innoSkills – Innovation Skills for SME´s
2 Come individuare le necessità di innovazione in un'azienda
2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
2 Come individuare le necessità di innovazione in un’azienda
2.2
L’analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Parole chiave
Analisi SWOT, Punti di forza, Opportunità, Punti di debolezza, Minacce
Obiettivo di apprendimento
Dopo aver letto questa unità acquisirai le nozioni di base dell’analisi SWOT.
Quando Ti ritroverai a dover prendere delle decisioni nella Tua azienda, sarai in
grado di realizzare un’analisi SWOT. Ti verranno inoltre proposti dei suggerimenti
per realizzarla con successo. Il tempo necessario per leggere questo modulo è di 40
minuti, mentre per completare le attività suggerite è necessaria un’ora e mezza circa.
Introduzione
Hai mai chiesto ai Tuoi clienti un riscontro su un prodotto, un servizio o un nuovo
procedimento e hai mai analizzato i risultati di questo feedback? Consideri le nuove idee
dei Tuoi concorrenti come una minaccia? Il mercato Ti considera un innovatore? Tutte
queste riflessioni sono parte dell’analisi SWOT.
Per un’azienda l’analisi SWOT rappresenta un importante strumento di sviluppo e
comprensione, specialmente nelle situazioni in cui è necessario prendere una decisione.
Essa fornisce un mezzo utile per rivedere la strategia, la posizione e la direzione di
un’azienda, un prodotto, un progetto o la carriera di una persona.
Realizzare l’analisi SWOT può essere molto semplice ed il vantaggio principale risiede
nell’estrema flessibilità che offre durante la sua applicazione. L’analisi dell’ambiente,
interno ed esterno, è una parte importante del processo di pianificazione strategica1. I
fattori ambientali interni all’azienda vengono solitamente classificati in punti di forza (S,
strengths) o punti di debolezza (W, weaknesses), mentre quelli esterni all’azienda
vengono classificati in opportunità (O, opportunities) e minacce (T, threats). Questa analisi
dell’ambiente strategico è chiamata analisi SWOT2.
Essa fornisce le informazioni utili per commisurare le risorse e le competenze dell’azienda
all’ambiente competitivo in cui agisce3.
1 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
2 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005
3 Ibid
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Cos’è l’analisi SWOT
2.2.1
L’analisi SWOT può offrire un valido aiuto quando si intraprende un processo di
pianificazione strategica tradizionale, si discute sull’indirizzo futuro o si valutano le
opportunità esistenti per un’organizzazione, un team di gestione o un manager.
Nell’analisi, il team elenca e valuta i punti di Forza (S), i punti di Debolezza (W), le
Opportunità (O) e le Minacce (T) dell’organizzazione, spesso sulla base di una matrice
(vedi l’allegato). Tutte queste forze dominanti spingono a valutare quei fattori che
potrebbero essere facilmente trascurati nella pianificazione del futuro aziendale4.
Questo processo offre uno spaccato della posizione dell’azienda ed esamima gli elementi
interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi decisionali.
Impedisce all’azienda di isolarsi e di agire senza un feedback corretto5.
Il ruolo dell’analisi SWOT è quello di condividere le informazioni che provengono
dall’ambiente, analizzandole e distinguendole in fattori interni (punti di forza e di
debolezza) ed esterni (opportunità e minacce). Al termine dell’analisi SWOT si deciderà se
le informazioni in proprio possesso vanno ad individuare elementi che possono aiutare
l’azienda a raggiungere i propri obiettivi (punto di forza o opportunità), oppure gli ostacoli
da superare o da ridurre per raggiungere i risultati desiderati (punto di debolezza o
minaccia)6.
Nel realizzare l’analisi SWOT, ricorda che la S e la W sono INTERNE e la O e la T sono
ESTERNE7. La tabella seguente indica una serie di possibili punti di forza, di debolezza,
opportunità e minacce.
Analisi SWOT– Alcune domande per individuare i possibili Punti di Forza8


Punti di Forza tangibili
Punti di Forza intangibili
Beni, tra cui impianti ed attrezzature. Hai bisogno
di nuovi impianti per sostenere l’innovazione?
Possiedi un marchio aziendale facilmente
riconoscibile o ben posizionato nel mercato?
Posizionamento aziendale.I tuoi contratti sono a
lungo termine?
Com’è la tua reputazione? Sei considerato un
innovatore, un leader nel mercato o un esperto nel
tuo settore?
Il tuo prodotto è unico, innovativo o leader nel
mercato?
I rapporti con i fornitori e i clienti sono forti?
Possiedi risorse finanziarie sufficienti per finanziare
i cambiamenti che desideri introdurre?
Il rapporto con i tuoi dipendenti è buono?
4 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
5 Ibid
6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005
7 Ibid
8 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili

Punti di Forza tangibili

Punti di Forza intangibili
Hai dei vantaggi di costo rispetto ai tuoi
concorrenti?
Sostieni o fai crescere una cultura
dell’innovazione?
Usi tecnologia avanzata nella tua azienda?
Possiedi qualche brevetto o tecnologia brevettata?
Possiedi una strategia di
comunicazione/pubblicitaria collaudata?
I tuoi manager hanno molta esperienza o offrono
modelli innovativi per i dipendenti?
Analisi SWOT– Alcune domande per individuare i possibili Punti di Debolezza9
Punti di Debolezza tangibili
Punti di Debolezza intangibili

Offri prodotti innovativi al tuo mercato?


