FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea Specialistica interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale
NON TI SCORDAR DI ME:
LA MEMORIZZAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARI
Relatore:
Prof. Antonio Margoni
Correlatori:
Ing. Marco Porta
Dott. Marco Caiani
Tesi di laurea di Serena Izzo
ANNO ACCADEMICO 2009/2010
ALLA RICERCA DELL’IMMORTALITA’
L’aspirazione all’immortalità è una caratteristica comune di tutte le marche che
mirano a lasciare un segno permanente nello spettatore/consumatore
PAROLE
Per dimostrarlo ha
dovuto scrivere più
di un libro
IMMAGINI
McLuhan:
un’immagine
vale più di mille
parole
Le immagini sbiadiscono, si cancellano. Le parole superano intatte i millenni.
Nella civiltà dell'immagine l'ultima frontiera della comunicazione è la conquista del
vocabolario.
PAROLE PAROLE PAROLE…
La combinazione è tanto migliore quanto più semplici e vicine all'uso comune sono
le parole della pubblicità
PAROLE PAROLE PAROLE…
Fine anni ‘70
Primi anni ‘80
Eliminazione della regola secondo cui il nome del prodotto
non poteva essere ripetuto più di quattro volte all'interno
dello spot
Intensificarsi dell’uso degli slogan e nascita dei
“tormentoni pubblicitari” legati al nome del prodotto,
utilizzabili anche in situazioni di quotidianità
PAROLE PAROLE PAROLE…
2000 Unicom “Gli italiani e la pubblicità”
il primo fattore facilitante il
ricordo è la musica, con il
32,9% delle citazioni
Jingle
Vorrei cantare insieme a voi
in magica armonia
auguri Coca Cola e poi
un coro in compagnia.
Prendila morbida,
Morositas
I'd like to teach the world to
sing nel 1972 supera il milione
di copie
Coca-Cola è la seconda parola più
conosciuta al mondo dopo OK
IPSE DIXIT
Testimonial
Vampirizzazione
Sempre verde dei metodi pubblicitari, facile ma rischioso
Rischio che venga ricordato il personaggio ma
non il prodotto/marca
Lancio di nuovi volti,
accompagnati da
slogan
Ambrogio, ho un
languorino
Coerenza con la
marca
Ciu is meglio che uan
IPSE DIXIT
Icone
non abbandonano il marchio, non vengono coinvolte in scandali sessuali,
non pretendono aumenti, non accumulano percentuali o diritti d’autore,
non invecchiano e non muoiono
David Millar 1987
Wayne McLaren 1992
David McLean 1995
Morti di enfisema e
cancro ai polmoni
Nel 1994, Joe Camel era il personaggio
della pubblicità più conosciuto dai ragazzi
tra i 10 e i 17 anni
Negli USA il 96% dei bambini conosce il personaggio
di Ronald McDonald, e ciò lo rende popolare
come Babbo Natale
RIDERE
L’umorismo in pubblicità è spesso legato all’anomalia.
Il paradosso e la deviazione dalla norma, sono la premessa essenziale per il successo
del discorso pubblicitario, in quanto portano la marca a dotarsi di un’unicità
differenziante.
Auto-ironia
Ironia
Sarcasmo
MOVERE: I BUONI SENTIMENTI
Non lascia spazio ad argomentazioni informative, è preferibile per prodotti già
affermati tra il pubblico
Quando gli oggetti sono simili conta l'atmosfera. I marchi di successo comunicano
valori, più che effettivi benefit.
Stop Babies & Puppies: Make Art. Not Clichés
MOVERE: EVOCARE GLI SPIRITI
Evocazione di fatti e personaggi storici
Dario Fo
Lisa Gerrard & Peter
Bourke - Sacrifice
Ricky Tognazzi
Bianco e nero
Accompagnamento strumentale o testuale denso di significato, letto da voce famosa
L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI
Se mi mettessi a girare in mutande per New York è certo che la gente parlerebbe di
me. La domanda è come
David Ogilvy
1973
Oliviero Toscani e Emanuele Pirella con la campagna Jesus
Jeans fecero leva sui due argomenti più utilizzati per far
parlare di sé, e più soggetti a censura
SESSO E RELIGIONE
L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI
Love sex & money
L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI
Strumentalizzare immagini religiose a fini pubblicitari
Facile e poco
originale
L’IMPORTANTE E’…CHE SE NE PARLI
Amica Chips. A chi piace la patatina
Doppi sensi volgari, ma colti solo da un
pubblico adulto
TARGET: giovani mamme
Si identificano con facilità nei personaggi
di serie disinibite come Sex & the City o
Desperate Housewives. Hanno un
atteggiamento più scanzonato nei
confronti del sesso e non si fanno mettere
in imbarazzo da un gioco di parole o dalla
presenza sul video di Rocco Siffredi
Amica Chips conquista la seconda posizione alle spalle di Unichips-San Carlo, leader
incontrastato di mercato con il suo 45%.
CI ERAVAMO TANTO ODIATI
Scarsa originalità, ripetitività del format, mancanza di attenzione all'aspetto
strategico, riciclaggio sistematico di slogan, idee e meccanismi già noti, non aiutano
lo stato di salute dell'advertising
Quando si elabora un messaggio poco rilevante, con uno sforzo minimo, alcuni
dettagli come la gradevolezza della voce di chi parla, assumono un’influenza
significativa sulla valutazione del brand
Cavallo Golòso
C’è Nessuno?
CI ERAVAMO TANTO ODIATI
Teleratti: web-evento che si svolge con cadenza annuale, organizzato
da Davide Maggio, blogger televisivo italiano, volto a premiare i
peggiori programmi e i peggiori personaggi della televisione italiana.
Dal 2009 nasce la categoria peggior spot televisivo per i Teleratti
2010: Prex Rosario Elettronico
2011: Labirinto Femminile
WORD OF MOUSE
Il viral marketing prende spunto da una delle forme di comunicazione più antiche del
mondo: il passaparola. Si differenzia solo per l'intenzionalità e la pianificazione della
diffusione del messaggio.
1997 Steve Jurvetson e Tim Draper
caso Hotmail
In calce ad ogni mail inviata dagli utenti
Hotmail appariva il messaggio: Ottieni
la tua casella e-mail privata e gratis con
www.hotmail.com
Dopo soli diciotto mesi, Hotmail raggiunse dodici milioni di utenti, con un
investimento pubblicitario inferiore a mezzo milione di dollari.
WORD OF MOUSE
DIESEL
Il gruppo è riuscito a vendere jeans usati a caro prezzo e a
rendere quello che prima era un insulto un’etichetta di
valore, arrivando ad un fatturato di oltre 1.300 milioni di
euro l’anno
CONCLUSIONI
Il ricordo medio in una categoria merceologica è di 5 marche il che vuol dire che il
95% dei brand, probabilmente, non viene ricordato
Oggi più del know-how conta il know-wow.
Chip Heath e Dan Heath, dall'analisi di idee vincenti in
ambiti diversi, hanno provato ad individuare le
caratteristiche che permettono ad alcuni messaggi di
imporsi.
Per rendere questo principio alla portata di tutti, l'hanno
sintetizzato nell'acronimo:
S imple
U nespected
C oncrete
C redible
E motional
S tories
s
CONCLUSIONI
E’ impossibile prevedere il futuro, e il fallimento va messo in conto e accettato
Metà del denaro che spendo in pubblicità è
sprecato, il guaio è che non so quale metà sia
John Wanamaker