L’impresa
alla ricerca
dell’identikit del
consumatore
La Concorrenza
implica
• La competitività fra le imprese nella
conquista di quote di mercato.
• Che il consumatore può scegliere fra
molte alternative
• Che occorre un costante impegno
per entrare nelle preferenze degli
acquirenti
L’IMPRESA DOVRÀ:
•
competere sulla qualità dei
prodotti/servizi offerti
•
Ma …
•
cosa s’intende per qualità?
•
Qualità. Da quale punto di
vista?
La qualità dal punto di vista del cliente
Per ottenere un
vantaggio competitivo
l’impresa deve
• Accertare i bisogni dei consumatori
• Confezionare prodotti/servizi ad hoc
• Renderli noti e accessibili
• Renderli reperibili
Questo modo di operare
“orientato al
consumatore”
Equivale alla ricerca del
profitto attraverso la
“Customer satisfaction”
Alla base del concetto
di Marketing
Le cui fasi operative sono
Fase
conoscitiva
Fase decisionale
e operativa
Fase conoscitiva
INTERNA
• Analisi delle vendite
• Verifica dei vincoli e disponibilità
aziendali
• Analisi del prodotto (punti di forza e
punti deboli)
Fase conoscitiva
Esterna
• Analisi della domanda
• Analisi della concorrenza
• Analisi dell’ambiente (minacce e
opportunità)
Fase conoscitiva
SEGMENTAZIONE
• Analisi del mercato
• Suddivisione della clientela
potenziale in gruppi omogenei
• Scelta del target su cui
calibrare l’offerta
Segmentazione
(omogeneità di comportamento dei componenti)
CRITERI
• Socio economici: età, sesso, stato civile,
professione, reddito, istruzione, ecc.
• Geografici: area di provenienza, durata e
costosità del viaggio.
• Psicologici: motivazione, atteggiamenti,
opinioni, comportamenti.
TOTALE
PROVENIENZA
MERCATO
NAZIONALE
MOTIVO DEL
VIAGGIO
GIOVANI
MEDIA ETA’
BASSO
REDDITO
ALTO
MEDIO
INTERESSE
PREVALENTE
MARE
MONTI
TUTTO
COMPRESO
-------
ALTRO
ESTERO
AFFARI
ETA’
GRADO DI
PROGRAMMAZIONE
TURISTICO
PRIVATO
ANZIANI
ARTE
DIVERTIMENTI
VIAGGIO +
ALBERGO
SOLO
ALBERGO
TOTALMENTE
LIBERO
-------
--------
--------
Vantaggio competitivo
Lo studio consente di individuare:
•
•
•
•
Quale prodotto
Quale prezzo
Quale attività promozionale
Quali canali distributivi
Quindi…
Fase conoscitiva
Marketing Mix
Le
4P
Prodotto
P = Product
Canali distributivi
P = Place
Prezzo
P = Price
Comunicazione
P = Promotion
Studio del
Comportamento d’acquisto
del consumatore
come giunge
alla decisione
di acquistare un
determinato
bene/servizio?
FATTORI D’INFLUENZA
•
•
•
•
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI
PSICOLOGICI
FATTORI CULTURALI
• CULTURA (valori appresi)
• SUBCULTURA (specificità di
alcuni valori)
• CLASSE SOCIALE
FATTORI SOCIALI
• Gruppi di riferimento
• Famiglia (di orientamento e di
procreazione)
• Ruolo e status
FATTORI PERSONALI
•
•
•
•
•
•
Età
Posizione nel ciclo di vita
Occupazione
Situazione economica
Stile di vita
Concetto di sè
FATTORI PSICOLOGICI
• Motivazione
• Percezione
• Apprendimento
• Opinioni e atteggiamenti
IL PROCESSO D’ACQUISTO
RUOLI D’ACQUISTO
• Iniziatore (chi ha la prima idea)
• Influenzatore (consigli di peso)
• Decisore (se, cosa, come, dove)
• Acquirente
• Utilizzatore
NB: i ruoli possono riguardare anche
una sola persona.
Gli stadi del processo
d’acquisto
(a elevato coinvolgimento)
Percezione del problema
Ricerca di informazioni
Valutazione delle alternative
Decisione d’acquisto
Comportamento nel dopo
acquisto
La comunicazione aziendale
e il Mix Promozionale
•
•
•
•
Gli strumenti del mix
comunicazionale di marketing
sono:
PUBBLICITA’
PROMOZIONE VENDITE
PUBBLICHE RELAZIONI
VENDITA PERSONALE
PUBBLICITA’
MEZZI USATI
• Radio, TV, confezione, mailing,
cataloghi, riviste, dépliants,
manifesti, insegne,
cartellonistica stradale, web,
ecc.
PROMOZIONE VENDITE
Concorsi a premi, offerte,
campioni gratuiti, fiere, mostre,
buoni sconto, buoni a premio,
liquidazioni (last minute),
agevolazioni al pagamento,
raccolta punti, merchandising,
propaganda (es. farmaci)
PUBBLICHE RELAZIONI
(Iniziative per migliorare, mantenere e proteggere
l’immagine dell’azienda)
Presentazione, comunicati stampa,
rassegne stampa, seminari, convegni,
relazioni di bilancio, contributi per
opere varie, sponsorizzazioni,
pubblicazioni (house organ,
monografia istituzionale), family day,
relazioni con la comunità, numero
verde, sito web.
VENDITA PERSONALE
presentazione orale
Presentazioni di vendita,
riunioni di vendita,
telemarketing,
campionari e altri
materiali per i venditori,
workshops c/ fiere
NATURA DEGLI
STRUMENTI
PROMOZIONALI
LA PUBBLICITA’
E’
Una presentazione
pubblica
Sorta di
legittimazione
Persuasiva
Grazie alla ripetizione
del messaggio
Espressività
amplificata
Impersonale
Suono, colore, ecc. (a
volte può indebolire
ciò che si vuol
comunicare)
Non è decisiva come
stimolo all’acquisto
quanto la vendita
personale
LA VENDITA
PERSONALE E’
Confronto personale
Interazione
Preparazione
Perseguire
l’interesse del
cliente
Risposta
Maggiore attenzione
e motivazione da
parte del cliente
PROMOZIONE VENDITE
OBIETTIVI DI BREVE TERMINE
Invogliano
all’acquisto …
attirando
l’attenzione
Con incentivazioni per mezzo di
stimoli allettanti
Sono inviti
espliciti
all’acquisto
immediato
PUBBLICHE RELAZIONI
Alta credibilità
notizie, comunicati
Superamento delle ad esempio la
difese
diffidenza
Capacità di
attirare
l’attenzione
sull’impresa