Utilizzi procedure innovative?


La tua organizzazione viene promossa in modo
innovativo per catturare l’attenzione dei clienti? 
Hai applicato qualche strategia d’innovazione?
Sostieni lo scambio di idee per prodotti o servizi
innovativi?
Solitamente fai brainstorming?

I tuoi impianti e le tue attrezzature sono vecchie o
superate?
Possiedi un marchio o un’immagine debole o
irriconoscibile?

Possiedi risorse finanziarie insufficienti per

finanziare i cambiamenti che desideri introdurre?
I rapporti con i tuoi dipendenti, clienti o fornitori
sono deboli?

Usi tecnologia obsoleta nella tua azienda?

Hai bassi profitti e sei vincolato nella tua capacità

di crescita?


Il tuo marketing non raggiunge gli obiettivi?
I tuoi manager non hanno esperienza?
Fai poca R&S?
Prova a riflettere: ci sono altri punti di debolezza particolari nella Tua
azienda/organizzazione?
2.2.2
Perché utilizzare l’analisi SWOT?
L’analisi SWOT è un processo per individuare dove si è forti e dove si è vulnerabili, dove
bisogna difendersi e dove combattere. Per essere davvero innovativi è necessario
individuare i punti di forza e le opportunità. Essere consapevoli dei propri punti di forza
serve a sostenere una cultura dell’innovazione nella propria azienda. Alcune opportunità
potrebbero evidenziare che è possibile produrre idee nuove per prodotti, servizi o
procedure innovative e quindi utilizzare i punti di forza per implementare tali idee. Il
risultato del processo è un “piano d’azione” che evidenzia i passi pratici per concretizzare
un’opportunità o evitare una minaccia, per mantenere un punto di forza o eliminare un
9 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
punto di debolezza. L’analisi può essere realizzata su un prodotto, un servizio, un’azienda
o persino su un individuo10.
Da sola, l’analisi SWOT è priva di senso. Funziona quando è parte di una strategia
complessiva o in un dato contesto o situazione. I quattro passaggi di una strategia
possono essere: (a) definire uno scopo o un obiettivo, (b) fare l’analisi SWOT, (c) valutare
le misure da attivare o (d) un piano d’azione efficace11.
Ciò che rende l’analisi SWOT particolarmente forte è che, con poco forzo, Ti può aiutare a
scoprire le opportunità che potrai utilizzare al meglio. Individuando i punti di debolezza
della tua azienda, potrai gestire ed eliminare le minacce, che altrimenti Ti coglierebbero di
sorpresa12.
Inoltre, osservando Te stesso e i tuoi concorrenti attraverso l’analisi SWOT, potrai iniziare
a utilizzare una strategia che Ti aiuti a distinguerTi dai tuoi concorrenti, per competere con
successo nel mercato13.
Un’analisi SWOT condotta in maniera corretta Ti darà un quadro dei fattori piu’ importanti
che influenzano l’attivita’ d’innovazione, la sopravvivenza e la crescita aziendale.
2.2.3
Dove utilizzare l’analisi SWOT
L’analisi SWOT può essere utilizzata:
 per valutare un prodotto o un marchio (valutazione del prodotto);
 per valutare un’idea aziendale innovativa per un nuovo prodotto o servizio;
 per valutare un’opzione strategica, come l’entrata in un nuovo mercato o il lancio di
un nuovo prodotto;
 per valutare un’opportunità per un’acquisizione o una potenziale partnership;
 per decidere se dare in outsourcing un servizio, un’attività o una risorsa 14;
 per condurre un’analisi dell’azienda, del prodotto, dei servizi, della rete intranet, dei
concorrenti, della posizione nel mercato, della vitalità commerciale, ecc;
 per offrire un nuovo metodo per analizzare i clienti attuali;
 per scoprire i vantaggi competitivi o per valutare i concorrenti;
 per analizzare le prospettive di vendita, redditività e sviluppo del prodotto 15.
Inoltre, l’analisi può essere utilizzata in generale per:
10 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
11 Ibid
12 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm
13 Ibid
14 http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm
15 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
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Workshop, brainstorming, problem solving, trovare soluzioni innovative per i problemi,
progettazione, processi decisionali, ecc16.
Per concludere, l’analisi SWOT è un importante strumento che può essere utilizzato da
tutte le aziende, a prescindere dal settore d’attività e dalla dimensione, e può essere
effettuata sia individualmente che in team.
2.2.4
Come implementare l’analisi SWOT
Ora è arrivato il momento di vedere come poter implementare l’analisi SWOT secondo le
tue necessità. Il seguente grafico evidenzia la procedura di implementazione.
Figura 1: “Procedura di implementazione per l’analisi SWOT” (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in
SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005)
Figura 2: “Checklist operativa” (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis,
2005)
16
Ibid
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Stabilire gli obiettivi
In qualsiasi progetto, il primo passo è chiarire ciò che si sta facendo e perché. Lo scopo di
condurre l’analisi SWOT può essere ampio o ristretto, generale o specifico 17, ma deve
essere chiaro e va comunicato a tutti i dipendenti o ai manager che partecipano all’analisi
SWOT.
Assegnare le attività di ricerca e condivisione delle informazioni
Preparare i dati da utilizzare nell’analisi SWOT è una fase essenziale affinchè essa sia
efficace e produttiva in termini di risultati. Questa attività dovrebbe essere suddivisa tra i
partecipanti. La preparazione può avvenire in due fasi:
A. fase esplorativa, seguita dalla raccolta dati. In questa fase si devono rintracciare i dati
