Azienda, ambiente, comunità
nella prospettiva del marketing territoriale
Francesco Manfredi, Ph.D.
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Il concetto di “ambiente di riferimento”
Le caratteristiche dell’ambiente di
riferimento
• I modelli culturali:
– i valori, le norme ed i ruoli sociali, spesso
sistematizzati in apposite legislazioni
– i modelli e le premesse sociali che riguardano il
come le aziende “possono e dovrebbero essere”
– le convinzioni e le azioni degli individui che
svolgono i loro compiti e interagiscono tra loro
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Il concetto di “ambiente di riferimento”
• Le dimensioni dell’ambiente:
– livello di omogeneità / eterogenenità: grado
di uguaglianza / disuguaglianza tra l’azienda
ed i soggetti con cui essa deve interrelarsi
– livello di stabilità / cambiamento: misura
della velocità alla quale l’azienda deve
affrontare il cambiamento
– livello di collegamento / isolamento: capacità
relazionale sviluppata dall’azienda con quei
soggetti, presenti nell’ambiente, le cui azioni
possono ripercuotersi su di essa
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Il concetto di “ambiente di riferimento”
- livello di strutturazione / destrutturazione:
modo adottato dall’azienda per confrontarsi
con un insieme di soggetti le cui azioni sono
strutturate o coordinate
- livello di abbondanza / scarsità: misura della
presenza nell’ambiente delle risorse
necessarie all’azienda
- livello di concentrazione / dispersione:
collocazione all’interno dell’ambiente delle
risorse necessarie all’azienda
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Fattori di problematicità ambientale
• Rapido cambiamento economico e
tecnologico
• Incremento della pressione competitiva e
declino della produttività
• Incremento del livello di interdipendenza
tra i settori e all’interno di ogni settore
• Vaghezza sul ruolo, sulle competenze e
sui confini tra privato e pubblico
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Fattori di problematicità ambientale
• Diminuzione dell’intervento pubblico
nella produzione diretta dei servizi di
pubblica utilità
• Incapacità del pubblico di affrontare
efficacemente i fattori di turbolenza
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Il marketing territoriale
• Intelligenza, insieme di competenze per:
– comprendere le opportunità competitive del
territorio
– progettare un orientamento strategico di
sistema
– stimolare l’attuazione e realizzare interventi
per attuare e sostenere tale orientamento
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Il marketing territoriale
• Integrazione:
sviluppare una visione integrata degli elementi che
compongono l’offerta territoriale e determinano la
sua attrattività
• Fertilizzazione:
valorizzazione degli interventi di mktg in specifici
ambiti dell’offerta a vantaggio di tutto il sistema
territoriale
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Per un’efficace azione di mktg territoriale
• Visione progetto strategico
• Il posizionamento strategico (il “rango”
del territorio)
• La definizione del “sistema prodotto”
• La strategia di mktg territoriale e le risorse
rilevanti
• Le reti
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Visione
• i progetti e le attività di marketing territoriale per lo
sviluppo sostenibile delle comunità devono essere letti
nella prospettiva sistemica e non come il frutto dell’agire
di singole aziende, e devono essere governati come tali,
considerando la molteplicità dei loro elementi e degli
interessi che li connaturano;
• la singola azienda deve raggiungere condizioni di
equilibrio nel breve periodo, questa è una condizione
necessaria ma non sufficiente per una sostenibilità
duratura e per la sostenibilità nel lungo periodo del
sistema nel suo complesso;
• di conseguenza, l’efficienza interna è necessaria per la
singola azienda erogatrice, ma non produce
automaticamente la sostenibilità del sistema, a meno che
la singola azienda non si concentri anche su un
innalzamento del livello di efficacia e sulla creazione di
un sostenibile valore pubblico nella comunità di
appartenenza;
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Visione
• la risorsa chiave per l’innalzamento del livello di
efficacia è la conoscenza, sia da parte dei professionisti
che dei clienti/utenti, e gli strumenti per la sua
trasformazione in progetti e azioni di qualità sono di
tipo relazionale e transazionale;
• la sostenibilità per le aziende coinvolte dipende dalla
loro capacità di costruire relazioni strutturate e di lungo
periodo all’interno del sistema e della comunità nel suo
complesso;
• la co-production è il cuore dei moderni processi di
progettazione e di erogazione delle azioni e dei servizi di
sviluppo della comunità ed è fonte di miglioramento
delle performance e di innovazione continua;
• l’attività di pianificazione del sistema economico deve
farsi carico anche del tema della sostenibilità della
comunità.
