La Disciplina del Marketing.
Contenuti ed evoluzioni
I differenti Approcci al mercato
Abbiamo
prodotti
eccellenti
Abbiamo
prodotti da
offrire
Comprendiamo
le esigenze e le
preferenze dei
clienti
I clienti se
ne
accorgono
Ne
spingiamo la
vendita
Offriamo qualcosa
ad hoc per le
esigenze dei gruppi
di clienti
Offriamo qualcosa
ad hoc per ogni
singolo cliente
I clienti
acquistano e sono
soddisfatti
Realizziamo
volumi
Soddisfiamo i
diversi gruppi
di clienti
Soddisfiamo
ogni singolo
cliente
Otteniamo
profitti
Otteniamo
profitti
Otteniamo
profitti
Otteniamo
profitti
Orientamento al
prodotto/alla
tecnologia
Orientamento
alla vendita
Orientamento al
mercato
Orientamento al
cliente
Credere che sia
sufficiente disporre di
un’ottima tecnologia
perché ci si una
domanda di mercato
Ritenere che sia
sempre possibile forzare
la domanda per
conseguire gli obiettivi di
mercato
Ritenere che solo con
grandi ricerche di
mercato e forti
strutture di marketing si
possano soddisfare i
clienti
Pensare che
l’investimento nelle nuove
tecnologie porti
facilmente alla
soddisfazione del singolo
cliente
Principi della cultura del mktg
•Offrire soluzioni ai clienti
•Offrire ai clienti anche contenuti emozionali
•E’ la percezione che fa decidere il cliente
•La concorrenza è quella percepita dal cliente
•Costruire valore per il cliente
•La fedeltà si basa sulla fiducia
•Il processo di mkg si basa sull’articolazione di tre scelte: a chi
intendiamo rivolgerci (target) che cosa intendiamo offrire
(promessa di base) come intendiamo farlo (il mktg mix)
•Il mktg è una disciplina ad ampio spettro
Il concetto di prodotto/servizio
“Un prodotto è tutto ciò che può essere
offerto ad un certo mercato ed è in grado di
soddisfare una determinata fascia di attese,
desideri, utilità, e bisogni di quel mercato
Esso può consistere in oggetti fisici, servizi,
persone, località, organizzazioni, idee o,
sempre più spesso, in una loro combinazione”
Per questo è opportuna l’espressione
prodotto/servizio
Valore
Benefici per il cliente
Costi per il cliente
=
------------------------------
Valore per il cliente
(Risultati
percepiti
del
prodotto/servizio
+
Qualità
percepita del processo di relazione
fra cliente e fornitore)
(Prezzo + Costi, monetari e non, di
accesso
e
utilizzo
del
prodotto/servizio)
Il processo di sviluppo di un cliente
Fornire ai clienti
soluzioni ai suoi
problemi
Valore per
il cliente
Indiziab
ili
Potenziali
clienti
Non qualificati
Soddisfazione del
cliente
Fiducia del
cliente
Fedeltà del
cliente
Sviluppo dell’intensità e del potenziale di relazione
Clienti per
la prima
volta
Riacquirenti
Clienti veri
e propri
Clienti inattivi ed
ex-clienti
Sostenitori
Partner
Dall’approccio tradizionale alla
rivoluzione nel mktg
Da:
Processo
tradizionale
A:
Processo
orientato al
mercato
Vendita del prodotto
Realizzazione del prodotto
Progettazione
Acquisto
fattori
produttivi
Definizione del valore
Individuazio
ne e
segmentazi
one benefici
ricercati
dai clienti
Selezione
del
mercato
obiettivo
Posizionam
ento del
valore
offerto
Organizzazio
ne fattori
produttivi
Definizione
del prezzo
Pubblicità e
promozione
Realizzazio.del valore
Sviluppo del
prodottoservizio
Definizione
del prezzo
Acquisto
fattori
produttivi
Vendita e
consegna
Servizio
post-vendita
Comunicazione del valore
Pubblicità e
promozione
Vendita e
consegna
Servizio
post-vendita
Diverse culture di mktg
Aziende orientate al valore per il
cliente






Si raccolgono informazioni sul mercato e le si considera
fondamentali insieme alle proprie esperienze dirette
Si presta constante attenzione ai fattori esterni che
possono influenzare il mercato/la posizione dell’azienda
Si sviluppano i prodotti -servizi come risposte alle
esigenze dei clienti
Si progettano tenendo conto dei clienti tutte le decisioni
aziendali che hanno influenza su essi
Ci si chiedere quali potranno essere gli effetti delle
decisioni aziendali sul cliente
Gli investimenti di marketing vengono considerati
prioritari come quelli tecnologici-produttivi
Altre aziende
Ci si fonda soltanto sulle proprie personali
esperienze dirette e intuizioni