rilevanti per l’obiettivo dell’analisi attraverso i file archiviati, l’esperienza e le conoscenze
del personale, i dati della ricerca primaria o secondaria, i briefing con i manager, i
business plan, i documenti finanziari o di marketing, ecc.;
B. fase dettagliata, seguita da un’analisi focalizzata sui dati raccolti. In questa fase si
devono analizzare i dati per trarre le conclusioni, idee, affermazioni, ecc, su ciò che
potrebbe essere un punto di forza, di debolezza, un’opportunità o una minaccia.
Per essere efficace, la condivisione delle informazioni sui Punti di Forza e di Debolezza
dovrebbe essere focalizzata su fattori, abilità, risorse e beni, interni, o sulla loro mancanza.
La condivisione delle informazioni sulle Opportunità e sulle Minacce, invece, dovrebbe
essere focalizzata sui fattori esterni 18.
Creare un ambiente adatto
In questa fase i partecipanti dovrebbero scambiare le proprie idee e punti di vista. Si
consiglia di discutere l’analisi SWOT nelle riunioni, in modo da condividere al meglio le
informazioni. È consigliabile favorire un’atmosfera che incoraggi la libera espressione di
opinioni e informazioni, e che permetta ai partecipanti di comunicare ciò che sentono in
modo appropriato, senza critiche. Il facilitatore della riunione ricopre un ruolo chiave e
dovrebbe concedere un giusto lasco di tempo, per far sì che le opinioni vengano espresse
liberamente (Per ulteriori dettagli vedi i paragrafi 4.2 Brainstorming e 4.3 Metodo 6-3-5).
Per esempio, per ogni punto può essere dedicata mezz’ora. È importante essere precisi e
analitici19.
17
18
19
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005
Ibid
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005
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Elencare i Punti di Forza, i Punti di Debolezza, le Opportunità e le Minacce nella
Matrice SWOT
In questa fase puoi utilizzare la matrice SWOT presente in allegato, o puoi
crearne una Tu stesso e poi completarla. Mentre provi a completarla, rifletti sulle
seguenti domande e indicazioni:
Punti di Forza:
Quali vantaggi possiede la tua azienda? Cosa fai meglio di chiunque altro?
A quali risorse a basso costo o in esclusiva hai accesso?
I Tuoi potenziali clienti quali punti di forza Ti attribuiscono? Quali fattori indicano che il Tuo
business è di successo?
I clienti Ti considerano innovativo?
Rifletti su queste domande da una prospettiva interna e dal punto di vista dei Tuoi clienti o
dei potenziali clienti. Cerca di essere oggettivo!20
Punti di Debolezza:
Cosa potresTi migliorare? Cosa dovresTi evitare?
Hai mai condiviso le Tue idee con i Tuoi clienti per ottenere un feedback?
I Tuoi potenziali clienti quali punti di debolezza Ti attribuiscono?
Quali fattori diminuiscono le Tue vendite?
Sei considerato come un’azienda che copia le strategie altrui o come un’azienda leader e
innovatrice?
Nuovamente, rifletti su queste domande da una prospettiva interna: le persone sembrano
percepire punti di debolezza che Tu non vedi? I Tuoi concorrenti sono migliori di Te in
qualcosa? Cerca di essere realista in modo da affrontare tempestivamente qualsiasi
criticità21.
Opportunità:
Dove si presentano buone opportunità di business?
Quali sono i trend di mercato interessanti che conosci?
20 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm
21 Ibid
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Le opportunità utili possono provenire da fattori quali:
Cambiamenti tecnologici e di mercato sia su larga che su piccola scala, cambiamenti nelle
politiche di governo, relativi al settore di attività, cambiamenti dei modelli sociali, del profilo
della popolazione, degli stili di vita, ecc.
Eventi rilevanti a livello locale.
Un approccio utile per esaminare le opportunità consiste nel guardare i Tuoi punti di forza
e chiederTi se questi possono crearne di nuove. Ricorda che le opportunità e le minacce
sono esterne! Le opportunità sono potenziali punti di forza per il futuro.
Osserva ed analizza i Tuoi punti di debolezza, e chiediTi se eliminandoli puoi creare
opportunità 22.
Minacce:
Cosa stanno facendo i Tuoi concorrenti? Sono più innovativi? Stanno realizzando
cambiamenti per attrarre clienti?
Le specifiche necessarie per il Tuo lavoro, per i Tuoi prodotti o servizi stanno cambiando?
Le nuove tecnologie minacciano la Tua posizione nel mercato?
Le minacce esterne sono potenziali punti di debolezza per il futuro. Attraverso questa
analisi sarà possibile sottolineare ciò che è necessario fare e vedere i problemi in
prospettiva 23.
Valutare i dati emersi
Una volta completata l’analisi SWOT, sarà necessario mettere insieme tutti i dati raccolti e
osservarli attentamente per creare una strategia o un piano d’azione, che si concentri su
ciascuna delle quattro aree.
Per riassumere:
 è necessario mantenere, costruire o far leva sui punti di forza;
 è necessario risolvere o eliminare i punti di debolezza;
 è necessario dare priorità o ottimizzare le opportunità;
 è necessario contrastare o ridurre le minacce24.
22 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm
23 Ibid
24 http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Obiettivo dell’analisi SWOT, è quello di creare una nuova strategia che consenta di
utilizzare le Opportunità e presidiare le Minacce, non perdendo di vista gli obiettivi e i fini
propri dell’azienda25.
Ora tocca a Te! Prova ad usare l’analisi SWOT per analizzare la situazione
della Tua azienda, concentrandoTi sul processo decisionale, sulla risoluzione di
un problema o sul raggiungimento di un obiettivo. Puoi utilizzare lo schema
