Logistica e distribuzione
I canali come reti di capacità
Cap.9
Le forze di vendita indirette
 UPS, FedEX, Traco etc.quali provider di servizi
logistici
 circa ¾ dei prodotti industriali sono veicolati a mezzo
di intermediari: OEM, VAR, distributori, agenti, broker
 distributori: assumono la proprietà della merce e
vendono stabilendo il prezzo; hanno una propria rete di
vendita
 OEM e VAR acquistano il prodotto, lo modificano e lo
rivendono inglobandolo in un prodotto finale (OEM) o
arricchendolo di servizi (VAR)
 agente: agisce in nome e per conto con provvigione
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Le formule ibride
Nei mercati industriali prevalgono le formule ibride.
La gestione di canali ibridi non è facile. Vi sono problemi
di conflitto perché si sovrappongono le aree di
responsabilità. Occorre chiarezza e trasparenza ma non
è facile.
Generalmente si distingue per dimensione ed importanza
del cliente e si tiene conto della complessità del prodotto.
I grandi clienti e per i prodotti complessi sono gestiti
direttamente. I clienti medio-piccoli e per i prodotti
relativamente semplici sono affidati agli intermediari.
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Channel managers
Sales managers
Direct
mktg
distributori
agenti
Sw houses
Dealers e
VARs
Dimensione del
cliente
Complessità del
prodotto
piccolo
medio
grande
bassa
media
alta
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Confronto tra venditori
diretti e intermediari
VENDITORE
DIRETTO
INTERMEDIARIO
COSTO
Fisso
Variabile
POSSIBILITA’ DI DIREZIONE
ED INFLUENZA
Alta
Bassa
PRESIDIO DEL MERCATOCLIENTE
Alto
Basso
MOTIVAZIONE
Carriera e $
$
ORIENTAMENTO
IMPRENDITORIALE
Basso
Alto
RIFERIMENTO
Azienda/prodotto
Cliente
RITORNI INFORMATIVI
Medio-alti
Bassi
TENDENZA AL MULTIPLE
SOURCING DA PARTE DEL
CLIENTE
Contrastata
Assecondata
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La gestione degli intermediari come
"reti di capacità"
Gli "intermediari" non sono semplici veicoli di
trasferimento del prodotto ma centri di competenze che
contribuiscono al valore generato e distribuito al cliente
finale
Occorre avere un approccio agli attori del canale che
valorizzi il contributo che possono dare al valore creato
Minimizzare i conflitti tra canali e attori
Massimizzare le sinergie
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Come?
Si cerca di incentivare la specializzazione degli attori e
trovare efficaci meccanismi di coordinamento:
ciascun attore si specializza in ciò che sa fare meglio
ciò implica che il suo servizio sarà di alta qualità
esso rinuncia a ciò che sa fare meno bene a favore di
altri attori
tutti collaborano per migliorare la qualità del servizio
globale
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La gestione del canale
 promuovere sinergie
 ridurre conflittualità
 dare supporto all’autonomia
 limitare relativamente l’esclusiva
 supporto amministrativo, tecnologico, gestionale e
commerciale
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Approcci verso gli intermediari
commerciali
APPROCCIO NEGOZIALE
APPROCCIO DI PARTNERSHIP
Canale distributivo specializzato in aspetti
logistico-amministrativi
Canale rappresentato da partners allineati ai
valori aziendali ed alle linee guida commerciali
e di marketing
Obiettivo di crescita del fatturato
Obiettivo di acquisizione e mantenimento della
fedeltà del cliente
Difesa dei prezzi e influenza degli intermediari
Co-progettazione
intermediari
Contenimento delle spese nella gestione delle
reti commerciali
Offerta di servizi e incentivo
collaborazione delle reti commerciali
Logica di sell-in
Logica di sell-out
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di
soluzioni
con
gli
alla
E-Commerce nei mercati industriali
Le nuove tecnologie offrono le seguenti opportunità:
Ampliamento dei mercati
Interazione one-to-one
Riduzione dei costi
Riduzione dei margini di errore
Per sfruttare tali opportunità occorre un sistema informativo,
organizzativo e logistico adeguato.
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Occorre distinguere tra lo sfruttamento delle
opportunità offerte dalle ICT da parte di nuove
imprese che nascono su nuovi modelli di business
(vedi caso Dell) e lo sfruttamento di tali opportunità
da parte di imprese che hanno modelli di business
tradizionali seppure in evoluzione (vedi IBM o HP)
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