La Promozione
Corso di Marketing Operativo
2009/2010
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Le 4 P del marketing mix
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LA PROMOZIONE
 Richiamiamo
la
definizione
di
Marketing
Operativo:
“L’organizzazione di una strategia di vendita e di informazione,
che abbia per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso
i potenziali acquirenti le qualità distintive rivendicate dal prodotto
offerto, riducendo inoltre i costi del marketing stesso” (Lambin)
 Tutti gli elementi del marketing mix “comunicano”…
 Ma vi è un insieme di attività espressamente indirizzare a
comunicare per facilitare la vendita:
PROMOZIONE E’ UN INSIEME DI ATTIVITA’
COORDINATE MIRANTI AD INFORMARE, COMUNICARE,
PERSUADERE, ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI
UN PRODOTTO/SERVIZIO”
 “LA
Il mix della comunicazione di marketing
 Il mix promozionale, o mix della comunicazione integrata di
marketing, è “la combinazione degli strumenti di:





Pubblicità
Promozione delle vendite
Pubbliche relazioni
Vendita personale
Marketing diretto (direct marketing)
 Adottati dall’impresa per il raggiungimento degli obiettivi
di marketing.
 Attenzione a non confondere la Promozione intesa in senso ampio,
con il pricing promozionale, che è solo una delle forme che può
assumere (e che abbiamo già studiato…)
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Gli strumenti
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
(sales promotion)
E’ LA PRESENTAZIONE non personale DI PRODOTTI E/O
SERVIZI FATTA DA UNA FONTE BEN IDENTIFICATA
MEDIANTE L’USO DI MEDIA (DI MASSA), DIETRO
PAGAMENTO DI UN CORRISPETTIVO
ATTIVITA’ CHE MIRA A STIMOLARE nel breve periodo
L’ACQUISTO o la vendita DA PARTE DEL CLIENTE
INTERMEDIO O FINALE CON FORME DIVERSE DALLE
PRECEDENTI, TIPICAMENTE TRAMITE INCENTIVI
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Gli strumenti
ATTIVITA’ MIRANTI A:
RELAZIONI
PUBBLICHE
A) OTTENERE DAI MEDIA UNA PRESENTAZIONE
FAVOREVOLE DELL’AZIENDA O DEL PRODOTTO
SENZA UN CORRISPETTIVO ECONOMICO;
B) CONVINCERE GRUPPI DI OPINIONE, ORGANIZZAZIONI E PERSONE INFLUENTI AD ASSUMERE
UN
ATTEGGIAMENTO
FAVOREVOLE
ALL’IMPRESA E AI SUOI PRODOTTI
MARKETING DIRETTO
E’ LA REALIZZAZIONE DI CONTATTI DIRETTI TRAMITE
TELEFONO, POSTA, FAX, E-MAIL, INTERNET E ALTRI
MEZZI
CON
SINGOLI
CLIENTI
SELEZIONATI
ATTENTAMENTE, ALLO SCOPO DI OTTENERE UNA
REAZIONE IMMEDIATA E COLTIVARE RAPPORTI
DURATURI
VENDITA MEDIANTE
PERSONALE
E’ LA PRESENTAZIONE personale e DIRETTA – “A VOCE” REALIZZATA DA PERSONE CHE RAPPRESENTANO UNA
ORGANIZZAZIONE (forza vendita) AL POTENZIALE
COMPRATORE, AL FINE DI concludere la vendita e
instaurare rapporti con la clientela
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Tools of the Mix
Figure 14.1
14 - 7
GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE
 ATTRAVERSO
PUNTANO A:
GLI
STRUMENTI
PROMOZIONALI
LE
IMPRESE
1. STIMOLARE LA DOMANDA
OCCORRE DISTINGUERE TRA DOMANDA PRIMARIA E
DOMANDA SPECIFICA.
LA DOMANDA PRIMARIA RIGUARDA UNA CATEGORIA
DI PRODOTTI NEL SUO COMPLESSO.
LA DOMANDA SPECIFICA RIGUARDA UN PARTICOLARE PRODOTTO (ES. UNA MARCA DI SCARPE,
DI BIRRA, ETC.)
