CORSO DI LAUREA “ECONOMIA &
MANAGEMENT” A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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LO SVILUPPO DEL MIX DI COMUNICAZIONE
DEL SERVIZIO
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 PREMESSA: SELEZIONE DEI MERCATI
OBIETTIVO E STRATEGIA DI
POSIZIONAMENTO
 LA COMUNICAZIONE: DEFINIZIONE DEGLI
OBIETTIVI, I TARGET DI PUBBLICO E I
PRINCIPI GUIDA
2
COMUNICAZIONE:UNA PREMESSA
3
LA SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO
I.
II.


L’IMPRESA DI SERVIZI DEVE ANALIZZARE I BISOGNI
DEI CONSUMATORI E SUDDIVIDERE QUESTI ULTIMI IN
SEGMENTI DI MERCATO OMOGENEI ( TARGET)
DEFINITI I TARGET, SI PROCEDE A ELABORARE UNA
STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO CHE CONSENTE
ALL’IMPRESA DI DIFFERENZIARSI RISPETTO AI
CONCORRENTI
IL POSIZIONAMENTO IMPLICA UNA GESTIONE
STRATEGICA DELLE LEVE DEL MARKETING MIX .
ATTRAVERSO TALI LEVE L’IMPRESA CERCA DI
CONTROBILANCIARE GLI EFFETTI DEI FATTORI
ESTERNI PRESENTI NEI MERCATI ( ES. I PROGRESSI
TECNOLOGICI, I MUTAMENTI DELLA DOMANDA, LE
AZIONI DEI CONCORRENTI, LE NORME LEGISLATIVE,
ETC.)
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APPROCCI DI DIFFERENZIAZIONE PER UN
POSIZIONAMENTO EFFICACE
DIFFERENZIANZIONE DEL
PRODOTTO
DIFFERENZIAZIONE DEL
SERVIZIO
CARATTERISTICHE
EROGAZIONE (VELOCITA’,
PRECISIONE, ETC)
PRESTAZIONE
CONFORMITA’
DUREVOLEZZA
AFFIDABILITA’
RIPARABILITA’
DESIGN
INSTALLAZIONE
FORMAZIONE AI CLIENTI
CONSULENZA
RIPARAZIONE
PERSONALIZZAZIONE
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APPROCCI DI DIFFERENZIAZIONE PER UN
POSIZIONAMENTO EFFICACE
DIFFERENZIANZIONE DEL
PERSONALE
DIFFERENZIAZIONE
DELL’IMMAGINE
COMPETENZE
SIMBOLI
CORTESIA
ATMOSFERA
CREDIBILITA’
EVENTI
AFFIDABILITA’
MODELLO CULTURALE
CAPACITA’ DI RISPOSTA
COMUNICAZIONE PERSONALE
STILE COMUNICATIVO
COMUNICAZIONE
ATTRAVERSO MEDIA
ATTENZIONE ED EMPATIA
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LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
 GLI OBIETTIVI DEL MIX DI COMUNICAZIONE
DELL’OFFERTA DI SERVIZIO SONO CORRELATI AL
CICLO DI VITA:
 IN FASE DI INTRODUZIONE L’OBIETTIVO E’
INFORMATIVO (RENDERE NOTO IL
MARCHIO,INCORAGGIARE A PROVARE IL SERVIZIO,
ETC.)
 IN FASE DI SVILUPPO L’OBIETTIVO E’ INFORMATIVO E
PERSUASIVO (VALORIZZARE L’IMMAGINE
DELL’IMPRESA, CREARE UN ATTEGGIAMENTO
POSITIVO RISPETTO ALL’OFFERTA, ETC.)
 IN FASE DI MATURITA’ E DECLINO E’ PERSUASIVO ED
ESORTATIVO (INCORAGGIARE ACQUISTI RIPETUTI,
DIMOSTRARE GRATITUDINE ALLA CLIENTELA,
STABILIRE UN CONTATTO COSTANTE, ETC.)
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MODELLO DI CICLO DI VITA DEL SERVIZIO
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LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
 GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE IN BASE AI TARGET
DI PUBBLICO
1. IL TARGET DEI NON UTENTI
 LA VARIABILE DA CONSIDERARE PER L’UTILIZZO DEI DIVERSI
MEDIA RISULTA IL GRADO DI INDIRIZZO DEL MESSAGGIO AD
UN’AUDIENCE SPECIFICA
 CONTESTO AMPIO: PUBBLICITA’ TELEVISIVA (SELETTIVITA’ IN BASE
AL CANALE E ALLE DIVERSE ORE DEL GIORNO)
 CONTESTO PIU’ LIMITATO : GIORNALI O RIVISTE OPPURE
PUBBLICHE RELAZIONI
 CONTESTO SPECIFICO: MARKETING DIRETTO E RELAZIONI MIRATE
 IMPLICAZIONI: COSTI DA SOSTENERE, EFFICACIA
DELL’AZIONE, TEMPI DEDICATI, ETC
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LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
2. IL TARGET DEGLI UTENTI
 OLTRE AI MEDIA GIA’ INDICATI, L’IMPRESA PUO’ COMUNICARE
ATTRAVERSO IL PERSONALE. TRE SONO LE TIPOLOGIE DI
PERSONALE IN RELAZIONE ALLE FUNZIONI PRESIDIATE:
1. CLUSTER DI PRIMO TIPO.

