2012
La pubblicità
interattiva in Italia
13a edizione
La pubblicità interattiva in Italia
Simona Zanette
Benvenuti a IAB Forum 2012
Siamo giunti al momento in cui è necessario ripensare alcuni modelli della industry
validi fino a oggi, per essere in linea con quell’innovazione che le è caratteristica
7
Un sincero benvenuto a tutti voi che quest’anno avete scelto
di celebrare con noi il 10° anniversario di IAB Forum che
coincide con il 15° anno di vita della nostra associazione. Mi
trovo così, a otto mesi dal mio ingresso in qualità di Presidente
di IAB Italia e al mio primo IAB Forum in tale ruolo, alle
prese con l’onere e l’onore di stilare un bilancio importante,
che coinvolge non solo il nostro appuntamento annuale di
riferimento, ma tutto l’ecosistema della digital industry e della
nostra associazione, in un momento particolare dal punto di
vista socio-economico. Siamo giunti a un momento in cui è
necessario ripensare alcuni modelli validi fino a oggi.
I numeri ci dicono che, sebbene con un lieve rallentamento
rispetto ai ritmi del 2011, il comparto attrae sempre più
investimenti, che il peso sul pil del Paese acquista di anno
in anno rilevanza e che internet è oggi onnipresente nella
quotidianità di oltre 28 milioni di italiani (fonte Audiweb).
Un grande risultato per un settore che solo pochi anni fa
veniva considerato una sorta di mondo parallelo riservato
agli addetti ai lavori e che oggi, come dimostrano anche le
statistiche degli iscritti e IAB Forum 2012, registra l’attenzione
di una grande percentuale di aziende “tradizionali”, dal Largo
consumo al Turismo, dall’Automotive al Farmaucetico.
Un trend positivo che ci porta a essere nel 2012 l’unica
voce in crescita in un mercato pubblicitario che si trova a
fronteggiare un importante calo degli investimenti sui canali
tradizionali. Ma se da un lato, il “più” nei nostri bilanci ci
trasmette rinnovata fiducia nelle opportunità e nelle
prospettive offerte dai media digitali, dall’altro ci pone di
fronte a una presa di coscienza: il successo della industry
non può prescindere dall’andamento del nostro mercato di
riferimento né può vivere in modo isolato rispetto ad altri
ambiti legati all’innovazione: deve riconsiderare il proprio
posizionamento nell’ambito dell’economia digitale, ritenuta
dallo stesso governo un driver per la ripresa e all’interno
della quale la comunicazione digitale riveste un ruolo
cruciale. Basti considerare l’opportunità offerta
dalla video advertising in un paese come l’Italia,
notoriamente tv centrico, in cui sono stati investiti
48 milioni di euro nel 2011, e che si stima
registrerà un incremento degli investimenti
dell’85% nel 2012.
Sin dall’inizio del mandato abbiamo
condiviso col direttivo una linea strategica
d’azione per affermarci sempre più come
associazione trasversale di riferimento,
Simona Zanette,
Presidente IAB Italia e
A.D. e Country Manager
Alfemminile
non solo presso la nostra industry ma in relazione a tutti gli
stakeholder coinvolti nella digital economy. Prioritario per noi
partecipare attivamente ai tavoli di confronto con le istituzioni,
con cui abbiamo già un dialogo privilegiato in riferimento alla
nostra industry, anche su tematiche di più ampio respiro che
abbraccino tutti gli aspetti dell’economia digitale. L’obiettivo
è agire da stimolo propulsivo e contestualmente custodire lo
sviluppo del settore, evidenziandone caratteristiche, esigenze
e opportunità di fronte a chi opera a livello legislativo nel
processo di digitalizzazione del Paese. Fondamentale, in
quest’ottica, rafforzare il rapporto con le altre associazioni,
con cui siamo concordi e già al lavoro per fare sistema, in
modo da presentarci come fronte unico agli interlocutori di
riferimento, compreso il pubblico finale, che ha necessità di
comprendere con chiarezza i vantaggi, oltre che gli strumenti
messi a disposizione da internet.
