TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 2
Situazione
Il Computer
Calcolatori meccanici da sempre (abaco)
1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote
dentate
1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con
memoria (mai realizzato)
1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede
perforate
1945 – John von Neumann – il computer con memoria
per dati e programmi
1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico
1948 – nasce il transistor
Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in
termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo),
dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità
di elaborazione, interfaccia, ecc.
Il Personal Computer
1964 – Primi modelli sperimentali della
Sperry Univac – poi moltissimi tentativi
1977 – Apple lancia Apple II – primo
microcomputer di successo commerciale –
lavora con sistema CP/M
1981 – Primo PC-IBM – lavora con
sistema MS-DOS
1983
Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC
detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOS
E’ un linguaggio poco amichevole
Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa
Microsoft) stanno studiando un linguaggio
più amichevole con interfaccia grafica
Dopo vari tentativi, la Apple arriva
per prima a proporre Macintosh
nel gennaio 1984 – è il primo computer a
interfaccia grafica
Obiettivo di Marketing:
soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo
linguaggio
Problema di comunicazione
L’obiettivo di matketing non viene
raggiunto spontaneamente perché
i consumatori potenziali non conoscono
il nuovo linguaggio e pensano che IBM
sia la massima autorità in fatto di PC
Obiettivo di comunicazione
Persuadere i consumatori potenziali
che Mac è facilissimo da usare e che IBM
non è migliore, è solo più forte
Due passi preparatori
Il Posizionamento
La Definizione del Target Group
Il Posizionamento
“Il posizionamento non ha nulla a che
vedere con l’intervento sul prodotto,
bensì riguarda l’intervento da effettuarsi
sulla mente del possibile acquirente.
Il posizionamento, cioè, riguarda il modo
in cui un prodotto trova collocazione nella
mente del potenziale consumatore.”
– A. Ries e J. Trout, Positioning, The Battle for
your Mind, 1982
Il Posizionamento (segue)
L’operazione che ha come obiettivo
il fare in modo che il consumatore differenzi
il nostro marchio da quelli dei concorrenti
in maniera favorevole a noi.
Occorre individuare un elemento differenziante:
– interessante per un numero ampio di consumatori
– non proposto dai concorrenti
– o sensibilmente superiore a quello proposto dai
concorrenti
– comunicabile e percepibile dai consumatori
Tipi di Posizionamento
Product plus
Benefit
Tipologia dei consumatori
Contrapposizione a un concorrente
Settore di mercato
Mappe Percettive
Mappe di come la mente del consumatore
percepisce il settore di mercato
e le marche operanti
Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi
che rappresentano i fattori importanti
per il consumatore
Diagnosi
Progetto
Facilità
Amstrad
MAC
Qualità
Prezzo
Cloni
IBM comp.
IBM
Tecnologia