Corso di Marketing
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Presentazione del corso
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Obiettivi
Timing e struttura del programma
Modalità didattiche
Aula e orario lezioni
Testo e sito web
Esame
Obiettivi
• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche
relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e
controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad
uno scambio e impostate su una reciproca fiducia
• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di
apprendimento che rispecchia l’intero processo di
marketing management che un’impresa o
un’organizzazione svolge
Timing e struttura del corso
Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di
mercato
Ottobre
Dicembre
Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato
Febbraio
Maggio
Programma del corso
Primo modulo:
la gestione strategica delle relazioni di mercato
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Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente
Comportamento di consumo e di acquisto
Analisi della concorrenza
Modelli e tecniche di segmentazione della domanda
Differenziazione del prodotto e posizionamento
competitivo
• La pianificazione di marketing
Programma del corso (segue)
Secondo modulo:
la gestione operativa delle relazioni di mercato
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La pianificazione di marketing
La definizione delle politiche di prodotto
La definizione delle politiche di prezzo
Le decisioni relative ai canali di vendita
Le politiche di comunicazione e di promozione
Il piano di marketing
Modalità didattiche
• Lezioni
• Analisi di casi
• Testimonianze aziendali
Aula e orario lezioni
• Lunedì 13-15 (Aula Tincani)
• Mercoledì 11-13 (Aula Tincani)
Corso di laurea
(9 crediti)
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Frequentanti il corso
– Appunti delle lezioni
– Dispense
– Esercitazioni in aula
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
Non frequentanti il corso
– Lucidi sul sito web
– Dispense
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill
Siti web
• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso
anche di natura virtuale
– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
testimonianze, elenco riviste,)
– Area test (“palestra di marketing” e simulazione
esame)
– Materiale per la ricerca
www.lumsa.it/docenti
http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp
Esame
• E’ un esame scritto e orale
– Domande chiuse (multi-risposta)
– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)
Domanda chiusa: esempio
Il gruppo strategico è:
 il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare
reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale
 l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime
strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche
 nessuna delle risposte è corretta
Introduzione alla economia e
gestione d’impresa
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Introduzione alla gestione d’impresa
DEFINIZIONE D’IMPRESA
Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un
complesso differenziato di risorse, svolge processi di
acquisizione e di produzione di beni o servizi, da
scambiare con entità esterne al fine di conseguire un
reddito.
I quattro elementi distintivi dell’impresa:
• presenza di un’organizzazione
• svolgimento di processi di produzione
• relazioni di scambio
• finalità imprenditoriale del reddito
IMPRESA come SISTEMA DINAMICO
IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO
IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO
Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare
coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni
all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di
collaborazione e di contrasto
Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione
IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO
Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle
immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle
quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema
aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze
atto a produrre nuova conoscenza
L’impresa è un sistema complesso
IMPRESA
SISTEMA
Cognitivo
Socio/Tecnico
aperto
(profilo strutturale)
(profilo dinamico)
COMPLESSO
L’impresa
Ridefiniamo
l’impresa
rimane un sistema complesso all’interno
del
quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,
immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed
intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un
disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e
diffusione di valore
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
L’ambiente è il contesto
generale all’interno del quale
l’impresa è chiamata a svolgere
le sue funzioni
VINCOLI e OPPORTUNITA’
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
Mercato di produzione
Mercato
del
lavoro
Mercato
finanziario
Clienti
Concorrenti
Sistema economico
Sistema tecnologico
sistema sociodemografico
Sistema politico istituzionale
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
Finalità del comportamento imprenditoriale
IMPRESA – FUNZIONI
IMPRENDITORE – FINALITA’
LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA
L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal
passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione
sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i.
cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in
cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza
creata con la sua attività.
E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti
interessati:
IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’
PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in
senso ampio
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO
Diverse interpretazioni del profitto:
- categoria economica affine al salario
- quota destinata a ripagare il rischio
- premio frutto dell’abilità innovativa
- risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche
Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’
RICAVI
(consumatori e concorrenti)
PROFITTO
COSTI
COSTI DI
LAVORO
Lavoratori
COSTI DI
APPROVVIGIONAMENTO
COSTI DI
FINANZIAMENTO
COSTI DI
DISTRI-
ONERI
FISCALI
BUZIONE
Fornitori
Finanziatori
Distributori
Pubblica
Amministrazione
COSTI DI
ORGANIZZAZIONE
COSTI DI
RICERCA E
SVILUPPO
Proprietari
STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA
Governo
(centrale e
locale)
Gruppi politici
Proprietari
Istituzioni
finanziarie
Gruppi di
opinione
Clienti
Fornitori
Concorrenti
Associazioni
di categoria
Dipendenti
Sindacati
Associazioni
dei
consumatori
RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI
economiche
Finalità
io
g
i
t
s
pre
re
pote
o
t
t
i
f
o
pr
etiche
breve
TEMPO
lungo
FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE
FUNZIONI
OPERATIVE
PRIMARIE
FUNZIONI DI
SUPPORTO
FUNZIONI
AUSILIARIE
Produzione
Approvvigionamenti
(logistica)
Trasporti
Vendita
Finanza
Personale
Ricerca
e sviluppo
Contabilità
Distribuzione
Manutenzione
impianti
Pubblicità
Introduzione al processo di Marketing
Management
Cap. 1
Introduzione al processo di Marketing
Management
1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept
2) Che cos’è il marketing
3) La funzione del marketing management nelle aziende
4) Il processo di Marketing management
Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing
concept
• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni
di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al
cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a
cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento
alle vendite)
• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con
i clienti (CRM)
• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari
rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di
beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.