Le linee programmatiche si riflettono anche nell’agenda di
IAB Forum 2012, che ospita nella prima giornata, orientata
a esplorare l’economia digitale a 360°, rappresentati delle
istituzioni, economisti, manager di aziende fuori dal comparto
che hanno scelto di implementare processi digitali in diverse
aree di funzione, esponenti di best practice internazionali e,
nella seconda giornata, torna con forza a focalizzarsi sugli
aspetti più correlati alla filiera della comunicazione digitale:
associazioni di riferimento, agenzie creative, centri media,
editori si alterneranno sul palco per condividere il loro punto
di vista e fare emergere un’analisi sull’integrazione di canali di
comunicazione nuovi e tradizionali.
L’innovazione, che fa parte del dna stesso della industry e di
IAB Italia, sarà al centro delle sessioni pomeridiane: oltre ai
workshop tecnici, si terranno una academy dedicata ai trend
emergenti e un seminar rivolto ai soci IAB sull’RTB, fenomeno
di grande impatto che si sta affacciando adesso in Italia.
Al termine della prima giornata si terrà la prima edizione
degli NC Digital Award; mentre, al termine della seconda
giornata, in chiusura dello Start-up Forum, spazio di visibilità
e confronto per gli imprenditori del settore, sarà consegnato il
Premio Start-Up Nicola Silvestri, per valorizzare le potenzialità
dell’imprenditoria digitale. Dedicarla a chi ha profuso
tanta passione e impegno per la crescita e la divulgazione
dell’informazione nella nostra industry, ci è sembrato il modo
più naturale per ricordare il caro amico e celebrare il grande
professionista della comunicazione. Rinnovo il più sincero
grazie a Maddalena, Giacomo e Gaia per aver accettato il
nostro invito a consegnare il premio.
3
La pubblicità interattiva in Italia
Fabiano Lazzarini
L’impegno di IAB Italia
Progetti sempre a più ampio respiro vedono IAB come referente principale
per i ministeri chiave per una crescita sana del settore digitale
7
All’interno di una società multicentrica e variegata
come quella attuale, qualsiasi organizzazione
complessa si trova al centro di un sistema di relazioni,
entrando in contatto con centinaia, migliaia (o in taluni
casi anche milioni) di persone e di altre realtà. Diventa
quindi fondamentale attivare una gestione delle
relazioni consapevole con coloro che possono facilitare
o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi.
Un ruolo particolare, all’interno dei vari pubblici di
riferimento, lo rivestono i decisori pubblici che sono
chiamati a prendere delle decisioni che possono avere
degli effetti diretti o indiretti sull’attività del nostro
settore e dell’associazione.
Sviluppare relazioni istituzionali, al fine di avere canali
di comunicazione “aperti” con il decisore pubblico è
quindi essenziale al fine di poter interloquire con chi
è coinvolto nei processi legislativi che possono influire
positivamente o negativamente sullo sviluppo del
comparto e della digital economy.
Ho voluto fare questa breve introduzione alle relazioni
istituzionali per rendere più comprensibili ai nostri soci
e ai partecipanti a IAB Forum le modalità di lavoro che
da 3 anni a questa parte come IAB stiamo portando
avanti in Italia e in Europa e che hanno permesso
alla nostra associazione – e di conseguenza a tutto
il settore che rappresentiamo - di vincere diverse
battaglie e diventare uno dei punti di riferimento
per la politica italiana sui temi del Digitale.
Se fino allo scorso anno abbiamo principalmente
lavorato in modalità reattiva per contrastare,
ad esempio, un errato recepimento della
Direttiva sulla Privacy e per creare e rafforzare,
in maniera bipartisan, la rete di contatti
dell’associazione, negli ultimi tempi – proprio
grazie al lavoro precedentemente svolto
– stiamo definendo progetti a più
ampio respiro che vedono IAB
come referente principale per
i ministeri chiave per una
crescita sana del settore.
