Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
Principi di Marketing Turistico
Lezione 20
22 aprile 2013
Come si studia il consumatore
Metodi di raccolta diretta delle informazioni




Osservazione diretta
Focus group
Interviste in profondità
Indagine o sondaggio
Come si studia il comportamento del
consumatore
Le ricerche di mercato
Istituzionali pubbliche:



ISTAT
CENSIS Rapporto sulla situazione sociale del paese
Banca d’Italia - Isco
Semiprivate istituzionali:



Università ed enti di ricerca: Nomisma, Prometeia
Eurisko (consorzio): Sinottica sugli stili di vita
Associazioni di categoria – pubblicazioni di settore
Private
Indagini monoclient o multiclient

AC Nielsen

IRI Infoscan

GPF e Associati

Data Bank (concorrenza)

Doxa

Demoskopea

CRA Customized Research and Analysis

Ist Piepoli

Carlo Erminero & Co

Auditel, Audipress, Audiradio (pubblicità)

Per applicazioni : rivista LARGO CONSUMO
Come si studia il consumatore

Uso di metriche nelle ricerche di mercato
quantitative

Scala di Likert


Differenziale semantico (v. slide seguente)


Affermazioni, livello di accordo / disaccordo, scala a 5 o 7 livelli
(per niente-poco-abbastanza-molto-completamente)
Due frasi / aggettivi opposti che descrivono l’oggetto da valutare
Scale ordinali

Ordine di importanza, gradimento, preferenza … da 1 a 7 o da 1
a 10
DIFFERENZIALE SEMANTICO - ESEMPIO
Un modo per misurare la distanza tra immagine di sé e immagine
del prodotto
Metodo del differenziale semantico applicato a specifiche
componenti d’immagine* (del consumatore e del prodotto
es io mi sento …
tradizionale
moderno
il prodotto x è
tradizionale
moderno
somma delle differenze di ogni consumatore: grado di
coerenza (se bassa) o incoerenza (se alta) tra le due immagini
Metodo utile ad es. per costruire mappe di posizionamento
(chiarimento)

*Immagine … di prodotto, di azienda, di
marca

Insieme di significati associati all’oggetto, in
un’ottica soggettiva (percezione)
Le tendenze nel comportamento di
consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo Conviviale e di Convivenza

Esigenza di re-incontrarsi sul terreno delle qualità umane
e relazionali, città come punto di incontro



Es: happy hour
Es: Illy  il caffè come esperienza di condivisione valoriale
Consumo ArciTipico


Prodotti tradizionali, regionali e tipici (specialità
alimentari)
Stock (multinazionale) con Limoncè e Mirtocè (prodotti
regionali)
Le tendenze nel comportamento di
consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo della memoria vitale
prodotti nostalgici: Vespa, Mini, Maggiolino

Occasione: la vita quotidiana declinata in
alcuni rituali e occasioni



Serata casalinga con amici: Blockbuster
Casual Friday: Dockers
Consumo decontractive

Attenzione al corpo, approccio rilassato (new age,
vasche idromassaggio, prodotti cosmetici
“termali”)
Un ESEMPIO di indagine sui
consumatori – Branding Verona

Obiettivo: definire il profilo di immagine percepita
di alcuni brand
 Percezione = immagine del prodotto, del brand
Branding Verona – indagine sui
consumer

Selezione di 3 brand noti




WUDY di Aia (wurstel di pollo, brand di
prodotto)
Bauli e Calzedonia (masterbrand)
Costruzione questionario strutturato
(notorietà, associazioni e personalità di
brand)
Indagine telefonica (quantitativa) su un
campione di 215 consumatori in Nord
Italia
10
Branding Verona … risultati dello studio quantitativo sui
consumatori

Elevata notorietà delle 3 marche, oltre l’80 % per Wudy e
quasi il 100% per Bauli e Calzedonia

