Facoltà di Economia
Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende
Prof. Giancarlo Ferrero
Marketing Corso Progredito
A.A. 2010/2011
IL MARKETING
ESPERIENZIALE
A cura di
Guendalina Grossi
Jessica Peonia
Fabio Annecchiarico
Laura Del Vecchio
Morena Bruno
Daniele Andolina
Simona Scuncio
Giacomo Migani
Indice
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Introduzione: esperienza e cultura
Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del CEM
SEM: Sense - Feel - Think
SEM: Act - Relate
ExPro: Comunicazione
ExPro: Identità visiva e verbale
ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web Persone
Caso: Nero Perugina
Conclusioni
Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!?
Quali esperienze posso provare che
non ho ancora provato?!?
Con questo cambiamento d’ottica si comprende come
l’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai fini
del marketing.
Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale.
Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortemente
correlate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.
Cultura ed Esperienza
La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole,
nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice delle
svariate forme di comportamento sociale e sia il bacino
regolatore delle nostre esperienze.
Che cos’è una esperienza?
Le esperienze sono eventi privati che si verificano in
risposta a una qualche stimolazione che, in ambito
aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing
pre e post acquisto.
Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la
“Concezione modulare della mente”
nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze
distinte.
“I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a
disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che
hanno a
disposizione.” (Pinker, 2000)
È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una
questione di cellule nervose.
Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è
profondamente legato al pensiero.
Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene
sempre veicolata da un’emozione.
“Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza
plebiscito)
Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne,
lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra volta
creiamo un’impronta. In questo modo si crea il
CIRCOLO ESPERIENZIALE
La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, il
sorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noi
riceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce e
si trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), la
superficie dove si segnano le esperienze e sua volta
l’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.
Cultura
Impronta
Impronta
(deriva da un’esperienza già
incisa nel corpo proprio)
(crea un’esperienza esterna )
Esperienza
Esperienza
Corpo proprio
Il CIRCOLO ESPERIENZIALE
L’esperienza del consumo
Si articola in 4 fasi principali:
1.
2.
3.
4.
Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è
caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in
maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di
aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di
consumo.
Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e
s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze
accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione
con l’ambiente e con altre persone.
Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna
s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la
3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il
consumo potrà essere negativo o positivo.
Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta
l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.
La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempre
anche l’esperienza più costruita, e il tentativo del
marketing esperienziale è quello di provare ad abbassare il
più possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno di
un’esperienza prevista e voluta.
Ma è davvero così?
IL MARKETING ESPERIENZIALE
La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni
qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi
come palcoscenico e i beni come supporto per
coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i
beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono
memorabili.
(Pine e Gilmore, 1999)
Perché ESPERIENZA???
Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente
prevedibile
 sovrabbondanza dell’offerta
 stagnazione della domanda
MARKETING
CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST
MODERNO
ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE
PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I PROPRI
CLIENTI
“Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle
esperienze
memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo
nei confronti dei propri concorrenti”.
(Pine e Gilmore, 1999)
L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior
valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzato attraverso un processo che
consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del
cliente con esso e accentuando le sensazioni create dall’utilizzarlo.
Pine e Gilmore, 2000
L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del
caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della
catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando
si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per
un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza
rende il cliente più felice ed incentiva il business.
La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al
meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc.
Il manager ha il compito di:
 fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate
 definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente
 indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e intenzionalità)
Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo.
Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo
stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione.
COME PROCEDERE???
LA GRIGLIA
ESPERIENZIALE
SEM
ExPro
(Ferraresi, Schmitt, 2006)
L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di:
SEM, Strategic Experiential Module
ExPro, Experience Provider
Quali ExPro per
quali SEM???
Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o
moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da obiettivo e indirizzano le
strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza:
 Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
 Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
 Think: esperienze creative e cognitive;
 Act: esperienze che coinvolgono la fisicità;
 Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono
Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici d’implementazione a
disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli
esperienziali.
Comunicazione
Identità
visiva/verbale
Persone
Siti web e
media
elettronici
EXPERIENCE
PROVIDER
Spazi
espositivi
Presenza
del
prodotto
Co-branding
Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di
ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.
Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti
e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.
Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!
I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il
CEM
Customer Experience Management
Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio:
analisi del livello esperienziale del cliente
costruzione di una piattaforma esperienziale
progettazione dell’esperienza di marca
strutturazione dell’esperienza con il cliente
(Ferraresi, Schmitt, 2006)
Analizzare il mondo esperienziale del cliente
Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono
considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di vita.
Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni
che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti.
Tendenze
generali dello
stile di vita e
dell’industria
Contesti d’uso
Marca
Costruire la piattaforma esperienziale
Strategia
Implementazione
Posizionamento
esperienziale
Progettare l’esperienza di marca
Attributi esperienziali
Estetica del prodotto
Logo, codici di marca, packaging, punto vendita
Immagini e messaggi esperienziali
ESPERIENZA DI MARCA
Strutturare la relazione con il cliente
Marca
Cliente
periodicità
Voce
Atteggiamento
Comportamento
coerenza
Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi ,
ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri
processi intrinseci.
MODULI STRATEGICI
ESPERENZIALI(SEM)
Sense
Feel
Think
Act
Relate
costituiscono il sostegno strategico del marketing
esperenziale
Sense
Il marketing del sense fa appello ai sensi
e ha l’obiettivo di creare esperienze
sensoriali attraverso la vista,l’udito, il
tatto, il gusto e l’olfatto.
Richart Design et Chocolat
Illy Caffè
Magnun Algida e i “5 sensi”
Feel
Il marketing del feel richiama i sentimenti
interiori dei clienti e ha l’obiettivo di
creare esperienze affettive che vadano da
umori leggermente positivi collegati a
una marca , a emozioni forti di gioia e
orgoglio.
FIORUCCI
Clinique
Acquario di Genova
“Ti emoziona per natura”.
L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere
emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di
“visitare” gli spazi, quanto quella d’immergersi, agirvi e viverli
pienamente .
Think
Il marketing del think fa appello all’intelletto e
ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e
di problem-solving che impegnino i clienti dal
punto di vista creativo. Esso fa appello al
pensiero convergente e divergente dei clienti
attraverso la sorpresa , l’intrigo e la
provocazione.
ACT
Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee,
gli stili di vita e le interazioni
Le campagne richiamano al
fitness e spingono per una
vita più attiva e meno
sedentaria
Spot Gatorade “Il leone e la gazzella”
Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare
se stessi a prescindere dalle proprie
prestazioni e dal ruolo più o meno importante
che si ha.
RELATE
Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del
Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti
privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze
individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé
ideale, con altri individui o con altre culture.
I FORNITORI DI ESPERIENZA
(ExPro)
•
L’attivazione dei moduli strategici SENSE,
FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene
attraverso i “Fornitori di Esperienza”
Con i SEM e gli ExPro si può costruire la
GRIGLIA ESPERIENZIALE,
strumento Chiave della pianificazione strategica
COMUNI
CAZIONE
IDENTITÀ PRODOTTI
COBRANDIG
SPAZI
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
DEL
MARKETING ESPERIENZIALE
SITI
WEB
PERSONE
LA COMUNICAZIONE
Gli ExPro relativi alla comunicazione includono:
• PUBBLICITÀ
• COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT)
• CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE
LA PUBBLICITÀ
SENSE. “Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali.
Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm
2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del prodotto.
Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraverso
la tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film
“Harry ti presento Sally”.
La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori
ed erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza
totalmente naturale?”
FEEL. Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso.
Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la
generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”.
Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il
Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia.
Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la
mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda,
un pane Mulino Bianco.
THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”.
Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la lettura
Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani
Slogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani”
La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti,
giornalisti di MTV, calciatori)
IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove
strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive.
Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti
ACT. Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli.
Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli”
Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la
perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilistiche.
La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma
vuole raccontare una “storia”.
“Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, il
dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline.
RELATE. La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicità
stampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali.
Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone di
un appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini, fa
Una pausa per bere del succo di frutta.
Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”.
Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere
definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura di
design di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da Steve
Job. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.