presente in allegato.
Semplici regole per un’analisi SWOT di successo
 essere realisti in merito ai punti di forza e di debolezza della propria
azienda;
 usare l’analisi per distinguere tra dove si trova l’azienda oggi, e dove potrebbe
trovarsi in futuro;
 essere precisi, evitare aree poco chiare e la complessità laddove non sia necessaria
e troppe analisi;
 confrontarsi sempre con i propri concorrenti;
 Rendere l’analisi SWOT breve e semplice – nella misura in cui l’applicazione e la
situazione lo richiedono – affinché sia funzionale allo scopo26.
Caratteristiche del gruppo di lavoro, per l’efficacia di questo strumento
 Fiducia. Alcune domande presenti nell’analisi SWOT, in particolare nelle categorie
relative ai Punti di Debolezza e alle Minacce, possono risultare scomode. Il gruppo
deve essere affiatato e in grado di comunicare apertamente i punti di debolezza e le
potenziali minacce (vedi il capitolo 10.2 Cultura aziendale);
 Capacità e volontà di attuare il cambiamento;
 Diversità. Il gruppo che partecipa all’analisi SWOT sarà più produttivo se i membri
provengono da tutte le aree aziendali o posseggono formazione, esperienze diverse,
ecc;
 Stabilire i tempi delle riunioni, se sono previste più sessioni;
 Discutere su come utilizzare le informazioni condivise nell’analisi SWOT, per
organizzare i passi successivi o per sostenere i progetti d’innovazione 27.
25 http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html
26 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
27 Ibid
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2.2.5
Caso di studio ed esempi
L’azienda
X
si
è
posta
l’obiettivo
di
rivedere
l’attività
dell’azienda.
L’amministratore delegato (AD) ha riunito tutti gli impiegati per analizzare la situazione e
ha condotto un’analisi SWOT.
 Step 1: scopo dell’analisi SWOT è rivedere l’attività dell’azienda e trovare nuovi
approcci per i prossimi due anni;
 Step 2: la condivisione delle informazioni relative ai Punti di forza e di Debolezza è
stata focalizzata sui fattori interni, mentre quella relativa alle Opportunità e alle
Minacce sui fattori esterni;
 Step 3: tutto il personale è stato incoraggiato ad esprimere liberamente le proprie
opinioni su ciò che riteneva essere appropriato;
 Step 4: seguendo gli step per l’implementazione, il gruppo di lavoro ha proposto la
seguente matrice SWOT:
Punti di Forza
Punti di Debolezza
In azienda dal 19xx.
L’AD ha xx anni di esperienza
nell’industria e come capo
dell’azienda.
Opportunità
Minacce
Lo Junior Manager non ha
esperienza o preparazione
per la propria posizione di
Direttore Vendite.
L’AD: "Le opportunità (di crescita)
ci sono”.
Molte aziende, clienti dei
nostri concorrenti, si
rivolgono altrove per i
controlli.
Le vendite e i profitti erano $xx
milioni e $y00, 000 nel 2007.
L’Assistente Marketing ha
poca esperienza nel settore
marketing.
Professionisti esperti sono
disponibili per la progettazione di
nuovi prodotti.
Il progettista del Derf1, del
valore di $50,000, non farà
un buon lavoro.
L’AD risponde personalmente a
tutte le lamentele dei clienti e
riceve un feedback sulle loro
necessità. È’ pienamente
consapevole dei trend del
mercato.
L’azienda ha difficoltà a
vendere Derf1 (il nuovo
prodotto).
I nostri clienti sono pronti per
accettare un nuovo prodotto
secondo i trend. Vi sono produttori
affidabili per realizzare nuovi
prodotti.
Ci potrà essere una
recessione aziendale.
L’AD vuole essere coinvolto nel
marketing e promuove nuove
idee per le prossime campagne.
L’AD: “Non abbiamo una
buona reputazione come
innovatori”.
C’è mercato per 1500 Derf1 al
prezzo di $45 per unità.
Il nostro concorrente X ha
realizzato un prodotto simile
a Derf1, con alcuni
vantaggi.
L’AD: "Abbiamo un’ottima fama in
merito alla qualità".
L’AD non riesce a fare a
meno di essere coinvolto in
ogni cosa.
Il Derf1 dovrebbe essere
modificato secondo le future
ricerche di marketing che indicano
le necessità e le preferenze dei
nostri clienti.
Le vendite e i profitti sono
cresciuti costantemente.
Gli agenti di commercio non
promuovono Derf1 perchè
non lo conoscono bene.
C’è conflitto tra il Direttore
delle Vendite e il Direttore
Marketing in merito alla
politica del prezzo del Derf1.
Fonte: http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Step 5: dopo aver valutato i risultati e la matrice, il gruppo e il manager hanno messo a
punto un piano d’azione che comprende:
 la formazione sulle vendite per lo Junior Manager e la formazione operativa per
l’Assistente Marketing;
 la formazione per gli agenti di commercio sul nuovo prodotto, al fine di sostenere la
loro attività di vendita;
 il cambiamento della strategia pubblicitaria per orientare meglio il prodotto verso i
clienti e posizionarlo come innovativo senza pesare troppo sul budget;
 l’AD si focalizzerà sulle proprie responsabilità e condividerà i restanti doveri con i
collaboratori;
 riunioni regolari sulla creatività, in modo da permettere all’unità di marketing e all’AD
di avere una buona interazione e uno scambio di informazioni, ma senza confondere
compiti e doveri. Il risultato dovrebbe portare a soluzioni per cambiare Derf1, in
modo da competere con i concorrenti e fare la differenza;
 il manager delle Risorse Umane medierà il conflitto tra l’Amministratore Delegato e il
Direttore Marketing, per trovare una soluzione circa la strategia di prezzo;
 l’azienda deve mantenere la reputazione di possedere una buona qualità (vantaggio
competitivo);
 poiché il progettista del Derf1 non ha svolto un buon lavoro, si valuterà la possibilità
di ricorrere all’aiuto di professionisti per migliorare la progettazione;
