FORUM DI MARKETING
MARKETING ESPERIENZIALE
LO SVILUPPO DELL’ESPERIENZA DI CONSUMO
A cura di Piercarlo Ceccarelli
Hanno partecipato al forum:
Alessandro Alessandri – Direttore marketing, Midal
Piercarlo Ceccarelli – Presidente, Ceccarelli SpA, Consulenza di Direzione
Andrea Dusi – Amministratore delegato, Elation.it
Giorgio Mandarano – Amministratore delegato, Oikos fragrances
Maurizio Marinella – Titolare, E. Marinella
Corrado Neyroz – Proprietario/direttore, Hotel Hermitage Relais & Chateaux
Stefano Sardo – Direttore generale, Librerie Feltrinelli
Marco Tina – Presidente, Compass Italia
DA LLA FRU I ZION E D EI PRO DO TTI A LL’ES PER I ENZA D I
CON SUMO
CECCARELLI: sappiamo che il consumatore moderno, o post-moderno, è eclettico,
individualista nelle scelte, poco fedele alla marca e, attraverso le pratiche di consumo,
è in grado di costruirsi un profilo personale di identità, difficilmente individuabile a
priori. Ha “cambiato pelle” in cerca di esperienze più che prodotti, di emozioni e
sensazioni più che valori d'uso. Il consumo diventa quindi segno e scambio sociale.
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Nella post-modernità il momento del consumo assume quindi una crucialità simile a
quella riconosciuta alla produzione nella fase della modernità.
Le aziende che vogliono essere vincenti oggi devono adottare nuove strategie per
sensibilizzare, attrarre e fidelizzare i propri clienti. Abbiamo visto come diverse
aziende di successo hanno intrapreso una nuova via del marketing, detta
“esperienziale”, diventando veri e propri fornitori di esperienze” ed emozioni, tramite
azioni commerciali concrete.
Il marketing tradizionale si concentra in prevalenza sulla fruizione del prodotto e sul
rispetto delle performance attese. Nel corso degli anni i metodi del marketing di
relazione con i clienti si sono evoluti, orientandosi alla customer satisfaction. In
particolare è stato sviluppato il customer relationship management – CRM - che, però,
non può registrare o ricostruire l’esperienza completa di consumo del cliente, ma solo
il suo feedback, dopo l’acquisto del prodotto.
Al fine di fornire ai clienti una moderna esperienza di consumo, si è allora sviluppato
il marketing esperienziale, che centra la propria attenzione su:
-contesto d’uso e consumo invece che sui prodotti;
-tipi di esperienza invece che sugli attributi dei prodotti;
-integrazione degli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti dove si
manifesta una forma di contatto con l’azienda.
Il manager che segue i principi del marketing esperienziale non gestisce la propria
linea di prodotti solamente da un punto di vista economico o di efficienza strutturale,
ma deve considerarla come uno strumento di relazione, in grado di generare
esperienze ed emozioni ai propri clienti. Nel marketing esperienziale, la persona può
avere cinque tipi di esperienza, o moduli sensoriali:
senso: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
sentimento: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
pensiero: esperienze creative e cognitive;
azione: esperienze che coinvolgono la fisicità;
relazione: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
La griglia esperienziale
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Persone
Siti web
Spazi
Co-branding
Prodotti
Identità
Comunicazione
Sense
Feel
Think
Act
Relate
Pto vendita
……..
Sponsor
ESEMPIO
Community
………..
………..
Nella prassi aziendale sono stati adottati strumenti specifici per attivare i sensi e le
emozioni dei consumatori. Tali strumenti vengono chiamati experience provider –
ExPro -. Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato
di ExPro. I principali ExPro sono: comunicazione, identità di marca, prodotto, cobranding, spazio espositivo, sito web, personale addetto. La griglia di pianificazione,
nell’ambito del marketing esperienziale, combina in una matrice un particolare mix di
moduli sensoriali con determinati ExPro.
Illy e l’esperienza di consumo del caffè
Nella sua missione, Illy si propone di “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un
caffè eccellente ed un esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. La
strategia esperienziale di Illy è partita dal sense, in particolar modo il senso
dell’odorato dei propri clienti, che si gustano la tazzina del caffè. La strategia è
costituita da cinque componenti basilari per avvolgere il cliente nel “dolce abbraccio”
del caffè: aromalab, premio Brasile, Illy collection, confezione e lay-out dei punti
vendita Illy Caffè.
Aromalab ha il compito di studiare i processi chimici che stanno alla base dell’aroma
del caffè. E’ stato scoperto che ci sono circa 1.500 sostanze chimiche, di cui 800
volatili, che tutte insieme creano l’aroma unico del caffè. Ai fini di differenziare i
propri prodotti con un sapore unico, Illy ha istituito il premio Brasile per la qualità del
caffè, stabilendo partnership di lungo periodo direttamente con i coltivatori. Terzo
passo è stato quello di realizzare delle tazzine da caffè con un design artistico. La
confezione Illy si è concentrata sull’eleganza e distinzione del marchio. Infine nei
punti vendita Illy Caffè sono stati integrati gusto, design e ambiente.
