Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
Principi di marketing turistico
Lezione 18
3 maggio 2012
Prossimi interventi

Valeria Gatta: Gratis, una formula di
business?

Verona nel mondo 2012, C’era una volta
l’Europa – ven 11 maggio ore 9.15 – 12.30
(buffet)
Raccolta presenze c/o Verona nel mondo

SCARICARE FORM ON LINE,
COMPILARE E CONSEGNARE DI
PERSONA a PROF. SIMEONI
Temi trattati
Consumer behaviour
 Variabili personali




Stile di vita
Personalità
Concetto di se
Variabili psicologiche

Motivazione, teoria di Maslow, teo di Herzberg
Variabili psicologiche: percezione

Percezione: processo mediante il quale le persone
selezionano, organizzano e interpretano gli input
informativi per ottenere un significato



attenzione selettiva = non tutti gli input raggiungono la
consapevolezza (pubblicità subliminale!)
distorsione selettiva = si applica agli input informativi
non coerenti con le convinzioni personali
ritenzione selettiva
Come superare le barriere percettive



Riferendosi a bisogni del momento
Dando stimoli coerenti con il contesto (no corsi nuoto in Adv)
Stimoli che differiscono dal livello normale (es sconti alti per
arrivare ad un prezzo normale)
Percezione = immagine del prodotto, del
brand

ESEMPIO di indagine sui consumatori volta a
definire il profilo di immagine percepita di
alcuni brand

File word Questionario
Branding Verona – indagine sui
consumer

Selezione di 3 brand noti




WUDY di Aia (wurstel di pollo, brand di
prodotto)
Bauli e Calzedonia (masterbrand)
Costruzione questionario strutturato
(notorietà, associazioni e personalità di
brand)
Indagine telefonica (quantitativa) su un
campione di 215 consumatori in Nord
Italia
7
Branding Verona … risultati dello studio quantitativo sui
consumatori

Elevata notorietà delle 3 marche, oltre l’80 % per Wudy e
quasi il 100% per Bauli e Calzedonia

Le marche vengono associate correttamente alle rispettive
categorie di prodotto

3 personalità di marca percepite come ben differenziate



Wudy: personalità maschile, sorridente, amichevole e vivace
Bauli: personalità maschile, di successo, affidabile, sorridente
Calzedonia: personalità femminile, alla moda, giovane, di
successo
8
Branding Verona… risultati dello studio
quantitativo sui consumatori

Indicatore della fiducia (affidabilità della
marca) riposta dai consumatori




Wudy 3,11
Calzedonia 3,15
Bauli 3,69
I concetti trasmessi dai brand



Wudy informalità sì, internazionalità così così
Bauli festività, famiglia, in misura minore contatti
sociali
Calzedonia femminilità (pienamente), in misura
minore rinnovamento e emancipazione
9
Variabili psicologiche

Opinioni, pensieri – ciò che le persona ha in mente
rispetto a qualcosa

Atteggiamenti
 Insiemi duraturi di valutazioni,
sentimenti e tendenze
comportamentali verso un oggetto o
un’idea
Si formano nell’infanzia, sono
relativamente stabili, possono portare
a pre-giudizi (Aeroflot)
Disney: clienti per la vita, un’attenzione
speciale per i bambini
ES: Diversi atteggiamenti nei confronti del
prodotto “lavatrice”





Diffidenti - Insoddisfatte (a mano è meglio)
Minimaliste (solo e sempre il bucato grosso)
Caute - inesperte (non so lavare e mi affido
alla lavatrice)
Competenti (lavo io con la lavatrice)
Disinvolte (sbatto tutto in lavatrice)
Variabili psicologiche

Apprendimento
Cambiamento dei processi di pensiero e di
comportamento indotto dall’informazione e
dall’esperienza
Consumo = comportamento appreso
Stimolo  risposta  rinforzo positivo o negativo …
abitudine
Il consumatore finisce per limitare la ricerca di
informazioni e la valutazione di alternative
Diversi livelli di apprendimento (e
coinvolgimento) del turista