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Posizionamento strategico
Strumento a supporto:
• dell’evoluzione e al contempo della codifica
e della trasmissione dei valori
• della definizione e condivisione della visione
e della missione
• della coesione e integrazione organizzativa
• della pianificazione e realizzazione del
“sistema prodotto”
• del perseguimento della stakeholder
satisfaction
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Obiettivi generali
• l’identificazione e la rimozione delle barriere che
rendono difficile o impediscono il coinvolgimento
dei soggetti (barriere psicologiche, valoriali,
culturali, linguistiche, economiche, fisiche)
• il coinvolgimento degli stakeholder nei processi
decisionali e di scelta, di progettazione dei servizi
e delle attività, coinvolgimento che aumenta
l’investimento affettivo dei singoli
• la definizione oggettiva degli output attesi per
facilitare il perseguimento dei risultati (outcome) e
la misurazione del beneficio generato da
qualunque componente del “sistema prodotto”
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Obiettivi generali
• la definizione di attività realizzabili insieme, che
stimolano il senso di appartenenza e la volontà
collaborativa delle persone all’interno della comunità
• l’identificazione dei meccanismi di remunerazione
valoriale per premiare la partecipazione e riconoscere
l’importanza dei singoli apporti
• un approccio comunicativo positivo, volto a generare
sensazioni e percezioni coerenti con i valori positivi
che stanno alla base dell’attività di mktg
• la costruzione/solidificazione del brand del territorio
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Il sistema prodotto nel mktg territoriale
Valori → Visione → “Sistema prodotto” → Stakeholder satisfaction
e missione
Servizi/attività
Beni fisici
Prezzi/costi
Eventi
Attività di raccolta/produzione delle risorse
Comunicazione
Luoghi e spazi fisici e virtuali
Persone
Brand image
Reti di relazioni
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Valori
– Effetti sui singoli
– Effetti sui modelli organizzativi e
gestionali
– Effetti sull’evoluzione delle aziende
– Effetti sull’evoluzione dell’ambiente di
riferimento
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Valori
I valori incidono su:
• I comportamenti e le relazioni
• La cultura organizzativa: credenze,
atteggiamenti, storie, miti presenti (o nei
suoi gruppi) in un dato momento storico
• Il potere organizzativo: distribuzione reale
vs formale della possibilità di influenza
• La leadership: autorità vs autorevolezza
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Valori e identità
• Si identifica con il senso di appartenenza
• Esprime la necessità di condizioni
organizzative che consentano alle persone
di conoscere e dominare il proprio ambito
organizzativo e di utilizzare
adeguatamente le proprie capacità
• Nasce in relazione alla esigenza delle
persone di agire in ambienti conosciuti ed
affidabili, quindi sicuri, in quanto coerenti
con i propri valori culturali e obiettivi
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Analisi della situazione
• Analisi dei bisogni degli stakeholder
• Analisi delle attese degli stakeholder
• Analisi interna e dell’ambiente di
riferimento
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La pianificazione strategica
• Esplicitazione della visione (valori e
missione)
• Definizione del posizionamento strategico
• Formulazione delle strategie
• Definizione e valutazione dei programmi
d’azione
• Realizzazione del processo di mktg
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Le macrostrategie
• Strategie relative alla qualità del sistema
prodotto
• Strategie relative alla qualità relazionale
• Strategie relative alla diversificazione del
servizio/clienti
• Strategie relative ai prezzi/costi
• Strategie relative all’immagine
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L’approccio moderno
al mktg operativo
• Introdurre un mktg mix idoneo a soddisfare
tutti gli interessi di tutti gli stakeholder
• Costruire, sviluppare e diffondere una brand
image
• Integrare la funzione mktg con le altre
funzioni territoriali
• Garantire la durabilità dell’azione e il
soddisfacimento dei bisogni e delle attese
degli stakeholder
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Un mktg mix idoneo
•
•
•
•
•
Mktg interno
Mktg delle persone
Mktg esterno
Mktg dei clienti
Mktg delle relazioni con i cittadini
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Il cliente
•
•
•
•
•
Più informato
Più consapevole e attento nelle scelte
Più aspettative
Più orientato al tempo libero
Più sensibile al benessere
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I benefici ricercati
• Simbolici/Valoriali
• Emozionali/Esperienziali
• Funzionali
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I problemi di applicazione del mktg al territorio
• la dimensione non solo locale delle
determinanti l’attrattività
• la co-presenza di diverse tipologie di
domanda
• la tendenziale rigidità dell’offerta territoriale
• l’elevato numero di aziende coinvolte nella
gestione delle attività di mktg territoriale
• la difficile misurabilità dell’impatto delle
attività
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