Riteniamo che, in
questa attività, una
delle funzioni di
IAB sia quella di
promuovere il nostro
4
Fabiano Lazzarini,
General Manager
IAB Italia, Member
of IAB Europe Board
settore e tematizzare quelle istanze e richieste
che ne possano agevolare e rafforzare la crescita
cogliendo così le occasioni offerte dal dibattito politico
istituzionale. Questo risultato, però, si può ottenere
solo continuando a lavorare nella direzione intrapresa,
ovvero promuovendo valori di trasparenza, credibilità
e affidabilità presso le istituzioni, fornendo loro quegli
elementi che diano valore alla relazione, in termini di
visibilità, di competenza, di informazione e allo stesso
tempo cercando di recepire le reazioni, i consigli e gli
stimoli degli interlocutori.
Accanto alle attività di public affairs, particolare
attenzione è stata rivolta negli ultimi anni all’offerta
relativa agli eventi, formativi e di relazione, asset
strategico di IAB Italia nell’obiettivo di sostenere la
crescita del settore e la divulgazione dell’informazione
sui temi digitali. Oltre l’atteso appuntamento di IAB
Forum, luogo privilegiato di discussione intorno alla
comunicazione digitale, che quest’anno affronta
argomenti di primario interesse per tutti coloro che
sono coinvolti nella e dalla digital economy, chiamando
in causa anche realtà fuori dal comparto che possono
raccontare come internet ha cambiato i loro modelli
di business, tutte le iniziative dell’associazione sono
state oggetto di un’ulteriore valorizzazione dal punto di
vista dei contenuti. Tra questi IAB Events Roma, ormai
accreditato come momento di incontro e confronto con
le Istituzioni e punto di riferimento del mercato nell’area
del Centro Sud, che a giugno ha ospitato alcuni tra i
principali attori a livello governativo e parlamentare, i
protagonisti della industry e delle autorità garanti del
nostro Paese in un dibattito sull’impatto e le potenzialità
della digital economy per il sistema Paese e sulla tutela
della privacy online. IAB Seminar, sempre più focalizzato
sull’analisi di trend specifici, ha affrontato quest’anno il
tema della video advertising ed è stato occasione per la
presentazione dei dati italiani di Mediascope Europe, lo
studio sulle modalità di consumo dei media in 28 Paesi
europei, che include proprio dal 2012 anche il nostro
Paese. Proseguono, infine, gli appuntamenti itineranti
di IAB Lounge, occasioni di networking dedicate ai
manager parte dell’associazione, per creare momenti
di aggregazione e favorire la nascita di opportunità
di business, attraverso il coinvolgimento di aziende
investitrici in diverse città italiane.
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La pubblicità interattiva in Italia
Marco Caradonna
Real Time Advertising: il nuovo
ecosistema della pubblicità digitale
Grazie alla tecnologia, stiamo riscrivendo la nuova formula dell’adv che vedrà una
riduzione del volume dei messaggi a vantaggio di precisione e controllo
7
Q
uello della pubblicità è un settore statico, in
cui il livello d’innovazione è notoriamente
piuttosto contenuto. In questi ultimi mesi
stiamo però assistendo a quella che può essere forse
considerata la più importante innovazione degli ultimi
tempi (quantomeno dal punto di vista di efficientazione
del processo e dell’efficacia): la possibilità di vendere e
acquistare la pubblicità in tempo reale, selezionando
esclusivamente i contatti destinati al target ricercato.
Stiamo parlando di un nuovo ecosistema che passa
sotto il termine di Real Time Advertising.
Un ecosistema destinato a trasformare profondamente
la modalità in cui viene pianificata, venduta e acquistata
la pubblicità; una nuova catena del valore della
pubblicità digitale, in cui si inseriscono nuovi attori
costituiti per lo più da piattaforme tecnologiche.
