Le nuove frontiere del marketing
nel turismo,
dal testo a cura di Giancarlo Dall’Ara, Franco Angeli Edizione
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
1. IL MARKETING: STORIA E ATTUALITA’
< anni ‘30
L’era della produzione
“noi siamo produttori di farina,
e la produciamo di buona
qualità, e naturalmente
dobbiamo assumere venditori
per venderla”
> Anni ‘30
consapevolezza delle esigenze dei
consumatori Ma anche degli
intermediari, dei
grossisti ed dei
dettaglianti
reparto per le ricerche commerciali per i dati di mercato.
Non si trattava ancora di un approccio di
marketing, ma ci stavamo avvicinando molto.
Anni ’50
il marketing era
acquisto delle materie
prime,
 produzione,
 comunicazione
 vendita
permeare,
dirigere
controllare
Una nuova funzione interna
all’organizzazione
1969
The marketing revolution
Robert Keith
Il mktg nasce innanzitutto
dalla pratica delle
imprese
che devono affrontare i
problemi del mercato
Distribuzione e sincronizzazione tra
produzione e domanda
Attività di ricerca_
seguire l’evoluzione del
mercato
La vendita non può essere il
principio guida dell’impresa
Al centro del mercato c’è il consumatore
USA
disciplina
autonoma
Primi anni del
‘900
Fase dello sviluppo
Nel 1930 diversi professionisti
e dirigenti americani fondano
una Associazione alla quale
viene dato il nome di
American Marketing Society
Darà origine nel 1937
all’American Marketing
Association (AMA)
Anni ’50
“Il mktg si sviluppa come un
tentativo di prendere
mentalmente distacco dalle
vendite”
Gerken,1994
Anni ‘60
“produrre ciò che si
vende e non vendere
ciò che si produce”
Strumenti del mktg
• Il ciclo di vita del prodotto
(CVP)
• Il marketing mix con le 4P
• Le tecniche di segmentazione
• Gli stili di vita
Marketing Management
Philip Kotler
1967
La figura del marketing
manager
Anni ‘70-la crisi petrolifera
“Il problema
dominante delle
imprese diventa
quello della
sopravvivenza”
Scott, 1989
Prime riflessioni
•
•
•
•
•
Limiti delle risorse e dei consumi
Nikhilesh
Posizionamento
Dholakia,1993
Promozione dei consumi
Marketing dei servizi
Marketing per le organizzazioni senza
fini di lucro
marketing
Orientamento strategico
E disciplina eclettica* riconosciuta dal
mondo imprenditoriale
* anche se non ancora dotata di un
impianto autonomo ed originale
“ l’indispensabile componente pratica che
contraddistingue il mktg, e che in quanto tale si cura
relativamente poco di una sistemazione teorica precisa e
coerente, rimane probabilmente un dato caratterizzante
di questa disciplina”
Egeria di Nallo, 1998
Concetto di scambio
Disciplina che si occupa delle
relazioni di scambio
- può dunque essere utilizzata
anche dalle organizzazioni che non
perseguono fini di lucro
v. Anderson, Kotler e Levy, Bagozzi
Anni ‘80
Produzione di massa personalizzata
Maggiore attenzione del mondo
accademico alla disciplina del mktg
In questi anni il peso dell’immagine è crescente
ed il mktg si sbilancia sulla comunicazione
Marketing concept
il mktg non è la soluzione magica,
sinonimo di successo
consapevolezza della resp del mktg
dell’impatto sociale ed ecologico delle azioni di mktg,
necessità di ridefinire gli strumenti del mktg e del mktg concept
Gerd Gerken
Addio al marketing …
Filone di pensiero che si sforza al
tempo stesso di individuare nuovi
percorsi
I-1998
Egeria Di Nallo
Nel tentativo di superare i limiti di
strumenti quali la segmentazione della
domanda, rivisita il mktg interpretandolo
come “condivisione”.
