Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione, innovazione e multimedialità
Relatore:
Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Prof. Fabio Muzzio
Tesi di Laurea di
Valentina Chiesa
ANNO ACCADEMICO 2011-2012
Definizione di Marketing
«Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,
promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli
obiettivi di individui ed organizzazioni».
American Marketing Association,1985
Dalle 4P…
PRODUCT
CUSTOMER
PRICE
COST
PROMOTION
COMMUNICATION
PLACEMENT
CONVENIENCE
…alle 4C
Internet è in crescita . . .
+11% Fruizione
giornaliera
+6,4% Utenti Attivi
+9,8%
Investimenti
pubblicitari
Web 2.0
Approcci per utilizzare la Rete in modo innovativo, che prevede la condivisione e la
collaborazione online fra gli utenti.
Web 1.0
Modello Statico
Fruitore Passivo
Web 2.0
Modello Dinamico
Fruitore Attivo
Il Marketing Relazionale
«La prova della torta non sta nell’assaggio, ma nel chiederne un’altra fetta»
Azienda
Relazione
Durevole
Cliente
• Gratificazioni
• Up-selling & Cross-selling
• Member Get Member
Il Prosumer
Prosumer
Fruisce, crea contenuti
e li condivide.
PROducer
PROSUMER
Community
Discute, condivide e dà
consigli agli altri utenti
Participant
Collaborazione con imprese
conSUMER
Citizen Journalist
Protagonista del processo
informativo
Case History
Mulino Bianco
Piattaforma in cui i consumatori possono dialogare
con l’azienda dando consigli ed idee per i prodotti.
Il consumatore dichiara apertamente i propri
bisogni, indirizzando l’azienda verso la creazione
dei prodotti che li soddisferanno realmente.
Activia
Attraverso un’app sulla pagina Facebook della
marca, il consumatore era chiamato alla
votazione del gusto di yogurt che preferiva.
I gusti più votati sono stati poi prodotti.
«Il Marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano:
Primo che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro;
Secondo, che il canale di distribuzione fosse concentrato, semplice e direttamente
controllabile».
Gianluca Diegoli - Digital Marketing Manager
Innovazione tecnologica
Consumatore competente
Piattaforme di condivisione
Tecnologie mobile a portata di tutti
< copertura dei mezzi classici
> indifferenza verso pubblicità
Il Marketing Tradizionale è ancora efficace?
Il Marketing Non-Convenzionale
CONSUMATORE
bombardato dal flusso
comunicativo:
irraggiungibilie
Esigenza di distinzione dalla
concorrenza e dal
marketing passivo
STUPIRE, ATTIRARE ATTENZIONE!
Integrazione con nuove tecniche per il
coinvolgimento del pubblico
Promozione
- basso costo
- alternativa
- narrowcasting
creatività e trasgressione
Discussioni su argomenti o prodotti
specifici sulle piattaforme sociali
BUZZ
Stickers
Installazioni 3D
Flashmob
STEALTH
AMBIENT
MARKETING
NON
CONVENZIONALE
VIRALE
Crescita esponenziale del
messaggio : WOM
GUERRILLA
Marketing
nascosto/indiretto
Straniamento,
perplessità e
curiosità
La crisi della comunicazione in Italia
«Le agenzie di pubblicità, così come le conosciamo noi, sono davvero al capolinea»
Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione
Tecnologia & Innovazione
Internet in crescita
Crisi Economica
Investimenti in pubblicità -14,3%
Tagli e vendite nel breve periodo
… E la relazione impresa/consumatore?
Le problematiche italiane
Talenti in fuga:
Gerontocrazie ,
riforme del lavoro
59,8%
Disoccupazione Under 30:
22%
Contesto economico
Contesto culturale
Divario Digitale
Gare d’appalto
No scuole
professionalizzanti
Come far fronte a questa crisi?
Un nuovo paradigma +
Un nuovo consumatore +
Un sistema tradizionale in crisi =
Aziende:
 Revisione prodotti
 Innovazione
 Adattamento della comunicazione
Agenzie:
 Nuova forma mentis: innovazione e
digitale
 Rinnovamento ruoli professionali
Integrazione dei new media e del
digitale nel media mix
Azienda & Agenzia
Agenzia
Azienda
• Ascoltare
• Approfondire
• Non chiudere porte
• Creare un percorso
Collaborazione e comprensione
Generare vendite attraverso la creatività
Il Trio dei Planner
Situazione prodotto, competitor, come i consumatori vedono la marca.
Strategic
Ricerche di mercato e analisi dati
Digital
Social network: conversation analysis e crowdsourcing
Business
Nuove soluzioni di business per il cliente
Raccogliere tutti i dati in un brief sintetico ed essenziale
I quattro creativi
ART
DIRECTOR
Direzione artistica progetti
su media tradizionali e new
media. Organizza
flashmob, eventi in piazza
IDEA
WRITER
Non basta più uno slogan,
i consumatori vogliono
contenuti.
ATTENTION
PLANNER
Know how tecnico (potenzialità media e costi) e
creatività (idee brillanti).
Raggiungere il target, pianificare il loro ascolto
DIGITAL
CREATIVE PLANNER
Abitante della Rete
Conosce i nuovi linguaggi e rende l’idea un
caso notiziabile e netfriendly.
CREATIVE
CONSUMER
Collabora attraverso il Crowdsourcing o il
brainstorming con il team.
• esperienza sul campo
• passione per il prodotto
• condivisione
Le opportunità future
«Il 2013 deve essere l’anno della comunicazione mobile: in Italia 20 milioni di smartphone aspettano
di ricevere contenuti innovativi ed efficaci».
Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione
… Qualche dato
50% Smartphone
61% Internet mobile (più di un’ora)
3 su 4 APP di un’azienda
40% nota la pubblicità
4500%
38,6%
4000%
3500%
3000%
23,6%
2500%
2000%
18%
2009
2010
2011
1500%
1000%
500%
0%
Tasso penetrazione smartphone
Investimenti Mobile: da 57 milioni a 89 milioni
Potenzialità Mobile
•
•
•
•
APP (relazione cliente/impresa)
SMS
SERVIZI A SUPPORTO DELL’ACQUISTO (App o sito ottimizzato)
ADVERTISING GAME (sociali)
QRcode
Approfondimenti/recensioni
Economico
Non invasivo
Realtà Aumentata
Impatto visivo
Interazione
Esperienza immersiva
Conclusioni
Cambiamento del consumatore e della società:
I marketers costretti all’inseguimento: la pubblicità
Stupisce
Trasgredisce
Coin volge
Per praticare queste nuove tipologie non convenzionali: superare le «barriere
italiane» con una nuova agenzia di pubblicità
 Giovane
 Neutrale
 Struttura Openspace