 le ricerche di marketing offriranno un feedback per migliorare il Derf1 e renderlo
appetibile per il mercato;
 ci si rivolgerà a produttori esperti per produrre nuovi prodotti, ecc.
Esempio 128:
Una piccola impresa artigiana potrebbe fare un’analisi SWOT di questo tipo:
Forze:
 Sappiamo rispondere in fretta perché non abbiamo bisogno di approvazione dall’alto.
 Sappiamo curare bene i clienti perché, avendo al momento poco lavoro, possiamo
dedicare loro più tempo.
 Abbiamo una buona reputazione sul mercato.
 Possiamo riconvertire in fretta la nostra offerta se vediamo che non funziona.
 Abbiamo poco ricarico, per cui possiamo fare prezzi buoni.
Debolezze:
 La nostra ditta è poco presente nel mercato, poco conosciuta.
28 Fonte: http://lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
 Abbiamo persone con limitate conoscenze di base in alcuni campi.
 Siamo vulnerabili di fronte a problemi di ferie e malattie.
 Abbiamo problemi di cassa nell’avvio dei lavori.
Opportunità:
 Il nostro settore è in espansione, con buone prospettive di successo.
 L’amministrazione locale può dare appalti e/o facilitazioni ad imprese come la nostra.
 I nostri concorrenti sono lenti nel passare a nuove tecnologie.
Rischi:
 Il cambiamento della tecnologia può influenzare il mercato più in fretta di quanto noi
riusciamo ad adattarci?
 Un concorrente forte ci potrebbe spazzare via in fretta.
La ditta potrebbe decidere di specializzarsi in interventi rapidi e servizi qualificati:
pubblicità nella stampa locale, per allargare il mercato; aggiornamento delle competenze
delle persone, per adattarsi ai cambiamenti della tecnologia, dove possibile.
Esempio 229
Esempio di questionario per l'analisi SWOT di un Customer Care Management
Il questionario, realizzato per completare la matrice caratteristica dell’analisi SWOT per un
Customer Care Center, è diviso in due parti fondamentali: una parte che riguarda i fattori
interni, soprattutto quelli relativi alle attività di back office, l'organizzazione della struttura
aziendale, la sincronizzazione delle informazioni e la gestione delle comunicazioni con i
clienti; e una parte che riguarda i fattori esterni all'azienda, in particolare tutte le
"prestazioni" delle attività dedicate ai clienti, come la gestione finanziaria, l'efficienza e
l'efficacia del contact center, attraverso l'utilizzo di particolari indicatori e le misurazioni
della soddisfazione e della fedeltà dei clienti.
Fattori interni
I fattori interni vengono utilizzati per completare la parte della matrice relativa ai punti di
forza e debolezza dell'azienda.
1. Organizzazione
 Manager: devono essere convinti promotori di tutte le funzioni nevralgiche del
contact center e fungere da esempio, con le loro stesse azioni, per le attività di
customer care.
29 Fonte: http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
 Dipendenti: devono possedere un'elevata capacità di gestire il rapporto con i clienti,
oltre naturalmente un’adeguata competenza e specializzazione nella gestione dei
diversi contatti; molto importante è anche la capacità di lavorare come un team.
2. Comunicazione
 Gestione dei contatti: comprende la pianificazione e la customizzazione dei diversi
tipi di contatti per le diverse tipologie di clienti, indaga inoltre sulla capacità di
sfruttare in modo efficiente tutti i canali di cui dispone il contact center.
 Metodi di contatto: ogni canale di contatto deve fornire informazioni precise e
consistenti sui prodotti-servizi forniti, facilmente visibili e accessibili.
3. Informazione
 Dati sui clienti: si riferisce alla completezza, alla rilevanza e all'aggiornamento dei
database.
 Sistema informativo: il sistema che gestisce il database deve poter collegare in modo
immediato tutte le informazioni relative ad un cliente, indipendentemente dai canali
contatto che ha utilizzato. Inoltre, il sistema deve essere flessibile, cioè molto duttile
ai cambiamenti dell'azienda e agli aggiornamenti.
Fattori esterni
I fattori esterni permettono di riconoscere le minacce e le opportunità legate all'ambiente
esterno, permettendo il paragone con i competitori diretti e indiretti.
1. Fattori finanziari: customer profitability. Rappresentano una valutazione di tipo
finanziario delle attività relative al servizio al cliente. Ad esempio:
 La riduzione dei problemi in entrata attraverso l'utilizzo di iniziative self-service.
 Il risparmio di tempo nelle questioni di indirizzamento attraverso l'utilizzo di un
sistema ITC.
 Il risparmio di tempo nell'amministrazione della base degli utenti utilizzando, per
esempio, l'auto-registrazione sul portale internet.
 Il risparmio di tempo di formazione e risorse, soprattutto in quelle aziende in cui si ha
un elevato turnover o molti nuovi prodotti per cui realizzare la formazione.
2. Fattori di efficienza/efficacia. Raccolgono tutti gli indicatori operativi relativi all'efficienza
dei canali di contatto con i clienti,come ad esempio:
 Durata media delle chiamate.
 Tempo medio di attesa.
 % chiamate perse, ecc.
Ma anche indicatori relativi all'efficacia dei canali, come:
 First call resolution rate (% dei casi risolti al primo contatto).
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 % raggiungimento degli obiettivi di risposta.
 % raggiungimento degli obiettivi di risoluzione, ecc.
3. Fattori di soddisfazione del cliente. Coltivare la fedeltà dei clienti porta vantaggi enormi.
Questo può essere fatto attraverso misurazioni dirette (sondaggi transazionali o generali),
oppure attraverso misurazioni indirette, come:
 Customer retention rate.