Maggiore attenzione di questi anni
• Temi della sostenibilità
ambientale
• Prodotti con qualità
socialmente accettabili
maggior equilibrio
tra qualità materiali ed immateriali dei beni,
tra privato e sociale,
e ricerca di un diverso rapporto
dell’individuo con i beni
Collesei, 1996
Attenuazione dell’”imperativo della
produzione”
rivoluzione digitale, • agevola la gestione
rivoluzione di
delle
relazioni
di
lungo
internet e
periodo con il cliente
l’”economia delle
reti”
La produzione diventa sempre più
spesso funzione accessoria al mktg
(Rifkin,2000) per il quale si aprono
strade nuove
“Verso un
approccio
umanistico”
Vanni Codeluppi,
rivista Micro & Macro marketing,
2000
IL DIBATTITO ATTUALE
Il mktg ha avuto una storia curiosa ed uno strano destino
criticato
mitizzato
vituperato
esaltato
Il grande corruttore
Crea
nuovi bisogni
Persuade
la gente a comprare
Comprare
ciò che non vuole
Comprare
quanto di più inutile
I-1958
Vance Packard
I persuasori occulti
I° capitolo: “Attacco all’inconscio”
Molti consumatori subiscono continue
manipolazioni delle quali non si rendono
conto, perché “ i fili che li fanno
muovere sono spesso, in un certo senso
occulti”
Accuse:
• Ricerca la soddisfazione dei bisogni immediati
dei consumatori, invece di perseguire il loro
benessere di lungo periodo;
• Privilegia il valore semantico dei prodotti
(utilità simbolica ed emozionale, a scapito del
valore d’uso – utilità funzionale-);
• Accresce il numero dei “mali” della società,
alimenta avidità e cupidigia e favorisce il
materialismo (Kotler, 2001).
“Il ruolo del consumatore non è
altro che quello di pedina
all’interno di un gioco condotto dal
produttore il cui scopo è la
realizzazione del profitto”
Keith Crosier,1975
Siamo di fronte ad un “mito
dell’onnipotenza del mktg malgrado
abbondino le prove che affermano il
contrario”
Jean Jacque Lambin, 1999
Anni ‘60-’70
Il condizionamento televisivo
“per tanto tempo si è pensato che la gente fosse condizionata
a fare ciò che volevano loro (gli industriali, le multinazionali),
ma poi qualcuno ha cominciato ad accorgersi che in realtà si
riesce a condizionare la gente soltanto a fare ciò che alla
gente piace: altrimenti, fosse così semplice, perché si riesce
benissimo a condizionarli a comperare abiti, sci, cosmetici, e
non si riesce a vendere libri a una popolazione interamente
alfabeta?”
Ceserani, 1983
Quanto alla pubblicità
“non ha mai inventato in assoluto i suoi
modelli:
li ha presi dove si trovavano,
all’interno cioè della società”.
Ceserani, 1975
Dunque più che di “persuasori occulti” bisognerebbe parlare di “voyeur occulti”
Il mktg e i marketers non hanno una
buona reputazione,
una reputazione che non è tanto
bassa quanto quella di alcune
categorie professionali e dei politici,
ma che cmq non è soddisfacente”
Gabriel Calvi, 2001
I grandi marchi, i nuovi persuasori
occulti, gli artefici della nuova
economia concettuale, sono in
grado non solo di creare i loro
acquirenti, ma di far vivere a tutti
una vita sponsorizzata
Naomi Klein, 2001
Ma cos’è allora il marketing?
• È un concetto: riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno
• È un modo di pensare: una mentalità
• È un orientamento: l’intera impresa considerata dal punto di vista del
soddisfacimento della clientela
• È una filosofia ? una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità (ma non
risponde ai “perché” bensì ai “come” , quindi non è una filosofia
• È un processo … di adattamento delle possibilità aziendali ai desideri dei clienti
• È una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato
• È uno strumento operativo di conduzione aziendale :
a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei
bisogni del consumatore
• È una disciplina aziendale che trova la sua ragion d’essere nell’utilità che
produce a un’impresa
…. E cosa non è …..
• Non è una ideologia: chi vede nel marketing una ideologia,
non lo considera semplicemente una modalità o uno
strumento per stare nel mercato e per raggiungere
determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero
globale, con l’effetto di banalizzare, di rendere simili
dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse Imprese.
Nel turismo questo ha portato come effetto negativo
l’omologazione e la standardizzazione.