DIPENDENTI CHE DEVONO INTERAGIRE CON I CLIENTI IN MANIERA
VELOCE ED EFFICACE IN SITUAZIONI “UNICHE “ DOVE E’ PRESENTE
UN NUMERO ELEVATO DI CONSUMATORI (ES. FAST FOOD, OSPEDALE,
CASSE DÌ UN IPERMERCATO, ETC.)
2. CLUSTER DI SECONDO TIPO

DIPENDENTI CHE INTERAGISCONO CON CLIENTI NUMEROSI E
SPESSO ABITUALI PER UN PERIODO PROLUNGATO (ES. RISTORANTE
DI LUSSO NEI CONFRONTI DI CLIENTELA ABITUALE, SERVIZI DI
SARTORIA, CIRCOLO SPORTIVO ,ETC.)
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LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
3.


CLUSTER DI TERZO TIPO.
DIPENDENTI CHE DEVONO ESSERE DOTATI DI CAPACITA’
COMUNICATIVE PIU’ COMPLESSE , DATA LA MAGGIORE DURATA E
ARTICOLAZIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI.
SI DEVE POSSEDERE LA CAPACITA’ DI ASCOLTO, QUELLA DI
ELABORARE INFORMAZIONI ARTICOLATE E COMPLESSE, QUELLA
DI INDIVIDUARE SOLUZIONI ADEGUATE NELLA RELAZIONE ,
INFORMANDO IN MODO ESAUSTIVO E COMPRENSIBILE LA
DOMANDA FINALE (ES. I SERVIZI PROFESSIONALI QUALI
COMMERCIALISTA, STUDIO DENTISTICO, AVVOCATO, ETC.)
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IL MIX DI COMUNICAZIONE ED IL COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE

LE TRE FASI DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL
CONSUMATORE:
1.
LA FASE DI SCELTA CHE PRECEDE L’ACQUISTO

LA COMUNICAZIONE DEVE RISULTARE CENTRATA SUL BINOMIO
INFORMAZIONE /RASSICURAZIONE IN RELAZIONE AL LIVELLO DI
INCERTEZZA DEL CONSUMATORE PER LE CONSEGUENZE :
FINANZIARIE


POSSONO ESSERE RIDOTTE DA COMUNICAZIONI CHE EVIDENZINO IL “REALE
“ESBORSO PER IL CONSUMATORE O LA COPERTURA DAL RISCHIO
“SODDISFATTI O RIMBORSATI”;

SOCIALI

RISULTANO LIMITATE SE NELLA COMUNICAZIONE SI SOTTOLINEI IL CASO
CHE ALTRI CONSUMATORI UTILIZZANO CON SODDISFAZIONE IL SERVIZIO;

PRESTAZIONALI

LA COMUNICAZIONE DEVE ESSERE CHIARA NEL CASO LA PRESTAZIONE DEL
SERVIZIO NON ABBIA SUCCESSO AL 100%
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IL MIX DI COMUNICAZIONE ED IL COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE
2. LA FASE DI CONSUMO


