Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto - 1
‰
‰
L’evoluzione è in corso - effetti sulla comunicazione
Evoluzione della Produzione
‰
‰
” La marca - evoluzione
Approccio ai “media” e ai “nuovi media
1
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto - 1
‰
Evoluzione in corso - effetti sulla comunicazione
2
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 1
†
I mercati - “sollecitati” dai progressi tecnologici e dai nuovi stili di vita,
ma principalmente per gli inediti comportamenti di molti operatori sono cambiati drasticamente.
†
L’evoluzione, rapida e forse imprevedibile, riguarda tutti produttori,
consumatori, distributori, mezzi di comunicazione e specialmente - chi opera nella pubblicità (le “agenzie di pubblicità”)
„
Produttori
† stretti tra necessità di
„
„
„
miglioramento dell’efficienza (costi, profitti e valore
prezzo/qualità - obiettivo la cost leadership)
innovazione (promozioni, merchandising, rifornimenti, ecc. obiettivo la continua ricerca dell’every day low price)
sono costretti a scelte difficili e a volte contraddittorie
† i nuovi problemi della marca, che evolve dal trademark al
mindmark li portano a ricercare novità in comunicazione
Consumatori
† più anziani ma più avvertiti, hanno assunto un atteggiamento
nuovo, di tipo etico-economico-esistenziale;
† stanchi di essere consigliati, vogliono essere ascoltati
3
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 2
„
Distributori
†
†
„
Mass Media
†
†
„
La GDO, in grande crescita, aumenta l’offerta merceologica
(grocery, abbigliamento, elettronica, bricolage, …) e strutturale
(shopping center, mall, centri commerciali, iper, …)
I papa&mama shops in estinzione (2005 - 20% del mercato)
Il broadcasting TV - in grave crisi - fatica ormai anche a
coprire i target “medi” della televisione generalista
Il narrowcasting – frutto (avvelenato?) del pay per view e dei
nuovi media - permette alle persone di costruirsi il proprio
palinsesto; con la self made communication si formano
minitarget (narrow) molto specializzati, redditizi, ma difficili da
raggiungere,
Agenzie di pubblicità
†
†
devono rinunciare alla posizione dominante del “full service”
propongono soluzioni alternative, sempre più below the line
4
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto - 1
‰
La Produzione
‰ La marca - evoluzione
‰ Approccio ai “media” e “nuovi media”
5
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
la produzione - la marca, evoluzione
I Produttori
interessati e inizialmente favorevoli ai processi di globalizzazione che oggi incontra difficoltà crescenti (contrasti tra industrie, proposte
concorrenti di Paesi in espansione, iniziative di commercio equo e
solidale, formule produttive ideologicamente) – hanno dovuto
prendere decisioni sia di difesa sia di attacco:
„
„
„
„
Tentare di mantenere la remunerativa politica di cost leadership,
basata su miglioramenti dei costi e dei ricavi e sul rapporto
qualità/prezzo (cost per value)
Sviluppare nuove produzioni, vendibili a costi più accettabili per
il consumatore di tutti i giorni (every day low price) – introducendo e
rafforzando tecnicalità specifiche (merchandising, co-marketing,
promozioni, cobranding…)
Contrastare la riduzione del valore di marca - che si nota nelle
3 fasi dell’evoluzione del concetto di marca (funzionale,
aumentata, totale) - provocata anche dai nuovi comportamenti dei
consumatori e dall’accresciuta attività di marketing dei concorrenti
Sperimentare modalità innovative di comunicare la marca (es., la
scorpion brand)
6
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 1
la marca funzionale (soap opera)
‰
‰
‰
‰
‰
‰
la marca moderna nasce per segnalare al cliente che il prodotto presentato
può risolvergli un problema oggettivo (nutrire, proteggere, pulire, lavare,
profumare, assicurare, ecc.) ed evitargli rischi di non perfomance
la marca promette, indirettamente, anche benefici soggettivi (status,
sicurezza, seduzione, divertimento, ecc.) che diventeranno elementi
portanti della copy strategy nella fase successiva (marca aumentata)
il prodotto è spesso protagonista (prodotto eroe) - attorno vi si costruiscono
“storie” (le soap opera) di ripetitività infinita (serial)
la domanda è superiore all’offerta caratterizza il sistema; obiettivo della
comunicazione è l’acquisizione di nuovi clienti (che apprezzano i valori della
tradizione) ai quali la marca garantisce una performance distintiva (anche
apparentemente banale - casi Coca Cola o McDonald’s) permanente nel tempo
gli effetti della comunicazione in questa fase - costruita attorno alla USP
(unique selling proposition) - sono descritti dai modelli classici (DAGMAR ecc.)
a partire dagli anni ’60, il marketing che comincia ad ascoltare il mercato, le 4P
(Kotler) si trasformano in SCA (sustainable competitive advantage, Porter,
1985) ma la transazione rimane l’obiettivo principale del rapporto con il
consumatore acquisito.