• Non è una scienza: nonostante i grandi sforzi di
sistematizzazione …
“se credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sarà difficile
accettare l’idea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da
questo tipo di determinismo, è chiaro che il marketing non può essere considerato pura
scienza” (Johannson, Nonaka 1997)
Il doppio volto del marketing:
Di fronte al rischio di considerare il marketing “di tutto un
po’” è necessario non ridurlo ad una semplice divisione
aziendale , né ad una funzione a sé stante,ma occorre
considerarlo come un metodo di lavoro, caratterizzato da un
orientamento e da alcuni principi guida che pervade l’intera
azienda,che anzi la organizza di conseguenza.
Nel futuro le aziende che avranno più successo saranno
quelle che avranno riconosciuto come “Ricerca e Sviluppo” e
marketing non sono dipartimenti, ma l’intera azienda
(Kotler 1991)
Il marketing secondo Philip Kotler:
“Un attività umana diretta a
facilitare gli scambi” (1983)
Il marketing consiste nel presentare
al target dei compratori offerte
capaci sia di soddisfare i loro
bisogni, sia di essere redditizie”
(1986)
“soddisfare profittevolmente i
bisogni” (2001)
IL MARKETING È UN METODO
Il marketing è un metodo
1. Comincia sempre con una ricerca
2. Mette a fuoco obiettivi chiari e realistici
3. Delinea e pone in essere una strategia,
piano d’azione ed una organizzazione
coerente
4. Prevede una attività di verifica dei
risultati
I PRINCIPI DEL MARKETING
I principi del marketing
 Il principio della sovranità del consumatore
il consumatore non l’azienda al centro del mercato
 Il principio della soddisfazione della domanda
obiettivo primario
 Il principio di adattabilità all’impresa e al mercato
 Il principio della coerenza con il prodotto, con il mercato,
con la strategia, con le risorse
 Il principio della qualità condizione necessaria per la fruizione dei
prodotti
2.
IL MARKETING DAI SERVIZI ALLE
ESPERIENZE
Il Marketing dei servizi
Per molti anni il marketing dei servizi è stato
una frontiera inesplorata
La parola “servizio” evoca le norme che
regolavano il rapporto servo-padrone, la
fatica di un individuo (Theodore Levitt)
“Un servizio è qualcosa che si può acquistare e
vendere ma che non può cascarvi su un piede”
(Gummesson, 1987)
I “servizi” secondo Philip Kotler:
“qualsiasi attività o vantaggio che
una parte può scambiare con
un’altra , la cui natura sia
essenzialmente intangibile e non
implichi proprietà di alcunché. La
sua produzione può essere legata o
meno a un prodotto fisico” (1986)
Mktg dei prodotti e mktg dei servizi
Le principali differenze che emergono nella letteratura riguardano:
Il processo
Il mktg
mix
L’intangibilità
L’eterogeneità
L’impossibilità di
trasporto
La
deperibilità
Differenze tra il marketing dei prodotti e quello dei servizi:
Il Processo
I beni vengono prodotti, successivamente venduti, ed in
seguito consumati; i servizi invece vengono prima venduti,
successivamente prodotti e consumati simultaneamente
(Berry, 1980)
“La peculiarità dei prodotti tangibili risiede nella loro totale
inesistenza prima dell’acquisto” (Levitt, 1981). Il consumatore
è coinvolto nella produzione di un servizio, un servizio,anzi, è
inseparabile dalla fonte che lo genera (Kotler, 2001)
Nel servizio: impossibilità di separare la prestazione del
servizio dalla persona del fornitore; inesistenza di un prodotto
da controllare prima del consumo;ruolo del cliente parte
integrante del sistema di “servuction”;
Differenze tra il marketing dei prodotti e quello dei servizi:
L’intangibilità
“i beni sono, in linea di principio, oggetti tangibili che esistono nel
tempo e nello spazio, mentre i servizi sono atti o processi che
esistono solo nel tempo (Prandstraller, 1990)
L’intangibilità è generalmente considerata come il principale
parametro distintivo dei servizi , e gran parte della loro peculiarità
deriva proprio da questa condizione , che non può essere
considerata un semplice attributo o aggettivo (Shostack, 1971)
Un servizio è di norma considerato qualcosa di impalpabile e
astratto (es. vacanza relax) , il giudizio dei consumatori è quindi
molto più difficile e la loro percezione molto “soggettiva”
Differenze tra il marketing dei prodotti e quello dei servizi:
L’impossibilità di trasporto:
di solito il servizio viene consumato nel luogo di erogazione previsto e
non può essere trasportato altrove
La deperibilità:
A causa della “rigidità produttiva” il prodotto-servizio non può essere
immagazzinato, ed è facilmente deperibile. Una camera d’albergo
invenduta un certo giorno è persa per sempre e non può essere
recuperata. Così un posto al ristorante
L’eterogeneità:
uno dei fattori di specificità dei servizi è dato dalla variabilità legata al
sistema di fornitura del servizio stesso. Due clienti della stessa agenzia
che hanno pagato la stessa tariffa per lo stesso viaggio possono aver
ricevuto servizi diversi (personale, fornitori, etc.)
