Gestione delle aziende sanitarie e
socio-sanitarie
Davide Croce
Umberto Restelli
Castellanza, 09-12 Novembre 2009
Il marketing in Sanità
Il Marketing: una definizione
“Il marketing è il processo attraverso il
quale la struttura della domanda di beni e
di servizi viene anticipata e soddisfatta
con la creazione, la promozione, la
distribuzione e lo scambio dei beni e dei
servizi richiesti”
Il Marketing: una analogia
Vendite
O>D
D>O
Strategia
=
• Focalizzazione sul
Conquista
prodotto, sull’immagine
e sulle esigenze
dell’azienda e dei
venditori
• Il modello “T” di
Henry Ford
Strategia
=
Fidelizzazione
• Focalizzazione sul cliente
e sulla sua soddisfazione
• Offerta integrata
prodotto/servizio
• MKTG 121
• Concentrazione dell’offerta
Tempo
L’evoluzione della funzione marketing
Orientamento alla
qualità
1950
1960
Orientamento alla
costi
1970
1980
Orientamento al
cliente
1970
2000
ORIENTAMENTO ALLA QUALITA’: le aziende insisto sull’offerta di prodotti e servizi
caratterizzati da un elevato livello qualitativo per rispondere alle crescenti esigenze della
domanda
ORIENTAMENTO AI COSTI: la “vendita” diventa il principale mezzo per aumentare i profitti
e le aziende si focalizzano sulla minimizzazione dei costi aziendali per offrire prodotti e
servizi che siano competitivi sui mercati di riferimento
ORIENTAMENTO ALLA CLIENTE: la capacità dell’azienda di creare e mantenere relazioni
stabili e durature con il cliente diventa un fattore critico di successo determinante ai fini di
un’offerta che realmente risponde alle crescenti esigenze del cliente, sempre più informato
e razionale
I servizi sanitari: elementi distintivi
• l’asimmetria informativa
• l’importanza del medico di medicina
generale
• l’importanza del passaparola
• la difficoltà di valutare la prestazione
• il rapporto di agenzia
• il ruolo dell’immagine
Mix di elementi che comprendono aspetti di
marketing e di comunicazione
Il processo di Marketing Management
• MARKETING
STRATEGICO
– è la fase del processo che si
pone come obiettivo la
definizione della strategia
aziendale di marketing o
della strategia di marketing
del business
• MARKETING
OPERATIVO
– definisce, sulla base dei risultati a
cui si è pervenuti nel processo
precedente, il mix ottimale del
livello (qualitativo e non) e delle
caratteristiche dei servizi, delle
tariffe applicate (ove possibile),
del sistema di erogazione e della
comunicazione in generale
Il processo di Marketing Management
SWOT Analysis
INFORMAZIONI ESTERNE
OPPORTUNITA’
FORZE
EPIDEMIOLOGICO
DI
MARKETING
RISULTATI
- CLINICI
SISTEMA DI
EROGAZIONE
STRATEGIA
COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
TARIFFE
MISSIONE
AZIENDALE
ED
OBIETTIVI
STRUMENTALI
AMBIENTE MERCATO
SERVIZIO
RISCHI
- SOCIALI
- ECONOMICI
- DI RICERCA
POLITICO-NORMATIVO
DEBOLEZZE
INFORMAZIONI INTERNE
LEGENDA
MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
CONCORRENZA
Elaborazione su modello di Cherubini
La SWOT Analysis
Minacce e opportunità
(esistono indipendentemente
dalla singola impresa)
FCS
Competenze distintive
Puniti forti e punti deboli
(fattori interni che influenzano
la capacità dell’organizzazione
Determinazione degli obiettivi
Creazione della strategia
Valori del
management
Responsab.
sociale
Valutazione e scelta
Possibili elementi da prendere in considerazione
nell’analisi dei punti di forza e di debolezza
•Assetto organizzativo
•Conoscenza della domanda/utenti
•Innovazioni organizzative
•Qualità percepita
•Capacità e competenze professionali dei
dirigenti
•Immagine presso utenti/donatori/altri livelli istituzionali
•Capacità e competenze professionali dei
quadri
•Sistema informativo
•Cultura professionale
•Atteggiamento degli operatori
•Dotazione quali-quantitativa del personale
•Abilità tecnico professionali
•Sistemi di gestione adottati
•Capacità di interpretazione dei bisogni
•Capacità di attrarre utenti
•Code/tempi di attesa
•Dotazione tecnologica
Perché il Marketing?
Declineremo i concetti di marketing:
• Secondo il nostro servizio
• Secondo una nostra propria attività
Step di analisi del proprio servizio
•
•
•
•
SWOT
Analisi dei bisogni
Analisi della concorrenza
Erogazione del servizio
Analisi della Domanda
• LETTURA
DEL
CONTESTO
ATTRAVERSO L’ANALISI DELLA
DOMANDA
-Interpretazione dei bisogni dell’utenza
-Misurazione delle proprie performance e della rispondenza
ai bisogni dell’utenza
-Individuazione delle possibili aree di sviluppo
Analisi della Concorrenza
• OSSERVAZIONE
DEI
COMPORTAMENTI
DELLA CONCORRENZA
-Misurazione delle performance
-Definizione degli obiettivi di miglioramento
Analisi dello Scenario Ambientale
• OSSERVAZIONE DEI
COMPORTAMENTI E
DEI
FABBISOGNI
DELL’UTENZA
-Miglioramento dell’approccio al cliente nelle
presentazioni e nei servizi
-Conoscenza del cliente
-Promozione della struttura