Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà in
Editoria e Comunicazione Multimediale
NUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISING
Relatore:
Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Prof. Mario Dossoni
Tesi di laurea di
Alessia Chiusino
La pubblicità tradizionale è
ancora efficace?
Consideriamo due punti di vista:
1) Zyman Sergio
La pubblicità, come la conosciamo
oggi noi, è morta.
Non deve essere intesa esclusivamente
come forma d’arte, ma come strumento di
marketing.
La pubblicità tradizionale è
ancora efficace?
2) Iabichino Paolo
Inversione di marcia per essere
nuovamente in grado di catalizzare
l’attenzione del consumatore,
puntando con forza sulla creatività.
Obiettivo del fare Invertising:
Ripristinare il legame col
consumatore, riacquistando il suo
consenso e la sua fiducia.
Ma come facciamo
a fare Invertising?
Dal passaggio:
dal monologo al dialogo
da consumer a prosumer
dalla fedeltà alla fiducia
dalla presenza alla rilevanza
dallo shopping allo sharing
dalla persuasione al consenso
dall’estetica all’etica
dall’idea all’ideale
Consumatore Post-moderno
autonomo
esigente
selettivo
competente
infedele alla marca
multicanale
reloaded
Il consumatore è stato definito
Consum-AUTORE
produce contenuti
Consum-ATTORE
è competente e selettivo
ConsumatoRE
è lui che guida il
rapporto con le aziende
...oggi…
Prosumer
contribuisce
attivamente allo
sviluppo dei prodotti
Market
Societ ing
Il mercato è parte
della società
Le merci hanno significati simbolici.
Nuovo ruolo del consumatore.
Mercati divenuti “ luoghi di conversazione”.
Considerare le responsabilità sociali delle
imprese.
Centralità del consumo.
Il cambiamento continuo della società
determina la corrispondente variazione
nel modo di comunicare per catturare
l’attenzione del pubblico.
COMUNICAZIONE
NON CONVENZIONALE
Pubblicità creativa e originale non più come
elemento di fastidio, di interruzione, ma parte
dell’intrattenimento o dell’informazione.
Decalogo del
marketing non convenzionale
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Dal brand-DNA al viral-DNA;
dai target alle persone;
dagli stili di vita ai momenti di vita;
dalla brand awareness alla brand affinity;
dalla brand image alla brand reputation;
dall’advertising all’advertainment;
dal media planning al media hunting;
dal broadcasting al narrowcasting;
dal fare comunicazione alle essere
comunicazione;
10)dal market position al sense providing.
Tecniche di marketing
non convenzionale
Viral marketing
I consumatori, mediante il passaparola,
diventano promotori del brand contribuendo
a diffonderne la notorietà.
Dove per
la bellezza
autentica
Tecniche di marketing
non convenzionale
Guerrilla marketing
Ha l’obiettivo di generare curiosità e
sorpresa, rompendo gli schemi in maniera
tale da garantire passaparola presso il
pubblico.
Il consumatore viene “colpito” da attacchi
guerrilla quando la sua “advertising
consciousness” non è attiva.
Strumenti del
guerrilla marketing
Creazione di
pseudo-eventi
Stickering
Strumenti del
guerrilla marketing
Temporary Shop
Installazioni
Strumenti del
guerrilla marketing
Flashmob
Body
advertising
Strumenti del
guerrilla marketing
Ambush
marketing
Ambient
marketing
Strumenti del
guerrilla marketing
Interactive
advertising
Tecniche di marketing
non convenzionale
Product Placement
Strategia pubblicitaria che non
interrompe l’attenzione delle persone.
Anzi, si presenta all’interno del loro
punto di interesse, sfruttando il loro
coinvolgimento emotivo.
Lattina Red Bull
inserita nel videogioco
Worms 3D
Nelle sue scelte d’acquisto, il
consumatore, non agisce solo sotto
una spinta razionale. Tutt’altro.
MARKETING ESPERIENZIALE
I comportamenti di consumo vengono
generati anche dall’emotività, dalla
complessità del consumatore poco
fedele alla marca.
Oggi il consumatore non necessita più solo
di prodotti o servizi da acquistare, ma
anche di esperienze che valgano la pena
di essere vissute.
Gli elementi esperienziali del brand sono:
la pubblicità, il logo aziendale, il packaging
del prodotto, gli spazi espositivi, il sito
web, il personale di vendita, ...
Marketing
Polisensoriale
Mira al coinvolgimento emozionale del
consumatore attraverso l’uso dei sensi.
Vista
Tatto
Marketing
Polisensoriale
Gusto
Olfatto
Musiche in attesa ad un
Udito centralino telefonico, nelle
sale d’attesa, nei negozi e
marchi “sonori”.
La pubblicità è onnipresente.
Ciò ha generato un clima di
insofferenza che sembra insinuarsi
nell’opinione pubblica.
Il consumatore
vuole dire la sua!
Diffusione
movimenti antipub
Movimenti Antipub
Culture Jamming
Contro-pubblicità per indurre il pubblico
al consumo critico e ad acquisire
consapevolezza del linguaggio dei
media.
Movimenti Antipub
- Billboard Banditry
- Résistance à l’Agression Publicitaire
- ConsumeHastaMorir
- Be Yourself Movement
Conclusioni
Non è più necessario
“urlare” più degli altri per
catturare l’attenzione dei
consumatori.
È necessario riprogettare l’advertising
anche usando strumenti innovativi.
È necessario puntare sulla creatività, eticità,
originalità, ottenendo una comunicazione in
grado di coinvolgere il consumatore.