Prezzo,
Distribuzione,
Mktg mix
Prodotto
Comunicazione
Risorsa Umana: la quinta leva del
mktg dei servizi
La risorsa umana
Strumento
di vendita
Mezzo
per produrre servizi
Parte
del servizio stesso
Momento della verità
“Il personale di contatto costituisce
un elemento ed occupa una
posizione critica dal punto di vista del
mktg: personifica l’impresa agli occhi
del cliente”
Eiglier, Langeard, 1988
Le interazioni tra personale di contatto e clienti, e la “criticità della posizione”
vengono comunemente definite “momento della verità”.
Differenze relative ad altre problematiche:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
L’importanza del fattore umano nei servizi, che emerge anche dalla struttura dei
costi aziendali, ha fatto definire i servizi come “people intensitive” - “personality
intensity” (Normann,1985)
Una maggiore attenzione al punto vendita, al luogo cioè nel quale un servizio viene
distribuito
Una maggiore attenzione al mktg interno, visto che la qualità del servizio può
dipendere da come il servizio viene fornito, ed in ultima analisi dalle condizioni
psicologiche e professionali di chi lo fornisce
Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi a seconda delle stagioni o dei
giorni, o dell’orario, che caratterizza gran parte del settore dei servizi per le persone
che sono fuori casa, con le evidenti problematiche relative alla sincronizzazione tra
domanda ed offerta, e alla valorizzazione dei periodi “critici”, ed alle politiche di
pricing
Una maggiore difficoltà di comunicazione, visto che si possono mostrare solo
“sostituti del servizio”, ma mai il servizio stesso (Eiglier, Langeard, 1993)
Il problema della non appropriabilità, o meglio dell’assenza di proprietà, in
considerazione del fatto che un cliente può solo avere accesso all’utilizzo di un
servizio, ad es. all’uso di una camera da letto, mentre nel caso di acquisto dei beni
tangibili il cliente ha la completa disponibilità dei prodotti (Gronroos, 1994)
L’atteggiamento diverso dei consumatori
Ma c’è anche chi sostiene che
….Eterogeneità_Intangibilità
Nonostante l’eterogeneità è sempre
possibile un livello di
standardizzazione dei servizi; quanto
poi all’intangibilità, è evidente che
servizi come quelli alberghieri o
ristorativi sono “appena meno
tangibili” di tanti prodotti materiali
Middleton, 1994
IL DIBATTITO ATTUALE: SERVIZI ED ESPERIENZE
Superamento della tradizionale visione dicotomica
La contrapposizione tra prodotto e servizio ha perso progressivamente i connotati tradizionali
“ dato che le situazioni di servizio puro o prodotto
puro sono ormai rare; l’offerta tende a comporsi di un
insieme di elementi intangibili, che si configura come
un’intima compresenza di prodotti e di servizi destinata a
creare vantaggi per il cliente in termini di
flessibilizzazione, personalizzazione ed arricchimento del
valore percepito”
Varaldo, 1996
Compresenza di prodotti e di servizi
Flessibilizzazione
Personalizzazione
Arricchimento
Valore
percepito
Il bene: Relazioni poliedriche a lungo
termine
“Oggi con l’avvento
del commercio
elettronico e dei
sofisticati modelli di
feedback dei dati, i
servizi vengono
reinventati,
diventando relazioni
poliedriche a lungo
termine tra fornitori
e clienti”
Nell’economia delle
reti che caratterizza la
situazione attuale è
l’attenzione al cliente,
non il bene, la risorsa
fisica, l’elemento
scarso da allocare, e lo
sforzo delle aziende è
quello di fornire
servizi efficaci e di
creare relazioni
durature
Rifkin
Le Esperienze
La fase storica del bene +
servizio, cioè di un bene che
incorpora dosi sempre
maggiori di servizi, benché
attuale, è superata dalla
richiesta di esperienze
Fabris, 2008
La IV^ Forma di offerta economica
“Le esperienze son la IV^ forma di offerta economica, distinta dai servizi come i
servizi lo sono dai prodotti ed i prodotti lo sono dalle merci, ma finora
largamente non riconosciute come tali.
