Gli attori e le forze principali in un moderno sistema di MKTG Ambiente Impresa Intermediari Di MKTG Fornitori Mercato Degli Utilizzatori Finali Concorrenti Generalmente un operatore di MKTG è costituito da un’impresa che intende servire Un mercato di utilizzatori finali in presenza di un certo numero di concorrenti. Nel caso che entrambe le parti siano interessate allo scambio, esse potranno essere definite operatori di MKTG. Si ha il MKTG reciproco Concetto di MKTG • In base al concetto di MKTG il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. • Il concetto di Mktg si fonda su quattro pilastri fondamentali: La focalizzazione di mercato, L’orientamento al cliente, Il coordinamento delle attività di MKTG e la redditività Focalizzazione di Mercato : è un’accurata definizione del mercato obiettivo; l’impresa dovrà essere in grado di definire un programma di MKTG in funzione di ciascun mercato di riferimento. Orientamento al cliente : adottare il punto di vista del cliente. Un cliente soddisfatto riacquista, esprime un giudizio favorevole nei confronti dell’impresa, presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza e acquista altri prodotti dell’impresa Coordinamento delle attività di MKTG : coordinare le varie funzioni di vendita, promozione, ricerche di mercato, assistenza alla clientela ecc. arrivando ad una completa integrazione delle stesse nella prospettiva comune di massima soddisfazione del cliente Redditività: un’impresa consegue un profitto servendo i clienti meglio dei concorrenti. Un operatore di MKTG deve possedere anche competenze nelle tematiche economico – finanziarie. I concetti di vendita e di MKTG a confronto Concetto Punto di Centro Mezzi partenza dell’atte nzione Di Vendita Fabbrica Di MKTG Mercato Prodotti Fini Profitti Vendita e promozione attraverso il volume delle vendite Bisogni del cliente Coordiname nto delle attività di MKTG Profitti mediante la soddisfazio ne del cliente La Pianificazione strategica Può essere definita come il processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato, secondo un percorso le cui fasi fondamentali sono : 1. L’esplecitazione della visione d’impresa 2. La definizione del posizionamento strategico che l’impresa intende acquisire 3. La formulazione delle strategie 4. La definizione e valutazione di programmi d’azione 5. La realizzazione del processo Il Processo di pianificazione, attuazione e controllo strategici Pianificazione Pianificazione A livello di corporate Attuazione Controllo Organizzazione Rilevazione dei Risultati Realizzazione Valutazione dei Risultati Pianificazione A livello di Divisione Pianificazione a livello di Business Pianificazione A livello di Prodotto Assumzione dei Provvedimenti Correttivi La pianificazione strategica a livello corporate Missione dell ‘impresa Identificazione delle aree di business Analisi e valutazione del Portafoglio di attività Piano delle nuove attività d’impresa La missione dell’impresa • E’ un’identificazione delle direttrici fondamentali in base alle quali operare, delle finalità verso cui orientare la propria attività, degli elementi strutturali mediante i quali si intendono perseguire gli obiettivi generali e specifici e delle modalità secondo le quali interagire con il mercato • Con la missione L’azienda si propone una precisa individuazione delle linee operative da seguire soprattutto in presenza di situazioni critiche, di far comprendere la determinazione degli ambiti competitivi, di motivare il personale e di porre l’enfasi sulle politiche fondamentali che l’impresa intende perseguire. Domande fondamentali per definire la missione aziendale • • • • Qual è il nostro settore d’affari? Chi è il nostro cliente? Che cosa ha valore per il cliente? Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore? • Quale dovrebbe essere il nostro settore? Tasso di crescita del mercato Matrice sviluppo / quota di mercato Alto Basso Stars QuestionsMarks Stelle Dilemmi Cash cows Mucche da Mungere Alta Dogs Cani Bassa Quota di mercato Questions Marks Dilemmi Attività ad alto tasso di espansione ma con bassa quota di mercato. Molte attività nella fase iniziale sono di questo tipo.Le attività in parola presentano un elevato fabbisogno finanziario Stars Stelle L’impresa ha una posizione di leader in un mercato a elevato tasso di sviluppo. Sono spesso utilizzatrici di liquidità, anziché generatrici per gli elevati investimenti necessari a fronteggiare lo sviluppo del mercato e le azioni della concorrenza Cash cows Mucche da Mungere Se il tasso di crescita è inferiore al 10%, le imprese con alte quote di mercato non debbono effettuare investimenti di particolare entità. Gode di economie di scala e di più elevati margini sui ricavi, genera molta liquidità che viene utilizzata soprattutto per far fronte ad altre attività. Dogs Cani Generano profitti ridotti eo perdite. Assorbano competenze manageriali eccessive; L’impresa si deve porre il problema se il mantenimento delle attività si fondi su buone ragioni. Matrice prodotti/mercati Mercati Attuali Nuovi Mercati 1.Stratgia di penetrazione nel mercato 3. Strategia di sviluppo del prodotto 2. Strategia di sviluppo del mercato Strategia di Diversificazione Prodotti Attuali Nuovi Prodotti La Pianificazione Strategica a livello di business • • • • • • • Analisi dell’ambiente esterno Analisi dei fattori interni Definizione degli obiettivi Formulazione delle strategie Redazione dei piani e dei programmi Realizzazione Feed back e controllo Analisi dell’ambiente esterno • I fattori ambientali ( scenario generale ) • I fattori concorrenziali ( scenario specifico) I fattori ambientali • • • • • • L’ambiente politico e istituzionale Le tendenze demografiche L’ambiente di lavoro il mutamento degli stili di vita i fattori di rilevanza sociale l’ambiente finanziario e il sistema creditizio I Fattori concorrenziali • • • • • • Minacce di entrata ( barriere all’entrata) Intensità della concorrenza La concorrenza dei prodotti sostitutivi Il potere contrattuale degli acquirenti Il potere contrattuale dei fornitori I canali di distribuzione Quando le nuove imprese trovano maggiori difficoltà ad entrare nel mercato • Le imprese presenti realizzano economie di scala • il mercato è molto differenziato • è necessario investire ingenti risorse finanziarie • i canali di distribuzione sono interamente utilizzati dalle imprese presenti • vantaggi di costo non accessibili alle nuove aziende • vengono imposti limiti dagli organi pubblici Intensità della concorrenza • • • • • Tasso di crescita del settore Entità dei costi fissi Grado di differenziazione barriere all’uscita obiettivi delle imprese operanti sul mercato Potere contrattuale degli acquirenti La forza degli acquirenti è esercitata richiedendo • riduzione di prezzo • miglioramento della qualità E’ influenzata • dalla percentuale di vendite assorbita da un solo acquirente • dall’entità degli investimenti effettuati dagli acquirenti nel settore • dalla situazione economica finanziaria degli acquirenti • dalle informazioni possedute dagli acquirenti Potere contrattuale dei fornitori La forza dei fornitori è esercitata richiedendo • aumenti di prezzo • riduzioni di qualità E’ influenzata da condizioni analoghe, ma opposte a quelle esaminate per gli acquirenti Dallo scenario generale e specifico si deducono • Le opportunità : incrementi di vendite, riduzione dei costi, nuovi segmenti di mercato nuove tecnologie … • Le minacce : contrazioni nella domanda, difficoltà di approvvigionamento delle materie prime , nuovi concorrenti, aumento dei costi ….. Matrice delle minacce Gravità della minaccia 1. Prodotto Elevata Scarsa della concorrenza più competitivo 3. Costi più elevati Elevata 2 Depressione economica grave e prolungata 4. Introduzione di norme limitative Scarsa Probabilità di manifestarsi Le minacce del quadrante superiore di sinistra sono particolarmente gravi per l’elevata probabilità di verificarsi. Per ogni minaccia si deve predisporre un piano di emergenza con l’indicazione delle azioni da intraprendere prima o durante il manifestarsi di quanto ipotizzato Matrice delle opportunità 1. Prodotto Attrattività Elevata più competitivo Scarsa 3. Costi meno elevati Elevata 2 Forte e prolungato periodo di espansione economica 4. Introduzione di norme incentivanti Scarsa Probabilità di successo Le probabilità di successo di un’impresa nei confronti di ciascuna di una particolare opportunità dipende dal fatto che le sue risorse aziendali siano idonee o meno a soddisfare le condizioni di successo del settore. L’impresa che consegue i migliori risultati è quelle che dispone di un vantaggio competitivo duraturo. I Fattori interni • I fattori critici di successo : design, immagine dell’azienda e del marchio, affidabilità, prezzo, qualità, assistenza…. • Cultura aziendale • Analisi delle funzioni di Marketing , Produzione, Ricerca & Sviluppo, Personale, Finanza e Management. Dall’analisi dell’ambiente interno si deducono i punti di forza e i punti di debolezza rispetto ai concorrenti Analisi dei punti di forza e i punti di debolezza Elementi Performance ++ Marketing: 1. 2. Finanza : 19. Produzione Organizzazione: 22. + = - Importanza -- + = - Formulazione degli obiettivi matrice performance / importanza 2 Mantenimento Importanza Elevata 1. Concentrazione Scarsa 3. Bassa priorità Scarsa 4. Impegno eccessivo Elevata Performance Definizione degli obiettivi • Finalità : sono gli scopi generali della gestione, i traguardi a carattere permanente • Obiettivi : sono risultati specifici da conseguirsi in un dato arco di tempo • Missione : esprime la filosofia di fondo, la logica di base, l’essenza dell’azienda. Alternative strategiche Sono le diverse linee di condotta che si possono seguire per realizzare la missione aziendale e il miglior equilibrio con l’ambiente Per la definizione delle varie ipotesi occorre • disporre di personale che possiede grande capacità creativa • vagliare un grande numero di idee anche quelle apparentemente assurde La formulazione delle strategie secondo Porter 1. 2. 3. Leadership di costo: L’impresa si impegna per conseguire il minimo livello dei costi di produzione e di distribuzione, così da poter praticare i prezzi più bassi e acquisire quote di mercato. L’impresa deve essere forte nella progettazione, negli acquisti, nella produzione e nella distribuzione. Differenziazione: L’impresa mette a punto una linea di prodotti e un programma di MKTG altamente differenziati, allo scopo di assumere la leadership di uno specifico settore del mercato. Imprese forti nella R&S, nella progettazione, nella controllo di qualità e nel MKTG. Specializzazione: l’impresa concentra le proprie forze su alcuni segmenti del mercato per attuare nei confronti di ciascuno di essi le strategie di cui ai punti precedenti Il modello 7S McKinsey La strategia non è abbastanza in quanto costituisce solamente una delle sette variabili che sono presenti nelle imprese meglio gestite: 1. Struttura : è l’impostazione che viene data all’azienda per suddividere e raggruppare le attività in cui si articola l’azienda stessa 2. Strategia: l’essenza della strategia è il modo attraverso il quale l’azienda crea la propria individualità, è la strada scelta per migliorare la posizione nei confronti della concorrenza. 3. Sistemi gestionali: sono i meccanismi e le procedure, formali ed informali, che determinano il funzionamento di un’azienda, come il sistema informativo,.il sistema budgetario, il sistema di valutazione e ricompensa del personale. 4. Stile direzionale: è l’insieme dei comportamenti che contraddistingue la dirigenza ai rapporti con i dipendenti, al modo di prendere le decisioni e di impiegare il proprio tempo. 5. 6. 7. Skills aziendali : la capacità di cui dispone l’azienda nel suo complesso, considerate separatamente da quelle dei singoli. Staff o risorse umane: : è tutto il personale operante nell’azienda con le relative capacità, esperienze, abilità e atteggiamenti. Sistema dei valori prevalenti: è l’insieme di concetti, di valori e di aspirazioni che operano l’attività aziendale La redazione dei piani • I piani sono documenti che raccolgono gli obiettivi, i mezzi e la loro quantificazione • Il piano aziendale diviso in Conto economico, Stato patrimoniale, Piano degli investimenti e Piano Finanziario rappresenta la sintesi dei piani funzionali (commerciale, produzione, personale, investimenti…) In breve • Strategia : insieme delle decisioni • Piano : strumento che formalizza la strategia adottata La realizzazione del Piano La realizzazione del piano avviene attraverso programmi operativi “ budget “ Il budget è un programma elaborato per il primo anno del piano ed è uno strumento di convalida e controllo del piano Il processo di Marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di Marketing, che dovranno infine essere realizzate e controllate Ogni unità aziendale si basa sul MKTG come sistema fondamentale, in quanto rappresenta il primo passo della pianificazione di un’attività aziendale, dal momento che occorre identificare i traguardi di vendita e le risorse necessarie per il loro raggiungimento Il ruolo delle altre funzioni aziendali è quello di assicurare che i piani di MKTG proposti ricevano il necessario sostegno in termini di risorse finanziarie, produttive e umane. Relazioni tra Marketing e pianificazione strategica Direzione di MKTG Direzione di pianificazione strategica 1 Informazioni di MKTG e proposte 2. Analisi in termini di pianificazione strategica 4. Piani di Marketing 3. Finalità delle unità E risorse aziendali 5. Realizzazione dei Piani 6. Valutazione dei risultati Il processo di Marketing management 1 Analisi delle opportunità di mercato 2. Ricerca, selezione dei mercati obiettivo 4. Pianificazione delle azioni di Marketing 3. Sviluppo delle strategie di MKTG 5. Organizzazione, attuazione e controllo La crescente importanza delle informazione di Marketing • Il passaggio dal MKTG nazionale a quello globale: con l’estensione geografica aumenta la necessità delle informazioni • Il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri: all’aumentare del reddito i consumatori diventano più selettivi nella scelta dei prodotti • Il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo: con l’aumentare delle marche, della differenziazione di prodotto, della pubblicità, le imprese necessitano di informazioni sull’efficacia di questi strumenti di MKTG IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Il sistema informativo di marketing è costituito dall’insieme delle procedure, tecniche, ricerche, analisi ed elaborazioni di dati necessarie a interpretare le tendenze dell’ambiente esterno, con particolare riguardo alle esigenze del mercato e alle attività delle aziende concorrenti fonti dei dati • sistema di contabilità: documentazione relativa alle vendite, pagamenti e riscossioni, giacenze di magazzino • forze di vendita esterne: agenti e rappresentanti di commercio, addetti alle vendite • fonti istituzionali pubbliche e fonti private: Camere di commercio, banche dati, agenzie specializzate • ricerche di mercato Il sistema informativo di Marketing • E’ una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato Il sistema informativo di MKTG Manager di MKTG Valutazione dei Fabbisogni informativi Informazioni Interne MKTG intelligente Mercati Obiettivo Analisi Attuazione Controllo Ambiente di MKTG Distribuzione Delle INformazioni Analisi a Supporto Delle Decisioni Di MKTG Concorrenti Ricerche di MKTG Pubblico Il sistema delle informazioni Interne • Il più elementare sistema informativo usato dai dirigenti di MKTG è rappresentato dal sistema delle rilevazioni interne. Si tratta del sistema che riporta informazioni sugli ordini, le vendite, i clineti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti ecc. ecc. Analizzando queste informazioni i dirigenti di MKTG possono individuare importanti opportunità o problemi Il ciclo ordine – spedizione – fatturazione è il cuore del sistema delle rilevazioni interne I rapporti di vendita Molte imprese ricevono dai loro agenti o dai venditori i rapporti sulle vendite entro tempi rapidi. Nel comporta al dettaglio i rapporti sono basati sulle informazioni fornite da speciali panel di negozi o di consumatori E’ necessario che le informazioni non siano eccessive, ma siano corrispondenti a ciò che c’è bisogno di sapere e che sia utile al fine di assumere le scelte. Il sistema di MKTG intelligente Fornisce ai dirigenti i dati sugli avvenimenti e sugli sviluppi nell’ambiente di marketing , mentre le informazioni interne forniscono i dati sui risultati. 1. 2. 3. 4. I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le seguenti modalità: Osservazione generale: approccio generale all’informazione Osservazione condizionata: approccio specifico, senza una ricerca attiva Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito Ricerca formale: sforzo deliberato per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento Comportamenti delle imprese per migliorare la quantità e la qualità delle informazioni 1. Addestrano i e motivano la forza di vendita a individuare e a riferire circa nuove situazioni. 2. Motiva i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni collegate, affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di informazioni. 3. Vengono acquistate informazioni da fornitori specializzati d’informazione (AGB Italia) che rilevano sistematicamente dati presso campioni rappresentativi o panel di negozi e famiglie, riguardanti le vendite, gli acquisti,le scorte e i prezzi dei vari prodotti. 4. Alcune imprese maggiori costituiscono centri per raccogliere e distribuire informazioni. Il centro analizza le principali pubblicazioni, sintetizza le notizie rilevanti, distribuisce un bollettino informativo e archivia dati e informazioni. Il sistema delle ricerche di MKTG • La ricerca consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte • La PMI può avvalersi di un consulente o di un istituto specializzato, le aziende maggiori hanno un proprio servizio interno. • Le imprese investono nella ricerca mediamente il 3,5% del proprio fatturato. Le attività di ricerca • • • • • • • • • • La determinazione delle caratteristiche del mercato La misura dei potenziali di mercato L’analisi della quota di mercato L’analisi delle vendite Gli studi sugli sviluppi del settore Gli studi sui prodotti concorrenti Le previsione di breve termine Gli studi sull’accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti Le previsioni a lungo termine Gli studi per la determinazione del prezzo Il processo di ricerca di MKTG 1 Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca 2. Individuazione delle fonti di informazione 3. Raccolta delle informazioni 4. Analisi delle informazioni 5. Presentazione dei risultati 1 Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca : Il dirigente di MKTG e il ricercatore debbono definire attentamente il problema e concordino gli obiettivi della ricerca. Una ricerca molto ampia può essere inutile e più costosa dei risultati ottenuti. 