Il vantaggio competitivo
Capitolo 7
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Vantaggio competitivo
Per mantenere un posizionamento duraturo e difendibile le
imprese devono possedere un vantaggio competitivo
 svolgere attività diverse dai concorrenti
 svolgere attività similari in mood diversi e soprattutto a minor
costo
Obiettivo è creare valore per i clienti
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Concetto di vantaggio competitivo
Il vantaggio competitivo deve essere ricondotto all’offerta
(e alla percezione) di un differenziale di prestazione che
l’impresa è in grado di offrire al mercato rispetto alla
concorrenza
La percezione per il cliente è
importante:
Beneficio
differenziale
percepito
Valore differenziale
percepito
=
Sacrificio
differenziale
percepito
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Esistono due tipi di vantaggio competitivo:
di costo
Con la leadership di costo l’impresa
mira a diventare il produttore a più
basso costo nel proprio settore
industriale
di differenziazione
Con la strategia di
differenziazione l’impresa
vuole essere unica nel proprio
ambito di business in rapporto
a talune variabili ritenute
rilevanti dai clienti
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Fonti tradizionali del vantaggio
competitivo
Di costo:
 Economie dimensionali, ossia bassi costi medi unitari per
elevate scale operative
 Tecniche produttive che minimizzano l’uso dei fattori
produttivo innovazioni di processo
 accesso a fonti privilegiate
 velocità di adattamento della capacità produttiva alle
fluttuazioni della domanda grazie al sistema organizzativodecisionale
Di differenziazione:
 Capacità di innovazione e di engineering
 Capacità di comunicazione/promozionali
Prof.ssa
Annalisa
Tunisini
a.a.
 capacità di R&S
e un
marchio
affermato
2008-09
Sistemi informativi
sviluppati per capire
esigenze consumatori
Addestramento del
personale a livello
superiore; incentivi alla
creatività e produttività
Capacità elevate nella
ricerca di base; alti
investimenti tecnologici;
rapido sviluppo nuovi
prodotti
ATTIVITA' INFRASTRUTTURALI
Accesso a materie e
componenti di alta qualità;
capacità di selezione e
gestione dei fornitori
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
attivita' di
supporto
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
logistica in
entrata
attivita'
operative
logistica
in
uscita
marketing e
vendite
servizi
ATTIVITA' PRIMARIE
Gestione superiore delle
materie in entrata
Addestramento accurato
dei venditori, rapidità delle
sostituzioni
Produzioni a zero difetti,
rapidi adattamenti ai
bisogni del cliente
Relazioni personali con i
clienti; creazione di
reputazione della marca
Accurate procedure di
gestione ordini e rapide
consegne
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Sistemi informativi per la
gestione efficiente dei
clienti; numero di livelli
contenuto
Addestramento del
personale a livello
superiore; riduzione costi
del turnover
Tecnologie per ridurre i
costi manifatturieri
ATTIVITA' INFRASTRUTTURALI
Sistemi e procedute per
ridurre i costi di acquisto e
accesso alle materie prime;
valutazione dei fornitori
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
attivita' di
supporto
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
logistica in
entrata
attivita'
operative
logistica
in
uscita
marketing e
vendite
servizi
ATTIVITA' PRIMARIE
Sistemi e strutture di
collegamento con i fornitori
efficienti
Installazione efficiente e
ricerca minimi servizi di
supporto
Uso economie di scala e
strutture produttive efficienti
Forza vendite limitata ma
addestrata; prodotti a basso
prezzo e alti volumi
Sistemi a basso costo
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Fonti “nuove” del vantaggio competitivo
 conoscenza e risorse intangibili, a cui si accede
attraverso interazioni e dunque capacità relazionali
 capacità di valorizzare un territorio e di esportare le
capacità acquisite a livello territoriale in contesti globali
 orientamento alla customer satisfaction
 uso delle tecnologie digitali in taluni business
 flessibilità organizzativa e valorizzazione delle risorse
umane
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Il vantaggio competitivo è tale se è:
duraturo
difendibile
Occorrono risorse e competenze specifiche
Tuttavia, il vantaggio deriva non solo e non tanto dal
possesso di attività e risorse quanto dal modo con cui
capacità e risorse si combinano tra loro (centralità dei
processi)
Porter, 1995
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Risorse e competenze
- Resource-based theorySostiene che il vantaggio competitivo dell’impresa scaturisca
dalle sue specifiche risorse e competenze e in particolare da:
a) La capacità di sfruttare le risorse e le competenze più
significative;
b) Il pieno utilizzo delle stesse;
Risorse
 tangibili (tecniche, finanziarie, strutturali)
 intangibili (affidabilità; sicurezza; cultura organizzativa;)
 umane
Competenze
Capacità di combinare e usare risorse:soddisfare
alcuni segmenti, design, capacità d’uso di
Tunisini a.a.
