Università degli studi di Pavia Dipartimento di Scienze politiche e sociali Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità BRAND, COLORI, BLOG E SOCIETÁ: I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Prof. Mario Dossoni tesi di laurea di Chiara Faini anno accademico 2013/14 IL CONSUMATORE MODERNO: È un individuo attivo; Si informa; Valuta diverse tipologie di prodotti, diversi brand; Si confronta con i suoi pari; Talvolta si rivolge direttamente alle aziende; Solo alla fine decide se e cosa acquistare. IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO: 1) ACQUISTO D'IMPULSO: non pianificato, avviene a seguito di uno stimolo esterno e per beni di minor valore, per cui si accettano anche alternative; 1) ACQUISTO FINALIZZATO ALLA RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA: decisione complessa, beni costosi, nasce dalla percezione di un bisogno, l'acquisto segue un lungo processo speso per la maggior parte alla ricerca di informazioni; 1) ACQUISTO ABITUALE: segue la percezione di un bisogno, processo ben strutturato: criteri sviluppati dopo esperienze d'acquisto precedenti e conservati nella memoria, unite ad elementi esterni all'individuo, attenzione limitata e superficiale, tipico dei “convenience goods”. È molto importante anche il processo che segue l'acquisto, ovvero la valutazione del grado di soddisfazione del consumatore. MA COSA INFLUENZA IL CONSUMATORE DURANTE IL PROCESSO DI DECISIONE D'ACQUISTO? BRAND E PRODOTTO SOCIETA' DECISIONE D'ACQUISTO COMUNICAZIONE ONLINE COLORI E MARKETING ESPERIENZIALE BRAND E PRODOTTO: “Il brand è un insieme di percezioni nella mente dei consumatori” Colin Bates L'influenza di un brand sta negli elementi emotivi e relazionali che veicola. Acquisto abituale, brand affinity, fedeltà di marca, qualità e buon rapporto qualità-prezzo. LA SOCIETA' “La società è fatta di individui che si influenzano reciprocamente” Georg Simmel Anche nella società vi sono elementi che influenzano il comportamento d'acquisto: L'appartenenza a gruppi di riferimento o di aspirazione; Il ruolo e lo status sociale; L'appartenenza a classi, categorie e ceti sociali. IL COLORE E IL MARKETING ESPERIENZIALE Con “marketing esperienziale” si intende l'insieme l'insieme degli elementi e dei valori che accompagnano la vendita di un prodotto e caratterizzano un'esperienza di consumo; Un'esperienza di consumo è costituita da tutte le sensazioni, percezioni, emozioni, opinioni e ricordi che accompagnano la scelta, l'acquisto e l'utilizzo di un bene. Può essere positiva o negativa. Elementi chiave sono: atmosfera del punto vendita, messaggi comunicativi, esposizione dei prodotti e competenza del venditore. Il COLORE influenza l'esperienza d'acquisto poiché attira l'attenzione dell'individuo trasmettendo le sensazioni e le emozioni che l'azienda stessa vuole comunicare. La decisione d'acquisto è determinata per il 93% dall'aspetto di cui l'85% dal colore (studio Enreal). Fondamentale anche per la riconoscibilità del brand e per i messaggi pubblicitari, anche online. Permette di indirizzare i prodotti verso nuovi mercati o rivolgersi al pubblico dei competitors. Bisogna considerare il target di riferimento che cambia in base a età, sesso e cultura di appartenenza. Il ROSSO stimola ad agire e L'appetito, usato per sconti, promozioni e ristorazione; Il BLU richiama il risparmio,usato per le banche; è il colore per eccellenza dei social network; Il NERO è il colore del lusso e dell'eleganza, usato nella moda; Il VERDE richiama la natura e la tecnologia, usato per ambiente e turismo LA COMUNICAZIONE ONLINE: Il PASSAPAROLA (WOM) consiste nella trasmissione di informazioni, consigli ed esperienze personali tra individui, che lo ritengono un mezzo di comunicazione affidabile e che permette di ridurre i rischi. Il suo potere è enorme: se negativo ha gravi conseguenze sulla domanda d'acquisto: 8 milioni di consumatori italiani cambiano idea sugli acquisti programmati a seguito di ricerche sul web. (school of management del Politecnico di Milano e Mimesi) Oggi è particolarmente diffuso attraverso i BLOG; I blog sono la terza risorsa più influente nell'ambito digitale; (2013 Digital Influence Report di Technorati). E attraverso i siti Q&A (domanda e risposta), ovvero pagine aperte a tutti gli utenti che possono fare domande o consigliare gli altri utenti sulla base delle proprie esperienze personali; Con il 75% di utenti il più popolare è Yahoo!Answers (indagine Hitwise 2008). Quali strategie di marketing applicano le aziende? Interagiscono con gli utenti in questi siti con trasparenza, quindi identificandosi, se il sito lo permette; Si rivolgono agli INFLUENCERS, ovvero gli opinion leaders, i blogger più influenti, chiedendo di recensire i propri prodotti online, avviando così un passaparola positivo. CONCLUSIONI: Il processo d'acquisto è complesso, accompagnato dall'influenza di diversi fattori; Il consumatore è ormai attivo, si informa, dialoga e si confronta con i suoi pari per decidere meglio; Non è conveniente per l'azienda rimanere esclusa da questo processo; può sfruttare questi fattori a proprio vantaggio, ma soprattutto può comunicare con i consumatori, al fine di migliorarsi e adattarsi meglio ai loro bisogni. Grazie per l'attenzione!