Le marche vengono associate correttamente alle rispettive
categorie di prodotto

3 personalità di marca percepite come ben differenziate



Wudy: personalità maschile, sorridente, amichevole e vivace
Bauli: personalità maschile, di successo, affidabile, sorridente
Calzedonia: personalità femminile, alla moda, giovane, di
successo
11
Branding Verona… risultati dello studio
quantitativo sui consumatori

Indicatore della fiducia (affidabilità della
marca) riposta dai consumatori




Wudy 3,11
Calzedonia 3,15
Bauli 3,69
I concetti trasmessi dai brand



Wudy informalità sì, internazionalità così così
Bauli festività, famiglia, in misura minore contatti
sociali
Calzedonia femminilità (pienamente), in misura
minore rinnovamento e emancipazione
12
Il comportamento d’acquisto delle
organizzazioni



Business to Business
Organizzazioni: imprese, associazioni che
esprimono una domanda derivata
Nel turismo = tour operator, tour
organizer, PCO o Meeting Planner --- ma
anche aziende tout court (viaggi incentive,
meeting, convention)
Convention





Una riunione di più individui per discutere o trattare
di argomenti di interesse comune.
basata su comunità di appassionati che condividono
un interesse comune o su alcune professioni
Convention aziendali sono utilizzate per comunicare
al pubblico interno, ai dealers, ai partner
commerciali (generalmente annuali)
Convention politiche  congresso di Partito
Convention confessionali  es. “Meeting” di CL
Meeting




Due o più persone si incontrano per discutere di un argomento – in genere
predeterminato – spesso in un contesto formale (regole)
Si può organizzare anche a distanza
Importante veicolo di contatto personale, pervasivo nell’organizzazione
Alcuni meeting rituali che possono richiedere servizi turistici e
congressuali (carattere straordinario, temporaneo)





Assemblea dei soci (Banco Popolare in Fiera VR)
Brainstorming (hotel, resort come luoghi in cui pensare e creare)
Consiglio di Amministrazione
Congressi e convegni scientifici
Consensus conferences …
Viaggi incentive

Riconoscimento per dipendenti o intermediari
commerciali

Premio = qualcosa di speciale

Organizzazione sempre più affidata ad
agenzie specializzate
Rispetto agli acquisti da parte dei
consumatori finali
Il comportamento di acquisto delle
organizzazioni prevede:
 Più soggetti coinvolti (partecipanti al
processo), sforzi d’acquisto più professionali
(più info, razionalità, negoziazione)
 Decisioni più complesse (€, fasi formalizzate,
modulistica …)
Come vendere alle organizzazioni

Enfasi su consulenza, piuttosto che su vendita a breve
(problem solving tra fornitore e acquirente)

Considerare tutti i partecipanti al processo di acquisto:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Utilizzatori
Influenzatori
Decisori
Approvatori
Acquirenti (selezione fornitori e termini formali dell’acquisto)
Custodi
Scegliere il soggetto che influenza o decide, senza scavalcare
Fasi delle decisioni d’acquisto delle
organizzazioni
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identificazione del bisogno / riconoscimento
del problema
Descrizione generale del bisogno
Definizione delle specifiche di prodotto
Ricerca dei fornitori
Valutazione dei fornitori (vendor rating)
Emissione dell’ordine
Valutazione delle performance
Fino a qui: marketing strategico

Decisioni importanti, di lungo periodo ….
Orientamenti, scelte di prodotto
 Studio del consumatore
 Segmentazione del mercato, scelta del target
 Posizionamento …

Dal marketing strategico al marketing
operativo

Il prezzo come modo più semplice per puntare
ad un posizionamento sul mercato
Low cost, low fare – Discount – primo prezzo - outlet
Lusso – premium price

