STRATEGIA DI MARKETING
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STRATEGIE DI MKTG
AREE DI INTERVENTO
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— Tutti gli “IMPLEMENTION TOOLS del MKTG mix”
— Verranno indicati mezzi, modi e tempi per raggiungere gli
obiettivi di:
• Prezzo
• Linea (complementi di gamma)
• Distribuzione
• Market share
• Brand image
e come raggiungere gli obiettivi di Advertising e Promotion
(che devono essere misurabili).
In questa fase si dovrà decidere se fare o no Advertising,
Il peso fra il mix di Advertising, Promotion, e attività P.V.
Tempi e metodi.
E’ il momento in cui occorre la massima freddezza e produrre più
attenzione al pensiero laterale.
I ] N.B. La Copy e Media Strategy meritano particolari attenzioni.
E’ lì che si fanno i maggiori errori.
II] N.B. La Copy Strategy deve stare in una pagina (comprensiva
del brief).
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1 ] Non avere la pubblicità della propria
distribuzione
Non avere la distribuzione della propria
pubblicità.
Efficacia
STRATEGIE DI MKTG
TRAPPOLE
2 ] Non ricordarsi della curva di efficacia
Costi
3 ] Usare i GRP come pezze giustificative (senza pesarli) e
spalmare gli investimenti pensando più all’effetto del report che
alla reale efficacia.
4 ] Non avere la consapevolezza del livello reale di sconti
5 ] Non prestare attenzione ai nuovi media
6 ] Fare la stessa media strategy del passato o del leader
7 ] Cambiare campagna solo per il gusto di cambiare
8 ] Dimenticare gli obiettivi di positioning e tutte le analisi precedenti
9 ] Proporre soluzioni di compromesso
10] Fare un brief creativo che assomigli più a un’analisi che a una
strategia.
11] Dimenticarsi che questo è il momento di maggiore creatività
GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY
1]CONSIDERAZIONI SULLA COMUNICAZIONE DI MARCA E DI PRODOTTO
MARCA
PRODOTTO
Atteggiamento:
Comportamento:
La sfera che influenza gli “a priori “.
La condotta che porta
Ovvero i valori e la carica affettiva.
all’acquisto del tal prodotto.
Brand character
Si costruisce
Brand heritage
attraverso:
Valori
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[Eventualmente è supportata dalla
legittimazione Brand legittimacy]
Devono essere differenzianti ed
evocativi.
E’ determinante la
relazione >>>marca/consumatore.
E’ importante la coerenza nel
lungo termine.
I media giocano un ruolo
determinante.
Benefit
(e/o End Benefit)
[Eventualmente supportato dalla
Reason Why]
Deve essere rilevante e
caratterizzante.
E’ determinante il
vantaggio competitivo.
E’ importante la coerenza nel medio
termine.
Fondamentali anche gli altri fattori di
MKTG MIX
GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY
2] UNA SCELTA FONDAMENTALE (CAMPAGNA DI VALORI O
PERFORMANCES?)
Decido di sviluppare una
pubblicità che rafforzi il TOM
Sarà una pubblicità che
promuoverà atteggiamenti
favorevoli verso la marca.
Rafforzerò la statura della
marca aumentandone la stima
e intensificandone la familiarità.
Prometto il mondo della
marca e suoi VALORI.
Ribadisco la sua
legittimazione, (l’heritage).
Enfatizzo la sua personalità
e la carica emotiva.
N.B. Non c’è bisogno di
Reason Why
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Decido di sviluppare una
pubblicità che incrementi
l’”intention of buying
Sarà una pubblicità che stimolerà più
comportamenti d’acquisto.
Aumenterò la forza della marca
comunicando la diversità e la
rilevanza dei suoi prodotti.
Comunico un benefit unico, rilevante
e distintivo
Se sono poco distintivo in termini di
performances reali porrò l’accento
su una gratificazione del
consumatore chiamato:
END BENEFIT
— Supporto il benefit con una
REASON WHY
— Inserisco un suggerimento sul
mood (l’atmosfera): TONO
— Inserisco il TARGET
IL BRIEF ALL’AGENZIA
1. GLI DIAMO UN TITOLO
2. MARCA
Che cosa stiamo pubblicizzando? Cosa fa? Come si confronta? Quanto costa?
3. PERCHE' STIAMO FACENDO PUBBLICITÁ
 La strategia di marketing, (più penetrazione vs più consumo pro capite, la source
of business).
 Balance marca/prodotto
 E quale dovrebbe essere il risultato della pubblicità? (non solamente vendere di
più, ma anche come vendere di più).
4. TARGET AUDIENCE
 Chi sono? (non solo dal punto di vista demografico, ma una descrizione
approfondita e specifica).
 Come si comportano e cosa pensano relativamente al tipo di prodotto, alla nostra
marca e alla sua concorrenza?
5. COPY STRATEGY
Se sono stati fatti dei concept inserirli
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IL BRIEF ALL’AGENZIA
6. RISPOSTA DESIDERATA
Come dovrebbe reagire, cosa dovrebbe pensare, come dovrebbe comportarsi il
consumatore dopo aver visto la pubblicità? Può essere utile farlo parlare direttamente: “
...... „.
7. REQUISITI MEDIA/CREATIVI
Dimensioni, durata, e tipologie
Per cortesia pensate al senso di ogni frase ogni paragrafo prima di scrivere il brief. Se non
vi è realmente nulla di rilevante da dire, non dite nulla. Non scrivere qualcosa solo per
riempire i paragrafi. Se c’è qualcosa da dire - e dovrebbe esserci - ditelo nella maniera più
concisa e precisa che potete. Cercate di attenervi ad una sola pagina (+ la copy strategy).
Soprattutto siate brevi e coinvolgenti emozionalmente
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