Prada e gli Epicenter
Prada da alcuni anni ha abbandonato il concetto di flaghship store a favore degli
epicentri. Il primo è stato aperto nel 2001 a SoHo, nel distretto della moda a New
York, è costato Euro 35 milioni ed occupa una superficie di 4.000 mt quadri. Il
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progetto è stato curato dall’architetto FoolHaas, per creare un “laboratorio in cui
l’azienda possa sperimentare nuove forme d’interazione con la clientela”. L’epicentro
ospita video, performance ed eventi che coniugano moda e arte d’avanguardia, in
modo da trasformare il punto di vendita in un moderno luogo d’incontro e
socializzazione. La massima attrattiva per il punto vendita di SoHo è un pavimento
curvo multi-livello, conosciuto come the wave, in legno striato. Nel 2003 è stato
aperto un secondo epicentro a Tokyo e nel 2004 un terzo a Beverly Hills.
L’epicentro diventa quindi un mezzo per rinnovare la marca. Prada ha perseguito tale
strategia in cinque punti chiave:
varietà: i punti vendita non devono essere identici e lo stesso punto di vendita può
contenere una varietà di spazi.
esclusività: l’esclusività del marchio può essere espressa anche attraverso lo spazio e il
modo in cui il punto vendita viene percepito nella città ospitante.
mutabilità: intesa come “percezione del nuovo” è essenziale per mantenere la vitalità
del marchio.
servizio:concepito per fidelizzare emotivamente il cliente.
no profit: l’epicentro promuove attività culturali e no profit.
Diesel e lo shopping “fuori di testa”
Gli obiettivi di comunicazione di Diesel sono rivolti alla creazione e al mantenimento
di una relazione intensa con il proprio target, inteso in senso lato come formato da tutti
coloro che si relazionano in qualche modo con la marca, a prescindere dagli atti
d’acquisto. Diesel mira a controllare il modo in cui il consumatore interagisce con il
brand, in un ambiente costruito intorno al consumatore stesso.
Da anni la Diesel dedica investimenti significativi ad applicazioni interattive nel web,
creando un canale virtuale nel quale i propri clienti possono direttamente navigare e
fare shopping. Il flagship store on line - Diesel style lounge - è stato creato per
permettere ai “Diesel fans di tutto il mondo di sperimentare un nuovo modo di fare
shopping assolutamente fuori di testa”. E’ stato lanciato simultaneamente in Europa e
America e offre a tutti i consumatori la possibilità di acquistare online la linea
completa di abbigliamento, denim, accessori e underwear. Lo store interattivo ha
utilizzato effetti cinematografici innovativi e tecniche digitali all’avanguardia
utilizzate per la realizzazione di film hollywoodiani come Matrix. Per la prima volta i
consumatori possono vedere e percepire la consistenza dei tessuti e come il look si
adatti a corpi reali. L’interfaccia della Diesel Style Lounge cambia ogni stagione e
propone 18 total looks - 9 donna e 9 uomo -.
Niketown: i valori e la filosofia del grande sport
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I Niketown, definiti dall’azienda come inspiration sports retail, rientrano a pieno
titolo nella tipologia del concept store, inteso come un luogo in cui è possibile provare
l’ esperienza d’acquisto accostando anche l’intrattenimento in un ambiente che
trasmette emozioni, consentendo al consumatore di identificarsi con i valori e la
filosofia del grande sport. L’allestimento dei negozi così concepiti deriva
dall’interpretazione del punto vendita non più esclusivamente come un luogo di
commercializzazione di beni, ma anche come strumento di informazione, relazione,
comunicazione e divertimento. Nel 1992 apre il primo Niketown a Chicago: 7.000
mq, 3 piani, 18 padiglioni. Nel 1996 il medesimo Niketown aveva oltre 1 milione di
visitatori ed un fatturato di 25 milioni di dollari.
Nei Niketown più che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike sono
esposti cimeli sportivi – ad esempio trofei MBA e medaglie d’oro di atleti USA - ed
un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi sportivi
internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri
elementi scenografici: un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per
l’ingresso dei visitatori, …
Feltrinelli Libri e Musica
Un meraviglioso connubio di pagine, immagini e suoni, così la Feltrinelli definisce i
suoi punti vendita Libri e Musica. Questa nuova tipologia di negozio ha due diversi
formati: uno pensato per le metropoli e uno per le città di provincia. Ventuno fino ad
oggi i negozi aperti. Lo store non è semplicemente il luogo privilegiato dove trovare
la gamma completa Feltrinelli, ma anche un’area in grado di accogliere ogni
espressione artistica. Periodicamente vengono, infatti, ospitati eventi culturali quali
presentazioni di libri, oppure l’ultimo artista/musicista di grido che promuove il
proprio album e firma autografi. I negozi Feltrinelli offrono servizi speciali , al fine di
facilitare le richieste dei clienti:
- lista regalo: per depositare la lista regali di nozze, compleanni e feste di laurea. Per
essere sempre aggiornati sulla situazione dei regali acquistati, si può consultare on line
la lista regalo. Al cliente è garantito uno sconto del 10% sul valore dell'acquistato
nella lista;
- ordine speciale: per ordinare libri o dischi al momento non presenti in negozio;
- libri e dischi con le ali: per far recapitare libri, CD e DVD in tutta Italia in 24 ore.