Il prezzo viene sempre percepito
dall’acquirente
Prezzo per acquirente
PREZZO
D u p lic e ru o lo
p o s itiv o
n e g a tiv o
R U O L O P O S IT IV O
Q U A L IT A '
d e c is io n e d 'a c q u is to
ru o lo N E G A T IV O
C o s to -s a c rific io , lim iti d i b u d g e t
Prezzo: per l’azienda

Per l’azienda: corrispettivo per il bene o
servizio ceduto
Il suo livello influenza i RICAVI = Q x p
 E’ una leva facilmente manovrabile e
altrettanto facilmente imitabile tuttavia … non
è per nulla facile modificare una percezione di
prezzo non corretto

Azienda: Decisioni di pricing

Buona conoscenza del cliente, del mercato, della
concorrenza, dell’ambiente economico generale

Il prezzo e i livelli di concorrenza (Kotler “tipi di
mercato”):




Concorrenza perfetta
Monopolio
Concorrenza monopolistica (differenziazione)
Concorrenza oligopolistica
Sinonimi di prezzo nel settore turistico
tariffa
 quota
 pedaggio
 affitto


Differenza prezzo / costo
Metodi per la determinazione dei prezzi
Domanda
Concorrenza
3. Costi
1.
2.
Prezzo in base alla DOMANDA



Alla fine è il cliente che decide se il prezzo è corretto
Gli acquirenti non acquistano necessariamente il
prodotto più economico, ma domandano valore per il
denaro che stanno spendendo (value for money)
Diversi gradi di consapevolezza al prezzo da parte di
diversi turisti


Sun & beach
vs
turismo business
Diversità anche in base al MOTIVO del soggiorno

EVENTI speciali riducono la sensibilità al prezzo
Prezzo in base a Domanda

Possibilità di segmentare il mercato in base al
valore che i diversi gruppi di clienti
attribuiscono al prodotto:

ES: classi in aereo  prima classe, business, turistica
I servizi accessori come giustificazione del
prezzo differenziato
La discriminazione dei prezzi
Prezzo in base alla DOMANDA

Elasticità della domanda
Variaz % domanda / variaz % prezzo =
elasticità della domanda al prezzo

ELASTICITA’ : si valutano le reazioni di una
variabile dipendente (Q domandata) alle
modifiche di una variabile indipendente
(Prezzo)
Domanda: elasticità al prezzo
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
quantità
busin
ess
sun &
beach
Domanda elastica:
bastano piccole
variazioni di prezzo
per determinare
significative
variazioni della
Domanda
Domanda: elasticità al prezzo
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
busin
ess
sun &
beach
quantità

Domanda inelastica
Solo variazioni molto
significative del prezzo
possono far variare la
quantità domandata
Fattori che determinano la sensibilità della
domanda al prezzo



RIDUCONO LA
SENSIBILITA’
Unique value effect =
prodotto unico, non
sostituibile
Business expenditure
effect (effetto piè di
lista)
Shared cost effect =
spese condivise


Sunk investment effect =
apprendimento come
barriera
Price quality effect =
qualità e prestigio
sintetizzate dal prezzo
elevato
Fattori che determinano la sensibilità della
domanda al prezzo
AUMENTANO LA SENSIBILITA’
 Substitute awareness effect
(informazione dell’acquirente)
 End benefit effect = % costo del
prodotto su spesa totale
 Total expenditure effect = per grandi
utilizzatori
Prezzo in base alla domanda

Percezione del valore del prodotto che ha il cliente
 quanto è disposto a pagare?

Trade off analysis (value analysis): quali attributi e
caratteristiche aggiungono valore per il cliente?
Eliminare quegli elementi che rappresentano solo
un costo, senza aggiungere valore!
Esempio di discriminazione stagionale
delle tariffe di un villaggio turistico
09/06/03
16/06/03
23/06/03
2.500
2.000
30/06/03
07/07/03
14/07/03
21/07/03
28/07/03
04/08/03
11/08/03
1.500
1.000
500
0
1
2
18/08/03
25/08/03
01/09/03
08/09/03