LA STRATEGIA DI
POSIZIONAMENTO ON-LINE
IL POSIZIONAMENTO ON-LINE:
“collocare” il prodotto/servizio
percezioni degli utenti rispetto alle
di scelta percepite nel mercato
evocato)
Come vogliamo
nel sistema di
varie alternative
on-line? (insieme
Le scelte di posizionamento dipendono dalla strategia
di mercato perseguita dall’impresa
STRATEGIE DI BASE DEL POSIZIONAMENTO
ON-LINE
Alla base delle scelte di posizionamento vi è il modello delle
strategie competitive elaborato da Porter
Due dimensioni: Ampiezza del mercato servito e grado di
differenziazione offerto
Marketing
standardizzato
Marketing
differenziato
Marketing
concentrato
Marketing
di nicchia
A
Ampiezza del
mercato
B
B
A
Grado differenziazione
Esempio Mktg
standardizzato:
TRIVAGO
Esempio Mktg
differenziato:
AMAZON
Tale modello presenta, tuttavia, alcuni limiti se rapportato alla
realtà virtuale.
I limiti derivano dal superamento del trade off tra
differenziazione e vantaggio di costo reso possibile da internet
Tale superamento fa perdere di importanza alle variabili ampiezza
del mercato servito (reach) e grado di differenziazione informativa
da erogare (richness) e porta a considerare l’informazione
come risorsa critica oggetto dell’offerta
Accanto alle tradizionali strategie di Marketing, troviamo una
quinta forma strategica: il MARKETING PERSONALIZZATO
Marketing
personalizzato
Reach
Marketing
standardizzato
Marketing
concentrato
Marketing
differenziato
Marketing di
nicchia
Richness
Tale strategia libera il Marketing da ogni vincolo sia di
mercato che di grado di differenziazione e si basa su una
forte interazione con l’utente e su una differenziazione
informativa customizzata sulle sue esigenze
Su internet la capacità di interazione influenza, oltre alle scelte di
differenziazione di Marketing (differenziazione “relazionale”), anche la
variabile tecnologica (che consente la differenziazione fisica del
prodotto).
Le ICT permettono sia
 un maggiore coinvolgimento grazie a piattaforme che
favoriscono lo scambio di conoscenza e consentono di realizzare
un Marketing mirato anche al singolo consumatore
 una differenziazione fisico-tecnologica
(adattamenti a seguito di feed)
più
puntuale
Modello delle diverse opportunità strategiche basato sulle
seguenti direttrici: differenziazione tecnologica e di
marketing
A
Differenz. di
Marketing
B
ONE-TO-ONE
MARKETING
(strategie
promozionali e-mail
Marketing)
MARKETING
STANDARDIZZATO
B
CUSTOMERIZATION
(il cliente diventa coproduttore)
MASS
CUSTOMIZATION
(piattaforme modulari
che permettono di
personalizzare il
prodotto finale)
A
Differenz. tecnologica
Mass Customization: DELL
A
Differenz. di
Marketing
B
ONE-TO-ONE
MARKETING
(strategie
promozionali e-mail
Marketing)
MARKETING
STANDARDIZZATO
B
CUSTOMERIZATION
(il cliente diventa coproduttore)
MASS
CUSTOMIZATION
(creazione di
piattaforme modulari
che permettono di
personalizzare il
prodotto finale)
A
Differenz. tecnologica
DECISIONI DI POSIZIONAMENTO
ON-LINE
Una volta decisa la strategia di Marketing l’azienda ha diverse
alternative di posizionamento del sito nella mente dei
clienti-obiettivo, riconducibili a quattro tipologie:
1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti
2. Caratteristiche/attributi del sito
3.Vantaggi Competitivi
4. Categorie di utilizzatori specifiche
1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti
I benefici associati ad un sito sono di tre tipi:
 Funzionali: prestazioni/servizi ottenibili dal sito
 Simbolici: legati a fattori psico-sociali (quali sicurezza nel
processo di acquisto, status, affermazione di ruolo)
 Affettivi: legati a sensazioni o emozioni evocate dal sito
(quali divertimento e coinvolgimento)
Esempio: posizionamento siti basati su benefici
funzionali
Esempio: posizionamento sito basato su benefici
simbolici
Esempio: posizionamento sito basato su benefici
affettivi
1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti
I costi associati ad un sito si ricollegano a:
 Monetari: prezzo dei beni/servizi veicolati nel sito
 Informativi: inerenti alla raccolta e all’elaborazione delle
informazioni
 Di accesso: legati al reperimento fisico del bene contenuto
nel sito
 Di utilizzo: afferenti l’uso del sito
 Cognitivi: legati al rischio connesso all’utilizzo del sito
Esempio di riduzione del sacrificio legato a aspetti
monetari
2. Caratteristiche del sito
Si tratta degli attributi del sito che possono essere sia oggettivi
(navigabilità, contenuto informativo, assortimento dei prodotti,
rapidità di consegna di un sito di e-commerce) che soggettivi
(dinamismo della comunità di un sito e grado di innovatività dello
stesso)
3.Vantaggi Competitivi
Consiste nella valorizzazione di specifici elementi di
differenziazione per generare vantaggi competitivi (siti che
richiamano alle caratteristiche del territorio di origine dei
prodotti)
4. Categorie di utilizzatori specifiche
Viene utilizzato da siti prevalentemente B2B, che personalizzano
l’offerta in relazione alle specifiche di categorie di utenti (anche
tramite il ricorso a password per differenziare l’offerta).
STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO
ON-LINE
Per valutare il posizionamento e decidere le strategie da seguire si
costruiscono Mappe di Preferenze e Mappe Percettive:
permettono all’azienda di avere una rappresentazione visiva di come
si collocano le diverse marche, evidenziando:
- le aspettative dei consumatori
- le differenze percepite fra le marche
• La mappa percettiva si basa sulle valutazioni degli utenti e
consente di individuare il grado di possesso degli attributi di
posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di
interazione, ecc) da parte di ogni sito concorrente
• La mappa delle preferenze consente di determinare un ordine
di preferenza, espresso dagli utenti, rispetto a ciascuno degli attributi
di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado
di interazione, ecc)
Esempio: mappa delle preferenze siti e-commerce
di prodotti di elettronica (popolazione italiana)
Attributi
Prezzo medio
Facilità di navigazione
Preferenza
23%
20%
Numero di linee presenti
Profondità di ciascuna
linea
14%
13%
Delivery
11%
Livello informativo
Grado di interazione
10%
9%
Esempio: mappa delle percezione di alcuni siti e-commerce
di prodotti di elettronica (popolazione italiana)
Attributi
Pixmania
Unieuro
Euronics
Mediaworl CHL
d
Prezzo
medio
5
8
1
8
3
Facilità di
navigazione
7
5
9
1
4
Numero di
linee
presenti
6
7
4
7
6
Profondità
di ciascuna
linea
8
4
7
6
8
Delivery
5
3
9
5
5
Livello
informativo
8
6
7
7
8
Grado di
interazione
6
6
7
4
5
POSIZIONAMENTO
IDEALE LIBERO
10
P
r
e
z
z
o
M
e
d
I
o
9
UNIEURO
8
7
MEDIAWORLD
PIXMANIA
6
5
CHL
4
3
2
EURONICS
1
0
0
1
2
3
4
5
Navigabilità
6
7
8
9
10
L’analisi delle mappe consente di valutare:
Come si “addensano” le aspettative dei
consumatori
Il posizionamento attuale del proprio sito
Il posizionamento attuale dei siti concorrenti
 la presenza di posizionamenti ideali liberi e la
distanza da essi
Posizionamento Ex - post
Non si opera un’analisi ex-ante sulla clientela di
riferimento per definire il posizionamento del sito
prima della sua predisposizione
Si cerca di sfruttare l’opportunità di interazione che la
rete offre per raffinare la scelta di posizionamento
in base alle reazioni della clientela
Esempio: WHO IS PATRIZIA PEPE?
WHO IS PATRIZIA PEPE?
WHO IS PATRIZIA PEPE?
Gli obiettivi:
a) creare ulteriore attenzione verso il brand
b) acquisire dati per il CRM (per clusterizzazioni e azioni
mirate di comunicazione e fidelizzazione)
c) mettere ulteriormente a fuoco il posizionamento,
dando identità alla donna "Patrizia Pepe“ (ex-post)
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
DINAMICO
La bontà di una strategia di Internet Marketing si misura nella
capacità del posizionamento di mantenere duraturo nel tempo
un vantaggio competitivo.
In Internet questo obiettivo è molto più difficile rispetto al
mercato reale per la presenza di bassi costi di transazione
(switching cost) e dal fenomeno dell’overload informativo che
rende l’attenzione dei clienti uno degli asset maggiormente critici
Le aziende allora devono costantemente variare le proprie
strategie e perseguire un’azione di posizionamento dinamico
MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL
POSIZIONAMENTO DINAMICO
1. Affiliation: mira ad alimentare i benefici per il cliente (qualità dei
prodotti, giusto prezzo, rapida distribuzione), rafforzando le
percezioni di superiorità del sito e di uno stesso marchio e
accrescendo customer satisfaction e loyalty (cognitiva).