2. Individuazione delle fonti d’informazione Fonti dei dati Dati secondari Modelli di ricerca Osservazione Intervista di Sondaggio gruppo Tecniche di ricerca Questionari Strumenti meccanici Piano di campionam ento Unità campione Numerosità campione Metodo di campionamento Metodi di contatto Telefonico Postale Personale Dati primari Esperimento Fonti di dati • Dati secondari : sono informazioni che esistono in qualche luogo poiché sono state raccolte per un altro scopo. Sono costituiti da fonti interne aziendali, pubblicazioni ufficiali, libri e periodici, dati commerciali. Rappresentano un punto di partenza per la ricerca • Dati primari: sono informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca. E’ più costosa ma i dati sono più aderenti al problema in esame Modelli di ricerca dei dati primari • La ricerca per osservazione: consiste nell’osservare gli attori e le situazioni rilevanti • L’intervista di gruppo: si svolge con un numero di intervistati da 6 a 10, l’intervistatore deve essere esperto dell’argomento( prodotto, servizio, organizzazione), obiettivo, deve conoscere le dinamiche di gruppo e il comportamento dei consumatori. L’intervista di gruppo può essere un utile premessa di sondaggi su larga scala. • La ricerca per sondaggio: adatta per le ricerche descrittive; sono utilizzate per raccogliere informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su ciò che la soddisfa ecc. • La ricerca sperimentale: è il metodo più formalizzato, richiede la selezione di gruppi d’individui, il loro trattamento differenziato. Ha lo scopo di individuare le relazioni di causa – effetto Strumenti per la raccolta dei dati • Questionario: è di gran lunga lo strumento più utilizzato. Si debbono scegliere attentamente le domande, ogni domanda dovrebbe essere controllata per verificare in quale misura contribuisce agli obiettivi della ricerca, le domande soltanto interessanti dovrebbero essere eliminate,. Il tipo di domanda può influenzare la risposta, si debbono formulare le domande scegliendo attentamente le parole. La sequenza delle domande è importante, le prime domande dovrebbero creare interesse. • Strumenti meccanici: per misurare l’intensità dell’interesse o delle emozioni delle persone. Piano di campionamento • Definizione delle unità campione: le unita campione sono la risposta alla domanda “ chi deve essere intervistato”. Elementi : Età, stato civile, reddito, professione • Determinazione della numerosità del campione: spesso campioni di meno dell’1% di una popolazione possono fornire una buona affidabilità, purché venga usata una procedura di campionamento affidabile. • Scelta della procedura di campionamento: per essere rappresentativo dovrebbe essere un campione probabilistico della popolazione . Può essere casuale semplice se ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale di essere selezionato, casuale stratificato se la popolazione viene divisa in gruppi e all’interno di ciascun gruppo estratto un campione casuale. Metodi di contatto • L’intervista telefonica: è la più usata, è utile in quanto l’intervistatore può chiarire le domande non comprese • Il questionario postale: le risponde potrebbero essere tardive e non sempre aderenti alle richieste per eventuali difficoltà di comprensione delle domande. • L’intervista personale: è molto costosa e richiede una maggiore quantità di pianificazione e supervisione. Può essere effettuata individualmente o in gruppo. • L’intervista individuale: implica che il contatto delle persone da intervistare avvenga nelle loro case 3. Raccolta delle informazioni: debbono essere archiviate, in molti casi sono memorizzate contemporaneamente alla raccolta. In alcuni negozi spesso sono installati terminali interattivi per interviste informatizzate 4. Analisi delle informazioni : è l’estrazione dei risultati pertinenti dei dati raccolti 5. Presentazione dei risultati: il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il management con una gran quantità di numeri e di tecniche statistiche elaborate. Lo studio infatti è utile quando riduce l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare Caratteristiche di una valida ricerca di MKTG • Metodo scientifico: osservazione attenta, formulazione di ipotesi, previsione e verifica. • Creatività della ricerca: la ricerca può sviluppare nuove idee per risolvere un problema. • Metodi multipli: raccogliere informazioni da una molteplicità di fonti dà maggiore fiducia • Interdipendenza tra modelli e dati: i dati debbono essere coerenti con i modelli del problema. • Costo e valore dell’informazione : misurare il rapporto valore/costo dell’informazione è necessario per decidere quali ricerche effettuare, quali modelli usare e se raccogliere ulteriori informazioni dopo aver ottenuto i primi risultati L’ambiente di MKTG Ambiente economico Ambiente Fisico Concorrenti Politica E Istituzioni Fornitori Impresa Intermediari commerciali clienti Tecnologia Pubblico Ambiente demografico Ambiente Socio culturale Ambiente di MKTG • Microambiente: è formato, oltre che dall’impresa medesima, da qui protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali. • Macroambiente: consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale. I protagonisti del microambiente • Impresa: i responsabili della funzione di MKTG debbono cooperare con le altre funzioni aziendali nel definire e realizzare i propri piani di attività • Fornitori: imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi. Vengono valutati e scelti quelli che offrono la migliore combinazione di qualità, garanzia dei tempi di consegna, affidabilità e costo. Molte imprese si avvalgono di più fonti di rifornimento. • Intermediari di MKTG : intermediari di vendita ( agenti e rivenditori dettaglianti o grossisti), imprese di spedizione e trasporto, imprese di servizi di MKTG e intermediari finanziari • Clienti: un’impresa stabilisce ottimi collegamenti con fornitori e intermediari allo scopo di realizzare in modo efficiente un’offerta di beni e servizi ai propri mercati obiettivo. Mercati obiettivo 1. Mercato del consumatore: famiglie e individui che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale. 2. Mercato industriale: organizzazioni che acquistano beni e servizi destinati alla produzione di altri beni e servizi. 3. Mercato dei rivenditori: è formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivederli conseguendone un profitto. 4. Mercato della Pubblica Amministrazione: è costituito dagli acquisti di beni e servizi effettuati dalle pubbliche amministrazioni a livello centrale e locale sia per la produzione di servizi pubblici, sia per i trasferimenti a carattere sociale. 5. Mercato internazionale: Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti all’estero I concorrenti Le imprese che si pongono l’obiettivo di servire uno specifico mercato si trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno corrispondenti. Queste imprese debbono essere identificate e analizzate, onde rispondere alle loro azioni volte ad acquisire le preferenze del cliente. L’ambiente competitivo non è costituito solo dalle altre imprese, ma anche da una molteplicità di elementi di grande importanza. Il modo migliore per affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente Che cosa influenza l’acquirente nella formulazione della decisione d’acquisto di un dato oggetto. Il Pubblico Nell’ambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di settori o ambienti, costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa. Le azioni di un’impresa possono influire su gruppi d’interesse che interagendo con i vari settori possono contribuire alla formazione di un’opinione pubblica favorevole o meno nei confronti dell’impresa stessa. I vari ambienti possono facilitare o ostacolare l’azione dell’impresa. I servizi di relazioni pubbliche svolgono una funzione di osservatorio nei confronti degli ambienti di interesse e procedono a diffondere informazioni atte a creare un’immagine positiva dell’impresa. Gruppi di maggiore interesse: Ambiente finanziario, mezzi d’informazione,Governo, Gruppi e associazione di cittadini, Pubblico in generale, i collaboratori d’impresa. Forze del Macroambiente 1. 2. L’ambiente demografico: sviluppo della popolazione mondiale. Influenza l’evolversi dei bisogni e modifica le strutture dei mercati. L’ambiente economico: sviluppo del reddito reale, modifica delle abitudini di spesa, il costo della vita, i tassi d’interesse, la propensione al risparmio e all’indebitamento hanno un’immediata influenza su mercato. Al crescere del reddito familiare la quota destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella impiegata nell’abitazione e nelle spese domestiche rimane costante, mentre si accresce la percentuale del reddito destinato alle restanti categorie di spese, nonché al risparmio. Le imprese le cui vendite sono correlate agli andamenti del reddito devono disporre di adeguati sistemi di previsione, in modo da adottare con anticipo le misure necessarie per fronteggiare crisi economiche. 3. L’ambiente fisico: le imprese dovrebbero prendere in considerazione le minacce e le opportunità connesse alle tendenze in atto nell’ambiente, quali: Scarsità di alcune materie prime, maggiore costo dell’energia, maggiore inquinamento, intervento pubblico nella conservazione delle risorse naturali. 4. L’ambiente tecnologico: Accelerazione dell’innovazione tecnologica, Opportunità di innovazione illimitate; elevati investimenti in attività di R&S; frequenza a concentrarsi sui perfezionamenti di minore entità piuttosto che cimentarsi su innovazioni fondamentali, ma rischiose; maggiori controlli nello sviluppo tecnologico 5. L’ambiente politico e Istituzionale: rilevanza della legislazione in materia di attività economica;l’attività degli organismi pubblici; sviluppo dei gruppi per la difesa del pubblico interesse 6. L’ambiente culturale e sociale Comportamenti d’acquisto Consumatori e Organizzazioni Come i consumatori rispondono ai diversi stimoli di marketing che l’impresa è in grado di proporre? L’impresa che riesce a capire e a prevedere correttamente come i propri consumatori risponderanno a differenti versioni del prodotto, a diversi livelli di prezzo, a campagne pubblicitarie alternative ecc. si troverà ad avere un vantaggio competitivo sui concorrenti. L’esperienza quotidiana delle vendite non è più sufficiente e sempre più i dirigenti si interessano delle ricerche sui consumatori per rispondere alle seguenti domande: •Da chi è costituito il mercato? I soggetti •Che cosa acquista il mercato? Gli oggetti •Perché acquista il mercato ? Gli obiettivi •Chi partecipa all’acquisto? Le organizzazioni •Come acquista il mercato ? Le operazioni •Quando acquista il mercato ? Le situazioni •Dove vengono effettuati gli acquisti? I punti vendita Modello di comportamento d’acquisto Stimoli Esterni Marketing : Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Ambientali: Economici Tecnologici Politici Culturali Scatola Nera dell’acquirente Caratteristiche individuali dell’acquirente: Culturali Sociali Personali Psicologiche Processo di decisione Dell’acquirente Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento dopo acquisto Decisioni acquirente Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del Rivenditore Tempo dell’acquisto Ammontare dell’acquisto Le variabili individuali Fattori culturali Cultura Fattori sociali Gruppi di riferimento Subcultura Famiglia Ruolo e status Classe Sociale Fattori personali Età e stadio Fattori psicologici del ciclo di vita Motivazione Occupazione Percezione Acquirente Condizioni Apprendimento economiche Credenze Stili di vita Personalità I ruoli d’acquisto In molti casi il processo d’acquisto è gestito individualmente, l’acquisto di altri prodotti coinvolge un’unità decisionale composta da più persone. L’iniziatore : è la persona che fornisce l’idea o la suggerisce L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale Il decisore: è la persona che determina la decisione d’acquisto finale; se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove. L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto L’utilizzatore: è la persona che consuma o usa il prodotto o il servizio. Per un’impresa è necessario identificare i ruoli perché hanno importanti implicazioni nell’elaborazione dei messaggi pubblicitari e nella definizione degli investimenti promozionali. Differenza tra le marche I tipi di comportamento d’acquisto Alta Comportamento d’acquisto complesso Bassa Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Alto Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento d’acquisto abituale Basso Coinvolgimento Comportamento d’acquisto complesso Il livello di coinvolgimento è massimo se il bene è costoso, viene acquistato di rado, ha un significato importante per l’acquirente. Nella situazione tipica il consumatore non conosce molto della categoria del prodotto e ha quindi molto da apprendere. Chi acquista un PC, un telecamera, una macchina digitale può anche non sapere gli elementi da valutare e da confrontare ai fini di una scelta. Per l’impresa è importante conoscere le modalità di acquisizione delle informazioni da parte del consumatore. Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Il consumatore è coinvolto nell’acquisto in quanto il bene è costoso, ma non è in grado di rilevare differenze tra le marche del bene. E’ disponibile a visitare più punti vendita, ma la decisione è rapida e l’acquisto sarà influenzato dalla convenienza in termini di prezzo, di tempo e di localizzazione del negozio. Per l’impresa elementi importanti sono il prezzo, la localizzazione del punto vendita e l’abilità del venditore. Comportamento d’acquisto abituale L’acquisto avviene in situazioni di basso coinvolgimento e irrilevante differenziazione tra le marche. Il consumatore non ricerca informazioni sui prodotti e sulle marche in modo approfondito, la fedeltà alla marca è casuale. Dopo l’acquisto non vi è un particolare processo di valutazione. Per i venditori elementi importanti sono il prezzo e le promozioni, in molti casi ( pasta, cioccolatini) l’impresa cerca di trasformare un prodotto a basso coinvolgimento in uno a coinvolgimento più elevato, collegandoli a immagini di status o di stile. Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà L’acquisto avviene in situazioni di basso coinvolgimento ma elevata differenziazione tra le marche. In questo caso i consumatori effettuano numerosi confronti fra le diverse marche. Il consumatore acquista senza riflettere molto in quanto il processo di valutazione avviene durante il consumo. Le aziende leader di mercato cercano di stabilizzare le modalità di acquisto investendo ad esempio in pubblicità che mantenga elevato il ricordo. Le altre imprese dovranno incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà, offrendo prezzi interessanti, campioni prova ecc. Differenza tra le marche Alcuni Esempi Alta PC. Biscotti Telecamere Profumi Tappeti Bassa Alto Sale - Zucchero Basso Coinvolgimento Gli stadi del processo di acquisto I consumatori effettuano in modo differente l’acquisto di uno stesso prodotto. Nelle decisioni d’acquisto più complesse il processo può essere diviso in cinque stadi. Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisioni di acquisto Comportamento del dopo acquisto Percezione del problema • Il processo di acquisto ha inizio con la sensazione che esiste un divario tra situazione attuale e situazione desiderata • Il bisogno può essere attivato da stimoli interni cioè dai normali impulsi di un individuo (fame, sete) o da stimoli esterni che portano la persona a riconoscere l’esistenza di un problema o di un bisogno prima non percepito. • Gli operatori di Mktg hanno il compito di capire le circostanza che hanno attivato un particolare tipo di bisogno; la ricerca è finalizzata a rilevare le diverse tipologie dei bisogni, le cause che li hanno originati e i legami con i beni in esame. Il bisogno è stato percepito •La tensione percepita è forte e l’oggetto gratificante è a portata di mano è probabile che il bisogno venga immediatamente soddisfatto •E’ possibile che il bisogno venga semplicemente registrato nella memoria rimandando ad altro momento la ricerca di informazioni aggiuntive •L’individuo si impegna immediatamente nella ricerca per trovare una soluzione allo stato di bisogno. Fonti personali : familiari, amici, vicini di casa e conoscenze. Svolgono un ruolo di legittimazione e di valutazione. Fonti commerciali: pubblicità, venditori, vetrine, esposizioni. Svolgono una funzione a livello informativo. Fonti Pubbliche: mezzi di comunicazione, organizzazioni dei consumatori. Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto. Valutazione delle alternative Il compratore utilizza le informazioni per giungere a restringere il proprio insieme di scelte a proprie marche tra le quali assumere la decisione finale. I processi di valutazione sono molteplici, ma in generale i giudizi di prodotto sono formulati su basi fondamentalmente consapevoli e razionali. Ci si basa su: •Analisi degli attributi del prodotto •Valore di ogni attributo •Opinioni di marca •Funzione di utilità per ogni attributo Atteggiamento degli altri : peso dell’opinione altrui Fattori imprevisti: urgenza di altre spese ecc. Valutazione delle alternative Atteggiamento degli altri Intenzioni d’acquisto Decisione d’acquisto sub-decisioni Fattori imprevisti Decisioni d’acquisto: possono essere modificate, posticipate o annullate per l’influenza del rischio percepito. 1. Marca 2. punto d’acquisto 3. quantità del bene 4. momento dell’acquisto 5. metodo di pagamento La soddisfazione del dopo acquisto Può essere vista come funzione della capacità del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute. Il prodotto risponde alle attese Consumatore soddisfatto Il prodotto va oltre le attese Consumatore molto soddisfatto La risposta è mancante Insoddisfazione più o meno accentuata I venditori non debbono esagerare nel presentare i vantaggi del prodotto, le informazioni debbono essere aderenti alla realtà. Come i consumatori rispondano all’insoddisfazione Sensazione di Insoddisfazione AZIONE NON AZIONE Privata pubblica Reclamo all’impresa Azioni legali per risarcimento Reclamo presso organizzazioni Non riacquisto prodotto/marca Informazioni negative Strumenti di MKTG del fornitore nei confronti dei rivenditori • Pubblicità congiunta: il fornitore è disposto s sostenere l’onere di una parte della pubblicità fatta dal rivenditore per i propri prodotti.ù • Acquisti senza scorte: La consegna avviene solo al momento della necessità • Sistemi di riordino automatici: • Annunci pubblicitari • Prezzi speciali per la promozione del punto vendita • Diritto di resa o cambio merci per il rivenditore • Abbuoni nel caso di diminuzioni del prezzo della merce praticati dal rivenditore • Sponsorizzazioni di dimostrazioni nel punto vendita. Analisi della concorrenza La conoscenza dei concorrenti costituisce un fattore chiave per la pianificazione di MKTG. Le decisioni aziendali in materia di prodotti, prezzi, canali e promozione presuppongono, per essere efficaci, un costante monitoraggio dei comportamenti di mercato dei concorrenti, onde poter identificare i vantaggi e gli svantaggi competitivi. L’azienda si deve chiedere : •Chi sono i concorrenti ? •Quali sono le loro strategie, i loro obiettivi, i loro punti di forza e di debolezza? •Quale capacità di risposta competitiva dimostrano? Chi sono i concorrenti Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli, in funzione del grado di sostituibilità dei prodotti e servizi offerti al mercato. 1. Imprese che offrono prodotti similari agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici. ( automobili dello stesso segmento di mercato) 2. Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, anche se differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita ( ogni produttore di automobili, quale che sia l’ampiezza della gamma di modelle offerti al mercato) 3. Le imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale. ( produttori di automobili, motociclette, biciclette e mezzi di pubblico trasporto). 