Eatitaly per la bella gente che ama il cibo
Eatitaly riunisce il meglio delle produzioni artigianali eno-gastronomiche e le propone
a prezzi avvicinabili, grazie al risparmio nella catena distributiva dei prodotti, ridotta
all’osso. Sono infatti le stesse aziende che offrono i loro pezzi pregiati direttamente
dal produttore al distributore finale, saltando i vari anelli intermedi della catena. Tra i
banchi di Eatitaly troviamo dalla pasta di grano duro di Gragnano a quella all’uovo
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langarola, dall’acqua minerale delle Alpi Marittime al vino piemontese e veneto, dai
salumi cotti piemontesi e artigianali emiliani al pesce del golfo di Biscaglia.
Eataly si propone di far rivivere al consumatore il gusto della tradizione culinaria
italiana in tutta calma, al fine di gustare ogni assaggio: “chi ama il buon cibo è bella
gente, amabile e soprattutto positiva e ottimista”. Nel 2007 è stato aperto il megastore
Eatitaly a Torino, definito un “Harrod's di Londra all’italiana”, con 11 mila metri
quadrati che ospitano 9 ristoranti a tema, botteghe, corsi di cucina e altro ancora.
Marinella è cravatta
Marinella da oltre 90 anni significa la cravatta. Il negozio E. Marinella mantiene
fedelmente l'immagine dello storico atelier campano. La particolarità dell’esperienza
di Marinella, non si esaurisce nelle sensazioni e emozioni offerte dall’ambiente o nel
brand, ma si arricchisce della facoltà di ciascun cliente di determinare l’offerta. Ogni
persona, infatti, può scegliere e indossare cravatte confezionate secondo le proprie
preferenze circa il tipo di seta, la fantasia, la consistenza del nodo, le dimensioni fondo e lunghezza -. In questo modo la confezione su misura, partendo dalla volontà
di fornire un servizio personalizzato esclusivo ed accurato, ha reso il consumatore
protagonista, coinvolgendolo sul piano emotivo e cognitivo in un’esperienza di valore.
Accessibilità e trasparenza di Unicredit
Unicredit ha avviato un progetto di restyling delle sue 2.600 agenzie. Il design,
l’accessibilità e la trasparenza sono i concetti base del rinnovamento orientato
completamente al cliente con un investimento totale di 36 milioni di euro.
Per quanto riguarda l’esterno, si è intervenuto in particolare su insegna, totem,
portalocandine e bancomat con l’obiettivo d’incrementare la visibilità, diurna e
notturna, delle agenzie e anche di contribuire ad arredare e arricchire gli spazi urbani
in cui esse sono inserite.
Il concetto di trasparenza viene espresso con l’eliminazione di muri e divisori e con
altre soluzioni che mirano a dare l’idea di uno spazio aperto al pubblico e in cui è
piacevole permanere. E’ stato creato un ambiente tipo showroom con isole d’attesa
con divani circolari e piante, ampliando l’area dedicata alla consulenza, concependola
come un sistema flessibile e componibile, in cui è il cliente che vi entra per sentirsi
protagonista. L’illuminazione dell’intera area dedicata al pubblico utilizza lampade a
luce indiretta con una temperatura colore molto vicina a quella solare.
L’agenzia di piazza Cordusio a Milano, dispone di uno spazio complessivo aperto al
pubblico di circa 2.500 mq - più del doppio rispetto a prima -, di 4 atm evoluti, 4
postazioni internet per fruire dei servizi di banca multicanale, un’area di consulenza,
un corner per la consulenza specialistica su mutui e prestiti e un’area - Spazio Milano
- destinata a ospitare mostre d’arte, eventi, incontri di associazioni di categoria e
Onlus.
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CECCARELLI: come si trasforma un bene in "bene-esperienza"? Quali sono le
esperienze più interessanti in questo senso, oltre a quelle già ricordate?
