Il posizionamento
dell’impresa
Maria De Luca
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Settori industriali e approcci di
differenziazione : la nuova matrice del BCG
Modesta
Rilevante
Molti
Settori
frammentati
Settori
specializzati
Pochi
Numero degli approcci per
consentire un vantaggio
Entità del vantaggio
Settori
bloccati
Settori basati
sui volumi
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Strategie di differenziazione
1. Basata sul PRODOTTO (Caratteristiche,
prestazioni, Stile, Design, Solidità, Durabilità,
Affidabilità, Riparabilità)
2. Basata sui SERVIZI (Consegna, Installazione,
Riparazione, Addestramento, Consulenza)
3. Basata sul PERSONALE
4. Basata sull’IMMAGINE e la REPUTAZIONE
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Posizionamento di mercato
POSIZIONAMENTO = il modo in cui il prodotto
viene definito dai consumatori in base ai
suoi attributi significativi e a quale posizione
occupa nella mente dei potenziali clienti
rispetto ai prodotti della concorrenza.
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Posizionamento e vantaggio
competitivo
Attuale
3 Alternative di
Posizionamento
Nuovo
Riposizionamento
La MAPPA PERCETTIVA MULTIDIMENSIONALE: strumento per la definizione del
posizionamento di prodotto. Utilizza scale multidimensionali delle percezioni e
delle preferenze che delineano le differenze psicologiche esistenti fra diversi
prodotti/segmenti di mercato in funzione di diverse dimensioni.
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Strategie di Posizionamento
Attributi di prodotto;
► Benefici attesi;
► Occasione d’uso;
► Categorie di utilizzatori;
► Contrapposizione di prodotto;
► Origine;
► Associazione con altre marche;
► Classe di prodotto.
►
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Selezione e realizzazione di una
strategia di posizionamento
Aspetto QUANTITATIVO della
differenziazione:
Aspetto QUALITATIVO della
differenziazione:
EVITARE un posizionamento
- Insufficiente;
- Troppo ristretto;
- Confuso;
- Poco credibile.
ATTRIBUTI per una differenziazione
efficace:
- Significativi;
- Unici;
- Superiori;
- Comunicabili;
- Originali;
- Accessibili;
- Profittevoli.
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