Sociologia dei consumi
Prof. Maura Franchi
Mappa cognitiva
(per i frequentanti)
Il consumo come fenomeno socioculturale
• Il consumo che cambia con la società (per ragioni
economiche, tecnologiche e sociali).
– Il paniere Istat. Cosa entra e cosa esce negli anni?
• Le tendenze strutturali
– Più poveri, più istruiti, più vecchi – implicazioni per i
consumi
• La fase post crescita come cambia il consumatore?
L’approccio sociologico al consumo
• L’influenza del contesto sociale sulle scelte
• Il consumo come stile di vita e come espressione di valori
• I consumatori come protagonisti e co-produttori
• Il consumo come espressione di scelta consapevole
– Esempio scelta alimentare
La funzione identitaria del consumo
• Sono ciò che consumo
• Nuove tendenze sociali:
– consumo critico,
– sensibilità ambientale
– valore dell’estetica
• Dai “valori del brand” a “brand di valori”:
– tendenza all’eticizzazione dei brand
L’approccio psicologico al consumo
• La scelta ha a che fare con il modo in cui processiamo
le informazioni
– stimoli
– percezioni
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Distorsioni cognitive
Dissonanza cognitiva
Teoria delle motivazioni (piramide di Maslow)
Influenze
– contesto socioculturale
– il registro delle emozioni (non tutto è consapevole)
Il contributo delle neuroscienze
• Il consumo come fatto che ha a che fare con i
nostri circuiti mentali
• Le tecniche fRMI
• Alla base il desiderio di gratificazione
• Emozioni e razionalità (cognizione) nelle
decisioni.
• Il ruolo di imitazione, memoria e apprendimento
nella formazione delle abitudine
Il consumo come fatto razionale (o
quasi)?
• La scelta: il fattore prezzo, la qualità …
• Le informazioni
• Ma in un contesto in cui vincono i desideri sui bisogni e in
cui vi è un eccesso di offerta …
• … cosa resta di razionale nel consumo?
• Cosa succede di fronte ad un eccesso di scelta?
Il processo di scelta e di decisione
• Cosa significa scegliere? Quali processi compie la
nostra mente per scegliere?
• Il filtro delle rappresentazioni mentali e delle attese
– Le scelte: dal paradigma razionale al paradosso della scelta.
– L’esigenza di semplificazione e le euristiche.
– La questione delle informazioni, la ambiguità delle
percezioni, le distorsioni cognitive
Il consumo come esito di influenze relazionali
• Consumiamo per identificazione «essere come gli altri»
• Consumiamo per appartenere ad un gruppo
• Perché i social network cambiano il modo in cui scegliamo?
• Dal passaparola al like botton di Facebook.
Il consumo alimentare
• Valori dei consumatori e comunicazione dei brand
• I fattori che influenzano la scelta alimentare
• Come cambiano gli orientamenti dei consumatori?
• Come si riflette ciò nella comunicazione?
• Verso una maggiore attenzione alla sostenibilità
ambientale?
• Verso il green marketing?
Ripensare il marketing?
• Come il marketing può essere ripensato alla luce
dei social network?
• Verso una co-produzione del valore dei beni.
• Testimonianze
– La costruzione del brand nel tempo dei social (Alessio
Gianni, Barilla)
– Gli archetipi dell’identità del brand (Casaluci,
Insidesign)
– La comunicazione al tempo del web e dei social media
(Gianni Di Giovanni, ENI)
L’analisi del consumatore
• I principali approcci all’analisi del consumatore
• Quali sono i fattori che inducono il cambiamento
degli approcci?
Dispensa
Parte A
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Consumo come fatto non economico
Centralità del consumo nella società contemporanea
Shopping ricreativo e razionale
La dimensione simbolica del consumo
Il concetto di società ipermoderna
Le influenze sociali sul consumo: il gruppo sociale
Lo stile di vita
Analisi dei trends
La psicologia
Cognitivismo e psicologia economica (il concetto del frame)
La psicologia ambientale e del punto vendita
Consumer Behavior
I limiti del consumo (il consumo critico)
esame
• Tre domande aperte 45 minuti
• Frequentanti: temi lezioni e mappa
cognitiva e dispensa (1)
• Non frequentanti: libro e dispense (1 e 2)
Esempi di domande
• Quali sono le tendenze strutturali che influenzeranno i
comportamenti di consumo?
• Cosa indicano i cambiamenti della composizione del paniere
Istat?
• Cosa si intende per stili di vita?
• Perché il gruppo sociale di appartenenza influenza i
comportamenti di consumo?
• Cosa si intende per co-produzione del valore dei beni?
• Cosa si intende per consumo critico?
• Indicare i fattori socio-culturali che spingono le imprese verso il
green marketing?