Tutto il nuovo ecosistema si basa infatti sull’utilizzo
della tecnologia digitale come strumento abilitante per
selezionare, qualificare, vendere e comprare la pubblicità
in una logica di vero e proprio trading delle impression
pubblicitarie (contatti) in tempo a reale, in una modalità
molto simile a ciò a che accade quotidianamente nei
mercati finanziari con i titoli azionari.
Editori e concessionarie di pubblicità (ossia l’offerta)
mettono a disposizione il loro bacino (inventory) di
impression su specifici mercati virtuali di scambio
detti anche advertising exchange oppure su specifiche
piattaforme dette Supply Side Platform (SSP) con cui
cercano di massimizzare i ricavi ottenibili da tutti i
canali di vendita.
Dal canto loro agenzie e centrali media sono
interconnesse ai mercati di scambio virtuali o
alle piattaforme SSP attraverso l’utilizzo di
appositi sistemi di trading (detti anche
trading desk) o piattaforme di acquisto
dette Demand Side Platform (DSP) che
permettono loro di competere in tempo
reale con il resto del mercato per l’acquisto
di ogni singola impression.
La tecnologia fa dunque in modo che ogni
qualvolta vi sia un’impression (contatto
potenziale) disponibile su un determinato
sito, le piattaforme di vendita interrogano
6
Marco Caradonna,
Vicepresidente IAB Italia
e Founder & Ceo
di Simple Agency
simultaneamente decine di piattaforme di acquisto,
che dovranno rispondere alla chiamata ricevuta
piazzando un’offerta in caso positivo o rinunciando se
non ritenuta utile.
Vince l’acquirente che ha piazzato l’offerta più
elevata, pagando un centesimo in più del secondo
offerente. Tutto il processo avviene ovviamente in
pochi millisecondi e viene definito real time bidding. Il
meccanismo che permette a chi acquista di decidere
se un’impression gli è utile o meno avviene attraverso
appositi algoritmi decisionali detti decision engine che
rappresentano il cuore delle piattaforme di acquisto
(DSP) e dei trading desk. Il decision engine opera sulla
base di istruzioni predefinite, andando a verificare di
volta in volta se l’impression in vendita corrisponde a
uno specifico profilo di target richiesto. La verifica del
target avviene interrogando apposite basi dati (cookie)
forniti da attori specializzati detti data provider.
Attraverso i data provider è possibile dunque di
selezionare il target in base a parametri sociodemografici, geografici e comportamentali come
interesse e propensione all’acquisto di un determinato
prodotto. La piattaforma di acquisto viene dunque
istruita a comprare esclusivamente le impression
corrispondenti al target ricercato escludendo qualsiasi
possibilità di spreco dell’investimento pubblicitario.
L’utilizzo della tecnologia assume in questo contesto
un ruolo di centrale importanza nel targeting e
nell’ottimizzazione degli investimenti pubblicitari,
riuscendo ad arrivare dove l’uomo non può spingersi.
E’ importante dunque comprendere che il potenziale
di questo nuovo processo di acquisto automatizzato
non risiede nella capacità della tecnologia di riuscire a
monetizzare il bacino pubblicitario invenduto; quanto
di permettere di comprare esclusivamente i contatti
ritenuti rilevanti con un livello di prezzo definito da un
mercato in libera concorrenza.
Grazie alla tecnologia stiamo riscrivendo la nuova
formula della pubblicità che vedrà una riduzione del
volume complessivo dei messaggi (e dunque un minor
affollamento) a vantaggio di una maggior precisione e
controllo, e una conseguente maggior remunerazione
di editori/concessionarie per contatto unitario.
