Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
LA PUBBLICITÀ ESTERNA: EVOLUZIONE E REALTÀ ATTUALE
Relatore:
Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Paolo Costa
Tesi di laurea di
Anna Ilaria Lazzeri
anno accademico 2008/09
NASCITA E DIFFUSIONE DELLA PUBBLICITÀ
L’esigenza di pubblicizzare prodotti, attrattive
e luoghi di divertimento ha origini antiche.
È difficile stabilire il momento esatto in cui è nata la
pubblicità ma possiamo dire che:
LA PUBBLICITÀ ESTERNA NE RAPPRESENTI
INDUBBIAMENTE LA FORMA PIÙ
ANTICA
ROMA
POMPEI
ERCOLANO
DUE SCOPERTE IMPORTANTI
XV
SECOLO
GUTENBERG STAMPA A
CARATTERI MOBILI
INIZIANO A ESSERE AFFISSI I
PRIMI MANIFESTI
XIX
SECOLO
CROMOLITOGRAFIA
MANIFESTI DI GRANDE
FORMATO E COLORATI
‘800
FRANCIA
PUBBLICITÀ COME FORMA D’ARTE
MANIFESTO MURARIO
D’AUTORE
JULES
CHÉRET
HENRI DE TOULOUSE
LAUTREC
Testa
DALLA FRANCIA
IN ITALIA
Cappiello
Depero
Chini
Dudovich
Mataloni
Terzi
Boccioni
Villa
Metlicovitz
IN EUROPA
TRA I PRINCIPALI MEZZI UTILIZZATI OGGI TROVIAMO:
FORME TRADIZIONALI
o
L’affissione: poster, trèspoli, stendardi
o La pubblicità dinamica: all’interno e all’esterno dei vagoni
e vetture personalizzate
o La cartellonistica: a carattere permanente o semestrale
o Pubblicità aerea: striscioni trainati da aerei, elicotteri, palloni
aerostatici
o Pannelli luminosi: poster, scritte e pensiline luminose
FORME INNOVATIVE
Cartelloni digitali
Display governati da server in grado di cambiare il contenuto in modo
immediato e di inviare lo stesso messaggio a più schermi
COME NEL CASO DI:
Sistema touch screen sui carrelli ideati da Bloom store
Vetrine in movimento (Toyota e Peuterey)
Shoe fitting virtuale nei camerini di Adidas
CARATTERISTICHE
o Mezzo esclusivamente pubblicitario
o Visibilità
o Segmentazione a livello
geografico
o Flessibilità
o Complementarietà
Non inserito in altri contesti
Grandi dimensioni dei manifesti
Scelta della località
Realizzazione di pretest
Supporto di altri mezzi
Packaging
o Riconoscimento
o Gioco
o Target group definiti
o Bassi costi per contatto
Digital signage
CONFRONTO TRA LA PUBBLICITÀ ESTERNA E GLI ALTRI MEZZI DI
COMUNICAZIONE
Analisi degli investimenti pubblicitari per mezzo
Dal confronto con gli altri mezzi emerge :
Un investimento concentrato nel mezzo
televisivo
Una riduzione degli investimenti sul mezzo
stampa
Una situazione sostanzialmente immutata
per radio e outdoor
Analisi investimenti per settore e per mezzi
Outdoor: automobili e abbigliamento
Televisione: gestione casa,
alimentari, bevande, cosmetici
Stampa: abbigliamento, viaggi,
abitazione,servizi professionali
PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Possiamo suddividere il lavoro di pianificazione per fasi.
1. Briefing: analisi delle caratteristiche essenziali
PRODOTTO
Caratteristiche differenzianti:
valori di marca
imballaggio
composizione
prezzo
marche concorrenti
brevetti
metodo di utilizzo
aspetto innovativo
Bisogna poi tenere presente:
o in che modo una marca viene percepita dai consumatori
Che cosa si
aspettano
In quali elementi si
ritrovano
PRETEST
o conoscere l’ambiente
o conoscere le aree competitive
•Area verticale
•Area orizzontale
•Segmento
•Nicchia
o area di copertura e diffusione
locale
nazionale
Marca
globale
transnazionale
o distribuzione e rete di vendita
o marche concorrenti e loro strategia di
vendita
Nel caso della pubblicità esterna si dovrà:
•Identificare l’area dove condurre la campagna
•Identificare i comuni
•Identificare i concessionari
•identificare gli impianti e la tipologia
•Quanti manifesti si intende utilizzare
•Quali sono i punti più frequentati
2. Risoluzione dei problemi e definizione degli obiettivi
Problemi:
Obiettivi:
•Lancio di un nuovo prodotto
•Consolidamento di un prodotto già esistente
•Evoluzione e affermazione di una marca in altre aree
geografiche
•Istituzionali
•Finanziari
•Di strategia
•Di marketing
mix:
•Prodotto
•Prezzo
•Packaging
•Distribuzione
•Promozioni
•Pubblicità
3. Il media planning
Perché una strategia si riveli efficace deve rispondere a determinati requisiti:
A chi
target di riferimento
Dove
mezzi
Come
livello di pressione/frequenza
Quando
A quali prezzi
stagionalità
budget
•GPR: numero contatti che si
possono ottenere in un arco
temporale
•OTS numero di volte che un
target può ricevere un
messaggio
3. Attuazione della campagna
FASE CREATIVA
4.Misurazione dell’efficacia di una campagna
impatto campagna
memorizzazione
Post test
comprensione dei messaggi veicolati
condivisione dei modelli proposti
tasso di gradimento e stimolo
all’acquisto
CONCLUSIONI
Nonostante il maggior numero di investimenti sia oggi
rivolto al mezzo televisivo,
la pubblicità esterna continua a ricoprire un ruolo
importante anche grazie alle opportunità offerte dalle
nuove tecnologie, rivelandosi efficace
soprattutto a supporto e accompagnamento di altre
campagne e
in particolar modo per il lancio di nuovi prodotti,
attraverso quella che Depero definì “Arte gioconda,
spavalda, esilarante, ottimista.”
Grazie per l’attenzione!!!