La multiforme realtà dei turisti:

da un lato vi è la clientela “esperta”, formata di persone che hanno
viaggiato molto, che sono informate e che sanno informarsi. Tali
persone solitamente sanno ciò che cercano e sono capaci di informarsi
ed autoprodursi il viaggio con relativa facilità;

dall’altro quello della “clientela non esperta”, composta da individui
che hanno cominciato a fare vacanza relativamente tardi, che hanno
difficoltà a reperire informazioni non standardizzate ed
omogeneizzate e preferiscono l’organizzazione preconfezionata
all’autorganizzazione. Tali persone sono generalmente attratte da
formule di viaggio altamente standardizzate e socialmente omologate.
Problema

Per l’azienda il consumatore costituisce una realtà
lontana … spesso sconosciuta
Cosa sa una compagnia aerea dei suoi passeggeri?
Una compagnia di crociera?
Ma anche un albergo ?

Problema nel turismo = turnover dei clienti,
affollamento, anonimato …
Come si studia il consumatore
Metodi di raccolta diretta delle informazioni




Osservazione diretta
Focus group
Interviste in profondità
Indagine o sondaggio
Come si studia il comportamento del
consumatore
Le ricerche di mercato
Istituzionali pubbliche:



ISTAT
CENSIS Rapporto sulla situazione sociale del paese
Banca d’Italia - Isco
Semiprivate istituzionali:



Università ed enti di ricerca: Nomisma, Prometeia
Eurisko (consorzio): Sinottica sugli stili di vita
Associazioni di categoria – pubblicazioni di settore
Private
Indagini monoclient o multiclient

AC Nielsen

IRI Infoscan

GPF e Associati

Data Bank (concorrenza)

Doxa

Demoskopea

CRA Customized Research and Analysis

Ist Piepoli

Carlo Erminero & Co

Auditel, Audipress, Audiradio (pubblicità)

Per applicazioni : rivista LARGO CONSUMO
Come si studia il consumatore

Uso di metriche nelle ricerche di mercato
quantitative

Scala di Likert


Differenziale semantico


Affermazioni, livello di accordo / disaccordo, scala a 5 o 7 livelli
(per niente-poco-abbastanza-molto-completamente)
Due frasi / aggettivi opposti che descrivono l’oggetto da valutare
Scale ordinali

Ordine di importanza, gradimento, preferenza … da 1 a 7 o da 1
a 10
Le tendenze nel comportamento di
consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo Conviviale e di Convivenza

Esigenza di re-incontrarsi sul terreno delle qualità umane
e relazionali, città come punto di incontro



Es: happy hour
Es: Illy  il caffè come esperienza di condivisione valoriale
Consumo ArciTipico


Prodotti tradizionali, regionali e tipici (specialità
alimentari)
Stock (multinazionale) con Limoncè e Mirtocè (prodotti
regionali)
Le tendenze nel comportamento di
consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo della memoria vitale
prodotti nostalgici: Vespa, Mini, Maggiolino

Occasione: la vita quotidiana declinata in
alcuni rituali e occasioni



Serata casalinga con amici: Blockbuster
Casual Friday: Dockers
Consumo decontractive

Attenzione al corpo, approccio rilassato (new age,
vasche idromassaggio, prodotti cosmetici
“termali”)
Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
Principi di marketing turistico
Lezione 19
7 maggio 2012
Il comportamento d’acquisto delle
organizzazioni



Business to Business
Organizzazioni: imprese, associazioni che
esprimono una domanda derivata
Nel turismo = tour operator, tour
organizer, PCO o Meeting Planner --- ma
anche aziende tout court (viaggi incentive,
meeting, convention)
Convention





Una riunione di più individui per discutere o trattare
di argomenti di interesse comune.
basata su comunità di appassionati che condividono
un interesse comune o su alcune professioni
Convention aziendali sono utilizzate per comunicare
al pubblico interno, ai dealers, ai partner
commerciali (generalmente annuali)
Convention politiche  congresso di Partito
Convention confessionali  es. “Meeting” di CL
Meeting




Due o più persone si incontrano per discutere di un argomento – in genere
predeterminato – spesso in un contesto formale (regole)
Si può organizzare anche a distanza
Importante veicolo di contatto personale, pervasivo nell’organizzazione
Alcuni meeting rituali che possono richiedere servizi turistici e
congressuali (carattere straordinario, temporaneo)





Assemblea dei soci (Banco Popolare in Fiera VR)
Brainstorming (hotel, resort come luoghi in cui pensare e creare)
Consiglio di Amministrazione
Congressi e convegni scientifici
Consensus conferences …
Viaggi incentive