4. Tutte le imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore. Un produttore di automobili considera come concorrenti tutti i produttori di beni di consumo durevole, l’industria turistica ecc. La concorrenza a livello di settore Un settore industriale è costituito dalle imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità. Sono prodotti sostituibili quelli che presentano un’elevata elasticità incrociata della domanda, ciò si manifesta se l’aumento del prezzo di un prodotto provoca l’aumento nella domanda dell’altro. I risultati delle imprese dipendono dai comportamenti dei venditori e degli acquirenti sotto il profilo dei prezzi, delle attività promozionali, della ricerca e sviluppo e degli investimenti. I comportamenti sono determinati dalla struttura del settore al quale le imprese appartengono. Struttura del settore • Numero di venditori e grado di differenziazione : conoscere le impresi venditrici operanti nel settore per capire la forma fondamentale del mercato in esame. • Barriere all’entrata: l’ingresso di nuovi concorrenti determina generalmente l’aumento dell’offerta e la riduzione del tasso medio di profitto. • Barriere all’uscita e al ridimensionamento: vincoli contrattuali nei confronti di clienti, vincoli posti dalle autorità, difficoltà di recuperare gli investimenti effettuati, notevole grado di integrazione verticale • Struttura dei costi: le imprese puntano a ridurre i costi delle attività più rilevanti, in modo da poter acquisire vantaggi nei confronti dei delle imprese rivali. • Integrazione verticale : nei confronti di imprese fornitrici o distributrici; consente una maggiore controllo della catena del valore • Globalizzazione del settore Le principali forme di mercato Oligopolio Prodotti standardizzati puro Concorrenza perfetta Monopolio Puro Prodotti differenziati Un venditore Oligopolio Differenziato Concorrenza monopolistica Pochi venditori Molti venditori Numero dei venditori La concorrenza a livello di mercato Invece di considerare le imprese che realizzano prodotti similari ( approccio settoriale), possiamo far riferimento a quelle imprese che soddisfano gli stessi bisogni e/o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti. Con tale visione l’impresa si forma un quadro più ampio dei concorrenti attuali e potenziali. L’identificazione dei concorrenti può essere efficacemente realizzata mediante una mappa prodotto/Mercato. Consiste nella segmentazione del prodotto idoneo a soddisfare un certo bisogno e nell’associare a ciascuno il tipo di clientela di riferimento. Segmentazione di prodotto Mappa Prodotto/mercati E D C B A Bambini Adulti Anziani Segmentazione della clientela L’identificazione delle strategie dei concorrenti All’interno di un settore operano imprese le cui condotte strategiche differiscono anche in modo notevole. E’ opportuno procedere ad una riclassificazione dei comportamenti strategici dei concorrenti più significativi, formando i gruppi strategici. Un gruppo strategico comprende le imprese che assumono come obiettivo lo stesso mercato e applicano le stesse strategie. Si formano diversi gruppi di imprese con politiche omogenee in termini di qualità e prezzo del prodotto, costi di produzione, qualità dell’assistenza ecc. ecc. La determinazione degli obiettivi dei concorrenti Identificati i principali concorrenti e le loro strategie, possiamo cercare di capire con quali obiettivi e comportamenti opereranno. E’ errato attaccare un’impresa nella sua attività fondamentale, specie se svolta a livello globale. Imprese Specialistiche Imprese Quasi specialistiche Imprese Multibusiness Imprese nazionali Imprese internazionali Imprese multinazionali Valutazione dei punti di forza e debolezza della concorrenza • • • • Occorre acquisire dati e informazioni su vendite, quota di mercato, utile netto, rendimento degli investimenti, cash-flow, entità e origine degli investimenti, capacità produttiva sfruttata. Valutazione dei principali fattori di successo dei concorrenti attraverso l’analisi della percezione degli acquirenti. Sono presi in esame fattori quali la notorietà, la qualità dei prodotti, la disponibilità dei prodotti, l’assistenza tecnica e il personale di vendita. Si possono comparare nel tempo tre importanti indicatori: 1.la quota di mercato 2. l’indice di notorietà; determinato dalla percentuale degli acquirenti che, richiesti di precisare il primo nome che hanno in mente in relazione ad un certo settore, indicano una data impresa. 3. l’indice delle preferenze d’acquisto; determinato dalla percentuale di acquirenti che, richiesti di nominare l’impresa della quale preferiscono acquistare i prodotti, indicano un nome specifico. Tra gli elementi conoscitivi è opportuno esaminare i principali indicatori economico – finanziari dei concorrenti, quali rapporti di liquiditò, leva , redditività, rotazione, corsi di borsa/valore di bilancio. Definizione dei concorrenti con i quali misurarsi Un’impresa non può ritenere di competere con tutti i possibili concorrenti, ma dovrebbe individuare quelle imprese rivali nei confronti delle quali concentrare le proprie iniziative competitive. Può essere utile la definizione dei punti di forza e di debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza, rilevati mediante un’analisi del valore percepito dai clienti. Le principali fasi di un’analisi di valore sono: 1. Identificazione dei principali attributi ritenuti rilevanti dagli acquirenti 2. Definizione del fattore di importanza dei singoli attributi 3. Valutazione delle performance dell’impresa e dei suoi concorrenti in relazione ai vari attributi: l’obiettivo dell’impresa dovrebbe essere quello di conseguire performance eccellenti in relazione agli attributi che il mercato obiettivo considera come critici. La stima della domanda futura Previsione di scenario Previsione di settore Previsione delle vendite dell’impresa Basi informative per le previsioni Opinioni acquirenti •Sondaggio delle intenzioni degli acquirenti •Le opinioni della forza di vendita •L’opinione degli esperti Comportamento d’acquisto presente Comportamento d’acquisto passato •Il metodo della prova di mercato •L’analisi delle serie storiche •Sondaggio delle intenzioni degli acquirenti: numerosi Istituti di ricerca svolgono sondaggi periodici sulle intenzioni di acquisto dei consumatori rispetto ai principali beni di consumo durevoli. Viene fatta una domanda con una scala della probabilità d’acquisto “ da in nessun caso a certamente” . •Se intervistare gli acquirenti sia poco pratico si può chiedere l’opinione della forza di vendita. I dati ottenuti vanno però rettificati sia perché i venditori spesso non conoscono la situazione economica generale, né sono in grado di valutare come i piani di MKTG della loro impresa influenzeranno le future vendite, sia perché a volte tendono ad esprimere livelli assai prudenziali. •Opinioni di esperti : sono specialisti che dispongono di un maggior numero di dati e informazioni, nonché maggiore esperienza nelle previsioni. •Serie storiche : si mette in evidenza il trend, il ciclo (coglie il movimento oscillatorio delle vendite), la stagionalità e gli eventi accidentali. La segmentazione del mercato I mercati sono composti da consumatori e questi differiscono tra di loro sotto molti aspetti. Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui dispongono, la localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto. Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare il mercato Esempio di segmentazione di un mercato formato da 6 consumatori Fasi della segmentazione del mercato, della decisione degli obiettivi e del posizionamento del prodotto Segmentazione del mercato • Identificazione delle basi di segmentazione del mercato • Definizione dei profili dei segmenti determinati Definizione dei mercati obiettivo • Definizione di indici di attrattività dei segmenti • Selezione dei segmenti obiettivo Posizionamento del prodotto 4. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 5. Definizione del Marketing mix per ogni segmento obiettivo L’utilizzo contemporaneo di più caratteristiche per segmentare un mercato permette all’impresa di ottenere una maggiore precisione, moltiplicando però il numero di segmenti di cui tenere conto e di vedere ridotta la rilevanza numerica di ciascuno di esso. Un segmento di mercato rappresenta un’ampia porzione del mercato stesso. Esempio: gli acquirenti di automobili caratterizzati da un reddito elevato Una nicchia di mercato può essere considerata, invece, come un segmento più piccolo e specificatamente costituito. Esempio: gli acquirenti di automobili caratterizzati da un reddito elevato e che desiderano una macchina sportiva con alte prestazioni. Differenze Mentre un segmento di norma attira l’attenzione di diverse imprese concorrenti, l’individuazione di una nicchia consente l’acquisizione di un vantaggio competitivo significativo. S e la nicchia è piccola e ben delimitata, minore sarà il numero degli acquirenti che la costituiscono e con probabilità minore il profitto. I segmenti di preferenza La segmentazione avviene chiedendo agli acquirenti di esprimere il loro punto di vista su alcuni attributi del prodotto. Si possono delineare tre situazioni fondamentali: 1. Preferenze omogenee: i consumatori esprimono nella sostanza le stesse preferenze. Le marche avranno caratteristiche simili e concentrate attorno alla media della preferenza. 2. Preferenze diffuse: Le preferenze dei consumatori non mostrano segni di concentrazione e sono disseminate. Essi manifestano differenze in relazione a ciò che richiedono al prodotto. Se sono presenti diverse marche è probabile che presentino differenze marcate per rispondere alla varietà delle preferenze espresse. 3. Preferenze agglomerate: il mercato può evidenziare agglomerati distinti di preferenze, che si possano definire segmenti naturali del mercato. Un impresa può decidere di collocarsi al centro così da risultare interessante per tutti i gruppi (MKTG indifferenziato); può collocarsi nel segmento di mercato più esteso (MKTG concentrato); Può decidere di sviluppare più marche per coprire i diversi segmenti (MKTG differenziato) Segmenti di preferenza - Yogurt Attributi: contenuto zuccherino e cremosità La procedura della segmentazione Indagine 1. Interviste informali al fine di approfondire motivazioni e comportamenti dei consumatori 2. Formulazione di un questionario da sottoporre ad un campione di consumatori 3. Rilevazione dei dati quali attributi del prodotto, conoscenza marca, modalità di utilizzo Del prodotto, le caratteristiche demografiche ,psicografiche e abitudini utilizzo dei media Analisi dei dati individuazione dei segmenti più significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro. Descrizione del profilo del segmento Ciascun segmento viene descritto in termini di atteggiamenti, comportamenti, variabili demografiche, psicografiche e abitudini nell’utilizzo dei media. A ciascun segmento viene attribuito un nome sulla base delle sue caratteristiche. Le basi per la segmentazione del mercato • Segmentazione geografica : suddivisione del mercato in diverse unità geografiche. • Segmentazione demografica: il mercato viene suddiviso sulla base delle variabili demografiche quali l’età, il sesso, la dimensione della famiglia e il ciclo di vita della stessa, il livello di reddito, il tipo di occupazione, l’istruzione, la razza, la religione e la nazionalità. Spesso i bisogni sono correlati alle variabili indicate. • Segmentazione psicografica: gli acquirenti sono suddivisi in vari gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità che presentano. • Segmentazione comportamentale: secondo questo metodo, gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, dello status dell’utilizzatore, dell’intensità d’uso e della fedeltà di marca. Fedeltà di Marca 1. I fedelissimi: i consumatori che acquistano sempre la stessa marca. 2. I fedeli tiepidi: i consumatori che acquistano sempre le stesse due-tre marche. 3. I fedeli mutevoli: I consumatori che trasferiscano la propria fedeltà da una marca all’altra. 4. Gli incostanti: i consumatori che non manifest5ano alcuna fedeltà di marca. Status dell’utilizzatore 1. Non utilizzatori 2. Ex –Utilizzatori 3. Utilizzatori potenziali 4. Nuovi Utilizzatori 5. Utilizzatori abituali del bene in esame. Segmentazione demografica multivariata Segmentazione di un mercato combinando insieme due o più variabili demografiche Mercato arredamento: segmentazione a 3 variabili + 65 50-64 35 - 49 Componenti della famiglia 18-34 1-2 3-4 +5 < 10.000€ 10/20.000€ >20.000€ Livello di reddito Valutazione dei segmenti di mercato • Dimensione e tasso di sviluppo del segmento: le imprese di maggiori dimensioni tendono a preferire segmenti a cui sono associati elevati volumi di vendite. • Attrattività della struttura del segmento: Il profitto è influenzato dalla presenza di 5 forze: i concorrenti, i potenziali entranti, i prodotti sostitutivi, gli acquirenti e i fornitori. Dalla presenza di dette forze si presentano elementi quali la minaccia di un’intensa competizione all’interno del segmento, la minaccia di nuovi entranti, la minaccia di prodotti sostitutivi, la minaccia di un crescente potere contrattuale degli acquirenti, la minaccia di un crescente potere contrattuale dei fornitori. • Gli obiettivi e le risorse dell’impresa: l’azienda deve riconsiderare il segmento sulla base dei propri obiettivi e delle risorse disponibili onde evitare una dispersione di energie nello sviluppo delle proprie strategie. La selezione dei segmenti di mercato • Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l’impresa intende servire. • L’azienda cercherà all’interno dei segmenti obiettivi di acquisire dei vantaggi competitivi che si realizzeranno in caso di coerenza tra obiettivi di lungo termine e strategie dell’impresa, nonché tra risorse e strategie. Marketing indifferenziato L’azienda potrebbe decidere di non tener conto delle differenze eventualmente rilevate tra i vari segmenti e di presentare una sola offerta al mercato che è rivolta ad un segmento ampio. L’obiettivo è quello di riuscire a creare per il prodotto un’immagine elevata e si giustifica con la ricerca delle economie di costo, con una minore incidenza dei costi di produzione, delle scorte e di trasporto. MKTG mix dell’impresa Mercato Marketing differenziato L’azienda decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti particolari per ognuno di essi. L’impresa ritiene che il conseguire una forte presenza in molti segmenti porti il consumatore a identificare l’impresa con la classe di prodotti trattati. L’obiettivo è quello di conseguire un volume di vendite totali superiore ad una strategia di MKTG indifferenziato. In genere si registrano aumenti di costi di produzione, di modifica dei prodotti, di amministrazione, di gestione delle scorte, di trasporto e di promozione. MKTG MIX 1 Segmento 1 MKTG MIX 2 Segmento 2 MKTG MIX 3 Segmento 3 Marketing Concentrato L’azienda decide di orientarsi verso una quota elevata di un piccolo mercato. Con questo approccio l’azienda mira a conseguire una posizione di rilievo nel segmento che sceglie, grazie alla maggiore conoscenza delle caratteristiche dei consumatori e della positiva immagine acquisita. La forte specializzazione potrebbe portare ad una riduzione dei costi di produzione, promozione e distribuzione facendo aumentare il rendimento degli investimenti Segmento 1 MKTG MIX IMPRESA Segmento 2 Segmento 3 Elementi che influenzano le scelte delle tre strategie di MKTG esaminate • Le risorse dell’impresa • L’omogeneità del prodotto • Stadio del ciclo di vita del prodotto: nella fase di lancio in genere si preferisce approntare una sola versione del prodotto. • Omogeneità del mercato • Strategie di MKTG della concorrenza Valore del prodotto Valore dei servizi Valore del personale Valore Totale Per il cliente Valore dell’immagine Valore Prestato Prezzo Monetario Valore del Tempo Dispendio di energie Costo psichico Costo Totale Per il cliente Identificazione dei potenziali vantaggi con la catena del valore Attività di supporto L’impresa deve esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice di valore onde accertare la possibilità di miglioramento Infrastruttura dell’impresa: DG, pianificazione, finanza,COGE, Servizi legali e relazioni esterne Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Acquisizione risorse Logistica Logistica In Operazioni In Entrata uscita MKTG E Vendite Attività primarie Servizi Strumenti per la differenziazione competitiva La differenziazione di prodotto 1. 2. 3. 4. caratteristiche prestazioni conformità durabilità La differenziazione dei servizi 1. 2. 3. 4. consegna 5. riparazione installazione 6. servizi diversi addestramento consulenza La differenziazione applicata al personale 1. 2. 3. 4. Competenza Cortesia Credibilità Affidabilità La differenziazione dell’immagine 5. 6. 7. 8. affidabilità riparabilità stile design 5. Prontezza 6. Comunicazione Comunicazione di un messaggio La differenziazione dei servizi 1. Consegna Include la celerità, l’accuratezza e la puntualità che caratterizzano l’intero processo attraverso il quale un prodotto viene reso disponibile al cliente 2. Installazione Sino a verificare la piena operativa del sistema fornito 3. Addestramento 4. Consulenza 5. Riparazione 6. Servizi diversi Porre in grado l’utilizzatore di impiegare il prodotto in modo appropriato ed efficiente Viene svolta una funzione di assistenza e consulenza a beneficio del proprio cliente la qualità di tale servizio costituisce un’importante leva di differenziazione Garanzie ; Contratti di manutenzione; Vantaggi per i clienti più importanti ecc. La differenziazione applicata al personale Selezionare e formare il personale meglio dei concorrenti 1 Competenza: il personale ha l’attitudine e la preparazione richiesta dalla propria mansione 2 Cortesia: il personale mette a proprio agio il cliente 3 Credibilità: il personale si presenta in modo da ispirare fiducia, in relazione al ruolo svolto. 4 Affidabilità: il personale svolge le proprie mansioni con accuratezza e impegno costanti 5 Prontezza. il personale assicura una risposta tempestiva alle richieste del cliente 6 Comunicazione: il personale è preparato ad ascoltare il cliente e a comunicare con lui in modo semplice e chiaro. Differenziazione dell’immagine Anche quando i prodotti e i relativi servizi offerti dalle varie imprese appaiano simili agli acquirenti, questi possono percepire delle differenze a livello di immagine dell’impresa o della marca. L’immagine deve comunicare un messaggio che descriva gli aspetti positivi rilevati dal prodotto cui si riferisce 1. Simboli: il logo che consente il riconoscimento immediato di una marca o di un’impresa Strumenti di comunicazione 2. I mezzi della comunicazione: i simboli prescelti debbono essere integrati da messaggi pubblicitari che contribuiscano ad affermare la specificità della marca o dell’impresa. 3. Atmosfera: adeguatezza degli spazi fisici destinati all’i accoglimento della clientela 4. Eventi : promozione di eventi culturali,sportivi.. Sviluppo di una strategia di posizionamento L’applicazione di una logica di differenziazione inizia prendendo atto che gli acquirenti hanno bisogni diversi e sono attratti da offerte diverse. Si deve tener presente che non tutte le offerte sono rilevanti. Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di acquisire un vantaggio competitivo. La differenziazione è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti Il posizionamento consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo. Condizioni per realizzare una strategia di differenziazione • La differenza è importante, cioè determina un’utilità altamente apprezzata da molti acquirenti. • La differenza ha un carattere distintivo in quanto non viene offerta da altre imprese. • La differenza ha un’efficacia superiore rispetto ad altre modalità di realizzazione della stessa utilità • La differenza è comunicabile e visibile per gli acquirenti. • La differenza non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti • La differenza determina un aumento di prezzo accessibile per l’acquirente • L’introduzione della differenza è profittevole per l’impresa. Come può un'impresa comunicare al mercato il proprio posizionamento? • Attraverso segni e caratteristiche che vengono generalmente identificate per giudicare positivamente la qualità di un prodotto o di un servizio • Un’immagine di qualità può essere comunicata anche attraverso un prezzo elevato, una confezione ricercata, un’accurata distribuzione o altri elementi del MKTG mix. Lo sviluppo di nuovi prodotti Categorie di nuovi prodotti • Prodotti nuovi in assoluto: prodotti che danno luogo ad un mercato interamente nuovo. • Nuove linee di prodotto: prodotti che permettono ad un’impresa di entrare in un mercato per la prima volta. • Integrazione di linee di prodotti esistenti: prodotti che forniscono prestazioni maggiori o che vengono considerati di maggiore pregio, rispetto ai prodotti esistenti. • Revisione dei prodotti esistenti: prodotti che forniscono prestazioni maggiori o di maggior pregio. • Riposizionamento: prodotti esistenti che vengono proposti a nuovi mercati o segmenti di mercato • Riduzioni di costo: prodotti che forniscono prestazioni similari a quelli esistenti a un costo inferiore Offerta di nuovi prodotti L’impresa può adeguare la propria offerta al mercato attraverso : 1. Acquisizioni societarie Acquisizioni 2. Acquisizione di brevetti 3. Acquisizioni di licenze Sviluppo di nuovi prodotti 1. Sviluppo interno 2. Sviluppo contrattuale affidato a professionisti Fattori di rischio nello sviluppo di nuovi prodotti • • • • • • • • • Cambiamento dei bisogni e dei gusti del consumatore Introduzione di nuove tecnologie Riduzione del ciclo di vita del prodotto Accrescimento della competizione nazionale e internazionale Scarsità di innovazioni realmente importanti in alcuni settori Vincoli sociale e pubblici ( esempio settore biotecnologie) Elevato costo del processo di sviluppo di nuovi prodotti Scarsità di capitali Riduzione dei tempi di sviluppo Ruolo assegnato ai nuovi prodotti • Mantenere l’immagine di impresa innovatrice sul piano dei prodotti • Difendere la quota di mercato • Stabilire la propria presenza in un futuro nuovo mercato • Stabilire una prelazione su un segmento di mercato • Sfruttare la tecnologia in modo nuovo • Capitalizzare i punti di forza di ordine distributivo. Un’efficace opera di sviluppo dei nuovi prodotti deve iniziare con una chiara definizione della strategia di crescita dell’impresa, nella quale siano specificate le aree di mercato e le categorie di prodotti in cui operare. Si deve anche definire il budget da assegnare allo sviluppo dei nuovi prodotti La diffusione dell’innovazione L’innovazione fa riferimento a qualsiasi entità, bene, servizio o idea percepita da qualcuno come nuova. All’interno del processo di adozione, definito come il percorso mediante il quale una persona passa dalla prima conoscenza di un’innovazione alla sua adozione, possono essere individuate le seguenti fasi: 1. Consapevolezza: viene percepita l’innovazione, ma mancano informazioni in proposito 2. Interesse: il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull’innovazione 3. Valutazione: viene esaminata la possibilità di sperimentare l’innovazione 4. Prova: il consumatore sperimenta l’innovazione su scala limitata allo scopo di poterne meglio valutare l’utilità 5. Adozione: il consumatore decide di far pieno e regolare uso dell’innovazione. Atteggiamenti verso l’innovazione • Innovatori: hanno il senso dell’avventura, sono disponibili a a provare cose nuove e a correre qualche rischio. • Adottanti iniziali: attribuiscono importanza al prestigio e alla stima • Maggioranza iniziale anticipatrice: è orientata alla prudenza e alla ponderazione, adotta le nuove idee prima della media, ma raramente svolge un ruolo di leadership. • Maggioranza ritardataria: sono persone più scettiche che adottano un’innovazione solo dopo che la maggioranza lo ha fatto. • Ritardatari: è orientato alla tradizione, nutre sospetto per tutto ciò che è nuovo e adotta l’innovazione quando ormai è entrata a far parte della tradizione. Il ciclo di vita del prodotto Profitti Fasi del ciclo di vita del prodotto • Introduzione: un periodo di crescita lenta delle vendite, collegato all’inserimento del prodotto sul mercato. In questa fase i profitti sono inesistenti per via delle spese elevate di introduzione del prodotto. • Crescita: un periodo di rapida accettazione da parte del mercato, con un conseguente sostanziale miglioramento dei profitti. • Maturità: un periodo di rallentamento nella crescita delle vendite, dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali. I prezzi si stabilizzano o diminuiscono, a causa delle accresciute spese di Marketing per difendere il prodotto della concorrenza. • Declino: il periodo in cui si manifesta una netta tendenza alla diminuzione delle vendite e un’erosione dei profitti. Definire in quale momento una fase inizi e termini è un procedimento alquanto arbitrario, anche se spesso le fasi sono definite dai momenti in cui la crescita o il declino delle vendite divengono marcati. Esempio anomalo del ciclo di vita del prodotto Ciclo -riciclo, in cui il riciclo ha una durata inferiore al ciclo. La seconda gobba è causata da una spinta promozionale durante la fase di declino. Esempio anomalo del ciclo di vita del prodotto Consiste in una successione di cicli di vita basati sulla scoperta di nuove caratteristiche del prodotto, usi e utilizzatori. Ciclo di vita di uno stile, di una moda, di un entusiasmo passeggero Quando lancia un nuovo prodotto, l’impresa deve stimolare conoscenza, interesse, sperimentazione e acquisto e tutto ciò richiede tempo. Nella fase di introduzione solo poche persone( gli innovatori) lo compreranno. Se il prodotto è soddisfacente, un maggior numero di acquirenti ( gli adottanti iniziali) ne sarà attirato. L’ingresso di concorrenti sul mercato accelera il processo di adozione , aumentando la notorietà sul mercato e provocando un calo dei prezzi. Un maggior numero di compratori ( maggioranza anticipatrice) si presenta mentre cresce la legittimazione del prodotto. Il tasso di crescita diminuisce mentre il numero dei nuovi clienti potenziali si avvicina a zero. Le vendite si stabilizzano al livello del tasso d’acquisto di sostituzione. Infine le vendite declinano, mentre appaino classi, forme e marche di nuovi prodotti, distraendo l’interesse del compratore dal prodotto esistente. INTRODUZIONE Vendite Vendite scarse Costi Alto costo per cliente Profitti Negativi Clienti Innovatori Concorrenti Pochi Obiettivi di MKTG Creare la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova dello stesso. Strategie di prodotto Offrire un prodotto base Strategie di prezzo Tende ad essere alto Strategie di distribuzione Realizzare una distribuzione selettiva Strategie di Pubblicità Realizzare una conoscenza del prodotto tra gli adottanti iniziali e i rivenditori Strategie di Promozione Intensa per spingere alla prova del prodotto Intensità di capitale Elevata Autofinanziamento Negativo Fabbisogno esterno Elevato per risorse a scadenza protratta CRESCITA Vendite Rapidamente crescenti Costi Costo per cliente su livello medio Profitti Crescenti Clienti Adottanti iniziali Concorrenti In numero crescente Obiettivi di MKTG Massimizzare la quota di mercato Strategie di prodotto Offrire estensioni del prodotto, servizi e garanzia Strategie di prezzo Prezzo per penetrare nel mercato Strategie di distribuzione Realizzare una distribuzione intensiva Strategie di Pubblicità Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Strategie di Promozione Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Intensità di capitale Elevata ma decrescente Autofinanziamento Positivo e crescente Fabbisogno esterno Elevato per risorse a scadenza protratta e breve MATURITA’ Vendite Picco delle vendite, con tassi decrescenti Costi Basso costo per cliente Profitti Alti Clienti Maggioranza iniziale e ritardataria Concorrenti Numero stabile che inizia a ridursi Obiettivi di MKTG Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato Strategie di prodotto Diversificare marche e modelli Strategie di prezzo Prezzo per pareggiare o battere la concorrenza Strategie di distribuzione Realizzare una distribuzione più intensiva Strategie di Pubblicità Sottolineare differenze e vantaggi della marca Strategie di Promozione Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Intensità di capitale Stabile Autofinanziamento Elevato e stabile Fabbisogno esterno Limitato ai fabbisogni di breve periodo DECLINO Vendite In declino con tassi di crescita negativi. Costi Basso costo per cliente Profitti Declinanti Clienti Ritardatari Concorrenti In riduzione Obiettivi di MKTG Ridurre le spese e mungere il prodotto Strategie di prodotto Eliminare i prodotti deboli Strategie di prezzo Taglio dei prezzi Strategie di distribuzione Eliminare i punti vendita non redditizi Strategie di Pubblicità Ridurre il livello di mantenimento dei clienti fedeli Strategie di Promozione Ridurre ad un livello minimo Intensità di capitale Variabile in funzione delle decisioni invest/disinv. Autofinanziamento Diminuzione Fabbisogno esterno Variabile in funzione delle decisioni invest/disinv. Strategie di MKTG nella fase d’introduzione Scrematura Scrematura rapida lenta Prezzo Alto Basso Penetrazione rapida Penetrazione lenta Alta Bassa Promozione Scrematura Rapida Il prodotto viene lanciato con un prezzo e uno sforzo promozionale alti Prezzo alto per ottenere il massimo margine unitario Il mercato potenziale non conosce il prodotto; chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto e può pagare un prezzo alto; si vuole costruire una preferenza di marca Scrematura Lenta Consiste nel lanciare il prodotto ad un prezzo alto per avere alti margine e basso livello promozionale per ridurre le spese Il mercato è di dimensioni limitate; la maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto;i compratori sono disposti a pagare un prezzo alto; la concorrenza potenziale non è imminente Strategia di Consiste nel lanciare il penetrazione rapida prodotto a un prezzo basso spendendo molto in promozione. Consente di acquisire una elevata quota di mercato. Strategia di Prezzo basso per penetrazione lenta incoraggiare l’acquisto, bassi costi di promozione per diminuire i costi Il mercato è vasto; non conosce il prodotto; la maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo;c’è una forte concorrenza potenziale; i costi unitari di produzione diminuiscono all’aumentare delle quantità e con l’esperienza. L’impresa ritiene che la domanda abbia un’elasticità alta rispetto al prezzo e minima rispetto alla promozione. Il mercato è vasto e conosce l’esistenza del prodotto. Strategie nella fase di crescita • L’impresa migliora la qualità del prodotto e aggiunge nuove caratteristiche e modelli. • Entra in nuovi segmenti di mercato • Entra in nuovi canali distributivi • Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto. • Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo. Maturità Imprese dominanti Attorno alle imprese dominanti, leader di qualità, di servizio e di costo, operano molteplici operatori di piccola dimensione o di nicchia, specialisti di prodotto. Per un’impresa operante in un mercato maturo è importante capire se conviene impegnarsi per divenire un leader conseguendo profitti attraverso elevati volumi e il contenimento dei costi, oppure se optare per una strategia di nicchia e su una redditività basata su alti margini Strategie nella fase di maturità 1. Modifiche di mercato 2. Incremento dei clienti Convertire i non utilizzatori Entrare in nuovi segmenti di mercato Conquistare i clienti della concorrenza Uso più frequente del prodotto Maggiore uso per ogni occasione Usi nuovi e più vari Miglioramento della qualità 3. Modifiche di prodotto Miglioramento delle caratteristiche Miglioramento dello stile Prezzo - Distribuzione - Pubblicità 4. Modifiche del MKTG mix Promozione vendite- Personale di vendita - Servizi Strategie nella fase di declino 1. 2. Identificazione dei prodotti deboli: il servizio del controllo di gestione fornisce i dati per ogni prodotto, i dati relativi a tendenze di mercato, quote, prezzi, costi e profitti. I criteri da seguire sono basati sul numero di anni di declino delle vendite, le tendenze della quota di mercato, i margini di redditività e il ROI. Definizione delle strategie di MKTG: 3. Aumento degli investimenti Mantenere stabile il livello degli investimenti fino al dissolvere le incertezze. Diminuire in modo selettivo gli investimenti eliminando gruppi di clienti Sfruttare gli investimenti per recuperare liquidità Disinvestire rapidamente, liberandosi dagli immobilizzi in modo rapido Eliminazione del prodotto Pianificazione delle azioni di Marketing Il Prodotto La combinazione dei prodotti Principali decisioni connesse alla gestione del prodotto Le linee di prodotto Gli attributi del prodotto La politica di marca Confezione ed etichetta La combinazione dei prodotti o assortimento di prodotti è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa Ampiezza : si riferisce al numero delle differenti linee di prodotto poste in vendita. Lunghezza: numero totale dei prodotti Profondità: varianti di ogni prodotto della linea Coerenza : correlazione delle diverse linee di prodotto dal punto di vista dell’uso finale., delle caratteristiche del processo produttivo e dei canali di distribuzione. In base alle informazioni acquisite i responsabili devono stabilire quali linee sviluppare, mantenere, sostenere o eliminare. L’impresa potrebbe: 1. Aggiungere nuove linee di prodotto 2. Può allungare le linee di prodotto esistenti 3. Può aggiungere più varianti per ogni prodotto 4. Può rendere più o meno elevata la coerenza della combinazione a seconda che voglia acquisire una forte reputazione in un settore o entrare in una molteplicità di campi. Decisioni relative alla linea di prodotto I responsabili delle linee di prodotto devono conoscere vendite e profitti relativi a ogni prodotto della linea e devono confrontare i risultati della propria linea con quelli della concorrenza. Le imprese che ricercano un’immagine di completezza della linea o un’alta quota di mercato avranno linee di prodotto più lunghe; chi mira ad un’alta redditività avrà linee più corte, composte da prodotti scelti. Possibili decisioni 1. Allungamento della linea Allungamento verso il basso Allungamento verso l’alto Allungamento nelle due direzioni 2. Completamento della linea : immissione di prodotti con differenze significative 3. Modernizzazione della linea: con sostituzioni graduali o in una sola volta 4. Caratterizzazione della linea : uno o più articolo per caratterizzare la linea 5. La semplificazione della linea: eliminazione di prodotti per gli scarsi risultati o per difficoltà nello sfruttamento della capacità produttiva. La qualità del prodotto Capacità del prodotto a svolgere le sue funzioni La definizione degli attributi del prodotto La caratteristiche del prodotto Sono uno strumento competitivo che serve a Differenziare il prodotto dell’impresa da quello Dei concorrenti. Lo Stile del Prodotto Può dare personalità al prodotto in modo che emerga rispetto ai concorrenti più anonimi. Può creare cicli di sostituzione nella maturità. La politica di marca • La marca può aggiungere valore al prodotto e costituisce un aspetto intrinseco alla politica di prodotto. • Lo sviluppo di una politica di marca richiede ingenti risorse finanziarie e per questo molte imprese preferiscono produrre per conto di imprese maggiori che immettono sul mercato prodotti con il proprio nome. • Una marca affermata gode di un capitale d’immagine che si traduce in un elevato grado di fiducia e di fedeltà da parte del consumatore. • La marca impone all’operatore di MKTG l’assunzione di decisioni complesse e rischiose. Marca : nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e a differenziarli da quelli dei concorrenti. Nome di Marca: quella parte della marca che può essere vocalizzata. Marchio: la parte della marca che è riconoscibile, ma non pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore ecc. Marchio di fabbrica: la marca o parte della marca alla quale si conferisce protezione legale in quanto se ne afferma la proprietà esclusiva. Un marchio di fabbrica tutela il diritto esclusivo del venditore a usare il nome di marca o il marchio o entrambi. La definizione della confezione e dell’etichetta • La confezione può giocare un ruolo secondario ( componenti elettronici di basso costo) o un ruolo fondamentale (cosmetici). • Il confezionamento (pachaging) è l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto. • La confezione primaria è il contenitore vero e proprio (bottiglia), la scatola di cartone che contiene la bottiglia è la confezione secondaria; l’imballaggio comprende i materiali necessari per il trasporto, il magazzinaggio e l’identificazione. • L’etichetta può essere costituita da un semplice cartellino applicato al prodotto. • L’etichette di marche molto note devono essere periodicamente rinnovate e rese più moderne. Le decisioni relative ai servizi Tipologie di servizi Servizi basati sulle attrezzature Servizi basati sulle persone Automatizzati Autolavaggio Distributori automatici Erogati con personale non Specialistico Cinematografi Taxi Erogati con personale Specialistico Trasporti aerei Operatori non specializzati Portineria Giardinaggio Operatori specializzati Idraulica Catering Professionisti Contabilità Consulenza legale Intangibilità Caratteristiche dei servizi e implicazioni di MKTG Inseparabilità Variabilità Deperibilità Intangibilità I servizi sono intangibili, non possono essere visionati, provati, assaggiati, toccati e uditi prima dell’acquisto. Al fine di ridurre l’incertezza legata all’intangibilità l’acquirente cercherà di individuare la qualità del servizio attraverso l’analisi di indicatori quali l’ambiente fisico, il personale di contatto, le attrezzature, il materiale informativo e il prezzo. Perciò il compito di chi offre un servizio consiste nel gestire l’evidenza e nel rendere tangibile l’intangibile. Tale strategia di posizionamento può essere ricercata con i seguenti strumenti: 1. Luogo : per un’immagine di rapidità ed efficienza 2. Personale: sollecito, competente e vestito in modo appropriato 3. Attrezzature: Tecnicamente moderni ed efficienti 4. Materiale informativo: per costituire un ulteriore elemento d’immagine 5. Simboli: nomi o simboli per contraddistinguere i vari tipi di servizi 6. Prezzo: trasparenza e chiarezza Inseparabilità Un servizio è inseparabile dalla fonte che lo genera, sia essa una persona o un’attrezzatura. Forte interazione fornitore / cliente Influenzano il processo di acquisto e il servizio finale stesso Variabilità I servizi sono estremamente variabili, in quanto dipendono dalle persone che li fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui sono erogati. Gli acquirenti sono consapevoli e spesso si consultano tra loro prima di scegliere il fornitore. Per controllare la qualità le aziende possono: •Investire nella selezione e nella formazione del personale •Standardizzare il processo di erogazione del servizio attraverso tecnologie hard oppure con tecnologie soft o per mezzo di tecnologie ibride che consentono l’utilizzo di attrezzature adeguate con l’approntamento di sistemi industriali accuratamente programmati, allo scopo di migliorare l’aderenza agli standard qualitativi del servizio. •Controllare il livello di soddisfazione del cliente favorendo la raccolta di suggerimenti e lamentele. Deperibilità I servizi non possono essere immagazzinati. Se la domanda è stabile le imprese di servizi non hanno particolari problemi di deperibilità che invece si riscontrano in presenza di una domanda fluttuante. Strategie d’intervento Dal lato della domanda • Prezzi differenziati per spostare la domanda dai periodi di punta a periodi tranquilli •Sviluppo della domanda in corrispondenza•dei periodi non di punta •Servizi complementari da offrire nei momenti di elevata domanda •Servizi di prenotazione Dal lato dell’offerta •Assunzione di personale a tempo parziale •Adozione di procedure semplificate •Promozione di una maggiore partecipazione dei consumatori •Cooperazione nell’uso dei servizi. Differenze nel ricorso al MKTG tra imprese di servizi e imprese manifatturiere È meno probabile che attività di marketing delle imprese di servizi vengano svolte da una specifica funzione aziendale; la domanda viene analizzata in minor misura; è più frequente che la pubblicità venga gestita all'interno dell'impresa, piuttosto che da un'agenzia esterna; è meno frequente l'impiego di programmi di vendita; è meno frequente che vengano sviluppati programmi di addestramento del personale di vendita; è meno frequente l'impiego di istituti di ricerca di mercato e di consulenti nel MKTG L’entità delle spese MKTG rispetto al volume delle vendite è meno elevata Il sistema di erogazione di un servizio Il processo di erogazione di un servizio si può definire come l’organizzazione sistematica e coerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell’interazione cliente – impresa, volta a realizzare una prestazione di servizi di cui siano state determinate le caratteristiche