PRODOTTO/SERVIZIO Che cosa acquista il cliente industriale? - Un prodotto/componente? - Un prodotto/servizio? - Una soluzione - Una performance? - Un’impresa? 1 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Concentriamoci sulla dimensione: prodotto/servizio modalità di erogazione dello stesso (vendita/distribuzione) comunicazione e pricing (attraverso il seminario) 2 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 I PRODOTTI INDUSTRIALI a) Fabbricati (constructions) b) Attrezzature pesanti (beni strumentali per il funzionamento dell’impresa come impianti, macchinari di base, spesso personalizzati e richiedenti elevati investimenti) c) Attrezzature leggere, elementi di piccola dimensione spesso standard come macchine per ufficio, mobili d) Parti e componenti, che diventeranno parte del prodotto finito e) Materie prime, ovvero gli input primari f) Maintenance, repair and operating supplies (olii, carburanti, colle, carta) g) Servizi quali quelli di assicurazione, assistenza, consulenza 3 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Offering e soluzione La soddisfazione del cliente si lega alla sostanza della prestazione offerta dall’impresa industriale e dalle modalità con cui questa viene offerta. La prestazione riflette le competenze distintive dell’impresa Occorre una coincidenza tra soluzione attesa e offering 4 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il “valore” del prodotto è vario e variabile agli occhi del cliente. E’ vario perché clienti diversi hanno aspettative diverse e chiedono attributi diversi. E’ variabile perché si modificano le condizioni entro le quali ciascuna impresa sviluppa il proprio business, le sue strategie, i suoi processi etc. Le strategie di differenziazione del prodotto/servizio sono varie e soprattutto variabili 5 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il prodotto non è mai qualcosa di stabile Il time-to-market dei prodotti nei mercati industriali è accelerato e a ciò si collega un accelerato ciclo di vita dei prodotti industriali. Sia i fornitori che i clienti giocano un ruolo fondamentale nell’innovazione, soprattutto di tipo incrementale. I cicli di vita dei settori high tech presentano caratteristiche particolari 6 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il prodotto è una variabile: adattamento del prodotto e il binomio modularitàpersonalizzazione Progettazione Progettazione Progettazione Produzione Produzione Produzione Assemblaggio Assemblaggio Assemblaggio Distribuzione Distribuzione Distribuzione 7 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 The strategie possibili 1. Segmented standardization 2. Customized standardization 3. Tailored customization La tendenza è verso la customized standardization attraverso: a) La modularizzazione del prodotto b) La posticipazione della fase di personalizzazione 8 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 La MODULARIZZAZIONE del prodotto è il processo attraverso cui le imprese progettano e costruiscono un prodotto complesso da un insieme di sub-sistemi progettati in modo indipendente ma combinabili variamente tra loro. Il processo di progettazione modulare prevede: a) La definizione dell’architettura, ossia di quali moduli compongono il sistema-prodotto; b) La definizione delle interfacce, ossia di quali moduli dovranno interagire e comunicare c) La definizione degli standard, ossia le misure di performance e di conformità dei moduli 9 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 L’interazione cliente-fornitore per l’adattamento E’ possibile distinguere diverse tipologie di relazioni user-producer in funzione del ruolo svolto dai due attori e nel processo di adattamento del prodotto al contesto specifico del cliente Ne conseguono diverse modalità gestionali delle relazioni o relazioni supplier-driven o relazioni user-driven o relazioni interaction-driven (loose interaction) o relazioni interaction-driven (tight interaction) 10 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Relazioni producer-driven Il produttore guida il processo di adattamento Gli scambi conoscitivi tra cliente e fornitore sono mediamente intensi e prevale un problema di decodificazione delle conoscenze dell’user Si hanno sia vantaggi da exploitation che da exploration delle nuove conoscenze 11 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Relazioni user-driven L’utilizzatore è chi guida il processo di adattamento. Il produttore trasferisce all’user un insieme e di tools senza investire nella