Marketing e management dei
mercati industriali
Lezione introduttiva
a.a.2006-2007
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Contenuti del corso e finalità formative
 Capire i mercati industriali: mercati, clienti e reti
 Gestire il cliente industriale: prodotto e distribuzione
 Testimonianze
(I semestre)
 Gestire il cliente industriale: prezzo e comunicazione
 Strategie di mercato: segmentazione, differenziazione e
soddisfazione
 Organizzazione
 Seminari ed esercitazioni
(II semestre)
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
2
Libri di testo e materiale
didattico
I SEMESTRE
 Fiocca, Snehota, Tunisini (2003) Business Marketing, McGraw Hill: Milano:
capitoli 1,2,3,5,6 supportati dai lucidi presentati a lezione
 Tunisini, (2003) Supply chains e strategie di posizionamento, Carocci: Roma,
capitoli 1, 2 supportati dai lucidi presentati a lezione
 casi discussi a lezione: utilizzati a supporto dei modelli analitici ed interpretativi
 paper E. Savelli sui modelli di innovazione del prodotto
II SEMESTRE
 Fiocca, Snehota, Tunisini (2003) Business Marketing, McGraw Hill: Milano:
capitoli 7, 8, 9, 10, 11, 12 supportati dai lucidi presentati a lezione
 papers Hakansson-Snehota (L’impresa non è un’isola); Valdani (segmentazione);
Di Marco-Tunisini (organizzazione marketing)
 casi discussi a lezione: utilizzati a supporto dei modelli analitici ed interpretativi
3
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Business marketing
insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di
marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati
non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali,
commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati
che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o
per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono
Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nella
natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto
che nelle caratteristiche del prodotto scambiato
4
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Business Market Management
È il processo di comprensione, creazione e trasferimento del
valore al cliente
Esso si realizza attraverso un insieme dei processi di
business che devono essere market-driven ovvero
svilupparsi secondo una prospettiva di marketing
C’è uno stretto legame tra business marketing e
business market management
5
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Processi core
 product development management (PDM)
 supply chain management (SCM)
 customer relationship management (SCM)
Essi devono articolarsi:
 assumendo la centralità del valore per il cliente
 secondo una prospettiva internazionale
 in un’ottica di reti e relazioni
6
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Sviluppare i core processes secondo una prospettiva
market-driven significa:
 sviluppare un prodotto (PDM) che soddisfi il cliente e
coinvolgendo il cliente
 gestire la supply chain (SCM)non solo in una logica di
costi ma in una logica di valore
 gestire il cliente (CRM) secondo una logica di
fidelizzazione di lungo termine e non di mero atto di
vendita
7
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Il business marketing si articola in:
 Market sensing (capire il valore): capire i
mercati/clienti industriali e formulare la strategia di
mercato
 Value creation (generare valore): gestire l’offerta,
creare una nuova offerta, gestire i canali
 Value transfer (erogare valore): acquisire e mantenere
i clienti; mantenere le partnership con i canali anche
attraverso i processi operativi
8
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da
ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio
cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto
scambiato
Caratteristiche del cliente
e del suo comportamento
d’acquisto
Caratteristiche del
mercato
Caratteristiche della
relazione di scambio
Approccio gestionale
9
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Scambio transazionale
Ogni cliente reagisce
Ogni cliente è
individualmente insignificante
Supplier agisce
Mercato anonimo
Prodotto X dato
Trasferimento
unidirezionale
 Marketing è ciò che fa il fornitore
 le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere
analizzate separatamente
 Le strategie sono individualistiche legate al mito dell’indipendenza
 L’impresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia
10
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Scambio relazionale
Mercati sono clienti
dimensionalmente rilevanti
anche più grandi del fornitore
Il cliente partecipa, è razionale
ed è attivo come il fornitore
Il cliente vuole una
soluzione/processo/valore
Marketing (e purchasing) non
sono un problema funzionale
Una pluralità di attori
concorrono all’offering
Management è interattivo,
evolutivo, reattivo e collettivo
La vendita non è un evento
isolato ma parte di una relazione
di cui la vendita è un episodio
Management non è solo
concorrenza
Molte relazioni sono strette,
connesse e di lungo termine
Il posizionamento è nella rete
C’ è eterogeneità delle relazioni
Strategia è uso di risorse proprie e
di altri
C’è interdipendenza che è
vincolo ed opportunità
Relatività dell’agire nella rete
Mercato è rete
11
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Perché una prospettiva
relazionale?
a) la concentrazione del mercato: il 70% del
fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti:
quel 30% di clienti va curato con particolare
attenzione e ciò accresce l’interazione e
l’interdipendenza
12
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007
Perché una prospettiva relazionale?
b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello
scambio;
Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori
è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso
beneficio ricercato dall’uso del prodotto
c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un
prodotto/servizio che è frutto dell’integrazione di risorse
e di capacità di processo di cliente e fornitore;
Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e
interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di
un processo più lungo, complesso ed anche in parte
imprevedibile, quindi poco pianificabile
13
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007