2.La filosofia del marketing , ovvero il
Marketing concept
• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo
inconsapevole esperienze di marketing.
• Tuttavia
trovare una definizione di Marketing sembra essere un
intramontabile problema concettuale
• American Marketing Association:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere
proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle
commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto
di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo
processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio
(intangibile).
L’ output del processo produttivo può essere rivolto:
• al consumatore finale (business to consumer)
• ad un’azienda (business to business)
A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che
business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)
Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato
quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management
Co
C a p ita le
nco
rre
n za
a zie n d a
F in a n z a
P e rs o n e
P e rs o n a le
B e n i o s e rv iz i
M a rk e tin g
M a te rie p rim e
A c q u is ti
Im p ia n ti
P ro d u z io n e
in p u t
p ro c e s s o p ro d u ttiv o
o u tp u t
A m b ie n te /
m e rc a to
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale
specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.
Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi
(output) al target di riferimento.
La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra
l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è
affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica
rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è
passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una
concorrenza sempre più marcata.
La macchina di Ford
Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!
Il processo di Marketing Management
Definizione:
Un
gruppo
di
attività
programmate,
organizzate, controllate, che partono dallo
studio del consumatore e,ingenerale, della
domanda e della concorrenza, che attuandosi
in forma integrata, sono volte al conseguimento
degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine
attraverso la soddisfazione del cliente*
*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT
TECNOLOGICO
DISTRIBUZIONE
DEBOLEZZE
COMUNICAZIONE
FORZE
STRATEGIA
DI
MARKETING
SOCIO-DEMOGRAFICO
STRATEGIA
GENERALE
PREZZO
OPPORTUNITA’
PRODOTTO
RISCHI
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
ECONOMICO
MARKETING MIX
RISULTATI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZA
Il processo di Marketing Management
Le 3 fasi del processo
1) Fase analitica
2) Fase strategica
3) Fase operativa
IL MARKETING ANALITICO
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
OPPORTUNITA’
DEBOLEZZE
SOCIO-DEMOGRAFICO
FORZE
RISULTATI
ECONOMICO
TECNOLOGICO
RISCHI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZA
Il Marketing Analitico
Fase analitica
Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un
certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che
all’interno dell’azienda
L’analisi avviene a 3 livelli
Ambiente esterno
Lo specifico business in cui compete l’azienda
Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico
Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di
ambiente (PEST)
•Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)
•Economico
•Sociale
•Politico
•Giuridico
•Tecnologico
Il Marketing Analitico
Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico
business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:
•Domanda (clienti attuali e potenziali)
•Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico
Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore
e il suo specifico
• comportamento d’acquisto
• segmentazione
• soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico
Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è
necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:
 Il sistema informativo per la raccolta di informazioni
aggiornate, valide ed affidabili
 I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support
system)
 Le ricerche di mercato
IL MARKETING STRATEGICO
INFORMAZIONI ESTERNE
RISCHI
OPPORTUNITA’
STRATEGIA
GENERALE
FORZE
STRATEGIA
DI
MARKETING
DEBOLEZZE
INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING STRATEGICO
Fase strategica
Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”
ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un
determinato target, con un determinato posizionamento che
differenzi
l’offerta
determinati obiettivi
dalla
concorrenza
e
raggiungendo
IL MARKETING OPERATIVO
INFORMAZIONI ESTERNE
DEBOLEZZE
DISTRIBUZIONE
FORZE
COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
PREZZO
OPPORTUNITA’
PRODOTTO
RISCHI
INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING OPERATIVO
Fase operativa
Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve
operative del marketing mix (4Ps)
1) Prodotto/servizio (product)
2) Comunicazione (promotion)
3) Prezzo (price)
4) Distribuzione (place)