sua conoscenza specifica Lo sforzo del produttore consiste nella progettazione dell’architettura di base affinchè questa trovi una pluralità di sbocchi applicativi 12 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Relazioni interaction-driven Loose interaction User e producer guidano il processo di adattamento alternandosi Economizzano nello scambio di conoscenze e formulano richieste del tipo “do this” Es: Rapid prototyping 13 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Relazioni interaction- driven Tight interaction Si ha uno scambio interattivo complesso, la necessità di creare linguaggi comuni e di condividere conoscenze in modo molto approfondito Es. co-progettazione e co-sviluppo di progetti complessi 14 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IL MODELLO CLASSICO: - definizione specifiche - elaborazione idee alternative - test materiali/componenti - realizzazione prototipi/test sul campo - adattamento alle esigenze produzione/marketing - lancio 15 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 IL MODELLO CLASSICO PRESUPPONE: - analisi mercato/concorrenza/ opportunità di crescita - pianificazione del nuovo prodotto - presentazione dell’alta direzione - sviluppo del prodotto e pianificazione produzione - produzione e lancio del nuovo prodotto 16 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 MODELLI PARALLELI E CONCURRENT ENGINEERING Tipo A: processo sequenziale Tipo B: parziale sovrapposizione delle fasi Tipo C: parallelizzazione dei diversi processi 17 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 NEL MODELLO TRADIZIONALE VI E’ UN ECCESSIVO RIGIDISMO CHE PUO’ ESSERE SUPERATO CON UNA VISIONE INTEGRATA: azione interazione contesto 18 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 CONTESTO: - è più importante creare condizioni favorevoli al cambiamento che elaborare piani - lo stile di gestione dell’alta direzione dovrebbe essere basato sulla cultura, la creazione di un clima creativo e sulla motivazione del personale, in modo da fare emergere tutta la creatività dell’organizzazione - il controllo dall’alto avviene attraverso i valori e la delimitazione del business 19 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 ELEMENTI DI AZIONE/INTERAZIONE - lo sviluppo di nuovi prodotti si basa sulle motivazioni di carattere personale che spingono gli innovatori -un nuovo prodotto di successo è frutto del “learning by doing”, “lerning by using”, “learning by failing” e “learing by interacting” Ma anche - dal lato del mercato lo sviluppo di nuovi prodotti deriva dalla collaborazione e dalle interazione con clienti e fornitori - dal lato della tecnologia vengono acquisite dall’esterno conoscenze, ad esempio affidando all’esterno, a università e centri di ricerca parte della ricerca 20 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 CONTINUA … - gli obiettivi ed i mezzi vengono elaborati nel corso del processo di sviluppo e non prima; gli obiettivi possono modificarsi nel corso del processo - le attività di R&S sono affidate a unità diverse; l’efficienza del lavoro di sviluppo è garantita attraverso la supervisione, la fissazione di scadenze, lo stimolo e la disponibilità delle risorse - la legittimazione di un nuovo progetto di sviluppo rappresenta un processo continuativo, e non viene accordata una volta per tutte. L’accettazione da parte del mercato è altrettanto importante dell’accettazione da parte dell’impresa 21 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 LA DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE in un contesto industriale è sia un processo sociale che un processo che altera le condizioni tecnologico-socialicompetitive L’ADOZIONE DI UN’INNOVAZIONE è un processo interno (consapevolezza, interesse, valutazione, prova ed adozione) * innovators (2%) * early adopters (13%) * early majority (34%) * late majority (34%) * laggards (16%) 22 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 LA VELOCITA’ ALLA QUALE UNA INNOVAZIONE E’ ACCETTATA E’ FUNZIONE DEL: - suo vantaggio relativo (grado al quale è percepita superiore all’idea/prodotto che sostituisce) - compatibilità (grado al quale è compatibile con le pratiche/valori esistenti) - complessità (grado al quale può essere facilmente compresa ed usata) - divisibilità (grado al quale può essere provata su base limitata) - comunicabilità (grado al quale i risultati di utilizzo dell’innovazione possono essere osservati da o descritti a altri) 23 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009