commerciali e i livelli di qualità. Cliente A Impresa di servizi Servizio A Sistema di organizzazione Interna (personale di Supporto) Non visibile al Cliente Ambiente Fisico Personale di contatto Visibile al Cliente Altri servizi Altri clienti Le tre tipologie di MKTG nei servizi Impresa Dipendenti Marketing Marketing Interno Esterno Marketing Interattivo Clienti MKTG Interattivo • Ogni contatto individuale tra il personale di contatto e clientela implica una dimensione di marketing; se in tale occasione i clienti sono favorevolmente impressionati dal personale di contatto e quindi dall’azienda il rapporto con il cliente si rafforza e aumenta la possibilità che divenga duraturo nel tempo e che porti a un ulteriore incremento di affari MKTG Interno Riguarda l’insieme delle azioni sviluppate dall’azienda per formare e motivare i suoi clienti interni ovvero il personale di contatto e il personale di supporto, affinché interagiscono in vista del fine comune, rappresentato dalla soddisfazione della clientela Le Azioni cruciali per un’impresa di servizi 1. Incrementare la differenziazione rispetto alla concorrenza 2. La qualità del servizio 3. La produttività La differenziazione dei servizi Differenziare significa creare nella mente dei clienti potenziali una percezione dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla concorrenza. Le più diffuse modalità di differenziano di un servizio riguardano: 1. L’offerta • Sviluppare nuovi servizi da offrire al cliente non facilmente imitabili • Attivare altri servizi periferici rispetto al servizio base che viene ampliato. • Personalizzare il servizio: viene esaltato ai massimi livelli il rapporto di interazione fornitore /cliente 2. Il sistema di erogazione : L’azienda può agire sul personale di contatto che diviene fattore critico di successo nel momento in cui si dimostra più competente e disponibile rispetto a quello della concorrenza. Anche l’ambiente fisico o quello tecnologico può essere elemento di differenziazione 3. L’immagine: utilizzo di marchi e simboli La qualità del servizio Comporta una comparazione tra la aspettative e prestazioni. Occorre avviare un processo continuo. Fattori di qualità •L’accesso Verificare la percezione dei clienti sulla qualità del servizio Individuare le cause delle carenze del servizio •La comunicazione •La competenza •La cortesia •La credibilità •L’affidabilità •La capacità di risposta •La sicurezza Attuare le Iniziative adeguate a migliorarlo •Le attività tangibili •La comprensione e conoscenza del cliente Modello della qualità dei servizi Comunicazioni passa parola Esperienza passata Esigenze personali Servizio atteso Divario 5 Consumatore Servizio percepito Divario 1 Divario 4 Fornitura del servizio Operatore di Marketing Divario 3 Traduzione delle percezioni in specifiche di qualità del servizio Divario 2 Percezione delle aspettative del cliente Comunicazioni esterne ai consumatori Situazioni collaudate per la prestazione di servizi eccellenti • Approccio strategico: l’azienda conosce bene il proprio mercato obiettivo e i servizi ad esso associati. • Un tradizionale impegno dei dirigenti aziendali nel perseguire obiettivi di qualità • La definizione di standard qualitativi elevati • I sistemi di monitoraggio delle performance del servizio • I sistemi per garantire il soddisfacimento dei reclami della clientela • L’attenzione rivolta al soddisfacimento delle esigenze del personale dell’azienda. La gestione della produttività Il settore dei servizi presenta un’alta intensità di lavoro con costi in rapida crescita. La ricerca della produttività diviene fondamentale e si può realizzare attraverso: • Un aumento della quantità a discapito della qualità • Incrementare la capacità produttiva del servizio • Migliorare la qualità delle prestazioni del personale I servizi a supporto dei prodotti I servizi pre-vendita I servizi Post –Vendita •Servizi di consulenza •Possono essere forniti dal •Servizi di installazione produttore •Servizi di addestramento •Il produttore può stipulare del personale che utilizzerà accordi con distributori il bene •Il produttore può lasciare a •Servizi finanziari terzi la fornitura di tali servizi •Il produttore può lasciare l’iniziativa ai consumatori Le decisioni relative ai prezzi Il prezzo è l’unico elemento del MKTG mix che produce ricavi, gli altri elementi comportano costi. Gli errori più comuni nel processo di determinazione del prezzo sono: • Il prezzo è troppo orientato ai costi • I prezzi sono aggiornati troppo raramente per trarre vantaggio dai cambiamenti del mercato • Il prezzo viene fissato indipendentemente dagli altri elementi del MKTG mix, invece di essere analizzato nell’ambito della strategia di posizionamento sul mercato • I prezzi per i diversi articoli e segmenti di mercato non sono sufficientemente differenziati. Situazioni principali nella determinazione del prezzo: a. Determinazione del prezzo di un prodotto per la prima volta b. Modifica del prezzo del prodotto nel tempo e nello spazio c. Opportunità di introdurre o di rispondere ad un cambiamento di prezzo Strategie prezzo/qualità Prezzo Alta Bassa Media Qualità del prodotto Alto 1.Strategia del Premio di Prezzo 4.Strategia di Sviluppo del margine 7.Strategia di speculazione Medio Basso 2.Strategia del Valore elevato 3. Strategia di liquidazione 5.Strategia del Valore medio 6.Strategia del 8.Strategia della convenienza apparente prezzo conveniente 9.Strategia del Buon mercato Strategie 1-5-9 possono coesistere nello stesso mercato Strategie 2-3-6 sono praticate dalle imprese che cercano di attaccare le imprese che seguono le strategie precedenti Strategie 4-7-8 applicano prezzi più alti rispetto alla qualità dei prodotti Procedura di determinazione del prezzo 1. Definizione degli obiettivi di prezzo 2. Determinazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei prezzi e dell’offerta dei concorrenti 5. Selezione di un metodo per la determinazione del prezzo 6. Scelta del prezzo finale •La Sopravvivenza: situazione delle imprese afflitte da eccesso di capacità produttiva, forte concorrenza, cambiamento dei gusti del consumatore. •La massimizzazione dei profitti correnti: l’impresa deve conoscere molto bene la funzione della domanda e la struttura dei costi. 1. La definizione degli obiettivi di prezzo •La massimizzazione dei ricavi correnti: Vengono applicati prezzi che consentiranno di conseguire i ricavi più elevati per ricercare nel lungo termine un’elevata redditività. •La massimizzazione dei volumi di vendita: sviluppo del volume fisico delle vendite, ritenendo che in tal modo potranno ridurre i costi unitari. Seguono una strategia di prezzo diretta alla penetrazione del mercato •La scrematura del mercato: I prodotti con prestazioni superiori vengono immessi sul mercato con un premio di prezzo per poi passare ad una riduzione dello stesso quando la domanda dei primi segmenti è satura. •La leadership di qualità del prodotto: Prezzi elevati per coprire le forti spese di R&S 2. La determinazione della domanda Ogni prezzo stabilito dall’impresa condurrà a un diverso livello di domanda producendo effetti diversi sui suoi obiettivi di MKTG. Normalmente prezzo e domanda sono inversamente proporzionali. P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 Domanda anelastica Q2 Q1 Domanda elastica Fattori che influenzano la sensibilità al prezzo • • • • • • • • • Minore sensibilità al prezzo del prodotto rispetto a : Unicità del prodotto Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi Scarsa confrontabilità Entità della spesa rispetto al reddito degli acquirenti Composizione dell’acquisto: prodotto destinato a far parte di altri oggetti Condivisione della spesa : spesa sostenuta in tutto o in parte da altri soggetti. Prodotti complementari: prodotti impiegati congiuntamente ad altri Rapporto prezzo qualità: qualità, prestigio ed esclusività Conservabilità del prodotto : minore sensibilità per prezzi di prodotti non conservabili. Se, in corrispondenza a un cambiamento di prezzo, la domanda resta quasi immutata, la domanda viene definita anelastica, se la domanda cambia notevolmente è elastica, Elasticità di prezzo della DOMANDA % di cambiamento nella quantità domandata = % di cambiamento nel prezzo Esempio: Il prezzo aumenta del 2% e la domanda diminuisce del 10%; l’elasticità è pari a -5, il segno – indica la relazione inversa tra prezzo e domanda. Per il venditore meno elastica è la domanda più conviene aumentare il prezzo. La domanda è maggiormente anelastica nelle situazioni • Vi sono pochi prodotti sostitutivi o concorrenti • Gli acquirenti non si accorgono prontamente dei cambiamenti •Gli acquirenti sono lenti a modificare i loro comportamenti e a ricercare prezzi inferiori •Gli acquirenti ritengono che gli aumenti siano dovuti a miglioramenti qualitativi 3. La stima dei costi Costi Fissi Costi variabili Costi totali Costo Medio nel LT Costo unitario Costo Medio nel BT BT Produzione Giornaliera Costo unitario Produzione Giornaliera Max Prezzo Corrente Curva dell’esperienza Produzione cumulata 4. L’analisi dei prezzi e dell’offerta della concorrenza • L’impresa deve essere a conoscenza dei prezzi e della qualità dell’offerta di ogni concorrente. • Le informazioni possono essere usate come punto di riferimento. Se il prodotto è simile a quello di uno dei concorrenti principali, allora l’impresa per non perdere clienti dovrà fissare un prezzo vicino a quello del concorrente;se è superiore l’impresa può praticare un prezzo più elevato. • L’impresa deve tener presente che i concorrenti potrebbero modificare i propri prezzi in risposta a quelli da essa praticati. • In genere l’impresa utilizzerà il prezzo per posizionare il prodotto “faccia a faccia” con quello dei concorrenti 5. La scelta del metodo di determinazione del prezzo Noti la curva di domanda, la funzione del costo e i prezzi dei concorrenti, l’impresa è ora in grado di stabilire il suo prezzo. Esso sarà compreso tra un prezzo troppo basso per produrre profitti e uno troppo alto tale da non stimolare la domanda. Prezzo PrezzoBasso Basso Non Nonèè conseguibile conseguibile alcun alcun profitto profitto Prezzo alto Prezzi dei COSTI concorrenti e dei prodotti sostitutivi Valutazione dei clienti sull’unicità del prodotto Non esiste domanda a questo prezzo Metodi di determinazione del prezzo • Metodo del costo totale: consiste nell’aggiungere un ricarico prefissato (murkup) al costo del prodotto. Il metdo in esame è valido nella misura in cui determini un’adeguata risposta in termini di vendite. •Metodo del profitto obiettivo: dal diagramma del punto di equilibrio si può calcolare il prezzo mediante il quale l’impresa può ottenere il profitto ricercato. •Metodo del valore percepito: Il fattore chiave è individuato nel valore percepito dall’acquirente, usando i fattori del MKTG mix non legati al prezzo per aumentare il valore in questione. •Metodo dei prezzi correnti: l’impresa determina i suoi prezzi basandosi sui prezzi praticati dai concorrenti, prestando attenzione ai suoi costi e alla sua domanda. Le imprese minori imitano le imprese leader, mantenendo nel tempo costante l’eventuale differenza di prezzo. •Metodo delle gare d’appalto: l’impresa basa la sua offerta sul prezzo che si presume adottino i concorrenti piuttosto che su una rigida relazione tra propri costi e domanda. 6.La scelta del prezzo definitivo Registrato con uno dei metodi precedenti il campo di variazione entro cui scegliere il prezzo finale, per la fissazione dello stesso si debbono valutare alcuni altri aspetti: • La psicologia del prezzo: per i beni di lusso o di alta qualità, il prezzo può essere visto dall’acquirente come indicatore di qualità; in altri casi è preferibile fissare il prezzo all’interno di una classe inferiore anche di poco a quella immediatamente superiore (€ 299,00 anziché € 300,00). •Le politiche di prezzo dell’impresa: deve essere coerente con le politiche aziendali in generale e con le altre politiche di MKTG. La direzione deve considerare le reazioni delle altre parti in causa, quali distributori e rivenditori, concorrenti ed eventualmente autorità pubbliche. La modifica del prezzo Le imprese non determinano un unico prezzo, ma stabiliscono una struttura dei prezzi che fa riferimento a diversi prodotti e articoli all’interno di una linea, alle differenze geografiche, all’intensità della domanda e al periodo di acquisto. La differenziazione geografica del prezzo •Prezzi d’origine FOB •Prezzo di consegna uniforme •Prezzo per zona •Prezzo del punto base •Prezzo di assorbimento del trasporto Sconti e Abbuoni •Sconti di cassa •Sconti di quantità •Sconti funzionali per intermediari distributivi che assolvono alcune funzioni quali la vendita, il deposito •Sconti Stagionali per acquisti fuori stagione •Abbuoni promozionali a favore di rivenditori che partecipano a campagne pubblicitarie Prezzi promozionali •Su alcuni prodotti – civetta •Prezzi speciali praticati in occasione di particolari avvenimenti •Finanziamenti a bassi o zero interessi •Concessione di garanzie e servizi aggiuntivi •Sconti psicologici Discriminazione dei prezzi •In base alla clientela: esempio prezzi per anziani •In base alla versione del prodotto •In base all’immagine: differenze in base alla confezione e al punto vendita •In base all’ubicazione •In base al prezzo Prezzo e combinazione di prodotti •La determinazione dei prezzi per una linea di prodotto con differenziazioni motivate da una diversa qualità percepita. •La determinazione dei prezzi degli accessori del prodotto •La determinazione del prezzo dei servizi, dei sotto prodotti e di un gruppo di prodotti Funzionalità della discriminazione dei prezzi • Il mercato deve essere segmentato e i segmenti contraddistinti da diversa intensità di domanda • Per gli acquirenti appartenenti al segmento caratterizzato dai prezzi più bassi cede essere impossibile rivendere il prodotto nel segmento dove i prezzi sono più alti • I concorrenti non devono avere la possibilità di vendere il prodotto a prezzo più basso nei segmenti dove l’azienda vende a prezzi più alti. • Il costo della segmentazione e del controllo del mercato non deve superare il ricavo aggiuntivo derivante dalla discriminazione di prezzo. • Dalla discriminazione non devono derivare motivi di insoddisfazione e di risentimento da parte della clientela. • La discriminazione scelta non deve essere illegale. La manovra del prezzo Riduzioni del prezzo Aumenti di prezzo •Eccesso di capacità produttiva •Inflazione dei costi a livello mondiale •Declino della quota di mercato •Eccesso di domanda •Incremento della quote di mercato attraverso una diminuzione dei costi •Clausole di revisione dei prezzi •Situazione di recessione •Addebito al cliente degli accessori e dei servizi prima compresi nel prezzo Rischi generici: Riduzione di sconti e abbuoni Deterioramento dell’immagine se la diminuzione viene interpretata come qualità inferiore del prodotto Altre imprese possono preferire ridurre i costi diminuendo la quantità del prodotto in una confezione; sostituzione di ingredienti o componenti con altri meno costosi; eliminazione o riduzione dei servizi complementari o accessori al prodotto; impiego di confezioni meno costose; riduzioni del numero dei modelli; versioni di tipo economico Indebolimento della fedeltà alla marca in quanto l’acquirente reso sensibile al prezzo sposterà la propria preferenza non appena altre imprese praticheranno prezzi più bassi Reazioni degli acquirenti alle modifiche di prezzo • Una diminuzione di prezzo può essere interpretata nei modi seguenti: il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello, il prodotto presenta qualche difetto e non si vende facilmente, l’impresa si trova in difficoltà finanziarie, il prezzo diminuirà ancora e conviene aspettare, la qualità è diminuita. • Un aumento dei prezzi potrebbe avere anche un significato positivo: il prodotto è ricercato e può anche non essere più disponibile se non acquistato subito, il prodotto è un bene di valore straordinario, il produttore è avido e impone il prezzo che il mercato è disposto a pagare. • Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo variano ache a seconda della loro percezione riguardo al costo del prodotto, in rapporto alla spesa totale che devono sopportare; sono più sensibili al prezzo dei prodotti molto costosi o che acquistano spesso, mentre notano a malapena aumenti di prezzo su articoli di scarsa rilevanza e di non frequente acquisto. Reazioni dei concorrenti alle modifiche di prezzo • La probabilità di reazione dei concorrenti è maggiore se il numero delle imprese è piccolo, se il prodotto è omogeneo e se il mercato è trasparente • Il concorrente reagirà secondo i suoi interessi del momento: se l’obiettivo è la quota di mercato è probabile che il concorrente si adegui alla variazione dei prezzi, se invece è la massimizzazione del profitto è probabile che manterrà il prezzo e che aumenti la qualità del prodotto o il budget della pubblicità • Per ciascun concorrente l’impresa deve prevedere le probabili reazioni di ognuno di essi, conoscendo la situazione finanziaria ed economica delle stesse. La risposta alle modifiche di prezzo In caso di riduzione del prezzo, la maggior parte degli acquirenti si servirà da quella impresa che pratica il prezzo più basso. Ci si adeguerà al prezzo. Mercato di prodotti omogenei Mercato di beni non omogenei In caso di aumento, le altre imprese possono non adeguarsi, lo faranno se dall’aumento trarrà beneficio l’intero settore. Ma se una sola impresa non condivide le ragioni dell’aumento, il suo mancato allineamento può indurre l’impresa leader e le altre imprese a rinunciare all’aumento Le reazioni possono essere molteplici. Gli acquirenti scelgono il venditore in base a una molteplicità di considerazioni: servizio, qualità, affidabilità ecc. L’impresa prima di reagire deve capire perché il concorrente ha cambiato il prezzo: per incrementare la quota di mercato, per sfruttare la sua capacità produttiva non utilizzata, per coprire costi più alti. Possibili reazioni • Mantenimento del prezzo • Mantenimento del prezzo e contrattacco con gli altri strumenti di MKTG • Riduzione di prezzo • Aumento del prezzo e contrattacco basato sul prodotto • Lancio di una linea di prodotti a prezzo basso. Le decisioni relative ai canali di Marketing Le scelte relative ai canali di distribuzione condizionano tutte le altre decisioni di MKTG e implicano l’assunzione di impegni a medio lungo termine nei confronti di altre imprese. Il management deve scegliere i canali tenendo conto sia delle probabili scelte future, sia di quelle attuali. Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività funzionali necessarie per trasferire il prodotto dal produttore al consumatore. L’uso di intermediari commerciali si giustifica con la loro maggiore efficienza nel vendere i prodotti largamente disponibili e accessibili ai mercati obiettivo. Gli intermediari commerciali attraverso i loro contatti, la loro specializzazione e il loro assortimento offrono al produttore molto più di quanto possa ottenere da solo. L’intermediario è reso necessario dal divario esistente tra l’assortimento dei beni e servizi realizzato dal produttore e l’assortimento richiesto dall’acquirente. L0biettivo del MKTG è di congiungere i segmenti dell’offerta con quelli della domanda. I componenti di un canale di Marketing realizzano un certo numero di funzioni: Informazioni: Raccolta di dati necessari per la pianificazione Promozione: Realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta Negoziazione: ricerca dell’accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni Conferimento dell’ordine: comunicazione dell’intenzione del cliente finale di acquistare Finanziamento : Acquisizione e gestione risorse finanziarie necessarie per la copertura dei costi delle attività e per il mantenimento delle scorte. Gestione del rischio: copertura dei rischi connessi all’attività svolta Distribuzione fisica: conservazione prodotto e trasporto Pagamento : trasferimento mezzi di pagamento Trasferimento del titolo di proprietà : nei confronti dell’acquirente Queste funzioni richiedono risorse preziose, sono meglio svolte attraverso la specializzazione e sono trasferibili tra i vari membri del canale. Nella misura in cui queste funzioni vengono trasferite agli intermediari, i costi e i prezzi del produttore rimangono più bassi. I canali di MKTG possono essere caratterizzati dal numero di stadi; ciascun intermediario che svolge la funzione di avvicinare il prodotto all’acquirente finale costituisce uno stadio del canale. Distributore industriale Rappresentante del produttore Filiale di vendita del produttore Acquirente Industriale Produttore I canali di MKTG dei prodotti industriali I canali di MKTG dei prodotti di consumo I Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a due stadi Dettagliante Grossista Canale a tre stadi Grossista Jobber Dettagliante Cliente Produttore Dettagliante Canali nel settore dei servizi La forma prevalente è costituita dal canale diretto, come nel caso dei servizi bancari o dell’autonoleggio. Assume sempre più rilevanza configurazioni di canali che vedono la presenza di uno stadio intermedio tra il produttore del servizio e il fruitore del medesimo. Questo stadio può essere identificato con il Broker nel caso dei servizi assicurativi o con punti vendita specializzati come agenzie di viaggio e sportelli finanziari. La scelta dei canali di distribuzione 1. Definizione bisogni degli acquirenti obiettivo 2. Analisi degli obiettivi e dei vincoli in termini di canali 3. Le principali alternative di canale 4. Valutazione delle principali alternative di canale 1. Definizione bisogni degli acquirenti obiettivo Definizione dei comportamenti d’acquisto dei consumatori e degli utilizzatori Aspetto quantitativo degli acquisti: numero delle unità di prodotto da mantenere a disposizione per fronteggiare le richieste degli acquirenti I tempi di attesa L’aspetto ambientale: locali di vendita e servizi L’ubicazione La varietà dei prodotti Servizi attesi Servizi integrativi e complementari: credito, forma di pagamento, installazione, consulenza, consegna e riparazione. Una corretta valutazione delle attese è essenziale è costituisce lo strumento con cui dimostrare al cliente la propria capacità di soddisfarne le esigenze. 2. Analisi degli obiettivi e dei vincoli in termini di canali La caratteristiche del prodotto Le caratteristiche degli intermediari I prodotti deperibili richiedono l’impiego di metodi di distribuzione diretta; per i prodotti voluminosi canali che consentono di ridurre al minimo i costi di trasporto e carico- scarico; per i prodotti non standardizzati ed ad alto valore unitario si richiede alta competenza nelle vendite Esclusivi o non esclusivi . Differenziazioni per l’atteggiamento in cui espletano alcune funzioni quali la pubblicità, la negoziazione, il contatto ecc. Le caratteristiche della concorrenza In alcuni settori le imprese preferiscono che i propri prodotti siano posti a diretto contatto con quelli della concorrenza Le caratteristiche dell’impresa Dimensioni, capacità di assicurarsi la cooperazione degli intermediari desiderati, risorse finanziarie, ampiezza della gamma dei prodotti 3. Le principali alternative di canale Tipi di intermediari : l’impresa identificherà i tipi di intermediari disponibili a svolgere il proprio ruolo nell’ambito del canale. Forze di vendita dell’impresa, agenti esclusivi e non esclusivi, produttori industriali, dettaglianti ecc. Numero degli intermediari : Le imprese devono decidere il numero degli intermediari da utilizzare ad ogni stadio del canale distributivo. Sono possibili tre tipi di strategie: 1. Distribuzione intensiva: è basata sul mantenere costantemente rifornito dei propri prodotti il maggior numero possibile di punti vendita. 2. Distribuzione esclusiva: un numero limitato di venditori detiene i diritti esclusivi di distribuzione dei prodotti di un’impresa nelle rispettive zone. 3. Distribuzione selettiva: soluzione intermedia in quanto l’impresa non vuole disperdere i suoi sforzi su molti punti vendita. Responsabilità dei membri del canale: corretta applicazione delle politiche dei prezzi e delle condizioni di vendita. precisa individuazione dei diritti di zona del distributore e dei servizi reciproci 4. Valutazione delle principali alternative di canale Criteri economici Costi di vendita Rete di agenti Forze di vendita dell’impresa Livello delle vendite Criteri di controllo L’azienda deve essere in grado di controllare il canale Criteri di adattamento Ogni canale comporta impieghi di durata e quindi una certa perdita di flessibilità COSTI DI DISTRIBUZIONE FISSI E VARIABILI Costi di distribuzione Costi fissi: sono costi che rimangono costanti al variare del volume delle vendite Costi variabili: sono costi che, al contrario dei precedenti, variano in proporzione ai volumi di vendita I COSTI DELLA DISTRIBUZIONE IN RELAZIONE AI CANALI canale diretto richiede elevati costi fissi, in quanto impone all’azienda l’istituzione di proprie filiali di vendita • canale breve • l’azienda produttrice deve assumere anche alcune funzioni proprie del grossista; in questo caso, è spesso necessario il sostenimento di costi fissi per impiantare filiali e uffici di vendita canale lungo • generalmente comporta per l’azienda solo il sostenimento di costi variabili per la distribuzione La gestione dei canali Selezione degli intermediari Periodo di introduzione dell’intermediario sul mercato; Altre linee di prodotto trattate; Tasso di espansione delle vendite e della redditività; la solvibilità; la tendenza a collaborare e la reputazione, l’ubicazione, il potenziale di espansione futura e il tipo di clientela Cooperazione: premi, margini più elevati, sconti per le campagne promozionali Motivazione degli intermediari Associazione: adesione dei distributori alle politiche aziendali Programmazione della distribuzione: dai bisogni distributivi al programma di commercializzazione Valutazione degli intermediari Con riferimenti a standard quali le quote di vendita, il livello medio delle scorte, la partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento, alla prestazione di servizi. Il sistema della distribuzione commerciale e fisica La distribuzione al dettaglio Include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Dettaglio Tradizionale Dettaglio Organizzato •Gestione tradizionale dell’impresa al dettaglio, per lo più mediante l’impiego di familiari in veste di coadiuvanti •Dimensioni limitate delle aree di vendita, di servizio e di deposito •Estrema semplificazione della politica commerciali, basata su un ricarico % •Assortimenti non completi •Accentramento della gestione con la conseguente impossibilità di raggiungere una specializzazione •Impossibilità di conseguire risultati di gestione tali da garantire un sia pur modesto grado di autofinanziamento. •Impiego di tecniche di gestione avanzate o comunque adeguate alle modifiche strutturali del sistema distributivo. •Politiche commerciali elaborate in funzione dei vari elementi di mercato •Molti i punti vendita, ognuno con dimensioni adeguate, per spazio sia di vendita, sia di servizi. •Estensione e profondità dell’assortimento definite in funzione della politica d’impresa •Specializzazione delle funzioni aziendali, resa possibile dall’impiego di personale dipendente. Le principali forme di vendita al dettaglio • Dettaglio a libero servizio: Impiegato in molte attività di vendita di prodotti di largo consumo. Molti consumatori sono disponibili a effettuare personalmente operazioni di individuazione, confronto e scelta dei prodotti da acquistare, pur di conseguire un risparmio. • Dettaglio a libera scelta: i clienti procedono a individuare i prodotti da acquistare per proprio conto, sebbene possano richiedere l’assistenza di un venditore. • Dettaglio a servizio limitato: i clienti ricevono una maggiore assistenza , in quanto i punti vendita che adottano questa tipologia organizzativa trattano in particolare beni d’acquisto ponderati che richiedono un’adeguata informazione da garantire all’acquirente. • Dettaglio a servizio completo: il personale di vendita assiste il cliente in tutte le fasi del processo d’acquisto. Ampiezza della gamma Mappa di posizionamento del dettaglio organizzato Elevata Ristretta La Rinascente Standa Max Mara Bata Giacomelli Alto Upim Basso Valore Aggiunto I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI NEL PICCOLO DETTAGLIO i vantaggi connessi al piccolo dettaglio (dettaglio tradizionale) sono • comoda ubicazione • relazione personale tra negoziante e commessi • spese di gestione contenute gli svantaggi connessi al dettaglio tradizionale sono • elevati costi di approvvigionamento • volume di affari limitato e conseguente bassa rotazione del magazzino • prezzi di • limitate vendita elevati capacità imprenditoriali e gestione scarsamente professionale IL GRANDE DETTAGLIO caratteristiche del grande dettaglio • acquisto di notevoli quantitativi di merci direttamente presso le aziende produttrici • varietà dei settori merceologici • ampiezza dell’assortimento • estensione delle superfici di vendita • elevato volume d’affari • ampia e diversificata clientela • elevate capacità imprenditoriali e gestione professionale • adozione generalizzata del self service LE ALTRE FORME DI VENDITA AL DETTAGLIO altre forme di vendita al dettaglio • vendite per corrispondenza e telefonica Con catalogo postale; risposta diretta a proposte reclamizzate a mezzo stampa o televisione; vendita postale attraverso invio ai potenziali clienti di offerte di prodotti specifici. • vendite a domicilio: con la tecnica della vendita porta a porta • commercio elettronico - diretto: il bene (di solito si tratta di un bene immateriale) viene reso disponibile all’utente tramite Internet - indiretto: riguarda beni materiali che devono essere recapitati tramite vettore • vendita automatica: attraverso distributori automatici; generalmente richiedono ricarichi maggiori per la presenza di elevati costi di gestione e rischi di furti. Le forme Istituzionali del dettaglio organizzato Le catene di negozi : è costituita da due o più punti vendita che hanno in comune la proprietà e il controllo, vendono linee di prodotti similari, fanno capo ai medesimi servizi centralizzati di acquisto e direzione commerciale, possono adottare lo stesso stile architettonico Il dettaglio associato rappresenta un forma di collaborazione tra dettaglianti che conservano comunque la loro autonomia patrimoniale e giuridica; le principali forme associative sono • i gruppi di acquisto: associazioni finalizzate esclusivamente all’acquisto congiunto delle merci da parte dei negozianti aderenti • le unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti: associazioni (es. A&O, Vegè, Despar) che raggruppano i dettaglianti, che operano sotto la stessa ragione sociale e con un marchio comune, e i grossisti • le cooperative tra dettaglianti: organizzazioni (es. Conad) che inseriscono nella propria organizzazione la funzione grossista L’affiliazione commerciale IL FRANCHISING Rappresenta una forma di collaborazione commerciale continuativa, finalizzata alla distribuzione di beni o servizi, tra imprenditore affiliante (franchisor) e uno o più imprenditori affiliati (franchisee) il franchising (o rapporto di affiliazione commerciale) è caratterizzato dalle seguenti condizioni: • utilizzo da parte del dettagliante dell’insegna commerciale e del marchio del franchisor • assistenza commerciale e tecnica della casa madre a favore dell’azienda commerciale affiliata • uniformità di presentazione del prodotto o del servizio in tutti i punti di vendita I VANTAGGI NEL FRANCHISING i vantaggi per l’affiliante • rete di vendita capillare a basso costo • rete distributiva con elevato livello di efficienza • idoneo inserimento nelle realtà locali • immagine dei punti vendita in linea con quella dell’azienda i vantaggi per l’affiliato • periodo di avviamento ridotto o assente • assistenza tecnica e commerciale da parte dell’affiliante • riduzione del rischio di impresa • campagne pubblicitarie a livello nazionale curate dall’affiliante • agevolazioni finanziarie Le decisioni di MKTG nelle imprese al dettaglio 1. Definizione del mercato obiettivo 2. Le decisioni sull’assortimento e il servizio Fin tanto che questa non sia stata effettuata è impossibile assumere decisioni valide in termini di assortimento,caratteristiche del punto vendita, politiche promozionali, prezzi. Assortimento: ampiezza e profondità; Qualità delle merci;Combinazione dei servizi; Atmosfera del punto vendita che deve essere appropriata alle caratteristiche dei prodotti e del mercato obiettivo 3. Le decisioni di prezzo Un basso ricarico può essere applicato su alcuni prodotti con la funzione di richiamare l’attenzione dei consumatori. I margini ri ricarico sono modificati in funzione del grado di vendibilità delle merci 4. Le decisioni promozionali 5. La localizzazione Ricorso a tutti gli strumenti promozionali La localizzazione è una scelta fondamentale, si deve analizzare il traffico pedonale e non, le abitudini dei consumatori e valutare le posizioni competitive La distribuzione all’ingrosso La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento tra la produzione, il dettaglio e il consumatore. IL COMMERCIO ALL’INGROSSO: VANTAGGI PER I DETTAGLIANTI E I PRODUTTORI I dettaglianti e i produttori possono trovare vantaggioso il ricorso al grossista allorquando questi realizza in modo più efficiente una o più funzioni produttrici di valore. una parte dell’attività dei grossisti comporta vantaggi per i dettaglianti; tale attività è rappresentata da • ricerca e individuazione delle fonti di approvvigionamento più adatte • offerta di vasti assortimenti di merci e conseguimento di economie d’acquisto • offerta di consulenze di natura tecnico-commerciale • concessione di agevolazioni finanziarie ai dettaglianti •Trasporto, deposito, assunzione rischi e consulenza l’attività dei grossisti che comporta vantaggi per le aziende produttrici è rappresentata da • collocazione della produzione in lotti ingenti, conseguendo economie nelle spese connesse alla spedizione e alla consegna • ottenimento di utili informazioni sull’andamento del mercato e sulle tendenze della moda Le decisioni di MKTG nelle imprese all’ingrosso 1. Definizione del mercato obiettivo 2. Le decisioni sull’assortimento e il servizio 3. Le decisioni di prezzo 4. Le decisioni promozionali 5. La localizzazione Devono evitare di puntare di servire l’intero mercato, Possono scegliere un segmento costituito da clienti di una certa dimensione o categoria o esigenze. Offerte appropriate per i clienti più profittevoli. Si deve evitare di estendere troppo l’assortimento e di mantenere un alto livello di scorte al fine di assolvere immediatamente gli ordini. Il mix dei prodotti viene identificato con il metodo dell’ABC Sono applicati ricarichi diversi in funzione degli obiettivi di mercato da conseguire. Il ricarico dei generi alimentari è molte contenuto (circa il 3%) Per lo svolgimento di politiche commerciali e di sviluppo ottiene prezzi favorevoli. Ricorso a tutti gli strumenti promozionali Sono ubicati in zone decentrate, ma ben collegate, attribuendo scarsa importanza all’aspetto e alla funzione degli uffici. La distribuzione fisica • La distribuzione fisica comprende la pianificazione, la gestione e il controllo del movimento dei beni dai punti di origine ai punti di impiego, al fine di soddisfare con profitto le esigenze dei consumatori • Non è solo un costo, ma anche un potente strumento per la creazione di domanda • Il punto di partenza per definire le caratteristiche di un sistema di distribuzione consiste nell’analisi di ciò che il cliente ricerca e di quanto offrono i concorrenti; i clienti cercano una consegna tempestiva,, la possibilità di ottenere rifornimenti d’emergenza, il ritiro dei prodotti difettosi e la loro immediata sostituzione, la disponibilità del fornitore a mantenere le scorte per conto degli acquirenti. Per ognuno di questi servizi ricercati dal cliente occorre determinare il valore relativo. • L’impresa deve definire gli obiettivi da porre al processo di pianificazione della distribuzione fisica. La gestione della distribuzione fisica 1. L’evasione degli ordini 2. Il magazzinaggio 3. Il livello delle scorte 4. Il trasporto 5. La responsabilità organizzativa della distribuzione fisica. Le decisioni relative alla comunicazione e alla promozione commerciale Alcune considerazioni generali Il Mktg richiede molto di più che sviluppare un buon prodotto, dargli un prezzo corretto e interessante e metterlo a disposizione della propria clientela. Le imprese debbono comunicare con i propri consumatori e sono investite dei ruoli di comunicatore e promotore. Per la maggior parte delle imprese il problema principale non è se comunicare o no, ma quanto e come investire nella comunicazione. Un’impresa moderna si trova a gestire un sistema complesso di comunicazioni di marketing. Le comunicazioni sono rivolte agli intermediari, ai consumatori e ai diversi tipi di pubblico. Gli intermediari, a loro volta, comunicano con i consumatori e con i diversi tipi di pubblico. I consumatori sviluppano una fitta rete di comunicazioni orali e informali fra loro e con altri gruppi e nello stesso tempo ogni gruppo fornisce comunicazioni a tutti gli altri. Il mix della comunicazione di MKTG • Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso. • Promozione Vendite: comprende gli incentivi di breve periodo volti a incoraggiare gli acquisti o le vendite di prodotti e servizi. • Pubbliche relazioni: Molteplicità di iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine di un’azienda o di un prodotto. • Vendita personale: E’ costituita dalla presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite. Alcuni esempi di strumenti promozionali Pubblicità Promozione vendite •Annunci stampa e radiotelevisivi •Elementi esterni della confezione •Elementi interni della confezione •Pubblicità postale •Cataloghi •Film pubblicitari •Riviste aziendali •Opuscoli,manifesti, locandine •Annuari •Affissioni stradali •Materiale espositivo,audiovisi vi, immagini •Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita, punti •Offerte e vendite speciali •Campioni gratuiti •Fiere mostre e d esposizione •Dimostrazioni •Buoni sconto •Buoni premio •Liquidazioni •Agevolazioni di pagamento •Sopravvalutazione dell’usato •Spettacoli Pubbliche relazioni •Rassegna stampa •Conferenze •Seminari e convegni •Relazioni di bilancio •Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse •Sponsorizzazioni •Pubblicazioni •Relazioni con la comunità Vendita personale •Presentazioni di vendita •Riunioni e convegni di vendita •Telemarketing •Programmi di incentivi •Campionari e altro materiale per i venditori •Fiere, mostre ed esposizioni Il processo di comunicazione Comunicatore Codifica Decodifica Ricevente Messaggio Mezzo Rumore Retroazione Risposta Elementi fondamentali del processo comunicativo: •Comunicatore: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto •Ricevente (audience) : chi riceve il messaggio di altri Elementi che costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione: •Il messaggio: l’insieme di simboli che il comunicatore trasmette •Mezzo (o media): i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte al ricevente. Le principali funzioni della comunicazione sono: •Codifica: il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in messaggio •Decodifica: il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte. •Risposta: l’insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio. •Retroazione(o feedback): la parte di risposta che chi riceve rimanda alla fonte Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte. Annunci a cui il ricevente è esposto, elementi a cui ciascuno presta attenzione. Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace 1. Identificare il proprio pubblico obiettivo 2. Determinare gli obiettivi della comunicazione 3. Elaborare il messaggio 4. Scegliere i canali per la comunicazione 5. Sviluppare e definire il budget totale per la promozione 6. Decidere il mix promozionale 7. Misurarne i risultati 8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di MKTG 1. Identificare il proprio pubblico obiettivo Può essere rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto, dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide l’acquisto o da chi per qualche verso l’influenza. Il tipo di pubblico cui chi comunica intende rivolgersi influenzerà il contenuto della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa. Gli studi sull’audience sono rivolti all’analisi dell’immagine, cioè a individuare, valutare e misurare l’immagine che i riceventi hanno dell’impresa, dei suoi prodotti e della concorrenza. L’immagine, che è l’insieme di opinioni e atteggiamenti che una persona ha in riferimento a qualcosa, viene analizzata per sviluppare un’immagine ideale in contrapposizione all’immagine attuale. L’immagine desiderata deve essere coerente con la realtà e le risorse presenti nella struttura. 2. Determinare gli obiettivi della comunicazione Gli operatori della comunicazione devono determinare quale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione. E’ necessario capire come portare il proprio pubblico obiettivo dalla posizione in cui si trova a un livello di maggior propensione all’acquisto. L’operatore di MKTG può cercare di ottenere una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. Cercare di ispirare nuove idee ai consumatori, modificare il loro atteggiamento o portarli a compiere determinate azioni. Modello della gerarchia degli effetti: Consapevolezza Stadio conoscitivo Conoscenza Stadio affettivo Gradimento Preferenza Convinzione Stadio dell’azione Acquisto Consapevolezza: se la maggior parte del pubblico non obiettivo non conosce l’oggetto della comunicazione, l’obiettivo immediato è di realizzare la consapevolezza, attraverso la ripetizione dei messaggi. Conoscenza: costruire un’immagine precisa del prodotto offerto Gradimento: obiettivo della comunicazione è incrementare il livello di gradimento del prodotto mediante un’attenta comunicazione dei benefit vecchi e nuovi associati al prodotto stesso. Preferenza : Ottenere la preferenza dei propri consumatori, si dovrà operare sulla qualità, sul valore, sulle prestazioni e sulle diverse caratteristiche del bene. E’ possibile verificare i risultati di una campagna misurando le preferenze espresse dai consumatori successivamente alla sua realizzazione. Convinzione: Un certo pubblico può arrivare a preferire un certo bene senza tuttavia essere convinto della sua opportunità o necessità. Obiettivo è consolidare questa convinzione. Acquisto: Una parte del pubblico obiettivo può essere pervenuta alla convinzione che un certo bene o servizio possegga consistenti elementi di utilità, ma non è detto che abbia ancora deciso di acquistarlo. Può aspettare altre informazioni, può decidere di rimandare l’acquisto a un successivo momento. L’impresa ha il problema di stimolare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto. A questo scopo possono risultare utili azioni promozionali quali, l’offerta di prodotti a prezzi ridotti per un certo periodo di tempo, la distribuzione di campioni gratuiti o altre forme volte a superare le residue incertezze dei consumatori 3. Elaborare il messaggio 1. I richiami razionali: mostrano l’effettiva capacità del prodotto di fornire i vantaggi funzionali attribuitigli 1. Che cosa dire ( contenuto del messaggio) 2. I Richiami emozionali: cercano di suscitare e stimolare emozioni di segno positivo o negativo in grado di motivare l’acquisto 3. I richiami morali: sono diretti al senso di giustizia dell’audience 1. Stabilire chi deve esplicitare le conclusioni cioè capire se è meglio lasciarle all’interpretazione del pubblico 2. Struttura del messaggio 2. Le argomentazioni a due dimensioni: pone la questione se chi comunica debba solo elogiare il prodotto o anche presentarne i limiti. 3. L’ordine di presentazione degli argomenti : il tema principale deve essere presentato all’inizio o alla fine 3. Forma del messaggio 4. Fonte del messaggio Chi comunica deve impostare il messaggio in modo che anche la forma risulti efficace. In un annuncio stampato chi comunica deve decidere il titolo, il testo, le illustrazioni e il colore. In un annunci per radio la voce, le parole, e la vocalizzazione. L’impatto del messaggio sull’audience è poi influenzato dal modo in cui viene percepita la fonte della comunicazione. Le imprese si avvarranno per la trasmissione dei propri messaggi di personaggi noti in grado di attirare l’attenzione, come atleti, attori ecc. La credibilità della fonte dipende dalla sua competenza professionale, dalla sua attendibilità e dalla simpatia che è in grado di suscitare 4. Scegliere i canali per la comunicazione Canali di comunicazione personali Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra loro; si può svolgere faccia a faccia, via telefono, tra una persona e il pubblico, per televisione. Si utilizzano i canali di parte (personale di vendita) o il canale degli esperti (persone che detengono una specifica competenza) o i canali sociali relativi agli amici, ai colleghi, ai familiari. L’influenza personale ha un grande peso soprattutto quando • Il prodotto è costo sto, l’acquisto è considerato rischioso e viene effettuato molto raramente • Il prodotto ha uno spiccato carattere sociale: auto, abbigliamento Le imprese possono intraprendere diverse iniziative per sollecitare a loro favore i canali di influenza personale. Possono 1. Identificare individui o imprese in grado di avere influenza e concentrare su di loro gli sforzi 2. Creare leader di opinioni fornendo il prodotto a particolari persone a condizioni determinate 3. Lavorare con l’appoggio di persone in grado di influenzare la comunità, come medici, giornalisti, esponenti di organizzazioni. 4. Utilizzare persone influenti come testimoni della pubblicità 5. Sviluppare messaggi pubblicitari che diventino elementi di conversazione. Canali di comunicazione non personali Sono costituiti da mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale né possibilità di verifica del loro impatto. Sono i mezzi di stampa, i mezzi elettronici e i mezzi espositivi. Canali di questo tipo sono: I mezzi di massa : rivolti ad un pubblico ampio, non differenziato. I mezzi selettivi: rivolti a pubblici specialistici. Gli eventi : situazioni predisposte allo scopo di comunicare determinati messaggi al cliente( conferenze stampa, manifestazioni) La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e il comportamento individuale attraverso un processo di comunicazione a due stadi “ le idee passano dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai gruppi meno innovatori della popolazione. 5. Sviluppare e definire il budget totale per la promozione I metodi più utilizzati per decidere l’investimento totale sono: Metodo del disponibile o residuale: lo stanziamento pubblicitario è basato in funzione delle condizioni economiche e finanziarie. Metodo della percentuale delle vendite: Sulla base delle vendite attuali o previste Metodo della parità competitiva: in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza Metodo dell’obiettivo da conseguire: presenta il vantaggio di obbligare la direzione a esplicitare le ipotesi utilizzate sulle relazioni della spesa, livelli di esposizione, tassi di prova e di adozione del nuovo prodotto. 6. Decidere il mix promozionale Le imprese devono risolvere il problema di come suddividere l’investimento totale attribuito alla promozione tra i quattro strumenti principali : pubblicità, promozione delle vendite, le pubbliche relazioni, la forza di vendita. Le imprese sono alla continua ricerca delle combinazioni più efficaci e modificano il peso attribuito ai diversi elementi promozionali non appena la loro efficacia relativa subisce cambiamenti. Molti fattori influenzano la scelta della combinazione degli strumenti promozionali: •Natura dei diversi strumenti promozionali •Fattori di definizione del mix promozionale Tipologia del mercato La scelta tra strategia d’impulso e di attrazione Stadio di disponibilità dell’acquirente Stadio del ciclo di vita del prodotto Caratteristiche della pubblicità • Presentazione pubblica : la pubblicità è uno strumento di comunicazione che si dirige alla massa del pubblico. La sua natura pubblica conferisce al prodotto una sorte di legittimazione e nello stesso tempo suggerisce un tipo di offerta standardizzata. Dal momento che molte persone ricevono lo stesso messaggio chi acquista sa che le motivazioni che determinano la sua scelta saranno note a tutti. • Persuasività: la pubblicità è un mezzo penetrante che rende possibile la penetrazione del messaggio e permette all’acquirente di ricevere e confrontare i comunicati dei vari concorrenti. La pubblicità su larga scala costituisce un’informazione positiva sulla dimensione, sulla popolarità e sul successo dell’impresa. • Espressività amplificata: la pubblicità fornisce molteplici opportunità per presentare in modo marcato un’impresa e i suoi prodotti mediante l’uso opportuno della stampa, del suono e del colore. • Impersonalità: la pubblicità non può essere così decisiva in termini di stimolo all’acquisto quanto il venditore dell’impresa, poiché il pubblico non si sente obbligato a prestare attenzione o a rispondere. La pubblicità imposta con il pubblico solo un monologo. Funzioni della pubblicità • Creazione della consapevolezza: i clienti potenziali che non hanno mai sentito parlare dell’impresa o del prodotto possono scartare a priori la visita di un rappresentante di vendita • Creazione della comprensione • Efficacia del ricordo: il cliente potenziale conosce il prodotto, non è pronto all’acquisto un annuncio pubblicitario può risultare più economico di una visita personale • Generazione delle informazioni • Legittimazione • Rassicurazione: circa l’acquisto fatto. Caratteristiche della vendita personale Rappresenta lo strumento promozionale più efficace in certi momenti del processo di acquisto, in particolare nel determinare le preferenze, la convinzione e la decisione d’acquisto del consumatore. • Confronto personale: la vendita personale crea un rapporto vivo, immediato e interattivo tra due o più persone. Ciascuna delle due parti è in grado di osservare direttamente le caratteristiche e i bisogni dell’altra e quindi di adattarvisi immediatamente. •Preparazione del Terreno: La vendita personale permette la nascita di relazioni di ogni genere; i venditori più capaci cercheranno di perseguire l’interesse del cliente, unica condizione che permette di impostare un rapporto veramente stabile •Risposta: La vendita personale crea una sensazione d’impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore. Il cliente potenziale ha dunque una forte motivazione a prestare attenzione e a fornire una risposta. Caratteristiche della promozione vendite Anche se gli strumenti utilizzati nella promozione vendite rappresentano un insieme eterogeneo – buoni sconti, concorsi, vendite speciali e simili- essi hanno alcune caratteristiche comuni che li differenziano dagli altri: • Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il consumatore all’acquisto • Incentivazione: hanno sempre in sé qualche elemento di stimolo che accresce il valore del prodotto agli occhi del consumatore • Invito: in essi vi è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato Caratteristiche delle pubbliche relazioni La capacità d’attrazione delle pubbliche relazioni è fondata su tre qualità distintive: • Alta Credibilità : notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri • Superamento delle difese: le pubbliche relazioni possono raggiungere quei potenziali acquirenti che sono in qualche misura refrattari al personale di vendita e alla pubblicità. Il messaggio è preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una comunicazione commerciale in senso stretto • Drammatizzazione: Le pubbliche relazioni come la pubblicità hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’impresa o su un prodotto Tipologia del mercato L’efficacia degli strumenti promozionali è diversa nel mercato dei beni di consumo e nel mercato dei beni industriali Le imprese di beni di consumo investono soprattutto in pubblicità e in percentuale via via minore in promozione vendite, vendita personale e pubbliche relazioni. Nel mercato dei beni industriali i maggiori investimenti si hanno nella vendita personale, seguita dalla promozione vendite, dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni. In genere la vendita personale riceve maggiore attenzione nel caso di beni costosi o ad acquisto percepito come rischioso Scelta tra strategia d’impulso e di attrazione Strategia d’impulso( push) : forze di vendita e promozione spingono il prodotto attraverso i canali fino al consumatore Domanda Produttore Domanda Consumatore Intermediari Attività di MKTG Strategia d’attrazione( pull): investimenti massicci nella pubblicità e nella promozione verso i consumatori, per sollecitarne la domanda Domanda Produttore Domanda Intermediari Attività di MKTG Consumatore Stadio di disponibilità dell’acquirente Stadi del processo di acquisto Il rapporto costo efficacia ottenuto dai diversi strumenti promozionali varia in funzione dei diversi stadi di disponibilità in cui si trova chi deve effettuare l’acquisto. In particolare la pubblicità gioca il ruolo più importante nello stadio della consapevolezza, mentre la convinzione del consumatore è influenzata soprattutto dalla vendita personale. Stadio del ciclo di vita del prodotto Nell’introduzione la pubblicità e le pubbliche relazioni permettono di ottenere elevati livelli di consapevolezza del prodotto. Nella crescita continuano ad essere elevate, mentre la promozione viene ridotta. Nella maturità la vendita promozionale acquista maggiore importanza rispetto alla pubblicità che nella fase di declino viene mantenuta solo per tenere costante il ricordo. La promozione può continuare a svolgere un ruolo molto utile 7. Misurarne i risultati della promozione Dopo aver attuato il piano promozionale, il soggetto della comunicazione deve misurarne l’impatto ottenuto sul pubblico obiettivo. Ciò implica la formulazione di domande al pubblico in questione, allo scopo di accertare se il messaggio è stato colto e ricordato, quante volte è stato notato e quali punti vengono particolarmente ricordati. Chi comunica ha anche la necessità di disporre di dati che permettono di valutare il comportamento di risposta dell’audience, come il numero di consumatori che hanno acquistato il prodotto, l’hanno giudicato positivamente e ne hanno parlato favorevolmente a altri. 8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di MKTG La varietà degli strumenti promozionali e la gamma di messaggi disponibili per raggiungere il proprio mercato obiettivo richiedono un processo di coordinamento complesso. Se ciò non avviene i messaggi possono risultare sfasati rispetto alla concreta disponibilità del bene, possono perdere in credibilità e risultare un investimento poco remunerativo. Le imprese sono orientate verso una comunicazione di MKTG integrata che richiede: •La presenza di un responsabile della comunicazione di MKTG competente per le iniziative promozionali dell’impresa •Un attento lavoro di esplicitazione della filosofia con cui l’impresa considera il ruolo dei diversi strumenti promozionali e del peso che deve essere attribuito a ognuno di essi. •Un continuo controllo delle spese promozionali per prodotto, per strumento promozionale e per fase del ciclo di vita e un’attenta analisi dei risultati ottenuti, come base per migliorare il futuro utilizzo dei diversi strumenti •Il coordinamento delle attività promozionali e della loro distribuzione nel tempo Le decisioni relative alla pubblicità Cosa è la pubblicità? La pubblicità è una particolare forma di comunicazione. Essa consiste di qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Nelle piccole imprese, la pubblicità è in genere gestita dal personale dell’ufficio vendita che si avvale di un’agenzia pubblicitaria esterna. Le imprese di maggiori dimensioni possiedono uffici di pubblicità interni che fanno capo al direttore centrale di MKTG. Compito dell’ufficio è la definizione dell’investimento totale, l’approvazione di annunci e campagne preparate da agenzie, la gestione della promozione diretta e sul punto vendita e la gestione delle altre forme di pubblicità non effettuate dalle agenzie. Obiettivi specifici della pubblicità • Sviluppo dell’immagine dell’impresa o dell’organizzazione nel lungo periodo (pubblicità Istituzionale) • Sostegno di una marca particolare nel lungo periodo (pubblicità di marca) • Diffusione delle informazioni su una particolare offerta di vendita, servizio o avviamento (pubblicità classificata) • Annuncio di una vendita di saldo ( pubblicità di saldo) • Difesa di una causa particolare (pubblicità di patrocinio) Nell’impostare un programma pubblicitario i dirigenti di MKTG devono assumere le decisioni che seguono: 1. Quali sono gli obiettivi della pubblicità? (missione) 2. Quanto è possibile investire? (risorse finanziarie) 3. Quale messaggio inviare ? (messaggio) 4. Quale mezzo utilizzare ? (mezzi) 5. Come devono essere valutati i risultati? (misurazione) Principali decisioni di politica pubblicitaria Definizione degli obiettivi Obiettivi di comunicazione Obiettivi di vendita Decisioni sul budget Criterio della disponibilità residua. Criterio della percentuale sulle vendite. Criterio degli obiettivi da raggiungere Decisioni sul messaggio Ideazione – Valutazione e selezione - Realizzazione Decisione sui mezzi Copertura, frequenza, impatto. Principali tipi-Principali veicoli Distribuzione temporale Valutazione della pubblicità Impatto della comunicazione Impatto delle vendite Definizione degli obiettivi E’ una decisione complessa che interagisce con tutti gli altri elementi del MKTG L’analisi degli obiettivi di marketing. Il marketing assegna alla pubblicità una serie di obiettivi, situati nell’area del prezzo, dei costi e delle vendite. L’analisi situazionale E’ questo un ripercorrere le fasi del piano di marketing. I quattri capitoli dell’analisi situazionale sono: l’andamento della marca e la sua identità; i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori; come si muove la categoria dei concorrenti; i trend di sviluppo a livello macro e a livello della categoria. Per quanto riguarda l’analisi del comportamento del consumatore l’esperienza indica nella partecipazione diretta e personale del pubblicitario la chiave di una proficua osservazione del rapporto consumatore/prodotto per comprendere il consumatore meglio della concorrenza Un altro momento di base è la ricostruzione di come si muove e comunica la concorrenza: il marketing si occuperà di prodotto, prezzo, distribuzione, ecc.; il pubblicitario della comunicazione. Gli elementi che conviene tenere sotto controllo sono: in quale mercato il concorrente agisce; a chi si rivolge; gli elementi strategici ed esecutivi della campagna; la possibile elaborazione da parte del target. La definizione del target L’analisi situazionale ci aiuterà anche a definire il target, ovvero il pubblico dei consumatori che vogliamo raggiungere e sul quale vogliamo ottenere gli effetti visti nel primo passo. Le variabili più impiegate sono tre: il comportamento di consumo del target; gli indicatori sociodemografici, quelli che danno il profilo, i denotati del target; gli indicatori psicografici, quelli che integrano il profilo sociodemografico. Le variabili di consumo sono influenzate dagli atteggiamenti del pubblico verso la categoria di prodotto, oltre che dall’apprendimento che il pubblico stesso ha fatto sulla conoscenza e forza della marca. Le variabili sociodemografiche sono relativamente semplici da conoscere e gestire, come zona di residenza, età, sesso, professione, classe socioeconomica, ecc. Il compito della variabile psicografica è di dare i colori al profilo comportamentale e sociodemografico considerando il carattere e lo stile di vita del consumatore. La definizione dell’azione da ottenere da parte del target Quando parliamo di azione intendiamo comportamenti precisi e misurabili, inerenti al consumo della marca, da adattare alle diverse tipologie di consumatori. L’azione desiderata può avere conseguenze determinanti per la strategia successiva. Porterà a integrazioni tra la pubblicità e la promozione. La definizione degli obiettivi pubblicitari Quale obiettivo dobbiamo porci per ottenere una data azione, in un certo target, data una situazione, con obiettivi di marketing precisi? Gli obiettivi assegnati alla pubblicità sono 1) lo stimolo alla domanda primaria 2) il miglioramento dell’immagine di marca, sia che si tratti di modificarla in alcuni tratti oppure di rivoluzionarla con una vera e propria mutazione. E’ detta persuasiva ed è importante nelle fasi del ciclo di vita in cui la concorrenza è vivace e in cui l’obiettivo dell’impresa consiste nel creare una domanda selettiva per una marca particolare l’aumento dell’intenzione di acquisto; è funzione degli atteggiamenti che il pubblico ha sviluppato e del grado di coinvolgimento del pubblico nei confronti del prodotto/marca 4) La rassicurazione ( pubblicità di rinforzo) su certe possibili preoccupazioni del consumatore : può riguardare particolari problemi che la marca può incontrare su alcuni aspetti del marketing mix; ad esempio il prezzo può essere alto, o il prodotto può essere confuso o male impiegato e sarà compito della pubblicità spiegare e chiarire. 