C4
C5
7
Diapositiva 7
C4
la copy strategy, che non trascura di agire sulla psicologia del consumatore,
1.
fa ritenere ai critici (Parker, 1957) che si tratti dipersuasione occulta
2.
qualcuno comincia a parlare di motivazioni (Dichter, 1967)
Computer; 04/01/2008
C5
un situazione simile si riscontra ancora oggi: il prodotto eroe si trova
1.
nell'high tech (prodotti teconologici) specie quando riesce a trasformarsi in high touch (Naisbitt, 1999)
2.
in parecchi prodotti di mass market (la politica P&G, v. ACE. è costante in questo approccio)
Computer; 04/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 2
la marca aumentata (love story)
‰
la comunicazione di marca, negli anni ’60-’70, si caratterizza per il c.d.
approccio emozionale - innovato e perfezionato ci conduce fin quasi alle
soglie del 2000 - più efficace dell’approccio funzionale per convincere il
potenziale cliente in una situazione in cui:
‰
‰
‰
‰
la concorrenza aumentata riduce l’appeal di funzionali e dirette proposte problem
solving
il consumatore, superata la fase della tradizione, cerca il nuovo, il piacere, lo status
(il primato, la distinzione, il prestigio) e la marca costruisce la sua comunicazione su
questa promessa
i concorrenti sono sempre più attivi; “copiano” in fretta emozioni e
benefit soggettivo (evidente nelle copy strategy) e costringono a ricercare
una unicità esclusiva, la UEP (unique emotional plus)
Il modello interpretativo di Vaughn (FCB grid) è valorizzato dal modello di
Rossiter&Percy (1997) che, cambiando il significato delle assi, introduce
le trasformazioni, opposte alle informazioni problem solving, mentre il
modello di Caccioppo & Petty (1993) ha già riconosciuto l’importante
elemento della elaborazione dei soli elementi emozionali (ELM elaborating likelihood model)
8
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 3a
la marca totale (brand-com) -1
‰
‰
‰
la marca come passion made palpable, è la novità degli anni 2000; la nuova
ragione di esistere (Peter, 1999) è il valore per il consumatore al di là del
prodotto: il trade-mark diviene mind-mark
In questo quadro - totale ed esclusivo - acquistano valore anche altri elementi
‰
La corporate (prima poco considerata in confronto al prodotto-marca)
‰
Il portfolio prodotti
‰
Le alleanze esplicite con altre marche
F1
F2
La crisi economica dei primi anni ’90 facilita l’indebolimento dell’efficacia
nel legame affettivo marca-consumatore (calo accelerato degli attivi di
marca) - sembra che il brand value sia cosa diversa dal customer value,
anche perché il consumatore “adulto” è informato, ha altre priorità (scelta,
rapporto personale) e concede difficilmente fiducia nel tempo ad una marca ‰
diviene importante un tipo di rapporto simile a quello con il negozio
tradizionale
‰
il WEB, che rende riconoscibile e interessante la marca, diviene un must
‰
la performance, il “pilastro” dei requisiti di marca, si deve estendere
all’insieme della qualità percepita dal consumatore (quasi concetto olistico)
9
F3
Diapositiva 9
F1
Un esempio: la USP del caffè Maxwell House “Good to the last drop” nel 1999 diviene “Make every day good to the last drop” - dal gusto si
passa al valore di base che diventa esclusivo capitalizzando su il
“to the last drop”
Foglietti; 05/01/2008
F2
Molte nuove aziende (Haagen-Dazs, Ikea, Muller, Body Shop) si impongono con limitati o nulli investimenti in pubblicità, mentre altre (Barilla,
Coca Cola) devono prendere atto dei progressi della concorrenza (non possono più essere premium
Foglietti; 05/01/2008
F3
Starbucks Coffee è l’esempio del nuovo modo di intendere la “marca”; un produttore di caffè USA inventa un nuovo modo di degustarlo (in
varie soluzioni) in locali appositi - che propongono la nuova formula di qualità totale (presa dall'Europa) - che diventano simbolo del modo di
essere del consumatore moderno
Vengono anche fornite informazioni sul prodotto, le sue origini, (v. l'opuscolo sul caffé "salvadoregno") il modo di consumarlo a casa
Foglietti; 06/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 3b
