La gestione dei processi di marketing
Capitolo 17
Marketing come
Funzione aziendale di confine
Filosofia gestionale: organizzazioni marketdriven
Marketing e strategie di business
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2010/2011
IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema
MARKETING INFORMATION
MKT. STRAT.
MKT. OPERATIVO
AMBIENTE GENERALE
Comp.
Amb.
AMBIENTE COMPETITIVO
Fornitori
Prod. Compl.
Produttori
prod. sostit.
Concorrenti
Potenziali
nuovi entranti
Interm.
Commerc.
IMPRESA
Strategia
aziendale
Prezzo
Prodotto
S.I.M
Strategia di
mktg
segmentazione
posizionamento
Comunicazione
Distribuzione
ACQUIRENTI
Altre
funzioni
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Fonte: Cozzi, Ferrero, 2004 con adattamenti
La varietà dei rapporti di scambio
 lo scambio transazionale
 lo scambio transazionale ripetuto – la relazione di scambio
 la partnership
Si rilevano diversi paradigmi di marketing: verso il
marketing relazionale
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L’evoluzione del marketing
 dall’orientamento al prodotto all’orientamento al
mercato: la produzione di massa ed il marketing
manageriale per ridurre la complessità
 gli anni ‘90 verso nuovi paradigmi di marketing
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Marketing e processi del valore
 value defining
Value developing
Value delivering
Verso una diverso approccio al mercato
Il marketing diffuso nell’organizzazione: verso
un nuovo ruolo della funzione di marketing?
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L’affermarsi del marketing relazionale:
 verso una pluralità di approcci del marketing:
- business marketing
- service marketing
- trade marketing
 la centralità delle relazioni di scambio ed i “mercati
addomesticati”
 la dimensione relazionale dello scambio ed il marketing come
attività di gestione di una rete di relazioni
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Scambio transazionale
Prodotto X dato
Supplier agisce
Ogni cliente reagisce
 Ogni cliente è individualmente
insignificante
 Mercato anonimo/transazioni
omogenee
Trasferimento unidirezionale
 Marketing è ciò che fa il fornitore
 le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere
analizzate separatamente
 Le strategie sono individualistiche legate al mito dell’indipendenza
strategica
 L’impresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia
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Scambio relazionale
Mercati sono clienti/microsegmenti
dimensionalmente rilevanti anche
più grandi del fornitore
Il cliente spesso partecipa, è
razionale ed è attivo come il
fornitore
Il cliente/micro-segmento vuole
una soluzione/processo/valore alla
cui produzione partecipa
La vendita non è un evento isolato ma parte di una
relazione di cui la vendita è un episodio
Il processo di marketing – come analisi ed
erogazione di valore – vede coinvolti molti attori
Occorre gestire un offering complesso ed una rete
di interazioni per la sua generazione
Molte relazioni sono strette,
connesse e di lungo termine.
C’ è eterogeneità delle relazioni
Si crea interdipendenza
Molti attori – fornitori e
intermediari - concorrono a
generare la soluzione
Mercato è rete
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I grandi trend del marketing
 da approccio adattivo
ad approccio proattivo
 da visione settoriale
ad approccio olistico
 da consumi di massa
alla personalizzazione dei prodotti
 da rapporti unidirezionali
all’ interazione
 da differenziazione del
prodotto
alla creazione del valore
 da scambio di valore
alla creazione congiunta di valore
 da approccio funzionale
a visione processuale
 da pianificazione
a incrementalismo
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