Si comunica con i clienti usando il loro linguaggio


Si cerca seriamente di soddisfare il cliente


Esiste una diffusa sensibilità di mercato negli enti non
commerciali

Si guarda quasi solo all’interno dell’azienda
Si sviluppano i prodotti-servizi solo come
espressione di ciò che si sa fare
Si pensa ai clienti solo per fare pubblicità
cataloghi o analisi del mercato
Ci si preoccupa degli effetti delle decisioni
aziendali sul cliente solo quando questi “pianta
una grana”
Gli investimenti di marketing sono considerati
subordinati
Si comunica con i clienti usando i codici di
comunicazione interni e linguaggio tecnicoburocratico
Si tenta di approfittare del cliente se
inesperto o si fanno promesse non mantenibili
per attirarlo
Per gli enti non commerciali i clienti sono un
problema degli altri
Le prospettive del Mktg
•Funzionale: funzione naturale dell’impresa che si occupa di assicurare la
continuità dei ricavi
•Strutturale: ente/dipartimento aziendale al quale è affidato il compito di
svolgere la funzione di gestire il rapporto con il mercato
B
Direzione
Aziendale
A
Direzione
Aziendale
Direzione
Commerciale
Rete di
Vendita
Direzione
Commerciale
Direzione
Marketing
Analisi delle
vendite
Ricerche di
mercato
C
Direzione
Aziendale
Vendite
Rete di
Vendita
Direzione
marketing
Marketing
Pubblicità
Promozione
vendite
Vendite
Rete di
Vendita
Gestione
prod./ser.
Pianif. e gest.
prod./serv
Pubblicità
•Strumentale: insieme di strumenti e tecniche utilizzabili per gestire il rapporto
dell’azienda con il mercato
•Culturale: filosofia di gestione dell’azienda, una mentalità diffusa al suo interno
secondo la quale il riferimento principale è costituito dal mercato, dal cliente e
dalle sue esigenze
Definizione di Marketing
GEstione delle attività aziendali che indirizzano il flussi dei beni/servizi dal produttore al consumatore
AMA 1960 (America Marketing Assocuation)
Marketing è la gestione delle attività aziendali che indirizzano il flusso dei beni e servizi dal
produttore al consumatore allo scopo di soddisfare i clienti e realizzare gli obiettivi aziendali
(McCarthy 1970)
Marketing è il processo con cui vengono pianificati e realizzati la concezione, il prezzo la promozione e
la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e
organizzativi (AMA 1985)
Marketing è un processo sociale mediante il quale gli individui ottengono ciò di cui hanno bisogno e che
desiderano attraverso la creazione e lo scambio con altri di prodotti servizi e valore (Kotler)
Il marketing è una funzione e/o attività aziendale e un processo sociale orientato alla identificazione
dei bisogni ed alla soddisfazione dei desideri degli individui e delle organizzazioni. Tale processo si
sostanzia nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di
utilità per gli acquirenti/consumatori (Lambin 2000)
Il marketing è il processo aziendale che ha lo scopo di soddisfare le esigenze dei clienti-obiettivo e in
tal modo costruire per essi soluzioni di valore superiore e più duraturo di quelle dei concorrenti entro
il quadro degli obiettivi strategici di un’organizzazione.
In termini gestionali esso si concretizza nel complesso dei metodi atti a collocare con il massimo
profitto i prodotti-servizi in un dato mercato attraverso l’analisi, la pianificazione, la realizzazione e
il controllo delle azioni utili a influenzare il mercato (leve di marketing)
Contenuti dell’attività di Marketing
•Analisi strategica: individuazione delle opportunità di
marketing; definizione degli obiettivi e delle strategie di
marketing
necessarie
per
orientare
la
realizzazione
dell’offerta
•Analisi di Marketing: attività metodi e strumenti con cui
conoscere, analizzare e comprendere il mercato le esigenze
prioritarie della domanda, la natura della concorrenza e la
posizione sul mercato
•Marketing mix: insieme delle decisioni con cui costruire e
rendere disponibile ai clienti l’offerta di valore dell’azienda
(concezione e definizione del prodotto-servizio; marca;
prezzo; organizzazione di vendita e di contatto diretto con i
clienti; comunicazione
Le condizioni per l’applicazione del MKTG
Sistema di marketing
Organizzazione
di mktg
Struttura di
risorse dedicate
ad occuparsi della
gestione del
rapporto con il
mercato nelle sue
diverse fasi di
analisi,
pianificazione,
realizzazione e
controllo
Strumenti e
informazione di
marketing
Adozione di
metodi,
strumenti dati ed
informazioni utili
per impostare e
controllare la
gestione del
rapporto con il
mercato
Orientamento al mercato
del sistema aziendale
Cultura diffusa
di marketing
Sviluppare un
modo di pensare
diffuso entro
l’azienda che
assegni priorità
agli sforzi
effettuati per
fornire ai clienti
un valore
effettivo,
competitivo e
percepibile
Processi
aziendali
orientati al
mercato
L’approccio di
mktg deve
influenzare in
modo decisivo lo
svolgimento dei
processi delle
altre
funzioni/attività
(progettazione,
approvvigionament
o, produzione,
reclutamento e
formazione del
personale)
Diversi orientamenti al marketing
Orientamento
aziendale al
mercato
Alto
Aziende operanti con approccio
di marketing stabilizzato
Processi aziendali orientati