la marca totale (brand-com) - 2
‰
la marca deve offrire un portfolio quanto più possibile completo (lo NPV net present value, la misura della profittabilità del singolo prodotto è ora meno
cruciale) che le permette di costruire una relazione con il consumatore
(customer retention) e rafforzato da alleanze esplicite con altre marche
importanti e complementari (merceologicamente o ideologicamente)
‰
La customer relation - che sviluppa “clienti fedeli e di lungo periodo” - offre
molti vantaggi: cross selling, up selling, minori costi di mktg, pubblicità
bocca-a-bocca, accettazione di aumenti di prezzi (Kotler, 1999)
‰
Alleanze frequenti anche nel grocery, tradizionalmente geloso delle proprie
identità, anche se in genere limitate a prodotti corporate
‰
La reputazione - ultimo importante pilastro della marca totale - può
ricevere supporto dalla complementarità merceologica (come nei casi Virgin che offre con lo stesso marchio musica, servizi finanziari e viaggi- e Barilla –
paste e sughi, salse, … fino alla biscotteria) o ideologica (con possibilità forse
più ampie, come una ipotetica alleanza tra J&J - bimbo - e Nestlé - caffè,
cioccolata, acqua, …)
10
F4
F5
F6
Diapositiva 10
F4
Distribuzione, finanza e alta tecnologia sono ALLEATI NATURALI, per:
1. Offerte commerciali congiunte
- Starbucks Coffee e Visa Fidelity card;
- HP e Apple, per la tecnologia iPod;
- Starbucks Coffee e T Mobile, per un internet point in ogni Café
2. Eventi di natura promozional-esperienziale
Rossignol, FIATe Sony centri accoflienza comuni con prove di sci, Panda x4 e Playstation2
Foglietti; 06/01/2008
F5
Alleanze grocery italiane
- il biscotto gelato Bingo della Sanson, che richiama il biscotto bicolore Ringo della Pavesi;
- Carte d’Or della Walls diventa gelato al caffè Lavazza Carte d’Or di Algida.
Alleanze groocery multinazionali
- McDonald’s bonifica la sua immagine dopo Mucca Pazza offre menu con marche sane (Evian)
-Starbucks Coffee con librerie Barner&Nobles, ...
Foglietti; 06/01/2008
F6
Le marche, oltre le caratteristiche fisiche (la fisicità, Kapferer) hanno anche valori intangibili (Lewi, 1999)
- qualità sensoriali soggettive
- qualità narrative dela marca
- qualità associative della marca
Foglietti; 06/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 3c
la marca totale (brand-com) - 3
‰
la marca dovrebbe tenere presente, nella definizione del proprio
valore/reputazione, che i valori della nostra società post moderna
sono diversi da quelli di ieri: egoriferiti e tendenti all’autorealizzazione
‰
le marche, tuttavia - considerata la tendenza diffusa all’innovazione
(trend setting) e la constatazione che gli italiani sembrano accettare la
pubblicità - potrebbero aiutare a dare forma e valore alla vita
quotidiana, forse persino divenire le nuove tradizioni (Grant, 1999)
soddisfacendo:
‰
‰
‰
‰
il
il
il
il
bisogno
bisogno
bisogno
bisogno
di
di
di
di
F7
F8
fisicità (potenza e sviluppo) - Just do it (Nike)
esplorazione - Where do you want to go today? (Microsoft)
contatto sociale - Connecting people (Nokia)
famiglia - Dove c’è Barilla c’è casa (Barilla)
senza temere l’eventuale affollamento di marche su queste poche
issues, perché è più importante rappresentare il valore in modo
originale, piuttosto che insistere sulla ownability
F9
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Diapositiva 11
F7
Distribuzione, finanza e alta tecnologia sono ALLEATI NATURALI, per:
1. Offerte commerciali congiunte
- Starbucks Coffee e Visa Fidelity card;
- HP e Apple, per la tecnologia iPod;
- Starbucks Coffee e T Mobile, per un internet point in ogni Café
2. Eventi di natura promozional-esperienziale
Rossignol, FIATe Sony centri accoflienza comuni con prove di sci, Panda x4 e Playstation2
egoriferiti = minor ricerca di consenso
autorealizzazione
- trasformare l'individuo dall'interno
- esperienze più intense e personali
Foglietti; 06/01/2008
F8
Grant elenca anche semplici bisogni umani:
sesso, fame, fisicità, curiosità, onore, ordine, vendetta, socializzazione, famiglia, prestigio, potere, indipendenza, accettabilità sociale, ...