 Churm rate (rappresenta il tasso di abbandono a favore dei competitor).
4. Relazioni azienda-settore. Le buone opportunità o le minacce possono venire anche da
cambiamenti nella tecnologia e nel mercato, o nelle politiche di governo del settore di
riferimento, o ancora nei comportamenti sociali come ad esempio stile di vita della
popolazione. Alcuni esempi:
 I fattori che influenzano il prodotto.
 Le aree di mercato non ancora coperte.
 La facilità di accesso alle informazioni sui gusti e le tendenze del consumatore.
Compilazione del questionario
Il metodo proposto per compilare il questionario si basa sulla capacità del personale
interessato di dare valutazioni attraverso un punteggio da 1 a 5, sullo stato attuale e sulle
priorità di miglioramento di ogni singola voce di cui il questionario è composto.
In particolare, per valutare la situazione corrente, la scala di valori è la seguente:
5 – eccellente
4 – buono
3 – discreto
2 – insufficiente
1 – non-esistente
Mentre per valutare la priorità di miglioramento la scala è:
5 – molto alta
4 – alta
3 – media
2 – bassa
1 – molto bassa
In questo modo, una volta raccolti tutti i dati derivanti da tutti i questionari, si sarà in grado
di creare una gap chart relativa al confronto tra la media delle valutazioni dello stato
attuale e la relativa media delle priorità di miglioramento, per singola voce. I gap maggiori
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
saranno quelli relativi alle voci del questionario che necessitano una maggiore priorità di
revisione e miglioramento.
2.2.6
Riepilogo dei punti chiave
L’analisi SWOT è uno strumento importante che può aiutare ad individuare i punti di forza
e opportunità, per poterli rispettivamente mantenere e utilizzare al meglio. Questo
strumento rivela inoltre i punti di debolezza da attenuare e le minacce da evitare, esamina
gli elementi interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi
decisionali ed infine, porta alla definizione di un piano d’azione o alla formazione di una
strategia.
Dopo aver letto questa unità sarai in grado di condurre un’analisi SWOT e sarai
consapevole della sua utilità. È uno strumento importante che può aiutare ad
individuare i punti di forza da mantenere e le opportunità da utilizzare al meglio.
Rivela inoltre i punti di debolezza da migliorare e le minacce da evitare. Infine, l’analisi
SWOT porta ad un piano d’azione.
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2 Come individuare le necessità di innovazione in un'azienda
2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
BIBLIOGRAFIA
Siti web utilizzati:
RapidBI
Limited,
2002
–
2008,
England,
http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html: è un sito web sostenuto da un piccolo
team virtuale di specialisti che si occupa di soluzioni pratiche per lo sviluppo aziendale.
Contiene la condivisione di dati, l’analisi, l’individuazione di punti chiave su cui far leva e
fornisce gli strumenti per lo sviluppo delle competenze che permettono ai consulenti di
realizzare un cambiamento di successo. Consultato il 2 settembre 2009.
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT
http://archive.innosupport.net. Consultato il 2 settembre 2009.
analysis,
2005,
Mind Tools Ltd, 1995-2008, http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm:
questo sito web offre informazioni e strumenti sulla gestione del cambiamento, sui
processi decisionali, sul problem solving, sul project management, sulle capacità di
leadership, ecc. Consultato il 2 settembre 2009.
Alan Chapman, 1995-2008, http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm:
Businessballs è una risorsa per apprendimento e lo sviluppo etico, per persone ed
aziende, guidato da Alan Chapman a Leicester, Inghilterra. In generale, chiunque può
utilizzare liberamente i materiali di Businessballs per la formazione, lo sviluppo personale,
il management, la leadership e lo sviluppo aziendale. Consultato il 2 settembre 2009.
Mftrou.com, http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html: questo sito web
offre materiali di supporto tra cui articoli di management e risorse sui processi decisionali,
sulla gestione dello stress e del tempo, sul management efficace, ecc. Consultato il 2
settembre 2009.
ROK Connect Limited, 2008, http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis--understanding-your-business-3.html: BizHelp24 è una risorsa aziendale e finanziaria
britannica che offre alle piccole imprese sostegno, informazioni per l’avviamento, notizie e
servizi. Copre una vasta gamma di tematiche chiave riguardanti l’azienda, la finanza e i
servizi. Consultato il 2 settembre 2009.
http://www.lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm
Esempio di analisi SWOT. Consultato l’11 settembre 2009.
http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm
analisi SWOT. Consultato l’11 settembre 2009.
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Esempio
di
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Per approfondire
Testi
David Williamson, Peter Cooke, Wyn Jenkins, and Keith Michael Moreton (2003) Strategic
Management and Business Analysis, Butterworth and Heinemann publications, Great
Britain.
Colin Gilligan and Richard Wilson (2003) Strategic Marketing Planning, Butterworth and
Heinemann publications.
Henry Patterson (1998) Tutorials in Management in General Practice, Churchill
Livingstone.
T.Richard Dealtry (1994) “Dynamic SWOT Analysis: Developer's Guide”. Dynamic SWOT
Associates.
Sergio Grea (2000), “Dentro la crescita dell'impresa. Le analisi SWOT e PAR“. Ed.
FrancoAngeli.
