Le vendite
Cap.10
Ruolo delle vendite
VENDITA: comunicazione, persuasione,
comunicazione
INTELLIGENCE: raccolta e interpretazione informazioni sul
cliente
SERVIZIO: assistenza tecnica, servizi amministrativi, formazione..
PROBLEM SOLVING: identificazione problemi e soluzioni
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Ruolo dei venditori varia in funzione di:
Caratteristiche e esigenze della clientela
Tecnologia e organizzazione d’impresa
Tipo di prodotto/servizio offerto
Struttura e organizzazione della funzione di marketing
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Dimensionare la rete di vendita
• numero dei clienti da contattare, loro localizzazione
• compiti assegnati ai venditori
• numero di visite, frequenza contatti
La struttura della rete di vendita
• per zona
• per linee di prodotti
• per clienti
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Le forze di vendita dirette
1. Transactional field sales force, dove individui
responsabili di aree territoriali presentano i prodotti
dell’impresa, ricevono gli ordini e controllano i servizi postvendita
2. Systems sales force, dove persone responsabili di
tipologie di prodotti lavorano in team e gestiscono la
vendita di un prodotto-sistema
3. Major account sales force, con responsabili di clienti
globali (filiali o rappresentanti) e gestori di agenti e
rappresentanti locali
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Il Key Account Manager
Responsabile di relazioni complesse e di lungo periodo con
clienti importanti con i quali si realizzano progetti complessi, si
sviluppano iniziative congiunte, si negoziano i prezzi
Ha un’approfondita conoscenza del cliente e del suo settore
nonché delle competenze disperse nella rete d’impresa
E’ centro di convergenza di conoscenze e know how
proveniente dai clienti e da altre funzioni aziendali
E’ centro di relazioni inter e intra-organizzative
E’ un manager integratore con i limiti tipici di “grande
responsabilità ma poca autorità
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Global Account Manager
Benefici
 aumento delle vendite e maggiore certezza delle vendite
 facilitata introduzione di nuovi prodotti e servizi
 programmi di marketing congiunti ed adattamenti context specific
 aumento della dipendenza del cliente dal fornitore nel lungo termine
Rischi
 rischio di dipendenza eccessiva dal cliente
 diffidenza verso il GAM da parte dei manager responsabili del mercato
specifico
 necessità di strutture di supporto e di coordinamento con tutta l’azienda
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IBM e il programma clienti internazionali
 i clienti sono selezionati in base a:
-Reddito
-Quantità di prodotto installato in ogni nazione
-Grado di controllo del KEY account sulle scelte di acquisto
 ogni grande cliente è seguito da un GAM interamente responsabile
che definisce le risorse necessarie per la relazione; il GAM ha il suo
ufficio all’interno del cliente o vicino; egli decide gli sconti e garantisce
una serie di servizi ma non definisce i prezzi
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Divisione processo pannello
Le “VENDITE” in Morbidelli:
1. Prima del 1986 (pochi Area Manager e dealers)
2. Dal 1986 ad oggi (Area Manager, filiali e dealers)
3. Domani? (presenza più diretta sul mercato)
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Divisione processo pannello
COMPITI AREA MANAGER
Concretizzare le vendite
Raccogliere informazioni dal mercato e diffonderle in azienda
Istruire e preparare la rete commerciale indiretta
Fornire servizio pre e post vendita ai clienti
Farsi portavoce del cliente all’interno dell’azienda
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Competenze rete di vendita
• Maggior servizio/gestione al cliente (non è più
sufficiente limitarsi alla “vendita di un oggetto” ma
offrire un servizio)
• Aumento delle conoscenze di processo (non basta
più il solo prodotto)
• Minor impatto possibile sulla catena del valore
(sistemi di retribuzione ad incentivi)
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La gestione della forza di vendita
Monitorare le prestazioni
 i volumi di vendita non sono un buon indicatore
 efficienza e produttività
Motivazione e incentivi
 come remunerare la forza vendite?
 a cosa legare incentivi e componente variabile?
Reclutamento e formazione
 capacità relazionali, competenze tecniche, competenze
gestionali
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