LE COMUNICAZIONI HANNO IL COMPITO DI RASSICURARE IL CLIENTE
CIRCA IL SUCCESSO DELLA PRESTAZIONE , FORNENDOGLI UNA
CHIARA CONOSCENZA DEL “COPIONE DA SEGUIRE”.
ANCORA PIU’ RILEVANTE LA COMUNICAZIONE NEL CASO SI INTENDA
MODIFICARE IL COPIONE DEL SERVIZIO. SI PENSI, ALLE MODALITA’
DI ATTESE ALLO SPORTELLO, AI MECCANISMI DI RIMBORSO DI UN
TICKET, ALLE MODALITA’ DI SVOLGIMENTO DI UN ESAME, ETC..
3. LA FASE DI VALUTAZIONE DEL POST- CONSUMO

LA COMUNICAZIONE EX POST DEVE SERVIRE A QUALIFICARE LA
CORRETEZZA DELLA SCELTA EFFETTUATA
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PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI
COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO






TRA I PROBLEMI PIU’ FREQUENTI IN COMUNICAZIONE:
LA COMUNICAZIONE E’ RIVOLTA AL SEGMENTO SBAGLIATO
SE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE SONO PRESENTI
CONSUMATORI “NON IN TARGET”, PUO’ ATTIVARSI UN PROCESSO
DI RELAZIONE DIFFICILE CHE RIDUCE LO STANDARD DI SERVIZIO
PREVISTO
LA GESTIONE DELLE ASPETTATIVE
LA COMUNICAZIONE GIOCA UN RUOLO FONDAMENTALE NELLA
CREAZIONE DELLE ASPETTATIVE DEL CLIENTE (ES. LA QUALITA’
“TECNICA” DEL SERVIZIO E’ UNA DIMENSIONE NON SEMPRE
RICONOSCIUTA DAL CLIENTE).
OCCORRE TENERE CONTO DELLE AZIONI DEI CONCORRENTI E
DELLE ESPERIENZE PREGRESSE DEL CLIENTE DATO CHE
OBIETTIVO DELL’IMPRESA E’ QUELLO DI ALLINEARE ASPETTATIVE
DELLA DOMANDA E QUALITA’ DEI SERVIZI OFFERTI.
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PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI
COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO


o
o
FARE PUBBLICITA’ AI DIPENDENTI
L’IMPRESA DEVE CONSIDERARE IL VISSUTO DEI DIPENDENTI PER
EVITARE SITUAZIONI DIFFICILI DURANTE IL PROCESSO DI
EROGAZIONE DEL SERVIZIO. E’ IMPORTANTE CHE IL PERSONALE:
ABBIA INTESO A FONDO LA NATURA DEL SERVIZIO;
NON ILLUDA IL CLIENTE CIRCA LA REALE NATURA DEL SERVIZIO.
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PROBLEMI PARTICOLARI DEL MIX DI
COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO




“CONFLITTO “TRA LE ATTIVITA’ DI VENDITA E IL RISULTATO
ECONOMICO
IL PROBLEMA RISULTA DI NATURA ECONOMICA IN QUANTO GLI
OPERATORI SONO, DI NORMA ,RETRIBUITI PER L’ATTIVITA’ DI
SERVIZIO SVOLTA NON PER IL TEMPO DEDICATO ALLA
COMUNICAZIONE;
L’ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE NON GENERA (SALVO ECCEZIONI)
UTILI NEL BREVE TERMINE;
NEL CALCOLARE I TEMPI DI ESECUZIONE DEL SERVIZIO OCCORRE
CONSIDERARE ANCHE L’ATTIVITA’ DÌ COMUNICAZIONE.
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PRINCIPI GUIDA PER ELABORARE LA
COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO

REGOLE DA SEGUIRE IN COMUNICAZIONE:




SVILUPPARE UNA RETE DI COMUNICAZIONI PASSAPAROLA
NON PROMETTERE L’IMPOSSIBILE
CONCRETIZZARE L’INTANGIBILE
RAPPRESENTARE IL RAPPORTO DI COLLABORAZIONE TRA
CLIENTE E FORNITORE
RIDURRE L’ANSIA DEL CLIENTE DERIVANTE DALLA
VARIABILITA’ DEL SERVIZIO
INDIVIDUARE LE DIMENSIONI PIU’ IMPORTANTI DELLA
QUALITA’ E CONCENTRARSI SU DI ESSE
DIFFERENZIARE IL SERVIZIO TRAMITE IL PROCESSO DI
EROGAZIONE
RENDERE IL SERVIZIO PIU’ COMPRENSIBILE




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