Indice
Unità formativa: L’analisi del settore
Docente: Stefano Dichiara
Sacrofano (Rm), 19-24 luglio 2004
Corso: Comunicazione e marketing sociale
Modulo 1: Il Marketing dei servizi
Indice
Benvenuti!!!
In questa lezione
troverete…
1. Elementi di
marketing
2. L’analisi del
settore e la
pianificazione del
lavoro
3. Il piano di
marketing
Indice
1. Elementi di marketing
Indice
Oste com’è il vino?
Indice
Il marketing di Neanderthal
Dalla parte di chi compra...
Rappresenta il mezzo per influenzare le scelte del cliente
Dalla parte di chi vende...
Il cliente è influenzato dalla qualità del messaggio
promozionale e associa lo standard qualitativo ideale
con quello dei reali servizi offerti
Indice
Il marketing del futuro
«Compito del marketing è individuare e soddisfare i bisogni…
Il marketing è lo strumento per comprendere, creare,
comunicare e distribuire valore…,
solo in questo modo è consentito alle imprese di raggiungere
il traguardo più elevato possibile…»
Philip Kotler
Indice
Il trucco c’è ma...
Indice
Dunque...
Occorre guardare se stessi dal punto di vista del cliente…
ATTENZIONE
Questo comprende la capacità di pensare in termini di
benefici piuttosto che di servizi
Indice
Cosa vuole realmente il cliente?
Un cliente non cerca i servizi che l’impresa
fornisce, ma piuttosto i benefici che quei
servizi gli procureranno!
Indice
Il cliente cerca assistenza per
• risolvere i problemi
• esaminare o
sviluppare
opportunità
• avere consigli per
implementare le
risorse
Indice
Non ci sono più i clienti di una volta!
Indice
Identikit del nuovo cliente
• Più sofisticato e
sensibile al prezzo
• Con meno tempo e
alla ricerca della
maggiore
convenienza
• Ritiene esserci una
crescente parità di
prodotti sul mercato
• Meno sensibile alle
marche e più disposto
ad accettare marche
generiche
• Con più elevate
aspettative nei servizi
• Con minore lealtà nei
confronti del fornitore
Indice
Nuove problematiche del mercato
• I prodotti non sono
molto diversi da
quelli dei
concorrenti
• Offrire accessori e
servizi costosi pur
di garantire una
vendita
• La pubblicità è più
costosa e meno
efficace
• La spesa di
promozione è
troppo elevata
• I costi della forza
di vendita tendono
a crescere
Indice
I dolori del giovane venditore
I principali problemi degli
operatori di marketing... 1
Indice
• come definire e scegliere i segmenti di
mercato più appropriati
• come differenziare la propria offerta
rispetto a quelle concorrenti
• come rispondere ai clienti che premono
per ottenere un prezzo più basso
• come competere con le imprese nazionali
che hanno costi e/o prezzi inferiori
Indice
I principali problemi degli operatori
di marketing... 1 e mezzo
• fino a che punto poter personalizzare
l’offerta per ciascun cliente
• quali sono i modi principali per sviluppare
il business
• come sviluppare marche più forti
• come ridurre i costi dell’acquisizione di
clienti
Indice
I principali problemi degli operatori
di marketing... 2 e un quarto
• come sviluppare la fidelizzazione dei
clienti
• come stabilire quali sono i clienti più
importanti
• come ottenere un maggior grado di
orientamento al cliente da parte degli altri
settori dell’impresa
Indice
2. L’analisi del settore e la
pianificazione del lavoro
Indice
Per far tornare il sorriso
all’operatore di marketing...