Quando una persona acquista un servizio acquista un insieme di attività
intangibili fatte per contorno.
Quando acquista una esperienza essa paga per spendere il suo tempo nel fruire
di una serie di momenti memorabili che l’azienda organizza, come in uno
spettacolo teatrale, per impegnarlo in modo diretto”
(Pine, Gilmore, 2000)
Fonte: B. Joseph Pine II, J.H. Gilmore, Oltre il servizio. L’economia delle esperienze, Etas Libri, Milano 200
Offerta
economica
Commodity
Beni
Servizi
Esperienze
Economia
Agricola
Industriale
Servizio
Esperienza
Funzione
economica
Estrarre
Fabbricare
Erogare
Mettere in
scena
Natura
dell’offerta
Fungibile
Tangibile
Intangibile
Memorabile
Attributo
chiave
Naturale
Standardizzato
Personalizzato
Personale
Metodo di
fornitura
Immagazzinato
in massa
Rinnovo scorte
dopo la
produzione
Erogato a
richiesta
Rivelata in un
intervallo di
tempo
Venditore
Commerciante
Produttore
Prestatore
Regista di
esperienze
Acquirente
Mercato
Utilizzatore
Cliente
Ospite
Fattore di
domanda
Caratteristiche
Tratti distintivi
Benefici
Sensazioni
L’esperienza del corpo
“non basta ricondurre tutto ad una esperienza generica, madre di tutte le ambiguità. Non c’è nulla che non sia esperienza”.
Esperienza sì ma di che cosa?
E la risposta è “esperienza del corpo”
Gobbi, Morace, 2008
Ovvero “toccare con mano”, sperimentare
3. IL MARKETING:
UNA QUESTIONE DI MEDOTO
La ricerca
Abbiamo già visto che ….
…..Non ci può essere marketing senza
ricerca.
Se il principio guida
dell’attività di marketing
è la soddisfazione dei consumatori,
la loro conoscenza è una base indispensabile.
La ricerca non è solo la
prima fase del mktg,
perché tutta l’attività del
mktg è ricerca
Strumento
il marketing individua le
relazioni che esistono
tra le variabili
che sono presenti ed operano
nel mercato
Bisogno_Esigenza
esigenza di conoscere i mercati,
 soprattutto quelli non locali,
 di conoscere bisogni e desideri dei
consumatori nella loro evoluzione,
di conoscere la concorrenza,
 l’efficacia degli strumenti del mktg,
senza aspettare che le informazioni
arrivino da sole.
Statistiche internazionali
Negli anni ‘70 c’era chi rilevava gli ingressi alle
frontiere e chi gli arrivi negli alberghi, chi
tutti e due e anche le presenze..
..accadeva che un turista che visitava quattro
città in giro per l’Italia, contasse nelle
statistiche come quattro turisti (Tomati, 1973)
UE
Negli anni ‘90 si doveva constatare che “non
tutti i paesi dell’Unione Europea compilano
statistiche sui movimenti turistici alle
frontiere” e che esistevano divergenze
addirittura in merito alla definizione di
“viaggiatore”
Vella, 1998
Coordinamento dei risultati
delle attività di analisi con la strategia
complessiva di marketing.
Occorre che vi sia coerenza tra ricerca e
marketing operativo,
cioè tra analisi, momento decisionale e
operatività.