Strumenti per perseguire l’affiliation:
Comunità virtuali per consentire la condivisione delle
conoscenze ed esperienze tra i consumatori (benefici di relazione
tra i consumatori): casi Ducati e Lago;
Aumento della varietà e profondità dei prodotti/servizi oltre
a quello che i consumatori sarebbero disposti a richiedere
(benefici di contenuto);
 Strategie Cliks and Mortar (benefici di relazione tra impresa e
consumatori):
creare connessioni di natura sociale con i
consumatori
MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL
POSIZIONAMENTO DINAMICO (segue)
2. Lock-In: si verifica quando i costi di cambiamento da un sito (o
una marca) ad un altro sono elevati. Il look-in è spiegato dal
fenomeno denominato path-dependence che consiste nel fatto
che le scelte future dipendono da quelle passate e
determineranno la fedeltà al sito (o alla marca).
La strategia del lock-in è assimilabile a qualunque azione di marketing
volta a “trattenere” il cliente in una relazione con l’impresa (in
assenza di una superiorità riconosciuta di un sito, come per l’affiliation)
Fedeltà comportamentale: se il cliente abbandona il sito
rinuncia a funzionalità che semplificano e rendono più veloce
l’esperienza di navigazione e l’atto d’acquisto in rete
Strumenti per perseguire il lock-in:
Sottoscrizione: per es. abbonamenti per ottenere un
pacchetto di servizi a tariffe prefissate
Promozioni personalizzate per es. a seconda dell’importo
delle transazioni del singolo cliente
 Programmi fedeltà: crediti accumulabili per
successivi (es. operatori telefonici e compagnie aeree)
acquisti
 Interfacce personalizzate:
es. Amazon permette di
accedere ad un’interfaccia personalizzata contenente: cronologia
della ricerca, lista dei desideri, ordini in corso e acquisti già
effettuati, ecc.
 Offerta di servizi esclusivi: es. Edreams ha realizzato un
sistema di alert per avvisare il cliente su proposte di viaggio tarate
in base alle specifiche esigenze di viaggio
Le attività on-line di successo dovrebbero
presentare un giusto mix di affiliation e
lock-in
1) Richiamare e trattenere i visitatori
all’interno del sito
2) Sfruttare le relazioni sviluppate nel tempo
sotto il profilo commerciale, per garantirsi
adeguati flussi di cassa
3. Strategia di Integrazione dinamica: si basa su un uso
congiunto dell’affiliation e del lock-in
Presuppone la scomposizione del processo di acquisto del cliente
in e-shopping
(ricerca informativa) ed e-commerce
(acquisto)
- Nell’attività di e-shopping sono più incisive le azioni di
affiliation, per stimolare la fiducia del cliente nella fase di ricerca
informativa (riducendo i costi cognitivi) e accrescere l’attrattività
del sito (mediante benefici di contenuto e di relazione)
- Nell’attività di e-commerce sono più incisive le azioni di
lock-in (personalizzazione ed incentivi economici al consumatore),
per aumentare la “ritenzione” dei clienti e il valore dei loro
acquisti nel tempo
IL MODELLO DINAMICO DI POSIZIONAMENTO
1. Targeting
2.
Affiliation
4. Lookin
Definizio
ne di un
nuovo
target
3. Tracking e
profilazione
Posizionamento sui motori di ricerca:
l’indicizzazione di Fiam Italia S.p.A.
Problematiche di partenza : il sito era rigido nell’aggiornamento
e poco fruibile nei contenuti; presentava una scarsa visibilità sul web
e sui principali motori di ricerca, dovuta alla scelta di soluzioni
tecniche che non permettono di rendere riconoscibili i contenuti del
sito ai motori di ricerca.
Principali Obiettivi: la riprogettazione del sito aziendale, per
enfatizzarne maggiormente le finalità di promozione dell’immagine
aziendale e la visibilità sul web. La veste grafica del sito è stata poi
resa più moderna, accattivante e distintiva rispetto ai siti concorrenti.
Inoltre, sono state progettate specifiche azioni di CRM, finalizzate a
rafforzare le relazioni tra l’impresa e la sua base clienti
Promozione sul web
La semplice realizzazione del sito Internet non è
sufficiente per garantirsi visibilità e profittabilità,
soprattutto a causa dell’elevato “affollamento” che
caratterizza oggi il web.
É necessario veicolare traffico sul sito e, in particolare,
indirizzarvi coloro che possono essere veramente
interessati alle proposte dell’azienda.
Promozione sul web
Trovarsi almeno nelle prime pagine dei motori di
ricerca (non sponsorizzati) è indispensabile per poter
essere “visitati” e “contattati” dai potenziali clienti
 individuazione delle parole-chiave (keywords)
rispetto al target di riferimento ed ai loro interessi
realizzazione di un sito ottimizzato proprio per
l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca, ossia
progettato e realizzato in modo tale da utilizzare i diversi stili
tecnici necessari per la riconoscibilità del sito da parte dei
diversi motori di ricerca.
