fornitori in base alle esigenze dei clienti (es. systems
integrator)
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Le formule ibride
Nei mercati industriali prevalgono le formule ibride.
La gestione di canali ibridi non è facile. Vi sono problemi di conflitto
perché si sovrappongono le aree di responsabilità. Occorre chiarezza
e trasparenza ma non è facile.
Generalmente si distingue per dimensione ed importanza del
cliente e si tiene conto della complessità del prodotto. I grandi
clienti e per i prodotti complessi sono gestiti direttamente. I
clienti medio-piccoli e per i prodotti relativamente semplici sono
affidati agli intermediari
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Channel managers
Sales managers
KAM, GAM
distributori
agenti
Dealers e
Partner
logistici
VARs
Dimensione del
cliente
piccolo
Complessità del
prodotto
bassa
medio
grande/molto grande
media
elevata
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Confronto tra venditori
diretti e intermediari
VENDITORE DIRETTO
INTERMEDIARIO
COSTO
Fisso
Variabile
POSSIBILITA’ DI DIREZIONE ED INFLUENZA
Elevata
Bassa
PRESIDIO DEL MERCATO-CLIENTE
Elevato
Basso
MOTIVAZIONE
Carriera e $
$
ORIENTAMENTO IMPRENDITORIALE
Basso
Elevato
RIFERIMENTO
Azienda/prodotto
Cliente
RITORNI INFORMATIVI
Medio-alti
Bassi
TENDENZA AL MULTIPLE SOURCING DA Contrastata
PARTE DEL CLIENTE
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Assecondata
La gestione degli intermediari come
"reti di capacità"
Gli "intermediari" non sono semplici veicoli di trasferimento del
prodotto ma centri di competenze che contribuiscono al valore
generato e distribuito al cliente finale
Occorre avere un approccio agli attori del canale che valorizzi il
contributo che possono dare al valore creato
Minimizzare i conflitti tra canali e attori
Massimizzare le sinergie
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Come?
Si cerca di incentivare la specializzazione degli attori e trovare efficaci
meccanismi di coordinamento:
ciascun attore si specializza in ciò che sa fare meglio
ciò implica che il suo servizio sarà di alta qualità
esso rinuncia a ciò che sa fare meno bene a favore di altri attori
tutti collaborano per migliorare la qualità del servizio globale
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La gestione del canale
 Promuovere sinergie
Impegno comune a lavorare e a crescere
insieme per dare valore al cliente
 Ridurre conflittualità e promuovere partnership
 Vedi scheda
 Supportare il partner commerciale
 analisi di mercato anche per il partners
 politiche di sostegno del prezzo
 supporto operativo, logistico e tecnico
 programmi formazione congiunta
 Limitare relativamente l’esclusiva
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Approcci verso gli intermediari
commerciali
APPROCCIO NEGOZIALE
Canale distributivo specializzato
aspetti logistico-amministrativi
Obiettivo di crescita del fatturato
APPROCCIO DI PARTNERSHIP
in Canale rappresentato da partners allineati
ai valori aziendali ed alle linee guida
commerciali e di marketing
Obiettivo
di
acquisizione
e
mantenimento della fedeltà del cliente
Difesa dei prezzi e influenza degli Co-progettazione di soluzioni con gli
intermediari
intermediari
Contenimento delle spese nella gestione Offerta di servizi e incentivo alla
delle reti commerciali
collaborazione delle reti commerciali
Logica di sell-in
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Logica di sell-out
E-Commerce nei mercati industriali
Le nuove tecnologie offrono le seguenti opportunità:
Ampliamento dei mercati
Interazione one-to-one
Riduzione dei costi
Riduzione dei margini di errore
Per sfruttare tali opportunità occorre un sistema informativo,
organizzativo e logistico adeguato.
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ICT e Nuovi e vecchi modelli di
business
Occorre distinguere tra lo sfruttamento delle opportunità offerte dalle
ICT da parte di nuove imprese che nascono su nuovi modelli di
business (vedi caso Dell) e lo sfruttamento di tali opportunità da parte
di imprese che hanno modelli di business tradizionali seppure in
evoluzione (vedi IBM o HP)
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