Coerenza tra ricerca e marketing operativo
Trasformare i dati in info
utili
Gestire le info
Impostare azioni coerenti
Tutto ciò comporterebbe in
via teorica la costituzione
di un vero e proprio
sistema informativo di
marketing
In realtà:
• Molte imprese, nel turismo, non sono
attrezzate soprattutto in termini di
cultura e di competenze
• Il livello di molte imprese, che pure si
servono del marketing per i loro
obiettivi, o la loro dimensione, non
permette la realizzazione di un sistema
articolato
Non è attività di decisione di marketing
L’attività di ricerca anche se è
indispensabile, anche se è alla
base dell’attività decisionale,
non coincide però con
l’attività di decisione di
marketing
È attività di base
La fase della ricerca è l’attività di base che
permette alla creatività di andare più in
profondità,
e al tempo stesso la ricerca delinea il quadro e
con esso i limiti dello scenario all’interno dei
quali si deve muovere il marketer
Funzioni della ricerca:
 Conoscere il mercato
 Individuare opportunità
 Individuare punti di forza e di debolezza
 Compiere attività di verifica
 Elaborare scenari
 Fare benchmarking
 Ridurre il rischio
 Evitare di seguire le urgenze e le situazioni
contingenti
Visione strategica
La ricerca
permette di tenere in mano la bussola,
la visione strategica,
e contribuisce ad evitare
che le attività operative
prevalgano sulla strategia,
che la quotidianità
finisca per nascondere gli obiettivi
Ulteriori funzioni
Definire la missione dell’impresa
Definire i comportamenti di consumo
Definire il posizionamento
Ri/Individuare i punti di forza e di debolezza
Definire i criteri di segmentazione
Definire i mercati di riferimento e i target
Definire i prodotti e la strategia di qualità
Definire le modalità di comunicazione
Definire il bilanciamento del mktg mix (i canali di distribuzione, le
polotiche di prezzo, gli interventi sulla risorsa umana..)
 Definire i livelli di efficienza e di efficacia dell’organizzazione
 Definire il grado di soddisfazione della clientela..









Il processo della ricerca di marketing
1. mettere a fuoco il problema in modo che non risulti
vago
2. individuare l’obiettivo della ricerca, ovvero definire
gli scopi della ricerca e i risultati attesi
3. delimitare l’ambito della ricerca, per non trovarsi
sommersi da una enorme quantità di problematiche
da affrontare
4. avviare una fase eventuale di valutazione delle fonti di
informazioni, dei dati già disponibili (dati secondari),
e delle elaborazioni simili reperibili
5. valutare i costi necessari in considerazione delle
risorse disponibili
Fase “descrittiva” o di “ diagnosi”
a. Valutare lo stato dell’arte, cioè il grado di conoscenza
generale nella letteratura disponibile
b. Valutare in linea di massima la situazione reale
c. Definire l’oggetto della ricerca
d. Individuare i dati “primari”, cioè originali, necessari
come base della ricerca, che potranno essere raccolti
direttamente, attraverso una osservazione diretta, o
una analisi sul campo, o commissionati all’esterno
“Piano della ricerca”
A. Metodi e modalità della ricerca
B. Aspetti
organizzativi,
come
la
definizione dei compiti e delle resp
all’interno del gruppo di lavoro, il
timing delle varie fasi della ricerca e dei
momenti di verifica, il budget
Oggetto del piano
 la conoscenza e l’analisi dell’ambiente esterno
(del mercato, del prodotto, della concorrenza),
 e/o le analisi interne all’impresa, cioè i
prodotti-servizi proposti,
 le modalità di erogazione,
 il grado di soddisfazione della domanda …,
allo scopo di individuare i punti di forza e di
debolezza, le opportunità e le minacce
I limiti delle attività di ricerca
 Limiti relativi alle fonti e ai dati
Limiti relativi ai tempi
Limiti relativi alle modalità di
realizzazione della ricerca
Limiti relativi alla teoria
IL DIBATTITO ATTUALE
Modalità di ricerca “innovative”
1. Attività di “ascolto della domanda”
2. Attività di monitoraggio
3. Combinare “con equilibrio e intelligenza la
ricerca di base, che deve difendere la propria
autonomia in termini di prospettive di medio
e lungo termine, e la ricerca ad hoc, sia essa
qualitativa o quantitativa, che ha invece
esigenze di grande tempestività e
approfondimento mirato
Attività di monitoraggio
“Il monitoraggio è diventato necessario perché i
classici metodi di diagnosi e di analisi del marketing
prendono più o meno sempre le mosse dalla
domanda.
La statistica mostra la domanda di ieri.
La ricerca di mercato raccoglie opinioni sui fattori o
sui pre-fattori della domanda.
Quel che chiamiamo domanda è divenuta così
paradossale, discontinua e imprevedibile, che
abbiamo bisogno di altri metodi di conoscenza”.
