I concorrenti
L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito
dalle altre imprese che convergono nel servire gli
stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità
di elementi di notevole importanza
Il modo migliore per un’impresa di affrontare la
concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista
del cliente
I concorrenti
(segue)
Esistono varie forme di concorrenza:
Concorrenza sul piano dei desideri
 Concorrenza generica
 Concorrenza di prodotto
 Concorrenza di marca

Le varie forme di concorrenza - esempio
Qual è
il desiderio
che si vuole
soddisfare?
Qual è la
consumazione
prescelta
Quale tipo
di dolce
Concorrenza
sul piano
dei desideri
Concorrenza
generica
Concorrenza
di prodotto
Concorrenza
di marca
Cioccolata
Liquirizia
Caramelle
......
Hershey
Nestlé
Mars
......
Conversazione
Passeggiata
Consumazione
.......
Patatine
Dolce
Bibita
.....
Di quale
marca
specifica
Ambiente, impresa e
strategia di marketing
L’impresa persegue i propri obiettivi di
mercato stabilendo un complesso sistema di
relazioni con i vari protagonisti i quali sono
tutti influenzati dalle forze fondamentali che
agiscono nell’ambiente
Schema del sistema globale di marketing di un’impresa
Caratteristiche
del
prodotto
Distributori
automatici
Prezzo
Strategia
di mktg
dell’
impresa
Macroambiente
Organizzazione
di vendita
Vendite
del
settore
Catene
alimentari
Comport
di
acquisto
Profitti
dell’
impresa
Intermediari
e grossisti
Strategia
di mktg
dei
concorrenti
Quota di
mercato
Distribuzione
fisica e
assistenza
Altri
dettaglianti
Pubblicità e
promozione
delle vendite
Vendite
dell’
impresa
Costi
dell’
impresa
Le decisioni di marketing di un’impresa
Le principali decisioni di marketing di un’impresa
possono essere suddivise in due classi
fondamentali:
le decisioni concernenti il sistema di
distribuzione
marketing mix verso il sistema distributivo

le decisioni sul consumatore
marketing mix verso il consumatore

Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di
marketing vengono assunte possono essere
suddivise nelle seguenti categorie:
gli obiettivi a lungo e breve termine con
riguardo alle vendite e ai margini di profitto
 i fattori ambientali suscettibili di previsione
 le valutazioni relative all’efficacia dei vari
strumenti di marketing nonché ai comportamenti
della concorrenza

Schema input-output delle decisioni di
marketing di un’impresa dolciaria
Input
Obiettivi a lungo
e breve termine:
- Sviluppo delle vendite
- Redditività delle vendite
- Redditività degli investimenti
Previsione dei fattori ambientali:
- Sviluppo demografico
- Reddito disponibile
- Fattori culturali
- Tendenze costi/offerta
Fattori di marketing:
- Ipotesi sull’efficacia
degli strumenti di marketing
- Prospettive competitive
Output
Marketing mix verso il
sistema distributivo
Strategia di
marketing
dell’impresa
prezzi all’ingrosso
sconti e abbuoni
visite di vendita
e servizio alla clientela
pubblicità/promozione
sul punto vendita
finanziamento
alla clientela
politiche di consegna
Marketing mix verso il consum.
prodotti
confezioni
prezzi al dettaglio
offerte speciali
pubblicità
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il trade marketing mix costituisce a sua volta un
fattore determinante (input) per le decisioni di
marketing di ciascuno dei canali di distribuzione
Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di
marketing del distributore, insieme ad una serie di
fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del
comportamento di acquisto del consumatore
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il pianificatore di mercato deve stimare le
relazioni quantitative fra i vari strumenti di
azione dell’impresa ed i risultati in termini di
vendite e di profitti