5) La pubblicità di ricordo: assume particolare importanza nella fase di maturità del prodotto, quando occorre mantenerlo presente nella mente del consumatore 3) Decisioni sullo stanziamento pubblicitario •Criterio della disponibilità residua. •Criterio della percentuale sulle vendite. •Criterio degli obiettivi da raggiungere Alcuni elementi sono di fondamentale importanza per una decisione ponderata: La fase del ciclo di vita del prodotto La quota di mercato e la dimensione complessiva del mercato stesso La concorrenza La frequenza dell’attività pubblicitaria La sostituibilità del prodotto Direct Marketing, promozione delle vendite e pubbliche relazioni Il direct Marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo. Si focalizza sulla capacità di acquisire una risposta misurabile in termini di ordini d’acquisto o gradimento da parte del consumatore. Gli lementi caratterizzanti il direct MKTG sono: •Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati. •Interattività del sistema •Multimedialità •Misurabilità dei risultati •Generazione di informazioni utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento, compatibilmente con l’effettivo accesso ai mezzi utilizzati per la comunicazione. Vantaggi di una comunicazione multimediale, integrata e interattiva • E’ proporzionale al mercato dell’impresa e non al mercato dei mezzi, quindi è utilizzabile da parte di qualsiasi azienda, di qualunque dimensione e settore merceologico. • E’ segmentabile, quindi non si disperde su target inidonei, permettendo una gestione più razionale delle risorse umane ed economiche. • Si pone come obiettivo quello di attivare una relazione che consenta di comprendere e misurare come si muove il posizionamento dell’azienda rispetto al mercato. • Permette acquisti consapevoli e interiorizzati, incrementando la possibilità di fidelizzazione della clientela. Gli strumenti del direct marketing Il direct Mail La pubblicità a coinvolgimento diretto (il direct response advertising) Il Telemarketing On – line Marketing Il direct Mail E’ l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, con il duplice obiettivo di sollecitare una risposta e di instaurare contemporaneamente un processo di comunicazione. I vantaggi sono riconducibili fondamentalmente a quanto segue; •Un elevato livello di selettività, grazie alla possibilità di selezionare e segmentare accuratamente le liste. •Una scelta praticamente illimitata circa il tipo di comunicazione, in quanto non vengono imposti, come per televisione e stampa, vincoli di tempo e spazio. •L’individualità del contatto, come nel caso di lettere personalizzate. •La testabilità della singola iniziativa •La capacità esclusiva di coinvolgere il destinatario, attraverso buoni, francobolli, questionari e card di ogni tipo. •La possibilità di lasciare una traccia scritta del messaggio inviato. La pubblicità a coinvolgimento diretto (il direct response advertising) Il suo carattere peculiare consiste nel perseguire un duplice obiettivo: Sviluppare la conoscenza del proprio prodotto o servizio Sollecitare una risposta Mentre la pubblicità stimola il bisogno, ottenendo un ritorno nel futuro, il MKTG diretto cerca di stimolare il ricevente a reagire con prontezza agli stimoli forniti. La reazione può consistere in un acquisto o in una richiesta di informazioni. La risposta viene sollecitata mettendo a disposizione un numero verde, un accesso a Internet, un coupon ecc. Il Telemarketing Consiste nell’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in combinazione con altri strumenti di MKTG, per raggiungere gli obiettivi aziendali. Il telemarketing si basa su tre elementi fondamentali: •Una rete telefonica sviluppata •La possibilità di individuare segmenti obiettivo utili •L’applicazione al mezzo telefonico delle tecniche classiche della comunicazione. Il telefono è in grado di ottenere un impatto positivo straordinario, perché: E’ uno strumento interattivo, rapido, di facile utilizzo e personalizzato. La conversazione forma un tessuto relazionale Può essere visto come uno schermo protettivo nei confronti dell’interlocutore E’ selettivo E’ un mezzo flessibile, perché consente un’immediata possibilità di correzione Consente il controllo totale dei costi e dei risultati Il telemarketing ha un doppio obiettivo :dare informazioni all’utente selezionato e raccogliere informazioni interessanti per l’azienda e/o ottenere un comportamento di ritorno. Il telefono può essere efficacemente impiegato a supporto di diverse iniziative: Gestione della clientela già acquisita per presentazione e sottoscrizione diretta di nuovi servizi, azioni post-vendita e di fidelizzazione, rinnovo dei contratti, verifica e sollecito di crediti e riattivazione di clienti passivi. Supporto delle vendite: non solo per clientela già acquisita, ma anche per individuare nuovi potenziali clienti e verificarne le caratteristiche e le potenzialità Creazione di appuntamenti per la forza vendita: il primo contatto è realizzato da una persona competente che oltre a fissare gli appuntamenti, raccoglie tutte le informazioni utili alla forza di vendita. Raccolta di informazioni sul mercato Operazioni in combinazione con altri media Il direct marketing ricerca, individua, conquista il cliente, lo fidelizza e non smette mai di interagire con lui per massimizzarne la spesa e la gratificazione. Per la sua completa realizzazione il direct marketing richiede di non essere gestito esclusivamente all’interno dell’ufficio MKTG dell’azienda, ma deve rappresentare una scelta di mercato, una strategia che si integra nella pianificazione globale dell’azienda stessa. Solo una gestione strategica del processo permette infatti di evitare rischi connessi a un utilizzo di breve periodo dello strumento quali: un uso eccessivo che rischia di provocare un generalizzato atteggiamento negativo da parte dell’utente, sommerso da comunicazioni del tutto generiche. Un uso indiscriminato, ossia fuori target, che è poco efficace (non vengono toccati i nominativi interessati) e poco efficiente ( i costi sono ingiustificati) Un uso non integrato con altri strumenti di comunicazione, che quindi crea interesse, ma non ottiene risultati operativi. La promozione delle vendite Con tale termine si definisce una grande varietà di strumenti volti a ottenere una risposta più rapida e più consistente dal mercato. Promozione verso il consumatore Promozione verso i rivenditori Promozione verso la forza di vendita • campioni • sconti acquisto • gratifiche • buoni sconto • confezioni gratuite • premi • sconti premio • concorsi • opuscoli • dimostrazioni • sconti in merce • pubblicità cooperativa • premi e concorsi di vendita • concorsi • gare di vendita Sviluppo della promozione delle vendite Viene considerata come uno strumento di vendita a tutti gli effetti. L’uso della promozione è sollecitato dalla difficoltà a sviluppare le vendite che ormai caratterizza una molteplicità di settori. Tra i fattori esterni che hanno contribuito ad un maggiore ricorso alla promozione possiamo annoverare • il continuo aumento delle marche presenti nel mercato • il fatto che la concorrenza in genere si è orientata maggiormente alla promozione • la presenza di inflazione e di situazioni di recessione che hanno contribuito a rendere sia i consumatori, sia i rivenditori più attenti al valore del denaro • il fatto che l’efficacia della pubblicità è diminuita per il continuo lievitare dei costi, il sovrautilizzo dei mezzi e le restrizioni a livello legislativo. Chi vende utilizza incentivi di carattere promozionale sia per attirare nuovi acquirenti alla prova, sia per ricompensare la fiducia mostrata dai consumatori. I nuovi acquirenti di una certa marca provengono da due categorie: chi è fedele ad altre marche e chi passa in continuazione da una marca all’altra. In genere ile promozioni attraggono questi ultimi, dato che i consumatori abituali di altre marche spesso non sono interessati a offerte speciali e a volte non le notano neppure. Iniziative di promozione vendite In mercati caratterizzati dalla presenze di marche tra loro molto simili In mercati caratterizzati da chiare differenze tra marche La risposta di acquisto può essere molto elevata nel breve periodo, ma nel lungo termine i risultati sulla quota di mercato sono scarsi Possono portare a variazioni tendenzialmente permanenti nelle quote di mercato delle diverse marche. Spesso la promozione viene considerata come uno strumento volto a superare la fedeltà delle marche concorrenti, mentre la pubblicità mirerebbe a costruire la fedeltà delle proprie. Occorre procedere con attenzione: infatti quando una marca è mantenuta in promozione per lunghi periodi di tempo, è possibile che il consumatore prenda a considerarla come poco qualificata. Le marche dominanti,comunque, utilizzano poco frequentemente questa strategia, dal momento che la promozione, data la posizione dei prodotti nel mercato, finirebbe per favorire utilizzatori già fedeli alla marca stessa. E’ opinione diffusa che la promozione delle vendite, a differenza della pubblicità, non sia in grado di costruire una fedeltà di marca di lungo periodo da parte del consumatore. Effetti della promozione La promozione vendite produce risposte più rapide della pubblicità in termini di risultati di vendita La promozione vendite non è volta ad acquisire acquirenti nuovi e stabili in mercati prossimi alla maturità, dal momento che le offerte promozionali sono utilizzate tendenzialmente da consumatori sensibili al prezzo, che passano da una marca all’altra non appena ciò determini un risparmio. La fedeltà di marca non è in genere intaccata dalle iniziative promozionali della concorrenza La pubblicità risulta particolarmente idonea ad aumentare lo specifico valore fondamentale che il consumatore attribuisca a una marca Le fasi di una campagna di promozione delle vendite 1. La definizione degli obiettivi 2. La selezione degli strumenti da utilizzare 3. Lo sviluppo dei programmi e la loro prova 4. La realizzazione, il controllo e la valutazione dei risultati. 1. La definizione degli obiettivi promozionali Gli obiettivi promozionali derivano dai più generali obiettivi di comunicazione che a loro volta sono strettamente collegati ai più generali obiettivi di Marketing sviluppati per il prodotto. Verso il consumatore Verso i dettaglianti Verso la forza vendita Utilizzo maggiore del prodotto – Acquisto di confezioni di formato maggiore per chi già lo usa– L’invito alla prova per quanti non l’hammo mai provato o che acquistano marche concorrenti Convincere i commercianti a trattare nuovi prodotti o quantità maggiori di quelli abituali – Aumentare gli acquisti fuori stagione e le giacenze dei prodotti correlati – contrastare le iniziative promozionali dei prodotti concorrenti- Riuscire ad entrare in nuovi punti vendita Aumentare il supporto ad un nuovo prodottoIncoraggiare il primo acquisto – Stimolare la vendita fuori stagione 2. La selezione degli strumenti da utilizzare 1. Campioni, buoni sconto, confezioni speciali, omaggi e bollini premio • I campioni offrono la possibilità di provare gratuitamente una certa quantità del prodotto • I buoni sconto danno diritto a uno sconto sul prezzo di vendita di un certo prodotto. • Le confezioni speciali possono assumere la forma di confezioni a prezzo ridotto o di confezioni unite • Gli omaggi sono prodotti offerti gratuitamente, annessi ad altre confezioni o inviati per posta a chi abbia inviato delle prove d’acquisto. • I bollini premio danno diritto a ricevere oggetti scelti sul catalogo del venditore. 2. Esposizioni e dimostrazioni nel punto vendita. Il personale utilizzato deve essere specializzato e addestrato 3. Promozioni per i rivenditori Le imprese possono utilizzare diverse tecniche per assicurarsi la cooperazione di grossisti e dettaglianti. I produttori possono offrire: • Sconti d’acquisto o sconti in merce • Contributi in pubblicità e in materiale promozionale come espositori, carta da imballo, oggetti di cancelleria, elementi dell’arredamento, agende, matite calendari e così via. 4. Convegni e mostre Sono utilizzate per presentare i propri prodotti e per organizzare dimostrazioni d’uso. Ci si aspetta di contattare nuovi clienti e lanciare nuovi prodotti 5. Organizzazione di gare, lotterie e giochi In un concorso i consumatori sono invitati a inviare un’idea, una valutazione . In una lotteria i consumatori inviano delle cartoline con il loro nome per partecipare ad un’estrazione finale. Una gara di vendita coinvolge i venditori 3. Lo sviluppo dei programmi e la loro prova L’operatore di Marketing deve ancora assumere alcune decisioni per completare il programma promozionale, quali: La misura dell’incentivo Le condizioni per la partecipazione I veicoli promozionali da utilizzare La durata della promozione Il periodo della promozione Il budget totale della promozione 4. La realizzazione, il controllo e la valutazione dei risultati. Per ogni iniziativa promozionale devono poi essere definiti il piano di realizzazione e il piano di controllo Per valutare l’efficacia di un’iniziativa di promozione vendite si possono utilizzare i metodi che seguono: Confrontare i risultati di vendita prima, durante e dopo la promozione Ricerche su panel di consumatori possono chiarire le tipologie di persone più sensibili alla promozione e il loro comportamento dopo la fine dell’azione promozionale. Ricerche sul consumatore per chiarire il livello di ricordo della promozione, il gradimento della stessa, la percentuale dei consumatori che l’hanno effettivamente utilizzata e come si è modificato il comportamento della marca Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o azionisti e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé alla collettività. Gli uffici di pubbliche relazioni dispongono di cinque strumenti per il raggiungimento di questi obiettivi: Relazioni con la stampa: l’obiettivo è quello di riuscire a inserire nei mezzi ritenuti adatti articoli o pezzi con notizie tali da attirare l’attenzione su una persona, un prodotto o un servizio. Propaganda di prodotto: Comprende l’insieme delle diverse iniziative finalizzate a propagandare un certo prodotto. Comunicazioni aziendali: comprendono le comunicazioni interne ed esterne volte a promuovere una più approfondita conoscenza della filosofia o delle caratteristiche dell’impresa. Lobbyng (gruppi di pressione): Mirano a coinvolgere il settore legislativo e le pubbliche autorità, onde promuovere iniziative di legge favorevoli o per contrastare regolamentazioni restrittive Sensibilizzazione: prevede attività di promozione e aggiornamento del management sulle tematiche di interesse pubblico o sulle posizioni dell’impresa Le pubbliche relazioni possono concorrere con successo alla realizzazione di iniziative quali: • Il lancio di nuovi prodotti • Il riposizionamento di un prodotto nella fase di maturità • La creazione di un interesse nei confronti di una categoria di prodotti. • La sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela obiettivo. • La difesa di prodotti attaccati dall’opinione pubblica • La costruzione di un’immagine d’impresa che impatti favorevolmente sui suoi prodotti. 1. La definizione degli obiettivi delle pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni possono inserirsi in molteplici modi nel programma generale di promozione, apportando un contributo particolarmente valido nel perseguimento di obiettivi, quali : Creare la notorietà: evidenziare temi interessanti e tali da attirare l’attenzione su un prodotto, un servizio, una persona, un’impresa, un’idea. Stimolare la forza vendita e i distributori: presentazione di nuovi prodotti prima del lancio Migliorare la credibilità di un prodotto: a tal fine sono utili i messaggi in ambiente editoriale. Ottimizzare il budget disponibile limitato: in genere le pubbliche relazioni sono meno costose rispetto alle altre forme di comunicazione. 2. Scelta dei messaggi 3. Scelta dei veicoli 4. Realizzazione del piano 5. Valutazione dei risultati in termini di • • Esposizioni di modifica della consapevolezza della conoscenza e degli atteggiamenti • di contributo allo sviluppo delle vendite e al profitto. Le decisioni relative alla vendita personale Definizione della forza di vendita Obiettivi della forza di vendita Strategia della Forza di vendita Struttura della forza di vendita Dimensione della forza di vendita Remunerazione della forza di vendita Gestione della forza di vendita Reclutamento e selezione dei venditori Addestramento dei venditori Direzione dei venditori Motivazione dei venditori Valutazione dei venditori Miglioramento dell’efficacia della forza di vendita Addestramento della forza di vendita Capacità di negoziazione Capacità di stabilire relazioni I venditori svolgono una o più delle seguenti funzioni • • • • • • Individuazione di nuovi clienti Comunicazione Vendita Assistenza Raccolta di informazioni Assegnazione di quote ai clienti, in caso di insufficiente disponibilità dei prodotti Strategia della forza di vendita I venditori possono prendere contatto con la clientela in una molteplicità di modi: •Contatto personale venditore-acquirente: contatto verbale con il cliente potenziale o effettivo, sia di persona sia telefonicamente. •Contatto personale venditore-gruppo di acquirenti: il venditore effettua una presentazione di vendita a un certo numero di clienti. •Contatto gruppo di venditori-gruppo di acquirenti: la presentazione viene effettuata in team. •Conferenze di vendita: il venditore organizza un incontro con uno o più clienti al quale partecipano vari esponenti dell’impresa venditrice, avente come scopo quello di discutere e approfondire determinati problemi e opportunità di reciproco interesse. •Seminario di vendita: Un team dell’impresa venditrice conduce un seminario di tipo tecnico per il personale dell’impresa cliente. La struttura della forza di vendita • • • • Organizzazione di vendita territoriale Organizzazione di vendita per prodotto Organizzazione di vendita per cliente Organizzazione di vendita complessa L’addestramento dei venditori I programmi di addestramento dei venditori dovrebbero determinare il raggiungimento delle seguenti capacità e conoscenze: •Il venditore dovrebbe conoscere l’impresa e identificarsi con essa. •Il venditore dovrebbe conoscere i prodotti dell’impresa. •Il venditore dovrebbe conoscere le caratteristiche dei clienti e dei concorrenti •Il venditore dovrebbe sapere come fare una presentazione di vendita efficace •Il venditore dovrebbe conoscere le procedure e le funzioni di vendita. Principali fasi di un’efficace azione di vendita Identificazione e valutazione dei clienti Preparazione del contatto Contatto Presentazione e dimostrazione Chiarimento delle obiezioni Conclusione Assistenza post vendita
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