Gerken, 1994
Procedimento:
1.Analisi dei contenuti
2.Osservazione partecipativa
3.Inchiesta tra gli esperti
4.Viaggi e opinioni
Gli obiettivi
Gli obiettivi sono la
dichiarazione di dove
l’impresa vuole
andare
Missione dell’impresa
La missione può essere
definita come
l’orientamento direttivo
di fondo
(Gerken,1994)
Definire la missione in base ai prodotti è un
errore
sia perché molti prodotti nascono e muoiono
molto rapidamente,
mentre rimane il bisogno che essi soddisfano,
sia perché un prodotto, per chi lo acquista,
è soprattutto la soluzione ad un problema
Realistica
La
missione
secondo
Kotler
deve
essere:
Specifica, adatta cioè a quella
impresa soltanto
Basata su competenze distintive
Motivante
Matrice di Ansoff_ possibili interventi da parte dell’azienda:
1. Vendere prodotti esistenti a mercati
esistenti
2. Estendere i prodotti esistenti a nuovi
mercati
3. Sviluppare nuovi prodotti per mercati
esistenti
4. Sviluppare nuovi prodotti per nuovi
mercati
Aumentare la novità tecnologica
Prodotto
Presente
Presente
Nuovo
Penetrazione
mercato
Sviluppo
prodotto
Estensione
mercati
Diversificazione
Aumentare
novità
mercato
Mercato
Nuovo
Il management
Il management deve tradurre la missione aziendale
in quegli obiettivi specifici che ne permettono la
realizzazione.
Gli obiettivi possono derivare direttamente dalla
missione o essere considerati come delle necessità
subordinate, strumentali alla sua realizzazione.
Gli obiettivi sono specifici, quantificabili e legati
all’azione pratica. Obiettivi ben formulati facilitano
notevolmente anche la performance aziendale.
Peter, Donnelly, 1999
La strategia
a) Strategia selettiva
b) Strategia di massa
c) Strategia indifferenziata
d) Strategia di differenziazione
e) Strategie concentrate
f) Strategie localizzate
g) Strategie di personalizzazione
Come si sceglie una strategia?
Per definire quale sia la
strategia più opportuna
occorre considerare diversi
fattori, ed in primo luogo gli
obiettivi che si intende
raggiungere.
Inoltre:
 L’originalità di un prodotto che può spingere a scegliere
strategie di nicchia
 La fase attraversata nel ciclo di vita che consiglia anch’essa
delle scelte strategiche, ad esempio la fase di maturità
invita ad optare per strategie differenziate
 La posizione di unicità di fronte ad un mercato ampio ed
omogeneo, che può essere alla base di strategie in qualche
misura indifferenziate
 La storia dell’impresa che può essere contrassegnata da
una leadership basata sulla competitività e che spinge
quindi a strategie basate sul prezzo
 Le risorse dell’impresa, che sono limitate fanno preferire
una strategia concentrata
Ma anche le attività dei concorrenti possono stimolare le
strategie più opportune per competere, reagire o
difendersi
Il dibattito attuale sulla strategia
Pietro Guido analizzando i vari approcci alla
strategia, dalla “Qualità Totale” alla customer
satisfaction,
osserva come una applicazione sistematica e
acritica di quei concetti non abbia alcun
successo,
e ciò perché “un insieme di strumenti manageriali
di natura prevalentemente tecnica, tattica e
progettuale, è stato venduto come soluzione
strategica”
Strategie:
Strategia dell’identità
Strategia dell’originalità
Strategia della messa a
fuoco
Strategia
dell’anticipazione
La verifica
La verifica, o controllo di mktg,
è considerata come un
presupposto essenziale sia per la
valutazione delle iniziative
realizzate che per le nuove che si
devono intraprendere
Momenti della verifica
• Ipotizzando prima quello che accadrà successivamente, prefigurando i risultati
Ex ante
In itinere
Ex post
• Mentre cioè il processo è in corso, ponendo sotto controllo anche le variabili di
input e di mktg, continuando così ad anticipare il corso degli eventi
• Cioè a consuntivo, quando il processo è ultimato, i risultati sono disponibili e più
facilmente confrontabili, e le interpretazioni sono più realistiche
Il moderno controllo di marketing è
interpretato come il controllo dei
risultati ottenuti,
e come il controllo del processo
mediante il quale si producono i
risultati
Valdani, 1995