Riconoscimento per dipendenti o intermediari
commerciali

Premio = qualcosa di speciale

Organizzazione sempre più affidata ad
agenzie specializzate
Rispetto agli acquisti da parte dei
consumatori finali
Il comportamento di acquisto delle
organizzazioni prevede:
 Più soggetti coinvolti (partecipanti al
processo), sforzi d’acquisto più
professionali (più info, razionalità,
negoziazione)
 Decisioni più complesse (€, fasi
formalizzate, modulistica …)
Come vendere alle organizzazioni

Enfasi su consulenza, piuttosto che su vendita a breve
(problem solving tra fornitore e acquirente)

Considerare tutti i partecipanti al processo di acquisto:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Utilizzatori
Influenzatori
Decisori
Approvatori
Acquirenti (selezione fornitori e termini formali dell’acquisto)
Custodi
Scegliere il soggetto che influenza o decide, senza scavalcare
Fasi delle decisioni d’acquisto delle
organizzazioni
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identificazione del bisogno / riconoscimento
del problema
Descrizione generale del bisogno
Definizione delle specifiche di prodotto
Ricerca dei fornitori
Valutazione dei fornitori (vendor rating)
Emissione dell’ordine
Valutazione delle performance
Dalla conoscenza dell’acquirente alla
definizione dei segmenti di mercato

Successo sul mercato = interpretare cosa vogliono i
clienti + saper offrire ciò che i clienti vogliono

Poche aziende sono in grado di soddisfare tutti i
clienti del mercato
Altrettanto difficile è creare un prodotto su misura
per ogni cliente (customizzazione)

Soluzione di compromesso

Suddividere il mercato, raggruppando i clienti
che hanno esigenze simili
gruppo di clienti / consumatori / utilizzatori
che presentano caratteri simili / che è
sensibile ad un marketing mix specifico
Tre alternative
1.
Marketing di massa o indifferenziato
Segmentazione del mercato:
2.
3.
Marketing concentrato
Segmentazione multipla
1. Marketing di massa o indifferenziato

Un solo prodotto o una sola linea, un solo programma di mkt con i quali
attrarre il maggior numero di compratori
Coca cola

Vantaggi:



Riduzione dei costi attraverso le quantità
Semplicità di gestione
Immagine più chiara
Requisiti per il successo

Prodotto deve avere un prezzo accessibile

Distribuzione capillare

Investimenti in pubblicità per creare immagine di marca
Nel turismo: mkt indifferenziato

Es Ente Nazionale che promuove la
destinazione Italia all’estero in modo
indifferenziato

Molti TO che offrono lo stesso prodotto
(catalogo) a tutto il mercato

Es Comitours, la Grecia per tutti
.
.
2. Segmentazione: marketing
concentrato

Basato sulla scelta di uno o pochi segmenti…..
Nicchia

Pmi
Vantaggi




Si conosce meglio il mercato
Si trovano più facilmente i distributori
Svantaggi
concentrazione
Nel turismo: marketing concentrato



Piccolo TO specializzato in viaggi avventura
Hotel per surfisti
Località per cicloturisti
3. Segmentazione multipla o marketing
differenziato





Dentro la stessa impresa vengono prodotti e
distribuiti prodotti differenti, ognuno per ciascun
segmento
Strumento di differenziazione spesso è la MARCA
(insieme di esperienze ed associazioni connesse ad
un prodotto, una gamma di prodotti, un’azienda o
altre entità)
Grandi imprese con organizzazione complessa
 PRODUCT E BRAND MANAGER
VANTAGGI : frazionamento dei rischi
SVANTAGGI : maggior complessità gestionale
Nel turismo: segmentazione multipla

Accorhotels Italia




Ibis: hotel economici di qualità
Mercure: tutto il gusto di una regione
Novotel: comfort internazionale in hotel e resort
Sofitel: indirizzi di prestigio
Esercizio

I prodotti per tingere i capelli non
esistono solo per il pubblico femminile.
Visitate un negozio a libero servizio che
vende tinture per capelli per uomini ed
esaminate i prodotti disponibili.
Individuate le differenze riscontrate tra le
strategie di segmentazione per le tinture
destinate agli uomini piuttosto che alle
donne