tecnologieProf.ssa Annalisa
2008-09
Taluni parlano di “competenze distintive”, ossia di
competenze nelle quali l’impresa si distingue e sa
far meglio dei concorrenti.
Altri introducono il concetto di core competence
intendendo spesso con tale concetto quello di core
technologies:
capacità di miniaturizzazione, di potenza, scienza dei
materiali che portano a prodotti con determinate
caratteristiche: infrangibilità, velocità di elaborazione,
piccola dimensione (tv tascabili; telecamere digitali,
orologi digitali etc.)
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
L’investimento in ed il possesso di core competences rende
possibile l’espansione dell’impresa in diversi mercati
 ad es. la tecnologia 3M nei nastri adesivi ha consentito
applicazioni su vasta scala: blocchetti post-it ma anche pellicole
fotografiche, substrati e rivestimenti;
 la competenza di Canon nel settore dell’ottica,
dell’elaborazione delle immagini ha consentito di dominare
mercati diversi come quello delle fotocopiatrici, delle stampanti
laser, degli apparecchi fotografici e degli scanner di immagini.
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Ma le core competences possono anche non essere
strettamente legate alle core technologies ma riferirsi a
capacità di processo:
Esse possono connettersi a capacità più eterogenee che
sfociano nel complesso delle abilità accumulate dall’impresa
attraverso articolati ed originali processi collettivi di
apprendimento.
Possono fare riferimento alla capacità dell’impresa di sapere
organizzarsi, di saper gestire non solo il prodotto ma tutte le
aree organizzative, i rapporti con i fornitori, con i clienti
Wal-Mart
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Le competenze distintive possono anche basarsi su risorse
di natura immateriale che se adeguatamente sfruttata
possono dare vita a vantaggi veramente duraturi e difendibili
Disney
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
A quali condizioni risorse e competenze
consentono di generare profitto?
 Consentono la realizzazione del vantaggio competitivo
se sono:
- scarse (non facilmente ad ampiamente disponibili)
- rilevanti (presenti in quantità significative e legate a fattori
critici di successo)
b) Consentono il mantenimento del vantaggio competitivo
se sono:
- durevoli
- poco trasferibili (immobilizzazione geografica; insite in
gruppo; firm specific)
- poco replicabili (se fondate su routines)
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09
Capacità organizzative individuali e collettive
Quanto più le capacità e le competenze di un’impresa sono
incorporate nelle routines organizzative e sono connesse al
sistema organizzativo nel suo insieme, alla sua reputazione,
alla sua storia tanto più esse sono poco trasferibili ed imitabili e
tanto più aumenta la capacità dell’impresa di realizzare risultati
superiori alla media
Quanto più la capacità organizzativa si “eleva” rispetto alle
capacità dei singoli membri e acquisisce una sua dimensione
collettiva tanto minore è il rischio di perdere tale capacità. Se,
invece essa si identifica con l’esperienza dei singoli dipendenti
e quanto più tali dipendenti possono e vogliono far leva sul loro
potere contrattuale tanto più rischiosa è la perdita di tali
capacità
Prof.ssa Annalisa Tunisini a.a.
2008-09