GLI OBIETTIVI SONO:
A) DILATARE LA DOMANDA PRIMARIA E TRARRE
VANTAGGIO DA UN ALLARGAMENTO DEL MERCATO;
B) SOTTRARRE CLIENTI AI CONCORRENTI;
C) AUMENTARE LA DOMANDA DEGLI ATTUALI CLIENTI.
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GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE
2. INFORMARE, CONVINCERE, RICORDARE
IL
POTENZIALE
COMPRATORE
DEVE
ESSERE
INFORMATO SULLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO,
SUI PREZZI, SULLE PRESTAZIONI, MA ANCHE SULLE
CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA. E’ ERRATO PENSARE
CHE IMPRESA E PRODOTTI SIANO NOTI
3. CREARE IMMAGINE DI MARCA O DI IMPRESA
COSTRUIRE UNA SPECIFICA PERSONALITA’ E IDENTITA’
DEL PRODOTTO E /O DELL’IMPRESA.
4. INSTAURARE E MANTENERE RELAZIONI DURATURE
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IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
 E’ NECESSARIO CONOSCERE COME FUNZIONANO I
PROCESSI DI COMUNICAZIONE (Rimando a Pellegrini)
 E’ NECESSARIO CONOSCERE I FATTORI CHE
INFLUENZANO IL RICORSO ALLE DIVERSE FORME
DI PROMOZIONE:
Innanzitutto ciò che sta accadendo nel mondo dei media (vedi )
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Le tendenze dei media e dell’advertising
Proliferazione
media e messaggi
Modificazione del
peso dei diversi
media
Internet a banda
larga
Frammentazione
dell’audience
Riduzione delle
revenues da
advertising
Sovvertimento del
pricing
Aumenta il
consumo
di media
Multitasking
Ad skipping
Crescita degli
investimenti in
sales promotions
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LA SCELTA DEL MIX
A
B
C
NATURA DEL PRODOTTO
 SEMPLICE O MENO, NOTO O MENO, REALIZZATO AD HOC…
CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA
 LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI CLIENTI, LE LORO
CARATTERISTICHE, IL LORO NUMERO E LA POSSIBILITA’ DI
IDENTIFICARLI, AGISCONO SULLE SCELTE DELLA PROMOZIONE.
STADIO DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE O ADOZIONE
 LA PUBBLICITA’ E LE PR SONO EFFICACI PER INFORMARE E PER
SOLLEVARE L’INTERESSE DEL POTENZIALE COMPRATORE.
 LA
VENDITA
MEDIANTE
PERSONALE
E
LE
VENDITE
PROMOZIONALI, SONO PIU’ EFFICACI PER CONVINCERE IL
COMPRATORE A PASSARE DALLO STADIO DELL’ INTERESSE A
QUELLO DELL’ACQUISTO.
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LA SCELTA DEL MIX
D
STRATEGIA PUSH O PULL
 LA STRATEGIA PUSH CONSISTE NEL CONCENTRARE LE RISORSE
SUGLI
INTERMEDIARI
OPERANTI
NEI
CANALI
DELLA
DISTRIBUZIONE.
 LA STRATEGIA PULL SEGUE IL PERCORSO INVERSO. IL
PRODUTTORE, ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’ E LE VENDITE
PROMOZIONALI, INDUCE IL CONSUMATORE A RIVOLGERSI AL
DETTAGLIANTE PER L’ACQUISTO DEL PRODOTTO.
E
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
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Setting the Promotional Mix
Figure 14.4
14 - 14
LA SCELTA DEL MIX
F
BUDGET, PREZZI E ALTRI ELEMENTI DEL MARKETING MIX
 SULLA SCELTA DEGLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL MIX
DELLA PROMOZIONE AGISCONO DUE FATTORI:
 L’AMMONTARE DELLE RISORSE STANZIATE PER LA PROMOZIONE
 IL PREZZO DEL PRODOTTO E I MARGINI CHE L’IMPRESA INTENDE
OTTENERE.
G
SEGMENTO DI MERCATO, RELAZIONI TRA COMPRATORE E VENDITORE,
CONCORRENZA
 LE CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO DI MERCATO VERSO IL QUALE
L’IMPRESA SI INDIRIZZA(FASCIA ALTA, AD ESEMPIO nel banking);
 RAPPORTI CON I COMPRATORI E LORO VARIETA’;
 L’AZIONE DELLA CONCORRENZA.
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