Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale LA RIVOLUZIONE DEL MARKETING E LA FILOSOFIA ALTERNATIVA DEL NON-CONVENZIONALE Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatori: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Chiar.mo Prof. VincEnzo Mazza Tesi di laurea di Caterina Balzi Il marketing tradizionale, in epoca postmoderna è ancora efficace? Moderno vs Postmoderno “Siamo passati da un mondo di orologi a un mondo di nuvole” K. Popper • Razionalità • Iper-razionalità • Realtà unificatrice • Realtà multiformi • Forte identità • Frammentazione del soggetto personale Il Consumatore Postmoderno • Autonomo • Competente ed informato • Infedele alla marca • Orientato da variabili occasionali PRODUCER PROSUMER CONSUMER La crisi del marketing tradizionale • Ricalibrare il linguaggio • Ridefinire creativamente le metodologie • Modificare il rapporto azienda-consumatore • Potenziare gli strumenti a disposizione Integrazione con nuove tecniche che contribuiscono al coinvolgimento del pubblico Il marketing non-convenzionale Nasce per rispondere alle nuove esigenze della società e del consumatore postmoderni Sviluppa tecniche e strategie innovative per conquistare l’attenzione del consumatore Modifica l’approccio con il pubblico, aumentando spazio ed il tempo a disposizione per il dialogo lo Decalogo del marketing non-convenzionale 1. Dal brand-DNA al viral-DNA 2. Dai target alle persone 3. Dagli stili di vita ai momenti di vita 4. Dalla brand awareness alla brand affinity 5. Dalla brand image alla brand reputation 6. Dall’advertising all’advertainment 7. Dal media planning al media hunting 8. Dal broadcasting al narrowcasting 9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione 10. Dal market position al sense providing Le aziende modificano il loro rapporto con il pubblico: Orientamento alla vendita Connessione e legame di fiducia “L'uomo creativo osserva le cose vecchie con occhio nuovo" Gian Piero Bona • Pubblicità-arte • Meta-pubblicità • Pubblicità cronaca Innovazioni nel linguaggio “L'uomo creativo osserva le cose vecchie con occhio nuovo" Gian Piero Bona • Uso “intelligente” dei media • Prodotti auto-comunicanti Creatività applicata al mezzo di comunicazione Da Advertising ad Invertising: la pubblicità cambia senso di marcia • Legame basato non su grandi promesse ma sulla fiducia • Passaggio dal monologo al dialogo • Ritorno a messaggi rilevanti • Conquista dell’attenzione del consumatore Guerrilla Marketing “It is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.” Jay Conrad Levinson Massimi risultati con il minimo sforzo! Intervento nel processo comunicativo Tecniche Guerrilla ed Ambient Marketing Guerrilla Marketing Straniamento o Sovraidentificazione Incursione in uno spazio od evento • Camouflage • Newsmaking • Trojan Marketing • Happening e Performance • Fake • Graffiti e Stickering • Installazioni Tecniche Guerrilla Ambient Marketing La Guerrilla aiuta il sociale! Conclusioni Le metodologie Grazie alla creatività, i messaggi non-convenzionali assumono nuova rilevanza permettono di per i consumatori, raggiungere più Dati i continui cambiamenti dellache società, vengono coinvolti facilmente ai qualii il marketing deve adattarsi, emotivamente consumatori le tecniche non-convenzionali di oggi esisteranno ancora in futuro? Si potranno ancora definire non-convenzionali? Oppure altre metodologie le sostituiranno? La carica innovativa “Ai posteri l’ardua sentenza” L’advertising consciousness del delle tecniche “alternative” consumatore non ha ancora genera passaparola: sviluppato schemi in grado di sono le persone a divenire bloccare gli attacchi il vero non-convenzionali mezzo di comunicazione