Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
IL MARKETING ESPERIENZIALE
a.a. 2011-2012
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
La pstmodernità: un nuovo scenario di riferimento
- crollo delle ideologie di consumo (> consapevolezza e criticità degli
individui)
- nomadismo (>contatto con realtà e culture diverse e cosmopolite)
- eclettismo (comportamenti contraddittori e scelte d’acquisto guidate dallo
stato d’animo e dal mood del momento)
- sincretismo (convivenza di comportamenti e vissuti divergenti)
- recupero del passato (pensiamo alla VW New Beetle o alla Fiat 500)
- attenzione allo slow living
- ….
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Il consumatore postmoderno:
 acquisto = fonte di esperienza e gratificazione sociale
 < condizionamento del potere delle marche
 ricerca dialogo interattivo con le imprese
 ricerca coinvolgimento emotivo e sensoriale
 assume sembianze di un “consumAttore”
 pretende unicità ed esclusività negli acquisti
 è interessato alla co-creazione di valore con l’azienda
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Dagli approcci tradizionali all’approccio esperenziale
approccio comportamentista
(Watson, 1913; Skinner, 1974)
vs.: approccio esperenziale
approccio cognitivo
(Howard e Bettman)
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
l’approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva
ed emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione
del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di
problemi ed elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto
motivato da fattori emotivi ed edonistici
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
Il concetto di esperienza è strettamente legato al tema
dell’intrattenimento ed implica in sé l’elemento interattivo, della
partecipazione.
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
Creare un’esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e
dargli vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il
coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore.
L’esperienza è una nuova forma di dialogo col consumatore che, per
trasmettere
il
sistema
valoriale
della
marca,
coniuga
l’intrattenimento, il divertimento e il coinvolgimento emotivo e
sensoriale.
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
N.B.:
1. L’esperienza non è scollegata dalla razionalità
2. L’esperienza è assolutamente personale, appartiene solo
all’individuo che la sperimenta in un determinato momento
3. Alcuni prodotti, per loro natura, sono particolarmente adatti ad
un approccio esperienziale (beni e servizi che hanno il c.d.
DNA esperienziale)
4. Le esperienze negative possono sortire effetti dannosi negli
individui e deteriorare la reputazione della marca e
dell’impresa
Il concetto di esperienza del consumatore è stato esplorato da diversi punti di
vista e con diverse finalità di ricerca
Contenuto
esperienzial
e forte
Contenuto
esperienziale
debole
Beni e servizi a
contenuto
prevalentemente
funzionale
Beni e servizi ad
arricchimento (con
rivestimento
esperienziale)
Prodotti esperienze
MARKETING
ESPERIENZIALE
MARKETING
DELL’ESPERIENZA
studia l’esperienza
d’acquisto e di utilizzo
dei beni /servizi e
suggerisce strumenti
manageriali per
“esperienziare” tali
prodotti [Schmitt,
1999]
Concepisce
l’esperienza come
l’oggetto di scambio, e
quindi come prodotto
a se stante [Pine e
Gilmore, 2000].
IL MARKETING DELL’ESPERIENZA
Presupposto:
esperienza = nuova fonte di valore
COMMODITY
=
Materiali di base,
fungibili, ricavati dal
mondo naturale
SERVIZI
=
Attività intangibili
prestate ad un
determinato cliente
BENI
=
Manufatti tangibili,
standardizzati e
immagazzinabili
ESPERIENZA
=
Evento memorabile che
coinvolge l’individuo sul
piano personale
IL MARKETING DELL’ESPERIENZA
Presupposto:
esperienza = nuova fonte di valore
IL MARKETING DELL’ESPERIENZA
La progressione del valore economico (Pine II e Gilmore, 2000)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE VOLTO A MIGLIORARE E
RENDERE UNICA L’ESPERIENZA DEL CLIENTE
IL MARKETING ESPERIENZIALE È EFFICACE QUANDO:
- si crea un’empatia tra impresa e cliente
- esiste un coinvolgimento con il consumatore
- percezione positiva rispetto al prodotto acquistato
- avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Si basa sull’arricchimento esperienziale dei prodotti (anche commodity)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
CONCETTI BASE:
• focus sull’esperienza del cliente
• considerazione della situazione di consumo
• riconoscimento dei driver razionali ed emozionali del consumo
• impiego di metodologie gestionali eclettiche (varie)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
TIPI DI ESPERIENZE (Strategic Experiential Modules):
1. SENSE (esperienza sensoriale)
2. FEEL (esperienza emozionale)
3. THINK (esperienza cognitiva)
4. ACT (esperienza comportamentale)
5. RELATE (esperienza relazionale)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
1. SENSE
E’ il primo e più basso livello di
esperienza.
Si tratta di un modulo che costruisce
esperienze sensoriali utilizzando il gusto,
l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista.
2. FEEL
Ha l’obiettivo di creare o rievocare
esperienze affettive collegate alla marca,
stimolando i sentimenti interiori del
consumatore.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
3. THINK
Creare stimoli ed esperienze per la mente
stimolando le capacità intellettive e
creative dell’uomo e le sue abilità di
problem solving che impegnino il cliente
dal punto di vista creativo
4. ACT
Mira ad influenzare le esperienze
corporee, gli stili di vita e le interazioni.
5. RELATE
Mette in relazione l’individuo con il suo sé
ideale, con altri individui e con altre
culture. Il marketing del Relate contiene
aspetti di tutti i moduli precedenti.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
FORNITORI DI ESPERIENZE (Experience Providers):
1. COMMUNICATION
2. PRODUCT
3. WEB SITES AND ELECTRONIC MEDIA
4. SPATIAL ENVIRONMENT
IL MARKETING ESPERIENZIALE
1. COMMUNICATION
Include la pubblicità e le tante forme di eventi che l’impresa e la marca promuovono.
- Pubblicità: consente al prodotto di vivere in un determinato contesto esperienziale.
- Eventi: possono divenire una suggestiva scenografia per le situazioni di consumo.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
2. PRODOTTO
Il prodotto deve incorporare e tradurre l’esperienza, in tutte le sue parti
IL MARKETING ESPERIENZIALE
3. SITI WE E MEDIA ELETTRONICI
I siti web oltre a trasmettere informazioni, sono ricchi di numerosi elementi
esperienziali (musica, animazione, clip audio e video, chat...)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
4. SPAZI ESPOSITIVI
PUNTI VENDITA: valorizzare la
merce e creare mondi che
esprimano i valori e la storia
della marca
HEADQUARTER: possibilità di proporre
tour guidati per far conoscere la cultura o i
processi produttivi creando un’esperienza
all’insegna della trasparenza
MUSEO AZIENDALE: palcoscenico
narrativo in cui si mette in scena la
storia dell’azienda
IL MARKETING ESPERIENZIALE
IMPLICAZIONI MANAGERIALI DEL MARKETING ESPERIENZIALE:
1. Necessità di rivedere le proprie modalità organizzative
Le competenze della singola funzione non bastano più.
Servono anche abilità proprie di altre funzioni e di altri campi disciplinari
(architettura, design, musica..., sociologia, psicologia)
2. Necessità di riconfigurare l’offerta
intesa come insieme delle attività legate alla relazione con il cliente.
Entrare in stretta interazione con il cliente.
3. Sviluppare conoscenza approfondita del cliente
Impiego di strumenti classici (ricerche di mercato) uniti a nuove tecniche
di analisi di derivazione antropologica e psicoanalitica.