ALESSANDRI: il “bene-esperienza” è per Midal la valorizzazione del proprio know
how, delle proprie conoscenze specifiche. Nel nostro settore, la GDO, ogni giorno sul
campo si vivono, si apprendono nuove esperienze, si modificano atteggiamenti, si
sperimentano nuovi modi di vendere, in una attenta e continua analisi delle esigenze
del consumatore. Il nostro ultimo format di vendita, Gustosidis - un concept store
alimentare di 2.000 mq realizzato a Latina che abbiamo voluto identificare come
“Molto più di un Supermercato” - è la realizzazione di un sogno del nostro
amministratore delegato, Paolo Barberini, che girando per il mondo archiviava foto ed
idee visitando supermercati, centri commerciali e negozi specializzati. E’ nato per
rendere più piacevole la permanenza ed indurre il cliente a passeggiare all’interno del
negozio - spazi liberi al 50% rispetto alle attrezzature esistenti - alla ricerca di quanto
lo potesse appagare. Il suo assortimento particolare, i prodotti tipici artigianali, le
prelibatezze soddisfano anche il gusto del cliente più particolare ed esigente.
L’enoteca è punto di forza del p.v. con le sue 12.000 bottiglie tra vini, liquori e
distillati scelti con cura da uno staff di sommelier sempre presenti durante l’orario di
apertura. L’uso di attrezzature particolari come ad esempio tutti i piani degli scaffali
illuminati, le etichette elettroniche in radiofrequenza, la presenza di 4 casse
automatiche self-checkout, oltre a quelle tradizionali, il particolare lay-out con al
centro il reparto gastronomia, fanno di questo punto vendita una meta obbligata per
tutti i più importanti operatori della DO non solo italiana.
DUSI: Gli esempi sopra citati ben evidenziano come sia l’esperienza di consumo e le
caratteristiche del bene a trasformare un bene in bene-esperienza. Crediamo che uno
dei settori più effervescenti, da questo punto di vista, sia proprio quello
dell’experience gift, esperienze regalo, settore nel quale Elation è stato precursore in
Italia ma dove società come Red Letter Days in Gran Bretagna e Yamando in
Germania operano con successo da anni. Le loro, come la nostra azienda, si occupano
di dare alle aziende e alle persone la possibilità di regalare momenti unici, permettere
di realizzare piccoli e grandi sogni: esperienze, che creano poi un richiamo emotivo
tra chi vive questa esperienza e chi permette di viverla. E’uno strumento che negli
ultimi 2 anni è letteralmente esploso in Italia come sistema di incentivazione e
loyalty, settore nel quale Elation ha il 90% di quota di mercato per quanto riguardo
l’area esperienziale.
Le stesse aziende utilizzano moltissimo i servizi “esperienziali” come sistema di
loyalty, proprio come strumento operativo, in linea con le rispettive strategie: regalare
un’emozione è per sempre, con tutti gli annessi e connessi per gli obiettivi aziendali.
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MANDARANO: oggi le tecnologie e il know-how a disposizione dell’impresa che
deve investire in una strategia di marketing esperienziale, con particolare riferimento
al mondo del retail, sono davvero svariate e diversificate. Certamente uno degli
obiettivi principali da raggiungere per rendere l’acquisto di un prodotto in
un’esperienza coinvolgente e unica è di emozionare il proprio target di riferimento
trasferendo e comunicando efficacemente significati e valori simbolici coerenti con il
brand. A questo proposito uno delle leve che riteniamo essere maggiormente efficaci
è la comunicazione olfattiva. Una stimolazione olfattiva calibrata e ponderata ha il
vantaggio di essere efficace ed empatica. La memorabilità del segnale olfattivo, unita
alla stretta relazione che esso ha con la zona limbica del cervello - quella
maggiormente legata all’emozioni - fa sì che il messaggio possa essere un utile
veicolo emozionale e coinvolgente.
MARINELLA: le possibilità del retailtainment sono incredibili a mio avviso. E’
davvero originale l’idea di Guy Degrenne, la nota azienda francese di oggetti per la
casa: per rendere più piacevole la visita nei negozi, ha scelto di far realizzare video
musicali, animati e personalizzati, che hanno per protagonisti i prodotti della casa. Si
tratta di veri e propri videoclip musicali, all’interno dei quali i prodotti Guy Degrenne
escono dalla propria funzione quotidiana per trasformarsi in oggetti animati in una
realtà di sogno: zuppiere che diventano barche, lattiere che si trasformano in pulcini,
teiere in locomotori, ecc.. In questo modo anche la consueta passeggiata di shopping
può trasformarsi in un’esperienza multisensoriale. L’idea di background music video
nasce dalla collaborazione con Kiver, società milanese che ha contribuito a creare un
legame di valore tra il brand e la musica.
NEYROZ: nel settore dei Relais & Châteaux l’attenzione verso il cliente è di primaria
importanza. Nel mio hotel Hermitage ed in tutti i Relais & Châteaux, sia in Italia sia
all’estero, i clienti vivono un’esperienza di totale benessere in quanto viene adottata la
regola delle 5 C, cioè cortesia, charme, carattere, calma e cucina. Il rispetto di
ciascuno di questi valori assume il significato di un soggiorno unico e indimenticabile
poiché il loro insieme definisce la perfezione di una vacanza. La politica delle 5 C
appartiene esclusivamente ai Relais & Châteaux che, anche per questo motivo, si
distinguono dagli altri hotel.