Foglietti; 06/01/2008
F9
ownability
il senso di proprietà, ossessione di molte "scuole" di marketing, tipo - per esempio - quella che si richiama alla P&G
Foglietti; 06/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
Evoluzione del concetto di marca - 3d
la scorpion-brand
‰
Con questa definizione si vuole indicare un recente modo di proporre
F10
la marca, meno appariscente rispetto al passato ma sicuramente più
invasivo, perché può attrarre il consumatore a difese “abbassate”,
come l’iniziativa di cause marketing utilizzato per il lancio delle scarpe
da football Scorpion della Nike nel 2002 (seguì poi una campagna
“classica”)
‰
Campagne simili sono state realizzate da Calvin Klein (2004) e da
Napster che utilizza il suo gatto per Street art, graffiti writing
‰
Queste forme di comunicazione hanno dato vita al c.d. guerrilla
marketing - un modo di diffondere con mezzi poco costosi, come ad
esempio il mouth to mouth un nuovo prodotto o servizio - sempre più
utilizzato per superare l’indifferenza e catturare l’attenzione di pubblici
sempre più elusivi (p. es. i giovani) superando la crisi della televisione
generalista e quella comunque molto simile dei media più tradizionali.
In pratica, nell’era della information technology, si assiste al ritorno
di forme di comunicazione personale e diretta.
F11
12
F12
Diapositiva 12
F10
Scarpe da football Scorpion della Nike
2002, parte un teaser tipo “graffiti” (stampini, su muri, cassonetti, ecc. - scorpione con un piccolo swoosh sulla destra - accompagnato anche
da immagini di “volti noti” del calcio.
Da questi indizi, una sfida a “calcetto” di dilettanti in aree urbane e di quartiere e nasce un vero “campionato” che il web diffonede e amplifica e
gli "store" chiudono con esposizione e vendita.
Segue una campagna tradizionale (stampa e TV) con i calciatori impegnati in beneficenza
Foglietti; 08/01/2008
F11
Calvin Klein
Una campagna greffiti i cui indizi sono cerchi con una freccia ed una parola (crave) che significa "desiderare con ardore", poi i cerchi si
trasformano nel simbolo maschile, segue il sampling di campioni di profumo ai giovani nelle strade: è il lancio di Crave di Calvin Klein
Foglietti; 08/01/2008
F12
si parla anche di aplificazione dell'esperienza diretta con la marca.
Kapferer parla di "lieu phisique", perché la marca - per esistere - non può rinunciare alla sua fisicità, di cui la ricerca di una forma, un colore, un
segno che sia tipicizzante anche fisicamente della marca stessa.
Foglietti; 08/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
la produzione - rapporti con i mass media
Verso la fine del XX secolo - anche per le variazioni che si manifestano nei
mercati - cambia il modo di fruizione dei mezzi di comunicazione di
massa - anche perché appaiono (e cominciano subito ad essere utilizzati) i
cosiddetti new media; cambiano, di conseguenza, le modalità del loro utilizzo
ai fini della comunicazione commerciale
‰
Mass Media
‰
I mezzi di comunicazione di massa (manifesti, libri, gazzette,
quotidiani, periodici, cinema, radio, televisione, ecc.) hanno posto in
essere, sin dalle origini - tra emittente e ricevente - un sistema
relazionale univoco (one way communication).
‰
La comunicazione di marketing, che ha da sempre utilizzato gli stessi
media, ha ritenuto conveniente utilizzare lo stesso paradigma relazionale*
(one way communication).
* eccezione: il direct marketing (two way communication)
‰
New Media**
‰
Permettono nuove forme di fruizione dei nuovi media (TV interattiva,
TV a domanda, internet, ecc.) che portano all’interattività (home
shopping, home entertainment, ecc.)