MAGALOG
Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog).
Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative;
da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine.
•
ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto,
sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole,
surf, sesso e Sydney”.
•
LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e
conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove
saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati
attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero.
•
MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta un’edizione francese,
una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina
e attualità.
Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del
suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni
con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.
ANNUAL REPORT
La comunicazione aziendale come strumento
esperienziale.
•
•
HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato
un annual report che celebrava il pomodoro,
per sottolineare i vent’anni consecutivi di
crescita finanziaria. La collaborazione con
undici artisti ha reso il report tanto un’opera
d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz.
DURACELL: nel 1994 l’annual report
posizionava l’azienda come attore globale.
Realizzato come un passaporto, con
francobolli, immagini di diversi Paesi,
fotografie dei dipendenti scattate nelle
cabine automatiche di tutto il mondo
WALT DISNEY COMPANY: l’annual report del
2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo
Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e
numerose immagini per trasmettere messaggi,
emozioni e valori positivi.
Report esperienziale in grado di alimentare quel
rapporto di complicità e magia tra Disney
e le persone di tutto il mondo
ExPro - IDENTITA’ VISIVA E
VERBALE
NOMI
(Sense of vision)
FRIOL
PERLANA
SOFFICINI
LOGHI E CODICI DI
MARCA
2.LOGHI E CODICI DI MARCA
LEVI’S (Relate - Sense of vision)
1886
1936
APPLE (Feel)
1976
’76-’98 ’98-OGGI
McDONALD’S (Sense of vision - Feel)
1955
1968
2003
ExPro – PRESENZA DEL
PRODOTTO
DESIGN
PACKAGING
PRODUCT DISPLAY
PERSONAGGI DI
MARCA
1.DESIGN (Relate)
SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I GUSTI”
(GP&ME SRL )
2.PACKAGING (Relate)
SUCCO LIMONE
HIPPY FIZZ
3.PERSONAGGI DI MARCA
(Feel)
CAPITAN FINDUS
4.PRODUCT DISPLAY
(Feel)
DARTH VADER
CO-BRANDING
Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o
più moduli strategici esperienziali.
Gli ExPro del Co-Branding includono:
-Marketing degli Eventi
-Sponsorizzazioni
-Alleanze e Partnership
-Licensing
-Product Placement
Gli eventi e le
Sponsorizzazioni
-Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è soprattutto
quella di creare valore emozionale a favore della marca o
dell'azienda.
-Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere
sperimentata.
-In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della
pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina
un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha
l'obiettivo di creare impatto emotivo.
-Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due
interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del
brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando
un'impronta.
-
Product Placement
-E' l'inserimento di marche o beni di consumo in produzioni
cinematografiche o televisive.
Tipologie:
1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/
BMW)
2)Script Placement (Sex and the City/Manolo
Blanich)
3)Plot Placement (Il diavolo veste Prada)
-In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani.
Prima era considerato pubblicità occulta.
Il caso Heineken
-Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli
eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione.
AUDITORIUM
(EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA
SPONSORIZZAZIONE PURA)
E' consistito in un finto concerto di musica classica
organizzato la sera della partita di Champions League, Real
Madrid-Milan del 21 ottobre 2009.
FEEL/RELATE
OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei
confronti della Uefa Champions League.
Il caso Heineken
HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL
(EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA DELLA
MARCA)
Una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla
tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna
circa100mila giovani, implica molteplici attività di marketing,
dalla promozione al packaging, passando per campagne tv,
radio, stampa, online.
SENSE/FEEL/THINK/RELATE
OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di
marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo mondo,
oltre che i suoi prodotti.
GLI SPAZI ESPOSITIVI
-Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della
“brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una
marca (Bowen,1998)
Edifici
Uffici
Spazi pubblici
Stand commerciali
Negozi
Mezzi di trasporto
-Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca.
-In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la
sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale
(concept store).
-Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma
-Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le
politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione.
Duplice finalità:-Punto vendita
-Luogo di incontro esperienziale
-Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003
dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in
collaborazione con la direzione Marketing Boffi).
E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un
ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un
design all'avanguardia e altamente suggestivo.