Giorgio Eminente, Luigi Bennati, Andrea Bernardi (2002). “Casi esemplari di strategia
globale. Strategia, struttura, cultura di 15 imprese eccellenti”. Ed. FrancoAngeli.
Leonardo Felician (2006).”Innovazione per le aziende vincenti di domani”. Ed.
FrancoAngeli.
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2 Come individuare le necessità di innovazione in un'azienda
2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
Siti web
http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_swot.htm: questo sito web, dal
carattere internazionale, contiene tematiche chiave per coloro che studiano o insegnano
marketing o sono professionisti del settore. Marketing Teacher Ltd, 2000 – 2008.
Consultato il 2 settembre 2009.
http://www.timethoughts.com/goalsetting/swot-analysis.htm: questo sito web offre esempi
dei migliori e peggiori casi, una guida per avviare un’azienda, ecc. Rodger Constandse,
2004 – 2008. Consultato il 2 settembre 2009.
http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing) : le definizioni del glossario sono tratte
da questo sito web. Wikipedia è un progetto enciclopedico multilingue, basato sul web e
dai contenuti liberi. Wikimedia Foundation, Inc. Consultato il 2 settembre 2009.
http://www.webdieci.com/docs/innovazione/85_PMI_trevigiane/Fondamenti_SWOT_analy
sis_680.asp: Fondamenti di SWOT Analysis di Leonardo Felician. WebDieci è un portale
di approfondimento sull’innovazione tecnologica della Camera di Commercio di Treviso.
WebDieci. Consultato il 2 settembre 2009.
http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/SwotAnalysis.php:
Presentazione dell’analisi SWOT in italiano. Dipartimento di Ingegneria Elettrica e
Gestionale, Università di Udine. Consultato il 2 settembre 2009.
http://www.confindustriaixi.it/documenti/Idea_mercato_imprese.pdf: Dall’idea al mercato
innovando l’impresa, toolkit per l’innovazione di Confindustria IxI. Consultato l’11
settembre 2009.
http://www.slideshare.net/Queimada/comunicazione-integrata-brainstorming:
Comunicazione integrata: il brainstorming. Consultato il 16 settembre 2009.
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2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili
GLOSSARIO
Fattori interni
Punti di Forza
I due fattori che contribuiscono a creare punti di forza sono: capacità e risorse disponibili.
La capacità si misura in 3 fattori:
1.
Versatilità: la capacità di adattamento ad un ambiente in continuo
cambiamento;
2.
Crescita: la capacità di mantenere una crescita costante;
3.
Mercati: la capacità di creare o entrare in mercati nuovi.
La forza delle risorse ha tre dimensioni:
1.
Disponibilità: la capacità di ottenere le risorse necessarie;
2.
Qualità: la qualità e l’aggiornamento delle risorse impiegate;
3.
Allocazione: la capacità di distribuire le risorse in modo efficace ed efficiente.
Punti di Debolezza
I punti di debolezza vengono determinati attraverso i fallimenti, le sconfitte, le perdite e
l’incapacità di adattarsi a situazioni dinamiche e cambiamenti rapidi.
I punti di debolezza possono trarre origine dalla mancanza di capacità manageriali, da una
qualità insufficiente, dall’arretratezza tecnologica, da sistemi o processi inadeguati, da
consegne lente o dalla carenza di risorse. L’analisi dei punti di debolezza può portare a tre
possibili risultati:
1.
Correzione di un difetto individuato;
2.
Protezione attraverso strategie per nascondere e prevenire i punti deboli;
3.
Aggressione per distogliere l’attenzione dai punti di debolezza.
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Fattori esterni
Opportunità
Le opportunità abbondano. Si deve sviluppare una formula che aiuti a definire ciò che per
noi rappresenta un’opportunità, per focalizzarsi su quelle aree che consentono di
perseguire quelle opportunità con efficacia. La formula deve definire il prodotto/servizio, il
mercato target, le capacità necessarie e le risorse da impiegare, i ricavi attesi e il livello di
rischio consentito.
Anche i punti di debolezza dei concorrenti costituiscono delle opportunità. Si possono
utilizzare al meglio nei seguenti modi:
1.
Marketing Warfare: attaccando la posizione dei leader deboli e focalizzando tutti
gli sforzi su questo punto, o facendo una mossa a sorpresa in un’area sicura;
2.
Collaborazione: si possono usare i punti di forza complementari per stabilire
un’alleanza strategica con i concorrenti.
Minacce
Le minacce esterne sorgono da forze politiche, economiche, sociali e tecnologiche. Gli
sviluppi tecnologici possono rendere i prodotti offerti obsoleti. I cambiamenti del mercato
possono derivare dai cambiamenti delle necessità del cliente, dalle strategie dei
concorrenti o dai cambiamenti demografici. La situazione politica determina la politica di
governo e il sistema fiscale.
Tratto da: http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/swot_analysis.html
Posizionamento
Nel marketing, il posizionamento indica il processo attraverso il quale gli esperti di
marketing cercano di creare un’immagine o un’identità del proprio prodotto o marchio
aziendale o della propria azienda nel mercato di riferimento. È il “paragone competitivo
relativo”, che indica quale posizione occupa il prodotto in un determinato mercato in
quanto percepito tale dal mercato target.
Tratto da: http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)
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Allegato
Ecco un modello indicativo di analisi SWOT con alcune domande-stimolo per individuare i
Tuoi Punti di Forza e di Debolezza. Prova a realizzare la Tua analisi SWOT!
Criteri esemplificativi