alle priorità di mercato, ma
con bassa sistematicità
Basso
Aziende dotate di una funzione
di marketing poco/non influente,
spesso relegata a compiti poco
significativi o burocratizzata
Aziende che non avvertono
alcuna esigenza di un approccio
di marketing
SI
No
Esistenza di un buon “sistema di marketing”
I molteplici adattamenti del MKTG
Marketing BTB: riguarda tutti i mercati degli scambi tra imprese
ed organizzazioni di ogni genere.
Marketing di consumo: riguarda i mercati nei quali uno dei soggetti
dello scambio è il consumatore
Trade marketing: applicazione delle regole del mktg da parte
delleimprese produttrici nei loro scambi con le imprese di
distribuzione commerciale
Reatil marketing: attività di mktg svolta dalle imprese di
distribuzione commerciale nei loro scambi con gli acquirenti finali
Marketing d’acquisto: è l’applicazione dei metodi del Mktg nei
rapporti dell’azienda con i suoi fornitori (reverse marketing)
I molteplici adattamenti del MKTG
Impresa
Marketing to consumer
Marketing interno
(sviluppo, prezzo,
distribuzione e promozione
del prodotto-servizio sul
mercato)
(selezione, addestramento e
motivazione del personale a
servire bene il cliente)
Clienti
Risorse umane
Marketing interattivo
(abilità del personale nel servire il
cliente: qualità non solo tecnica ,ma
anche relazione del prodotto-servizio
Natura interfunzionale del mktg
Leve di marketing
Qualità del prodotto
Prezzi
Crediti ai clienti
Rete di vendita
Personale di Contatto
Ambienti fisici
Funzioni aziendali coinvolte
Progettazione, Programmazione Produzione;
Manutenzione
Amministrazione e Controllo
Personale
Gestione patrimoniale, Manutenzione
Esercizi
Nel seguito sono elencati i soggetti appartenenti all’ambiente di
scambio di una agenzia bancaria cittadina. Individuare le
categoria di appartenenza:
•Agenzie di altre banche
•Residenti nella zona
•Turisti o altri soggetti di passaggio
•Promotori finanziari
•Sede centrale
•Depistanti
•Imprese di pulizia e di vigilanza
•Imprese della zona
•Agenzia finanziarie
Esercizi
Il direttore di una agenzia bancaria cittadina ha deciso di valutare l’impatto
di alcuni cambiamenti in atto in termini di minacce ed opportunità per la
propria agenzia al fine di comprende in che modo tali mutamenti potranno
incidere sull’attività della banca. Individuare tra le seguenti cause gli effetti
corrispondenti e la loro natura (minaccia o opportunità).
Cause
•Liberalizzazione del mercato bancario
•Privatizzazione dei servizi pubblici
•Aumento delle donne lavoratrici
•Nuove norme che facilitano l’apertura di
agenzie
•Sviluppo della distribuzione organizzata
•Invecchiamento della popolazione
•Incremento
delle
disponibilità
economiche dei giovani
Effetti
•Aumento
delle
funzioni
finanziarie dei dettaglianti
•Miglioramento
del
servizio
postale
•Aperture di agenzie di banche
nazionali ed estere
•Aumento
della
clientela
potenziale
La catena di magazzini Alfa
opera con molti punti vendita in
Italia omogenei in termini di
offerta merceologica . Due di
questi (uno ubicato al Nord e
l’altro al Sud) mostrano un
andamento
insoddisfacente
della redditività. Il direttore
marketing ha individuato come
causa
le
peculiarità
della
struttura demografica delle due
città dove sono localizzati. Sulla
base dei dati demografici
individuare i reparti dei punti
vendita
che
andrebbero
eliminati o quanto meno ridotti
di dimensioni per renderli
maggiormente
aderenti alle
esigenze della clientela locale.
Esercizi
Reparti:
•Calzature (pantofole)
•Abbigliamento maschile
•Abbigliamento femminile
Abbigliamento bambini
•Cancelleria
Struttura della
popolazione
Alta gioielleria
Prodotti tecnologici
Libri non scolastici
Pet
Piccoli elettrodomestici
NORD
SUD
Classe di età
0-10
10-20
20-60
60
5%
5%
10%
80%
35%
20%
30%
15%
Sesso
Uomini
Donne
35%
65%
50%
50%
Nuclei familiari
Single
Famiglie
60%
40%
10%
90%
15.000
9.000
Reddito medio
procapite
Caso
Alla fine degli anni ’70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una
formula commerciale che all’estero stava riscuotendo grande successo: il discount.
Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione
unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione.
Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero
rafforzate e mantenute per tutti gli anni ’80; in particolare la tendenza a privilegiare
l’individuo ed il benessere individuale, l’idea che è l’avere a prevalere sull’essere, il
desiderio del tutto e subito.
La G.S. titolare dell’omonima catena di supermercati decise di aprire una catena di
discount con l’insegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount
presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti
di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari
non deperibili e di prodotti per l’igiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e
personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione
base della marca leader e di una seconda marca più economica.
A fronte di un inizio promettente l’andamento dei negozi andò peggiorando.
Domande:
Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.?
Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto
nell’epoca?