SENSE/FEEL
I SITI WEB E I MEDIA
ELETTRONICI
-”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un
registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono
sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte
dell'esperienza virtuale del cliente”
(Bill Gates)
-Il sito Web non può più essere considerato come un semplice
contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza.
--Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo
ideale per creare un'esperienza.
Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti
strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user
experience”.
Il caso 500 TwinAir
-Il Sito è animato, interattivo.
-Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il
vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate.
-All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si
sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del
rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air.
-E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i
migliori 10 “Think Twin” della settimana.
THINK (Ecologia)/RELATE(Community)
LE PERSONE
•
Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM.
•
•
•
•
•
•
•
Sense
Feel
Think
Act
Relate
Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di
servizio ecc.
L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza
positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli
precedenti e successivi.
CASO PERUGINA
Experience provider esaminati:
•Prodotto
•Comunicazione
•Punto vendita
Società del gruppo Nestlè, molto importante a livello
economico nazionale ed internazionale, rappresenta un
esempio per molti concorrenti.
“Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza
e significati simbolici immateriali”
Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di
polisensorialità, creare un’esperienza unica e distintiva,
attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta del
piacere del cioccolato fondente.
A livello prodotto:
I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di esperienza
sensoriale.
• 2005 Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio: Nero
Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel
sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti.
Prodotto bandiera di Nera, era la “Sfoglia”
una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente
• forma gradevole alla vista
• Piacevole al tatto
• classico “snap” se spezzata
• Cioccolato sottile, facile da assaporare
• Aromi olfattivi, coglibili all’apertura della confezione
Seguita poi da cioccolatini e tavolette.
A livello comunicazione:
• 2004 Fondazione Scuola di Cioccolato
“diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità
di condividere la passione.”
Viaggio all’interno dei 5 sensi
Forme e colori
del cacao
armonie
essenze
aroma
lavoro
mano del
cioccolato
• 2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del
Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del
Cioccolato.
Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio,
in base a quali sono le proprio preferenze.
Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da un’intensa attività
comunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggetto
le sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero.
Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo del
fondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni di
colore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche del
cioccolato.
I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non
famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatore
qualsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione sensoriale.
• Iniziative in-store promotion
all’interno di alcuni ipermercati e
supermercati
• Eventi come Eurochocolate e Casa
del cioccolato
• Tour Perugina 100 anni in 100 città
A livello di punto vendita:
La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e
della grande distribuzione. Se l’azienda avesse voluto replicare
l’approccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe
dovuto scegliere un veicolo completamente diverso da
quello tradizionale, tuttavia Nero sarebbe
diventato un cioccolato per pochi.
Considerazioni
• Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma, essendo a
base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia
l’azienda non si è accontentata di valorizzare la componente
sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a
rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E’ andata
oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc
contrassegnata da un nuovo brand.
• La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato
largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello
d’impresa che di prodotto. La comunicazione d’impresa è stata
favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale,
attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e
successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative
quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione
del centenario dell’azienda.
• Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e
la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere
rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi.
Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza
dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing
sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente,
l’experience provider più importante.
• L’ultima riflessione riguarda l’impatto sugli aspetti
organizzativo- processuali dell’impresa. Grazie ai potenti mezzi
del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la
propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo
sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing
sensoriale non richiede necessariamente l’introduzione di
nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso
utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti
CONCLUSIONI
Definire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile stabilire
un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché
l'esperienza accade solo nell'interiore e non si può scindere la razionalità dalle
emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo.
Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla
patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in
considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze
costruite) che quelle non ricercate.
Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire l’imprevisto, che si
nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare l’ottica direttamente
sull’esperienza umana.
Si passa quindi…
Da
Approccio classico
A
Approccio esperienziale
Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo;
Da attributi di prodotti a tipi di esperienza;
Da attenzione economica a competenze umanistiche;
Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali;
Da scopi a processi;
Da gerarchie a relazioni;
Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti;
Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative;
Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.
Bibliografia
• Savelli e Moriconi, “La creazione del valore passa
attraverso i sensi”;
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Sitografia
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