SARDO: come indicato nell’introduzione, la Feltrinelli ha cercato di trasformare il
punto vendita in un luogo d’incontro e frequentazione piacevole a prescindere da una
specifica esigenza d’acquisto. Per fare ciò ha progettato ex novo un concept store
all’inizio del 2001, la Feltrinelli Libri e Musica, e lo ha caratterizzato come punto
d’incontro e crocevia per tutti coloro che desiderano essere aggiornati, trend setter
nell’ambito del settore culturale e d’intrattenimento intelligente. Tutti gli aspetti del
nuovo format sono stati pensati per esprimere questo posizionamento:
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-
L’architettura e il layout, spaziosi e fruibili facilmente dal cliente
-
Il sistema di arredo e gli spazi, includono confortevoli zone di sosta e di
seduta a disposizione del cliente
-
La comunicazione interna, per rendere più facile l’orientamento del cliente e
più coinvolgente l’ambiente
-
La disposizione dei prodotti
Infine, ma non meno importanti, sono state attivate tutte le leve di comunicazione
esterna e di realizzazione di eventi per rendere ancor di più il punto vendita come un
luogo d’incontro assolutamente unico e distintivo.
TINA: la trasformazione di un “bene” in “bene esperienza” va intesa come
valorizzazione dell’esperienza di consumo nella ridefinizione stessa del prodotto. Il
prodotto inteso come uno strumento che interagisce con lo spazio, il tempo, gli attori,
le relazioni, le passioni ed i sensi del consumatore e si fonde in un’esperienza di
consumo. Questo consente di andare oltre i confini tangibili del prodotto stesso
proiettandolo in una nuova dimensione, on line ed off line, dove si combinano energie
diverse ma complementari e sinergiche nella creazione della soddisfazione del
consumatore.
CECCARELLI: quali sono le possibilità del retailtainment, cioè la pratica di usare
l’intrattenimento per creare nei punti vendita esperienze di acquisto memorabili?
Quali ne sono le implicazioni organizzative?
ALESSANDRI: il nuovo concept store alimentare doveva dare una nuova esperienza
di acquisto al nostro cliente. Volevamo che il consumatore, una volta entrato, uscisse
dal bisogno dell’acquisto ed entrasse nel piacere dell’acquisto. Per questo abbiamo
cercato di sfruttare al meglio tutte quelle tecnologie che ci aiutassero in questo in
questa opera di “intrattenimento”, oggi coniato in questo nuovo
termine
“retailtainment”. La presenza di 40 schermi al plasma Sony coordinati da una regia
che ogni giorno trasmette ben 7 palinsesti differenti, a seconda delle aree tematiche in
cui è diviso il lay out, la presenza di un impianto di 200 altoparlanti Bose ad
emissione differenziata per le singole zone, una disposizione delle luci interne con
regolazione crepuscolare per diminuire od aumentare l’intensità luminosa all’interno
del punto vendita, per non infastidire gli occhi del cliente quando entra e quando esce,
la presenza di panchine di sosta ove il cliente può tranquillamente riposare, insieme a
molti altri accorgimenti fanno di questo punto vendita una vera novità.
L’intrattenimento è per noi anche servizio: ecco perché questo punto vendita è aperto
tutti i giorni fino alle ore 22.00, domeniche comprese; ecco perché contempla anche la
consegna della spesa a domicilio - nell’area comunale dove sorge - senza alcun costo
o sovrapprezzo; ecco perché contempla anche la prenotazione della spesa telefonica
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attraverso un numero verde, dove chi non ha molto tempo o ha una urgenza
particolare prenota la spesa o i piatti pronti della gastronomia per una data ora e
quando passa a ritirali il suo carrello è già pronto. Naturalmente per far funzionare
una macchina complessa ci sono a monte dei processi veramente sofisticati ed un
addestramento particolare del personale addetto alle vendite che deve vivere la
filosofia di questo punto vendita.
DUSI: le possibilità sono tante ma spesso vincolate al budget. Un investimento di
questo tipo, tecnologico o semplicemente “esperienziale”, richiede a monte una
strategia condivisa con l’azienda, non possono essere cioè attività fini a se stesse
altrimenti non si riuscirà a dare il risultato sperato. Noi crediamo, in considerazione
dell’esperienza accumulata in questi anni, che l’esperienza nel punto vendita sia
particolarmente importante ma deve essere svincolata da una diretta spinta
promozionale. Deve cioè essere una esperienza fine a se stessa e quindi diventa un
investimento di medio-lungo periodo. Io non compro se ho un’esperienza/
intrattenimento nel punto vendita, però ci ritorno.
