UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
DIPARTIMENTI DI SCIENZE POLITICHE E SOCIALI, STUDI UMANISTICI,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA INDUSTRIALE E
DELL’INFORMAZIONE, SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI
CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE IN
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ
IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL RUOLO DELLA
MUSICA NELLA PROGETTAZIONE DELLA SHOPPING
EXPERIENCE
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
ANNO ACCADEMICO 2013/2014
Tesi di laurea di
Senno Eleonora
…RAPIDA PANORAMICA DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO
PROFONDA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO:
da una cultura del consumo ad una cultura dell’esperienza
NUOVA CONCEZIONE DEL CONSUMATORE :
da homo oeconomicus a homo aesheticus
alla ricerca di divertimento, emozioni e gratificazione
RIVALUTAZIONE DELLE COMPONENTI CHE RUOTANO
INTORNO ALL’ACQUISTO
ad esempio : store, atmosfera, personale di vendita, packaging del prodotto…
Le EMOZIONI come fattore propulsivo delle scelte d’acquisto e
principio guida per il consumatore postmoderno
I LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE
Anni ‘60: consumatore come individuo capace di elaborare razionalmente le informazioni
sui prodotti e soppesare i benefici ottenuti da una data scelta
Gli individui non agiscono secondo uno schema di pensiero lineare
Dinamiche di pensiero non prevedibili
Dimensione cognitiva non consapevole
Inadeguatezza delle forme
logiche della comunicazione
verbale
I consumatori non interpretano i messaggi delle aziende nel modo
atteso da queste
IL MARKETING ESPERIENZIALE:
L’AZIENDA COME REGISTA DI ESPERIENZE
“Quello che vogliono i consumatori sono prodotti, comunicazioni e campagne di marketing
che scuotano i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. [Schmitt 2003].
Mercato saturo, prodotti simili tra loro,consumatore evoluto
ed infedele
Veicolare l’attenzione sull’esperienza di consumo
Personalizzazione dell’offerta
Relazione con il cliente
Creazione di esperienze d’acquisto uniche e memorabili
PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE :
GLI STRUMENTI
Variabili ambientali di struttura
(achitettura e layout degli spazi,colori,
luci, suoni…)
Variabili ambientali di assortimento
(visual merchandising e category management)
Variabili ambientali di servizio
(servizi di supporto all’interazione
tra individuo ed ambiente)
MODELLO PAD
Pleasure, Arousal, Dominace
Avoidance
Approach
CONCEPT
PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE :
GLI OBIETTIVI
Atmosfera
Guidare il consumatore in un
percorso di senso
Da cliente potenziale a cliente
effettivo
Musica
LA MUSICA COME STRUMENTO DI MARKETING
ESPERIENZIALE
Sviluppo dei primi prototipi di ambient music diffusa all’interno delle fabbriche americane
dell’industria bellica
Atmosfera e percezione dell’ambiente
di vendita
Scelta del prodotto e
potere d’acquisto
Tempo e permanenza
nello store
Comportamenti pro-sociali
LA PROGETTAZIONE DELLA SCENA UDITIVA
secondo Nonino e De Pauli
1. TARGET
SONORO
5.INNOVAZIONI &
CONTROLLO
TARGET
FEEDBACK
2. SOUND
DESIGN
PIATTAFORMA
ESPERIENZIALE
SONORA
4.ESPERIENZA
ACUSTICA
POTENZIAMENTO
STRUMENTI
IMMAGINE
3. SOUND
BRANDING
Il Disney store interattivo
Concetto di shopping innovativo
Sviluppato secondo la prospettiva di
un bambino
Da semplice luogo d’acquisto a luogo di
permanenza
Disney Store Theatre
Cerimonia di chiusura
Musica ambient e creazione di veri e propri
paesaggi sonori
IL CASO
ABERCROMBIE & FITCH
Rapporto cliente – personale di vendita
Illuminazione & profumo
Volume della musica
Variabili ambientali vs. Filosofia del brand
CONCLUDENDO…
Enorme potere comunicativo
della musica
ma…
Ancora scarso impiego nelle iniziative
commerciali delle aziende
I punti vendita
=
i nuovi templi del brand
Musica e suoni come parti
integranti della politica
comunicazionale del brand
GRAZIE A TUTTI PER
L’ATTENZIONE