Punti di Forza
Punti di Debolezza
Criteri esemplificativi
 Vantaggi della proposta
 Svantaggi della proposta
 Competenze
 Gap delle competenze
 Vantaggi competitivi
 Mancanza di forza
competitiva
Caratteristiche distintive del
prodotto (USP unique selling
points)
 Reputazione, presenza e
portata
 Risorse, Beni, Persone
 Proventi e oneri finanziari
 Esperienza, conoscenza, dati
 Vulnerabilità interne note
 Riserve finanziarie, profitti
auspicati

Programmazioni, scadenze
e pressioni
 Ricerche di marketing,
distribuzione, consapevolezza
 Flusso di cassa, avviamento,
perdite di cassa
 Aspetti innovativi
 Continuità, solidità della
supply chain
 Posizione geografica
 Effetti sulle attività chiave, di
disturbo
 Prezzo, valore, qualità
 Accreditamenti, qualifiche,
certificazioni
 Affidabilità dei dati,
prevedibilità del piano
 Processi, sistemi, informatica,
telecomunicazioni
 Spirito di squadra, impegno,
leadership
 Cultura, attitudine,
comportamento
 Accreditamenti, ecc.
 Processi e sistemi, ecc.
 Cambiamento al vertice
aziendale
 Cambiamento al vertice
aziendale
 Filosofia e valori
Criteri esemplificativi
Opportunità
Minacce
Criteri esemplificativi
 Sviluppi del mercato
 Effetti politici
 Vulnerabilità dei concorrenti
 Effetti legislativi
 Trend dell’industria o degli stili
di vita
 Effetti ambientali
 Sviluppo tecnologico e
innovazione
 Strategie dei concorrenti
 Sviluppi informatici
 Domanda del mercato
 Globalizzazione
 Tecnologie, servizi, idee
nuove
 Mercati nuovi, verticali,
orizzontali
 Contratti vitali e partner
 Mercati target di nicchia
 Sostegno delle competenze
interne
 Geografia, import export
 Nuovi USP
 Ostacoli affrontati
 Tattiche: es., sorprese, contratti
importanti
 Punti di debolezza
insormontabili
 Sviluppo aziendale e del
prodotto
 Perdita di personale chiave
 Appoggio finanziario
sostenibile
 Informazioni e ricerca
 Partnership, agenzie,
distribuzione
 Economia interna, estera
 Stagionalità, condizioni
meteo
 Volumi, produzione, economie
 Stagionalità e condizioni meteo
Tratto da: http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm
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