MARINELLA: a mio parere le implicazioni organizzative non esistono: è un falso
alibi per chi non sa fare. Gli elementi più critici sono nella gestione dei sensi che sono
in continuo e rapido mutamento.
MANDARANO: quali possono essere le applicazioni concrete della comunicazione
olfattiva nei punti vendita? Prima di tutto è possibile connotare olfattivamente alcune
specifiche zone del punto vendita per rafforzare specifici contenuti di comunicazione
attraverso le Isole Olfattive di Oikos Fragrances. Le logiche da utilizzare possono
essere diverse in relazione agli obiettivi. Una delle applicazioni classiche è la
connotazione degli spazi con il Logo Olfattivo, ovvero una specifica fragranza
studiata e realizzata ad hoc per il cliente che identifichi in termini olfattivi i significati
e i valori del proprio brand. Ma le zone del punto vendita possono avere anche una
connotazione di tipo tematico, di volta in volta ridefinite in funzione degli altri
elementi di comunicazione.
NEYROZ: il mio Relais & Châteaux è diverso dalla grande distribuzione e non vende
prodotti fisici e, quindi, più che di retailtainment, parlerei di come riusciamo a
soddisfare e coinvolgere le diverse tipologie di clientela nella scelta
dell’itinerario/percorso a loro più gradito. I Relais & Châteaux sono in grado di
accontentare le diverse esigenze della clientela proprio per la loro originalità che ben
si compendia nel motto “Ovunque nel mondo, Unico al mondo”. Ogni struttura è in
grado di offrire il meglio del territorio in cui è ubicata, una cucina tradizionale e
raffinata e SPA che propongono i trattamenti più nuovi ed esclusivi: il tutto immerso
in paesaggi straordinari, con possibilità di escursioni e visite in vicine città d’arte o in
luoghi famosi per le loro bellezze naturali.
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SARDO: nella nostra esperienza la realizzazione di un programma eventi
continuativo, molto forte e coerente con il core business aziendale è risultata essere
una delle carte vincenti per attrarre nuovo pubblico che non frequentava solitamente
le tradizionali librerie. Nella nostra rete di vendita si realizzano complessivamente più
di 2.000 eventi nel corso di un anno, che riguardano tutte le aree d’interesse culturale,
dalla letteratura, al cinema, dai grandi temi di attualità, alla musica dal vivo, dai premi
nobel, ai grandi attori, registi o artisti. In questo modo abbiamo trasformato la
Feltrinelli in un protagonista a 360° della vita culturale in Italia, rendendo
assolutamente diversa l’esperienza di acquisto e frequentazione nei nostri punti
vendita. Naturalmente ciò ha un rilevante impatto organizzativo, in quanto sia a
livello centrale, sia all’interno dei punti vendita, vi sono persone dedicate
esclusivamente a questo compito.
TINA: oggi parlare di esperienza nei punti vendita è quasi scontato. Preferiamo
parlare di “inspirience” - inspiration/experience - quale ultima frontiera
nell’interpretazione dell’esperienza. All’interno del gruppo Compass, specializzato
nell’experiential marketing, si affianca un’agenzia, Opsis Lab, specializzata
nell’inspirience design. Opsis Lab sviluppa per le aziende interaction design in grado
di ispirare i consumatori a vivere esperienze che si arricchiscono continuamente del
contributo individuale di ogni consumatore. Progettiamo storie e ambientazioni
organizzate per eliminare qualsiasi barriera e stimolare l’interazione in tutti gli spazi punti vendita, eventi, fiere, congressi…- dove consumatore, prodotto e azienda
s’incontrano. Retailtainment significa andare oltre l’intrattenimento preconfezionato
con la partecipazione passiva del consumatore. Quando progettiamo uno spazio e/o un
punto vendita creiamo le condizioni per mettere a disposizione del consumatore
strumenti esperienziali che coniugano l’intrattenimento e l’informazione con la prova.
Si tratta di strumenti flessibili, accessibili ed intercambiabili tali da ispirare il
consumatore ad elaborare liberamente e proattivamente la propria esperienza
proiettata al consumo. Intrattenimento per noi è interazione. L’esperienza arricchita
dal contributo della personalità di ogni singolo consumatore diventa a sua volta
ispirazione per l’azienda per rigenerare continuamente la propria offerta in linea con
le aspettative del mercato.
CECCARELLI: quali sono, secondo lei, gli elementi più critici della shopping
experience: possibilità di scelta, emozioni, sorpresa, sensi, ecc.?