La pubblicità interattiva in Italia
Quando il mobile guida
la convergenza digitale
Il nuovo trend prende il nome di “SoLoMo”, un approccio di marketing che sfrutta il potenziale
di aree sempre più convergenti: mobilità, sfera sociale e geo-localizzazione
7
P
er una volta partiamo dalle certezze. Dopo
anni di proclami, ripetute promesse e slogan
talvolta nefasti, possiamo finalmente smettere
di parlare al futuro: il 2012 è senza dubbio l’anno di
consacrazione del mobile marketing. I numeri danno
sostanza alle parole: secondo eMarketer in Italia gli investimenti in mobile advertising si sono attestati nel
2011 a poco più di 125 milioni di euro, mentre ci si
attende di chiudere il 2012 con una crescita superiore
al 100%, raggiungendo la soglia di 265 milioni di investimenti complessivi.
Un tale risultato è stato evidentemente possibile grazie alla compresenza di più elementi, primi fra tutti
la crescita anno su anno del numero di possessori
di devices mobili e l’adozione sempre più marcata di
abbonamenti dati con tariffe flat. A questo proposito Nielsen dichiara che oggi sono 25 milioni gli utenti
potenzialmente raggiungibili in mobilità, 16 quelli che
accedono a internet, e quasi 9 quelli che scaricano correntemente applicazioni.
Per la prima volta la vera sorpresa arriva però dal
mondo del commercio elettronico: nel 2012 si registra un vero e proprio boom dei micro-pagamenti,
sospinto anche dalla grande penetrazione dei devices
mobili. L’Italia si posiziona ai primi posti in classifica
con un 54% di utenti che utilizzano sistemi di micropagamento per acquistare contenuti e servizi online,
seconda solo alla Germania (60%) e a fronte di una
media europea del 52% (fonte: Hi-media Payments).
In un simile contesto risulta del tutto evidente come
la vera opportunità per le imprese risieda nello sfruttamento in chiave marketing di un nuovo ambiente
creatosi grazie alla veloce diffusione dei devices mobili.
Un ambiente in cui il consumatore impiega un quantitativo sempre maggiore di tempo, costituito da 3 dimensioni fondamentali:
1. la dimensione spaziale, dovuta all’accessibilità dei
contenuti digitali da qualsiasi luogo;
2. quella temporale, con la possibilità di accedere a
un contenuto digitale in qualsiasi momento della
propria giornata;
8
3. infine, quella relazionale, grazie alla semplicità di
condivisione dei contenuti con la propria cerchia di
amici garantita da m-site ed applicazioni di social
networking.
Questo approccio, che ha preso il nome di SoLoMo
(acronimo di “social, local and mobile”), realizza una
promessa senza precedenti: grazie allo sfruttamento
della localizzazione geografica del consumatore, nonché della rilevanza che esso ricopre in tema di consumi
all’interno della propria cerchia di amici, il marketing
può moltiplicare propria efficacia in termini di diffusione e personalizzazione del messaggio. Il target non
è più dunque un gruppo omogeneo di utenti, quanto
piuttosto uno spazio locale, socialmente denso ed in
continua mobilità.
Questo si traduce nella possibilità di inviare messaggi
geo-targetizzati legati a promozioni locali che il consumatore può in tempo reale cogliere, convertire in
acquisto e diffondere tramite piattaforme come Facebook e Twitter .
Per meglio rendersi conto delle potenzialità che un
tale approccio offre è sufficiente citare qualche cifra:
attualmente il 20% delle ricerche su Google coinvolge
informazioni relative ad una località, il 18% dei possessori di smartphone utilizza servizi di geo-localizzazione per ricercare punti vendita sul territorio, il 33%
dei possessori di device mobili trova utile interagire
con annunci pubblicitari contenenti informazioni e/o
offerte personalizzate in base alla propria posizione
geografica (fonte: Crest Media, 2012).
Ancora una volta dunque è il consumatore a dimostrare di essere maggiormente pronto a cogliere le opportunità offerte dal mobile di quanto non sia il mercato
ad interpretarne in anticipo le necessità. Alle imprese
resta il compito di raccogliere i primi frutti di questa
evidente domanda spontanea.
