GRUPPO DI LAVORO:
Sara Antico
Sara Banci
Annalisa De Vitis
Nadia Di Pace
Lorenza Scano
Claudia Sogus
Marketing Corso Progredito
A.a. 2011- 2012
Materiale consultato
“Marketing esperienziale: come sviluppare
l'esperienza di consumo”, Ferraresi & Schmitt
“L'economia delle esperienze. Oltre il servizio”,
Pine & Gilmore
Sitografia
Obiettivi
Sulla base del contesto attuale perché si è iniziato a
parlare di esperienza?
Cos'è un'esperienza?
Perché nasce il marketing esperienziale e in cosa
consiste?
Quali sono i suoi strumenti?
Contesto
Dal punto di vista della DOMANDA...
Consumatore postmoderno
soggetto
attivo
più attento ed
esigente
+ crisi
co-creatore di
valore
poco fedele
alla marca
Evoluzione dei contenuti della
domanda
non linearmente
prevedibile
Dal punto di vista dell'OFFERTA...
Difficoltà nell'interpretare le tendenze del consumatore
Sovrabbondanza dell'offerta
Competizione agguerrita
Differenziazione
del prodotto
Progresso
tecnologico
Le esperienze possono produrre VALORE, come offerta
economica “a sé stante”
TRASFORMAZIO
NI
differenziata
rilevante per
ESPERIEN
ZE
Posizione
competitiva
Esigenze
della
clientela
SERVIZI
BENI
indifferenziata
COMMODI
TY
mercato
irrilevante
per
Fissazione del
prezzo
maggiorato
(premium price)
Che cos'è un'esperienza?
L'esperienza è un evento memorabile e personale,
quindi unico, che coinvolge il consumatore a livello
fisico, emotivo, intellettuale e spirituale.
L'impresa deve diventare
REGISTA DI ESPERIENZE
Gli ambiti dell'esperienza
Assorbimento
Partecipazione
passiva
Partecipazione
attiva
Immersione
Fasi dell'esperienza di consumo
1. Anticipazione del consumo
2. Esperienza d'acquisto vera e propria
3. Consumo del prodotto acquistato
4. Esperienza come ricordo
Evoluzione società
“Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?”
Vs
“Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?”
Evoluzione marketing
Il marketing deve reinventarsi, adottare nuove regole, ripensare
quelle che parevano prassi consolidate e collaudate, altrimenti si
corre il rischio di combattere la battaglia con le armi del conflitto
precedente (Fabris, 2008)
MARKETING ESPERIENZIALE
Marketing tradizionale
Marketing esperienziale
Product
Feeling
Placement
Fantasy
Price
Fun
Promotion
Oltre il prodotto, oltre il servizio, oltre i relativi attributi e
benefici, oggi le aziende devono mettere a punto un progetto
globale di intrattenimento e di spettacolarizzazione della
merce che sia in grado di “abbagliare” tutti i sensi del
consumatore, che riesca a stimolarne la mente e a toccarne il
cuore e che gli procuri relazioni coinvolgenti.
FOCUS SUL CLIENTE
I principi del marketing esperienziale
1) Focus sull'esperienza del cliente: unisce l'azienda e
la marca allo stile di vita del cliente
2) Il consumo come esperienza olistica: focus sul
contesto d'uso e di consumo
3) I clienti come animali emozionali e razionali:
l'acquisto avviene in seguito ad una scelta non solo
razionale ma anche emotiva
4) L'eclettismo dei metodi: utilizzo di diversi metodi e
strumenti
L'impostazione del marketing
esperienziale si realizza attraverso:
SEM - Strategic Experiential
Module
CEM – Customer Experience
Management
implementati
da
ExPro – Experience Provider
Strategic Experiential Module - SEM
Costituiscono gli
obiettivi e indirizzano
le strategie delle
iniziative del marketing
esperienziale
SENSE
SENSE
Costruisce esperienza facendo appello ai 5 sensi
Utilizzato per:
Differenziare le aziende e i prodotti
Motivare i clienti
Aumentare il valore del prodotto
Caso “Magnum”
UDITO: rumore del cioccolato
che si spezza al primo morso,
dei chicchi di caffè e una calda
voce femminile
TATTO: la mano che si
confonde nel caffè, nella
cioccolata sciolta e due corpi
seminudi che si sfiorano
La campagna pubblicitaria
mira a coinvolgere il
consumatore stimolandone i 5
sensi attraverso suoni ed
immagini altamente sensuali.
OLFATTO e GUSTO: profumo
e sapore sono evocati dalla
nostra mente grazie alle
immagini
VISTA: l'intero spot è un trionfo
per gli occhi
FEEL
“Se devi costruire una nave, non radunare uomini per
raccogliere legna e distribuire compiti. Ma insegna la
nostalgia del mare infinito”
- Antoine de Saint-Exupery -
Vengono convocate le esperienze affettive, umorali,
“interne” del cliente affinché esso provi dei sentimenti
positivi come gioia, euforia o orgoglio.
Caso “Acquario di Genova”
Ai visitatori è offerto qualcosa in più rispetto ad
una semplice visita ovvero la possibilità di vivere
pienamente gli spazi e di imparare giocando
tramite attività di edutainment. Tutto ciò conduce
all'instaurazione di un contatto diretto con il
cliente che è portato naturalmente alla riflessione,
alla discussione in un clima di meraviglia e stupore.
THINK
Crea esperienze cognitive tramite la stimolazione
del pensiero orientandolo verso attività creative di
riflessione e problem solving e facendo appello a
intrigo, sorpresa e provocazione.