‰
L’audience - autosegmentandosi - si riduce e si specializza; ne deriva che,
per i NM, il target è il singolo consumatore (one to one marketing)
** internet, telefonia, tecnologie broad band e wi.fi, IPTV, …
13
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
la produzione - approccio a media e nuovi media
Il narrow casting
‰
La comunicazione (casting) stretta (narrow) – per effetto combinato di
progresso tecnologico e innovative modalità di utilizzo dei mezzi di
comunicazione di massa, oggi gestiti direttamente secondo un
palinsesto individuale da un numero crescente di persone - è il
superamento del concetto stesso di mass media; oltretutto, la
possibilità di interagire con il consumatore (comunicazione a due vie) e
di sviluppare con “lei o lui” un rapporto di tipo “esclusivo” permette la
mutazione da marketing tradizionale a marketing relazionale
‰
I nuovi canali, tuttavia - a ben guardare e senza pretendere di sminuire
l’apporto dello sviluppo tecnologico - sono una evoluzione dell’uso dei
media, in particolare elettrici e/o elettronici 1
‰
L’argomento narrow casting richiede un approccio duplice, che esamini
‰ I nuovi canali
‰ La opportunità di approccio neutrale al mercato dei media
14
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 1
I nuovi canali - 1
‰
Dal concetto di audience a quello di singolo utente - i nuovi media
modificano l’offerta hard (disc based system, online system) e soft
(pay per view, video on demand) e il consumo (home shopping più che
entertainment)
‰
I media nel secolo scorso hanno tenuto a battesimo molte novità
‰ radio
‰ fotoromanzi
‰ televisione
‰ radio e televisioni “private” (fine del monopolio statale dell’etere)
‰ internet (inizi nel ’70, ma prende piede solo negli anni ’90),
‰
F13
F14
Nel mercato della comunicazione questi “mezzi” convivono con quelli già
esistenti (giornali, riviste, affissioni) - attraversando momenti di splendore
e di crisi - e sono ampiamente usati dalla pubblicità che, gradualmente,
diviene essenziale per la loro vita, al punto che molti la giudicano
ormai (con ragione) il vero editore (occulto) dei mass media
15
Diapositiva 15
F13
22 agosto 1922 . USA
Primo comunicato pubblicitario "radio" (ca 30'')
Pubblicizza i nuovi appartamento di Jackson Height, New York.
L'emittente è la WEAF (AT&T) di New York City.
Il costo per 10 passaggi, 100 dollari.
Verranno poi i discorsi al caminetto di Roosevelt, le soap opera, l'invasione da Marte di O. Welles
Foglietti; 13/01/2008
F14
La TV si diffonde in USA, alla fine degli anni '4. Unisce la forza dell'immagine alla comprensibilità del parlato, e porta nelle case le ultime
notizie.
In Italia, arriva nel '54 - come in quasi tutta Europa è in concessione ad emittenti di stato.
La pubblicità TV ha successo, in tutto il mondo.
In Italia arriva nel '57; Carosello è una forma anomala di pubblicità, troppo lunga (dura 2'20' circa) ed è strettamente contingentata.
Foglietti; 09/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 2
I nuovi canali - 2
‰
L’arrivo dei nuovi media ha creato molte difficoltà a chi era già sul
mercato:
‰
I quotidiani sono molto cambiati (colore, formato, iniziative editoriali varie
F15
‰
La radio, ha dovuto specializzarsi, per tornare ad essere importante
‰
La televisione generalista è in crisi, apparentemente non controllabile
‰
La televisione privata (satellite, pay per view, interattività) è in crescita
‰
Internet è divenuta un medium di tutto rispetto, ma copre più aspetti della
comunicazione e richiede un approccio specifico - specialistico e tecnico - e
viene utilizzato con funzioni diverse, i.e.:
‰
strumento di presentazione vendita dei prodotti di un’azienda
‰
veicolo pubblicitario a tutti gli effetti
‰
protagonista della rivoluzione nell’uso dei media
‰
Sono in arrivo forme di fruizione interattiva dei nuovi mezzi elettronici (telefono
mobile, PC, televisione domestica, internetTV, ecc.) che permetteranno la
formazione di target sempre più ridotti sensibili ad offerte disegnate F16
appositamente per loro1
16
Diapositiva 16
F15
Gli editori dei quotidiani hanno ampliato di molto la propria offerta, che diviene complessa e utlizza tecniche di cross selling per offrire ai lettori
gratis, oppure con un costo aggiuntivo (a volte consistente)prodotti editoriali, audiovisivi, da collezione,ecc.
