Lezione 20
Strategia di comunicazione
Obiettivo di marketing: Aumentare il
numero dei sottoscrittori della carta di
credito Diners Club
Obiettivi di comunicazione:
– Persuadere il target group che questa carta di
credito è la più comoda per chi ha bisogno di
fare grandi acquisti
Promessa materiale: comodità di gestione
Promessa psicologica: ti sentirai una
persona importante
Reason why: perché non c’è limite di
spesa
Supporting evidence: non c’è
Subsidiary appeal: non c’è
Struttura retorica
Entimema
– Per avere una vita sociale comoda non
bisogna avere limiti
– La Diners Club non ti dà limiti
– La Dinners Club ti rende la vita comoda
Idea creativa
Catena associativa:
– Spese senza limiti
– Oggetti costosi
– Calciatori costosi
– Esempio iperbolicamente assurdo
A un lettura disattenta
Testimonial advertising
Ma Vieri – in questo caso –
non è un testimone
Si tratta di un’iperbole
O di qualcos’altro
(vedremo alla fine)
Quadrato = Solidità
(e “soldo” deriva da “solido”)
Diagonale = Dinamismo
La diagonale ha anche un’altra
funzione
L’argomentazione centrale
Lo Sguardo
Elemento fondamentale nell’immagine
pubblicitaria
Lo sguardo abitualmente presuppone un
pubblico
Gli occhi guardano verso di noi
Ma la bocca non esprime rapporto – come in un
manichino = oggetto in vetrina
Ivana Trump guarda ed esprime rapporto
Il Velluto Blu (Blu notte – Nero-blu)
Inserire gioiello
Lo scandalo visivo
Lo scandalo visivo
Uomo-oggetto
Uomo mercificato
Uomo (donna) in vetrina
Uomo pornografico
CENSURA
Fin qui
Sembrerebbe che la lettura sia
essenzialmente critica nei confronti di Vieri
Uomo desiderabile
ma anche
Uomo Oggetto – Uomo Merce
In realtà c’è di più
Riflessi obliqui
Morale della Favola
Con Diners Card International si può
comprare proprio tutto
Persino un campione da 90 miliardi di lire
Persino la bellezza fisica
Persino un essere umano
(che dovrebbe essere senza prezzo)
Morale della Favola
Non è un’iperbole
E’ un paradosso: L’essere umano non è
comprabile – Il calciatore è comprabile –
Grazie a Diners Card
Esempio di lettura tecnica
Situazione
Il Computer
Calcolatori meccanici da sempre (abaco)
1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote
dentate
1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con
memoria (mai realizzato)
1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede
perforate
1945 – John von Neumann – il computer con memoria
per dati e programmi
1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico
1948 – nasce il transistor
Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in
termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo),
dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità
di elaborazione, interfaccia, ecc.
Il Personal Computer
1964 – Primi modelli sperimentali della
Sperry Univac – poi moltissimi tentativi
1977 – Apple lancia Apple II – primo
microcomputer di successo commerciale –
lavora con sistema CP/M
1981 – Primo PC-IBM – lavora con
sistema MS-DOS
1983
Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC
detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOS
E’ un linguaggio poco amichevole
Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa
Microsoft) stanno studiando un linguaggio
più amichevole con interfaccia grafica
Dopo vari tentativi, la Apple arriva
per prima a proporre Macintosh
nel gennaio 1984 – è il primo computer a
interfaccia grafica
Obiettivo di Marketing:
soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo
linguaggio
Problema di comunicazione
L’obiettivo di marketing non viene
raggiunto spontaneamente perché
i consumatori potenziali non conoscono
il nuovo linguaggio e pensano che IBM
sia la massima autorità in fatto di PC
Obiettivo di comunicazione
Persuadere i consumatori potenziali
che Mac è facilissimo da usare e che IBM
non è migliore, è solo più forte
Due passi preparatori
Il Posizionamento
La Definizione del Target Group
Il Posizionamento
“Il posizionamento non ha nulla a che
vedere con l’intervento sul prodotto,
bensì riguarda l’intervento da effettuarsi
sulla mente del possibile acquirente.
Il posizionamento, cioè, riguarda il modo
in cui un prodotto trova collocazione nella
mente del potenziale consumatore.”
– A. Ries e J. Trout, Positioning, The Battle for
your Mind, 1982
Il Posizionamento (segue)
L’operazione che ha come obiettivo
il fare in modo che il consumatore differenzi
il nostro marchio da quelli dei concorrenti
in maniera favorevole a noi.
Occorre individuare un elemento differenziante:
– interessante per un numero ampio di consumatori
– non proposto dai concorrenti
– o sensibilmente superiore a quello proposto dai
concorrenti
– comunicabile e percepibile dai consumatori
Tipi di Posizionamento
Product plus
Benefit
Tipologia dei consumatori
Contrapposizione a un concorrente
Settore di mercato
Mappe Percettive
Mappe di come la mente del consumatore
percepisce il settore di mercato
e le marche operanti
Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi
che rappresentano i fattori importanti
per il consumatore
Diagnosi
Progetto
Facilità
Amstrad
MAC
Qualità
Prezzo
Cloni
IBM comp.
IBM
Tecnologia
Il target group di Mac
Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e
potenziali di PC
Ma, soprattutto
I nuovi, che non ci si sono ancora accostati
Con una forte percentuale di giovani e di donne
Che utilizzano poco il PC sul lavoro
Che non amano i giganti dell’industria
Che vorrebbero utilizzare il PC per la grafica
Indipendenti di spirito
Psicografia degli Statunitensi
nel 1983
Arnold Mitchell, The Nine American
Lifestyles, New York N.Y., Macmillan, 1983
Omologazione
Autonomia
Livello Socio-culturale
Integrated
Societally
Conscious
Achievers
Experiential
Emulators
I Am Me
Area Apple
Belongers
Area IBM
Sustainers
Survivors
Strategia di Comunicazione
Promessa materiale:
Facilità d’uso
Promessa psicologica:
Libertà
Reason why:
Perché il linguaggio Mac è amichevole
Supporting evidence
In questo caso non c’è
Subsidiary appeal:
Efficienza anche a casa
Idea creativa
George Orwell, 1984, Londra, Secker &
Warburg, 1949
“Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati
stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano
raggruppando nel centro della sala, davanti al grande
teleschermo
… [apparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi
capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme
somma potenza e misteriosa calma, e così grande da
riempire completamente lo schermo.
Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche
parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si
dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno
riconoscere una per una, ma che infondono nuova
fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la
faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del
Partito apparvero a lettere cubitali:
LA GUERRA E’ PACE
LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’
L’IGNORANZA E’ FORZA”