Caso: Ikea
Il marketing del think spesso richiede al consumatore
un'operazione mentale tale da decodificare pubblicità
con pochissimo testo.
Ikea ha fatto suo questo approccio tramite molteplici
pubblicità visive che richiedono allo spettatore qualche
secondo per essere comprese.
ACT
L'azienda tenta di persuadere i consumatori a vivere
esperienze corporee presentando loro alternative di
comportamento e di stili di vita. Questo intento è spesso
specificato nei pay off delle campagne pubblicitarie e
rafforzato dalla presenza di modelli incarnati da
personaggi famosi
Caso: “Kinder”
RELATE
SENSE
Coniuga aspetti degli altri quattro moduli con lo scopo di
rafforzare le relazioni del consumatore con se stesso, con
gli altri e con altre culture.
Caso:
“ Smemoranda”
L'agenda è un valido esempio di marketing Relate in quanto
rappresenta uno strumento per delineare la propria identità
personale e sociale. Offre la possibilità di lasciare dediche
tramite fogliettini staccabili alla fine dell'agenda e quindi di
interagire con gli altri e scambiare idee.
Customer Experience Management - CEM
E' definito come il processo di gestione strategica dell'intera
esperienza del cliente con il prodotto e con l'azienda ed è
articolato in 4 fasi:
1. analisi del mondo esperienziale del cliente
2. costruzione della piattaforma esperienziale
3. progettare l'esperienza di marca
4. strutturare la relazione con il cliente
1. Analisi del mondo esperienziale del cliente
Individua le variabili socioculturali e il livello
esperienziale dei clienti
2. Costruzione della piattaforma esperienziale
Costituisce la fase strategica tramite la quale si
definisce il posizionamento esperienziale di
un'impresa o di un prodotto. Include “una
descrizione dinamica, multisensoriale e
multidimensionale dell'esperienza desiderata”
3. Progettazione della Brand Experience
In questa fase viene progettato il prodotto nella sua
totalità (logo, packaging, pubblicità...) con
l'obiettivo di costruirne l'identità esperienziale
4. Strutturare la relazione con il cliente
E' la fase dinamica in cui avviene lo scambio del
prodotto/servizio e si instaurano le relazioni con il
cliente
Experience Provider - ExPro
Sono strumenti tattici che vengono utilizzati per mettere
in pratica i 5 moduli strategici e quindi per creare
campagne esperienziali
COMUNICAZIONE
PERSONE
SITI WEB E
MEDIA
ELETTRONICI
FORNITORI
DI
ESPERIENZA
IDENTITA'
VISIVA/VERBALE
PRESENZA DEL
PRODOTTO
CO-BRANDING
SPAZI ESPOSITIVI
SPAZ
I
IDENTITA'
COMUNICAZIONE
La griglia esperienziale
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
LA PIANIFICAZIONE
STRATEGICA DEL
MARKETING
ESPERIENZIALE
1. La comunicazione
La pubblicità
Comunicazione aziendale
interna ed esterna
Magalog:
incrocio tra
“magazine”
e “catalog”
Annual
Report
2. Identità visiva/verbale
I nomi
Il logo e i codici di marca
3. Presenza del prodotto
Design del prodotto
Il packaging
I personaggi di marca
4. Co-branding
Eventi di marketing e sponsorizzazioni
“forgiare un legame emozionale e memorabile con i
consumatori nel luogo in cui essi vivono, lavorano e si
divertono”. Generalmente sono più efficaci rispetto alla
pubblicità, poiché creano maggior impatto.
Heineken
Jammin'
Festival
Coca Cola
Olympic
Torch Relay
Product placement
Si tratta dell'utilizzo di marche o beni di consumo nella
cinematografia. Si può distinguere tra:
- Screen placement o visuale
- Plot placement o integrato
- Script placement o verbale (es. Manolo Blahnik in Sex & the city)
5. Spazi espositivi
Essi sono spesso l'espressione più immediata di quella che
viene definita “brand culture”.
Possiamo
distinguere tra:
Uffici, stabilimenti ed edifici
Secondo il marketing esperienziale
l'architettura interna ed esterna
dovrebbe esprimere il modo in cui
l'azienda vede se stessa e l'esperienza
che vuol far vivere ai suoi dipendenti
e ai suoi clienti
Spazi pubblici e stand commerciali
Punti vendita:
da mero luogo d'acquisto a spazio carico di
emozioni dove vivere esperienze immersi
nei valori e nella storia della marca (es.
Concept Store)
6. Siti web e media elettronici
“Le vendite sono sempre l'obiettivo
finale, ma la vendita da sola è solo
una parte dell'esperienza virtuale
del cliente”
-Bill Gates-
7. Persone
Oltre alle scenografie coinvolgenti, il cliente di un negozio,
di un ristorante etc. ha a che fare con altre persone, presso
le quali cerca empatia, assistenza e affidabilità.
Il personale di vendita costituisce, quindi, un elemento
chiave che influisce in modo rilevante sul giudizio espresso
dal cliente riguardo la prestazione ricevuta.
Esperienza negativa
Vs
Esperienza positiva
Conclusioni
L'impresa deve essere in grado di creare valore per sé e
per il cliente
COME?
Non basta soddisfare il cliente offrendo qualcosa di
nuovo, bisogna lasciare un ricordo, un'impronta
“L'esperienza in sé manca di tangibilità ma le persone
danno un enorme valore alla proposta, perchè il suo valore si trova dentro
di loro e lì permane per molto tempo”
(Pine & Gilmore)
“Le cose migliori della vita non sono cose”
Rebecca Pine