ALESSANDRI: il consumatore non è mai statico: è un complesso di emozioni
determinate anche dal mondo che ci circonda e, a volte, anche dal bombardamento
dei media sul nostro vissuto quotidiano. E questo significa essere attenti alle novità,
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Fonte: Opsis Lab / Compass Italia 2008
alla nascita dei nuovi prodotti, ai nuovi modi di spesa, alle nuove tendenze e problemi
dell’alimentazione, all’attenzione sempre più dedicata del cibo non come bisogno ma
come piacere di alimentazione. In questo i profumi, gli odori, le degustazioni, i
laboratori di cucina - tenuti da Gianfranco Vissani per circa un anno - ci hanno aiutato
e ci aiutano quotidianamente nel far provare, nel far scoprire nuovi prodotti, tante
piccole realtà alimentari artigianali e territoriali di nicchia, che non fanno altro che
esaltare il piacere dei nostri sensi. Gustosidis è alla continua ricerca di questi piaceri
gustativi. E ci viene in aiuto anche la sofisticata tecnologia presente nel p.v.. Ad
esempio tutti i carrelli ed i cestini sono dotati di un sistema di tracciabilità del
percorso effettuato dal consumatore all’interno del supermercato. Questo ci permette
di monitorare le aree più o meno trafficate - anche in relazione alle promozioni
praticate, al palinsesto televisivo, alle eventuali animazioni di degustazione presenti,
ecc. - permettendoci così di modificare e predisporre nuovi percorsi che si tramutano
in nuove esperienze per il consumatore.
DUSI: la possibilità di scelta, la memorabilità di quello che si vive in conseguenza
dell’utilizzo più ampio possibile dei sensi. Non basta vedere, bisogna “sentire”. In
questo il servizio post vendita riveste una parte importantissima.
MANDARANO: oggi diviene imprescindibile utilizzare strumenti di comunicazione
in grado di dare supporto alla filosofia esperienziale, quindi di forte coinvolgimento e
taglio emozionale. Come è noto, oggi la tecnologia e le conoscenze acquisite dal
mondo della comunicazione non pongono limiti sostanziali se non quelli intrinseci
della fantasia di chi progetta una strategia. Pertanto l’altra faccia di questa medaglia è
il pericolo di utilizzare diversi strumenti senza una vera e propria coerenza interna,
ovvero diverse leve che non siano in grado di generare coerenza, sinergia e, nel caso
specifica della polisensorialità, sinestesie efficaci agli obiettivi di marketing.
MARINELLA: gli economisti Carl Shapiro e Hal Varian definiscono beneesperienza il bene del quale i clienti possono giudicare il valore solo dopo averlo
consumato. Non è dunque facile vendere un bene-esperienza. Questo vale per tutti i
beni che sono così nel momento in cui vengono lanciati per la prima volta nel
mercato. E i giornali lo sono tutti i giorni o, meglio, a tutte le edizioni. Non è vero che
i giornali on line non possono trovare fonti di reddito al di fuori della pubblicità. Non
sono solo le entrate dirette a contare: il New York Times è riuscito ad aumentare gli
abbonamenti alla versione cartacea usando con successo il servizio offerto sul sito e il
Washington Post usando la rete è riuscito a trasformarsi in una sorta di agenzia di
notizie multimediale per media diversi dal cartaceo e territori diversi da quello di
Washington. In Italia La Repubblica ha cominciato a vendere una versione on line del
giornale: secondo me tale esempio di bene-esperienza è una delle più interessanti.
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NEYROZ: sicuramente l’emozione che può essere trasferita da un soggiorno perfetto
espresso dai cinque ideali di Relais & Chateaux che sono: lo spirito di famiglia,
coinvolgimento personale, il senso del luogo, momenti di armonia, sentimento di
completezza.
SARDO: credo che, anche se sembra ovvio, prima di tutto bisogna essere certi di
essere già al top per quanto riguarda gli aspetti base dell’offerta e del servizio:
assortimento, competenza e professionalità del personale, ambienti confortevoli,
cortesia e assistenza qualificata al cliente. Questi ritengo che siano i pre- requisiti per
poter competere sul mercato e per costruire la reputazione aziendale e un rapporto
fiduciario con il cliente. A questi si devono aggiungere fattori peculiari, quali quelli
descritti, che rendano veramente distintiva l’esperienza di acquisto e siano in grado di
rinnovarla continuamente, stimolando e incuriosendo il pubblico con nuove iniziative
e servizi innovativi.
TINA: affinché ci sia un’esperienza valida, non possono esistere criticità in nessuno
degli elementi menzionati. L’esperienza è tale perché li armonizza e li incorpora.
Direi che il passaggio più difficile è rielaborare le esperienze vissute dai singoli
consumatori e farle confluire in un’ispirazione per il livello successivo cui l’azienda
deve tendere per essere leader.
CECCARELLI: come l'approccio esperienziale può rivitalizzare i business e favorire
il vantaggio competitivo attraverso la differenziazione nei settori maturi?