Indice
«Il compito del marketing è quello di
convertire i bisogni presenti nella società
in opportunità profittevoli»
Indice
Situazioni che possono determinare il
sorgere di opportunità di mercato
• possibilità di fornire un prodotto o un
servizio a offerta scarsa
• possibilità di fornire un prodotto o un
servizio esistente in modo nuovo o
migliore
• possibilità di fornire un prodotto o un
servizio nuovi per il mercato
Indice
«La visione è l’arte di vedere le cose
invisibili»
Jonathan Swift
Indice
Verso il modello ideale...
pianificare la fornitura di un prodotto/servizio in modo innovativo
Ascolto delle richieste del consumatore
caratteri ideali del prodotto
armonizzazione delle richieste contraddittorie
individuazione di un nuovo prodotto/servizio
analisi della catena di consumo
acquito-impiego-eliminazione del prodotto
Indice
… senza trascurare
1. opportunità e minacce per l’impresa
2. punti di forza e debolezza
dell’impresa
Indice
… senza trascurare
3. l’esame dell’ambiente
e soprattutto...
4. la concorrenza
Indice
3. Il piano di marketing
Indice
Modello per un “Piano di marketing”
Mercato e concorrenza
Posizionamento e comunicazione
Lancio e promozione del prodotto
Determinazione del prezzo e
distribuzione
Indice
Situazione del mercato
• Descrizione dei cambiamenti
intervenuti nel mercato, nella
determinazione dei prezzi e nella
situazione della concorrenza
Indice
Descrizione del prodotto
• Descrizione del prodotto o del
servizio da commercializzare
Indice
La concorrenza
• L'ambiente competitivo
– i prodotti della concorrenza, pregi e
difetti
– posizionamento dei prodotti della
concorrenza rispetto al nuovo prodotto
Indice
Posizionamento
• Posizionamento del prodotto o del
servizio
• Vantaggi per il consumatore
Indice
Strategie di comunicazione
• Rapporto fra numero di messaggi
pubblicitari e audience
• Caratteristiche del consumatore
finale
Indice
Confezione ed evasione degli
ordini
• Confezione del prodotto
– strategia riguardante la forma, l'aspetto e
il prezzo del prodotto
– i problemi legati all'evasione degli ordini
riguardanti gli articoli non forniti con il
prodotto
• Costi di produzione
– i costi di produzione del prodotto
Strategie per il lancio del
prodotto
Indice
• Piano di lancio del prodotto e
eventuali campagne pubblicitarie
• Budget della campagna
promozionale
Indice
Pubbliche relazioni
• Strategie e attuazione
– Strategie di pubbliche relazioni
– Punti essenziali del piano di pubbliche
relazioni
– Piano di sostegno, interventi e
comunicazioni, programmi delle
conferenze, nomi e compensi dei
relatori...
Indice
Pubblicità
• Strategie e attuazione
– piano generale sulla strategia
– piano generale sui mezzi di
comunicazione e sui tempi previsti
– piano generale sulle spese pubblicitarie
Indice
Altre azioni promozionali
• Marketing diretto
– piano generale sulla strategia, i mezzi e
i tempi previsti
– piano generale sul budget, gli obiettivi e
la risposta attesa
• Marketing svolto da terzi
– Accordi commerciali
• Programmi di marketing
Indice
Determinazione del prezzo
• Determinazione del prezzo
– strategie utilizzate per la determinazione
dei prezzi
– confronto con prodotti simili
• Politiche aziendali
– aspetti della politica aziendale
riguardanti la determinazione dei prezzi
Indice
Distribuzione
• Strategia di distribuzione
• Canali di distribuzione
• Distribuzione per canale
Indice
Segmenti del mercato verticale
• Opportunità offerte dal mercato verticale
– le opportunità offerte dai diversi
segmenti di mercato
– le strategie di distribuzione a particolari
mercati o segmenti di mercato
– il ruolo dei partner per la distribuzione
nei segmenti del mercato verticale
Indice
I parametri del successo
• Obiettivi del primo anno
• Ulteriori obiettivi da conseguire entro
l'anno
• Bilancio: successi/insuccessi
• Requisiti per il successo
Indice
Programma
• Punti essenziali del programma per i
prossimi X mesi
• Tempi previsti
– i fattori temporali chiave per il
raggiungimento del successo
Indice
Grazie !!!