Capitolo 8
Lo sviluppo del mix
di comunicazione del
servizio
Obiettivi del Capitolo




Discutere i fattori che influenzano lo sviluppo del mix
di comunicazione dell’impresa.
Descrivere gli obiettivi del mix di comunicazione
durante gli stadi del pre-acquisto, del consumo e del
post-acquisto.
Comprendere i problemi particolari legati allo
sviluppo del mix di comunicazione del servizio e le
linee guida per la pubblicizzazione dei servizi.
Spiegare i problemi incontrati dai fornitori di servizi
professionali.
3
La selezione dei mercati obiettivo
I.
L’impresa di servizi deve analizzare i bisogni dei
consumatori e suddividere questi ultimi in segmenti di
mercato omogenei ( target)
II.
Definiti i target, si procede a elaborare una strategia di
posizionamento che consente all’impresa di
differenziarsi rispetto ai concorrenti

Il posizionamento implica una gestione strategica delle leve
del marketing mix .
Attraverso tali leve l’impresa cerca di controbilanciare gli
effetti dei fattori esterni presenti nei mercati ( es. progressi
tecnologici, mutamenti della domanda, etc.)

4
Lo sviluppo di una strategia di
comunicazione
Informare
Convincere
Ricordare
Approcci di differenziazione per un
posizionamento efficace
differenzianzione del
prodotto
differenziazione del servizio
caratteristiche
erogazione (velocita’,
precisione, etc)
prestazione
installazione
conformita’
formazione ai clienti
durevolezza
consulenza
affidabilita’
riparazione
riparabilita’
personalizzazione
design
6
Approcci di differenziazione per un
posizionamento efficace
Differenzianzione del
personale
Differenziazione
dell’immagine
Competenze
Simboli
Cortesia
Atmosfera
Credibilita’
Eventi
Affidabilita’
Modello culturale
Capacita’ di risposta
Comunicazione personale
Stile comunicativo
Comunicazione attraverso
media
Attenzione ed empatia
7
Elementi del Mix di Comunicazione
Vendita
personale
Pubblicità
sui
mass media
Propaganda
Promozione
e
delle
pubbliche
vendite
relazioni
Il contenuto e gli obiettivi della
comunicazione
Personale dei servizi e loro funzioni



Personale dei servizi di I tipo
 interagire con i clienti in maniera veloce ed
efficace in situazioni “uniche”
Personale dei servizi di II tipo
 Le informazioni fornite richiedono una certa
autonomia decisionale del personale
 Rispetto al primo tipo le comunicazioni sono più
intense
Personale dei servizi di III tipo
 le attività di comunicazione sono complicate e
spesso irrepetibili.
Il mix di comunicazione e il
comportamento del consumatore

La fase di scelta che precede il
consumo


La fase del Consumo


assicurare al consumatore che il servizio
offerto è l’alternativa che comporta meno
rischi.
fornire al consumatore una chiara conoscenza
del copione da seguire
La fase di valutazione post-consumo

gestire le aspettative del consumatore
Problemi particolari del mix di
comunicazione del servizio

la comunicazione è rivolta al segmento sbagliato

nel processo di erogazione sono presenti consumatori “non in target”
(possibile riduzione dello standard di servizio previsto)


la gestione delle aspettative

la comunicazione gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle
aspettative del cliente (es. la qualità “tecnica” del servizio non sempre
viene riconosciuta dal cliente).
occorre tenere conto delle azioni dei concorrenti e delle esperienze
pregresse del cliente ( allineamento tra aspettative della domanda e qualità
dei servizi offerti).
12

Problemi particolari del mix di
comunicazione del servizio

comunicare bene alle risorse interne

l’impresa deve considerare il vissuto dei dipendenti per evitare situazioni
difficili durante il processo di erogazione del servizio. e’ importante che il
personale:
abbia inteso a fondo la natura del servizio;
non illuda il cliente circa la reale natura del servizio.
o
o
13
Problemi particolari del mix di
comunicazione del servizio




«conflitto» tra le attivita’ di vendita e il risultato
economico
il problema risulta di natura economica in quanto gli operatori sono, di
norma ,retribuiti per l’attivita’ di servizio svolta non per il tempo dedicato
alla comunicazione;
l’attivita’ di comunicazione non genera (salvo eccezioni) utili nel breve
termine;
nel calcolare i tempi di esecuzione del servizio occorre considerare anche
l’attivita’ di comunicazione.
14
Princìpi-guida per elaborare la
comunicazione del servizio








sviluppare una rete di comunicazioni passaparola
non promettere l’impossibile
concretizzare l’intangibile
rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e
fornitore
ridurre l’ansia del cliente derivante dalla variabilità del
servizio
individuare le dimensioni piu’ importanti della qualità e
concentrarsi su di esse
differenziare il servizio tramite il processo di erogazione
rendere il servizio piu’ comprensibile
15