Promozione sul web
Questi posizionamenti vengono poi periodicamente analizzati attraverso
report al fine di valutare il proprio posizionamento rispetto alle
parole-chiave individuate e rispetto alle parole-chiave individuate
dagli utenti, magari non considerate.
 valutare la bontà della promozione con precisi posizionamenti
sui motori di ricerca;
 calibrare in itinere eventuali azioni correttive in caso di
scostamenti dai risultati previsti dalle azioni di promozione.
Inoltre il sito è stato sviluppato in modo che i contenuti aggiornati
siano automaticamente indicizzati nei motori, senza che ogni volta si
debbano acquistare nuove parole-chiave (attinenti a quei contenuti):
INDICIZZAZIONE DINAMICA
La scelta delle parole chiave
1. Spunti di Metodo
Sulla base della lista di concorrenti individuata dal cliente, si è
provveduto ad analizzare in profondità i relativi siti web, con
particolare attenzione a:
A) lo stile grafico/impatto visivo complessivo;
B) le aree del sito, la struttura delle sezioni e le sottocategorie
presenti (per valutarne intuitività di navigazione e facilità di
ricerca delle informazioni);
C) la qualità, l’originalità e la completezza dei contenuti presenti;
D) le parole chiave maggiormente ricorrenti e potenzialmente
qualificanti.
La scelta delle parole chiave
2. Finalità /obiettivi
 Comprendere le principali caratteristiche delle
imprese del settore
Individuare dei concept di comunicazione
ricorrenti, in modo da focalizzare meglio il
posizionamento di mercato di Fiam rispetto ai
concorrenti
Individuare le parole-chiave più efficaci per il sito
internet di Fiam
La scelta delle parole chiave
3. Principali Output
 quasi tutti i competitor non sono specializzati su una
particolare tipologia di prodotti, ma coprono un’ampia gamma
di oggetti di arredamento (divano, divani-letto, armadi, poltrone,
tavoli, sedie, librerie, complementi, letti, ecc.);
 quasi tutti i competitor utilizzano un’ampia gamma di
materie prime (legno, cristallo, vetro, alluminio, marmo, ferro
battuto, cuoio e pelle), dunque non sono specializzati sulla
lavorazione del vetro;
 solo due competitor si posizionano come “specializzati
nella produzione di oggetti di arredamento in cristallo e
vetro”.
Concept di comunicazione ricorrenti
quasi tutti utilizzano codici ed un linguaggio molto simili, ricercando un
posizionamento basato su un mix dei seguenti aspetti:
 design e gusto, connessi al “Made in Italy”;
 storico legame con affermati designer e architetti di fama
internazionale e forte legame con il mondo dell'arte e del design
 qualità/preziosità dei materiali e delle materie prime utilizzate,
attenzione ai particolari e ricercatezza dei dettagli
 filosofia d'arredo che coniuga la tradizione artigianale con le più
avanzate tecnologie produttive (ovvero l’alta tecnologia e la sapienza
artigianale); l’approccio stilistico dei prodotti si situa quindi tra
continuità e rottura con il passato, tra tradizione ed innovazione
Per qualificare il posizionamento di mercato:
i complementi/elementi/oggetti DI ARREDO vengono definiti “unici”,
“artistici”, “di design”, “emozionanti”, “artigianali”;
per rafforzare il concetto di ARTIGIANALITA' si fa ricorso a: “sapienza”,
“maestria”, “esperienza”, “abilità”, “perizia”, “opera”, “lavorazione”;
grande rilievo assume la locuzione “MADE IN ITALY”; all’ ITALIANITA’
dei prodotti vengono poi associati : “gusto”, “artigianato artistico”,
“tradizione”, “stile di vita”, “cultura”, “storia”, “design”;
comune a molti competitor è il richiamo a un’estetica e design dei
prodotti “CONTEMPORANEI”, in grado di “interpretare la
contemporaneità”;
consistente è il rilievo dato alla collaborazione dei produttori con
DESIGNER/ARCHITETTI, solitamente definiti come: “prestigiosi”,
“affermati”, “qualificati”,”importanti”, “di fama internazionale”.
Sulla base dell’analisi effettuata, è stata redatta una
tabella contenente un elevato numero di “potenziali
parole-chiave obiettivo” selezionate in base:
 al contenuto del sito Fiam;
 alle abitudini di ricerca degli utenti;
 ai termini utilizzati dai principali concorrenti nei loro
siti web
Successivamente, assieme alla web agency, sono state
selezionate le parole-chiave più significative che sono
state utilizzate per l’indicizzazione e il posizionamento
del sito di Fiam Italia.