Ciò che espone una qualsiasi edicola conferma quanto sopra e ci proietta in un mondo complesso di diffusione della cultura primaria e
secondaria).
Foglietti; 10/01/2008
F16
Si ricorda, a titolo di esempio la TiVo, un prodotto della Digital Video Recorder (DVR)disponibile negli USA e in Canada (December 7, 2007).
Un accessorio televisivo che registra i programmi televisivi nell'hard disk e permette di vederli in seguito ("time shifting"). L'apparecchio
consente la costruzione di un palinsesto televisivo proprio , e le relative opzioni di registrazione; permette anche di ridurre o eliminare la
pubblicità
Foglietti; 09/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 3
I nuovi canali - 3
‰
gli editori forzati ad aprire propri siti web, potenzieranno questo settore,
sfruttando marchi, redazioni e produzioni già posseduti; la diffusione delle
tecnologie wi.fi modificherà la fruizione multicanale, e non si potrà ignorare
‰
mezzi “vecchi” (manifesti, scritte, pubblicità “indossate” da persone) ma
utilizzati con tecniche “eterodosse” si affermano con grande evidenza
‰
‰
‰
appaiono scritte in ascensori o “hall”, su tornelli che filtrano gli ingressi
F24
alla metro o allo stadio, su pensiline e tendoni, ecc.
si pubblicizzano “flotte” di mezzi non inquinanti (bici, passeggini, ecc.) a
disposizione gratuita di coloro che desiderano muoversi in determinate zone
cittadine
si distribuiscono “gadgets” riconducibili a iniziative (anche) sociali
specifiche (braccialetto giallo in gomma – Armstrong, lotta al cancro) presto
copiati (con colori e significati diversi) per altre operazioni
‰
Alcune forme “partecipative” di pubblicità, con finali a scelta del pubblico;
questa forma di coinvolgimento è frequente e coinvolge brand importanti
17
F25
Diapositiva 17
F24
Malgrado tutta questa capacità di "innovazione" che si traduce in una crecita della presenza pubblicitaria di molti "inserzionisti", non si
accompagna ad una identica crescita degli investimenti, che rimangono piuttosto "costanti".
Il risultato (2005)
investimenti "stagnanti",
raddoppio delle "campagne" sul mercato
riduzione dell'investimento per inserzionista del 50%
Foglietti; 13/01/2008
F25
Uno degli spot della Nike "continua" sul sito web (vogliamo prolungare l’esperienza da 30’’ a 15/20 minuti) - M. Jones, che sta allenandosi,
sfidata da un jogger anonimo, accetta la sfida e vincerà (perderà) in relazione al finale scelto
Foglietti; 13/01/2008
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto - 1
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 4
Pensare media neutral
‰
L’ampia scelta tra forme di entertainment, ormai da anni, di cui dispone
il consumatore (personal casting) lo rende praticamente quasi
irraggiungibile, mentre - nelle abitazioni, in strada o negli uffici - le
occasioni di disturbo nella ricezione dei “messaggio” (notizie, e altro)
crescono, e ciò è molto negativo per l’efficacia della pubblicità
‰
la TV generalista - che perde appeal addirittura presso il pubblico
“medio” - non può più essere il pilastro del media mix come, almeno in
Italia (la TV assorbiva oltre il 50% della pubblicità) è stato per anni
‰
sempre nuovi “espedienti” sono necessari per essere memorizzati da
“target” (circoscritti e segmentati) - superando dei “disturbi” e colpendone
l’immaginazione
‰
‰
si ricorre spesso alla creazione di eventi “notiziabili” che, proprio per questo,
possono ottenere (gratuitamente) quella presenza sui media che l’alto costo della F26
pubblicità tabellare rende ormai raggiungibile con difficoltà
si tende, inoltre, a veicolare promesse di sostanza e non solo immagini di
marca (substantive promise vs brand imagenery)
18
Diapositiva 18
F26
Il ristiorante per gatti di MEOW MIX
Per il lancio di un nuovo alimento "umido" per gatti questo gigante del pet feeding pensò (il gatto, in USA, è considerato dai suoi padroni una
persona) di "capitalizzare" su questa particolarità.
invitò i gatti all'apertura del nuovo ristorante per gatti che aveva aperto (per dieci giorni) nella 5th Ave. di new York City.
Grande successo, grande coverage. spesa limitata
Foglietti; 13/01/2008