ALESSANDRI: quando è partito il nostro progetto più di qualcuno ci ha detto che
eravamo folli ad affrontare una idea così complessa, così costosa in un momento
assolutamente non favorevole all’espansione del mercato. Ma il tempo ha dato
ragione a questa idea che ha cambiato radicalmente il concetto di supermercato. In
questi ultimi anni di notevoli flessioni dei consumi di acquisto vediamo che
Gustosidis si rafforza e cresce continuamente, contro tendenza, in un mercato che è
diventato sempre più difficile e faticoso. Anche il suo posizionamento logistico - è
inserito in un piccolo centro commerciale dove a meno di 200 mt esiste un
ipermercato da 5.000 mq ed un discount da 800 mq - lo rende integrato in una realtà
commerciale che non combatte esclusivamente con il prezzo e l’aumento
dell’intensità promozionale a cui stiamo assistendo nella DO, ma soprattutto con la
qualità ed il servizio.
Probabilmente Gustosidis non sarà l’ultima innovazione di format distributivo del
supermercato ma sicuramente è stato un modo per la nostra azienda di differenziarsi,
di avere una grande visibilità nel panorama della distribuzione alimentare e, perché
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no, di fare scuola con un progetto che si è rivelato complesso sì, ma assolutamente
vincente .
DUSI: crediamo che il marketing esperienziale sia uno strumento del marketing
tradizionale e quindi che non possa essere la panacea/soluzione nei confronti di
situazioni competitive. L’approccio esperienziale fine a se stesso da un vantaggio
competitivo a breve. Diverso il caso di una strategia complessiva dell’azienda che
vada in una direzione di “esperienzialità”, qui intendendo anche i casi sopra citati.
Non basta cioè creare intrattenimento nel punto vendita per migliorare l’Ebitda, serve
permeare tutta la struttura con modalità tali da creare experience a tutti i livelli della
value chain.
MANDARANO: per poter perseguire tale priorità è necessario ampliare il focus
dell’attenzione non solo alle caratteristiche del prodotto in sé, ma a tutto ciò che
concerne le relazioni già in essere e potenziali tra un determinato brand e il target.
Questa filosofia si traduce concretamente in ambito retail con il marketing
esperienziale, che si concentra nei momenti precedenti e durante l’atto d’acquisto
vero e proprio, con lo studio delle sensazioni e delle emozioni che il cliente prova in
questo processo. La comunicazione olfattiva per molto tempo ha ricoperto un ruolo
marginale, sia per questioni meramente tecnologiche, sia per motivi legati ad una
mancanza di un corpus teorico di riferimento ed infine anche perché la situazione dei
mercati non spingeva in modo così forte come in questo periodo lo sviluppo di
particolari strumenti di competitività. Oggi, la maggior sensibilità nei confronti della
tematica della polisensorialità ha messo in evidenza maggiormente il suo valore
strumentale, rispetto ad una logica più fine a sé stessa che caratterizzava il periodo
precedente. Si passa così ad un concetto di polisensorialità come vero è proprio
involucro di contenuti per emozionare ed in un certo senso stupire ma, soprattutto, per
comunicare in modo efficace e funzionale alla competitività.
MARINELLA: nell’economia mondiale le imprese sono chiamate ad operare, nel
90% dei casi, in settori maturi ossia caratterizzati da domanda stagnante o in declino.
E’ il cosiddetto finale di partita in cui, molto spesso, le aziende si trovano ad operare,
momento molto delicato e pericoloso perché il rallentamento della domanda tende ad
esasperare il clima concorrenziale. A mio avviso l’elemento fondamentale è evitare
ogni forma di esasperazione, attendendosi ad una normalità di comportamento
aziendale.
NEYROZ: far rivivere all’ospite ogni volta le stesse, positive sensazioni, non dando
mai nulla per scontato: dall’accoglienza alla partenza, il leit motiv è l’impegno
personale dell’albergatore e del ristoratore assieme a tutto il suo staff. Il modo
migliore per scoprirlo è soggiornare o pranzare in un Relais & Châteaux!
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SARDO: credo che il marketing esperienziale, interpretato nel modo che abbiamo già
discusso, possa essere un importante leva strategica per le aziende retail. Se ben
utilizzato può rappresentare anche un significativo elemento di differenziazione
rispetto alla concorrenza, di difficile imitazione e , come tale, può anche costituire una
valida barriera all’entrata di nuovi concorrenti.
TINA: l’approccio esperienziale favorisce l’interazione ed il dialogo con i
consumatori finali. Questo è un grande valore aggiunto e va capitalizzato consentendo
alla gente di partecipare attivamente all’innovazione dell’offerta aziendale. Il
coinvolgimento in esperienze dirette consente di attivare modelli open source che,
grazie al contributo di chi l’ha veramente provato, consentono all’azienda di
migliorare i prodotti ed i servizi e di rimanere sempre in linea con le esigenze del
mercato. La sfida sta nel cogliere gli input che vengono dalla base e renderli fruibili al
consumo nel minor tempo possibile.
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