A questo punto l’unica domanda cui ha davvero senso
rispondere è: chi sarà il vero first mover?
a cura di Marco Caradonna e Umberto Bottesini
La pubblicità interattiva in Italia
Walter Bonanno
Bloggers Influencers e l’evoluzione della
comunicazione in rete: Earned Media
Il buzz spontaneo è incredibilmente desiderabile, attira i fan, connette gli individui
con le aziende, con i loro valori. Si aprono nuovi scenari per i brand
7
L’
informazione online ha visto in questi ultimi anni una rapida evoluzione e un aumento della centralità delle news indipendenti e della blogosfera.
Questo fenomeno è confermato dal considerevole
aumento di audience dell’area blog di questi ultimi anni a livello internazionale e testimonia
la crescente autorevolezza del ruolo dei blog
professionali nel panorama informativo.
Il loro campo d’influenza si diffonde a
macchia d’olio su diversi temi: un tempo
ci si affidava a loro su argomenti prettamente “geek”, come tecnologia oppure hobby e passioni. Adesso si legge e si dà fiducia
al blogger anche per le news e la cronaca,
si apprezza il suo modo di commentarle, caratterizzato da un punto di vista indipendente,
aperto e partecipativo. Su questo punto è utile
esaminare la recente ricerca di Technorati (State of Blogosphere 2011).
L’evoluzione del blogging ha
“trascinato” i contenuti che
venivano una volta definiti
come “dal basso” sempre più
al centro delle conversazioni in rete. Sono diventati
un punto di riferimento
su quasi tutti i temi,
testimoniando una costante crescita di autorevolezza e complementarietà nei
confronti dei media
tradizionali.
Blogger affermati
come guida e “in10
Walter Bonanno,
Consigliere IAB Italia
e Advertising Director
Italy di Populis
fluencer”: una categoria che svolge il ruolo di
punto di avvio delle conversazioni, che le alimenta
e ispira, generando nuovi contenuti originali e alternativi.
Cresce quindi il peso e il ruolo dell’Earned Media
rispetto al Paid Media. Si parla di Paid Media
per fare riferimento alla pubblicità, sponsorship,
attività e comunicazioni di carattere commerciale
a pagamento, oppure di Earned Media, in cui i
messaggi, le conversazioni e le interazioni in rete
diventano essi stessi canale e media - vedi appunto
i blogger. Il buzz spontaneo è incredibilmente
desiderabile, attira i fan, connette gli individui con
le aziende, con i loro valori. Secondo una recente
ricerca di Nielsen (Nielsen: Global Consumers’
Trust in ‘Earned’ Advertising Grows in Importance,
2012), il 92% degli utenti si fida degli Earned
Media ma lo stesso non sempre vale per le altre
forme di advertising.
I blogger autorevoli sono in cima alla piramide
della nuova comunicazione digitale: influenzano
in modo determinante le conversazioni in rete
e guidano le dinamiche del passaparola. Gli
influencer sono spesso l’inizio e la fine di un circolo
virtuoso che passa attraverso il forte potere di
amplificazione della blogosfera e dei social media.
Aumenta la centralità dell’engagement generato
dai contenuti rispetto alla sola considerazione
della frequenza e della quantità di informazione
diffusa in rete.
Si aprono, dunque, nuovi scenari per i brand,
nascono nuove opportunità per dialogare e
interagire con gli utenti online: conversazioni che
si sviluppano in rete e che amplificano il proprio
messaggio e la sua portata grazie alla blogosfera
e ai social media.
La pubblicità interattiva in Italia
Amedeo Guffanti
L’anello di congiunzione fra
il marketing e il crm delle aziende
Gestire una community offre oggi l’opportunità di diminuire il costo per contatto
all’aumentare della frequenza della comunicazione, prima impossibile su vasta scala
7
I
social network sono uno dei fenomeni più interessanti e rilevanti nell’ambito della comunicazione. Solo in Italia, Facebook, è passato dai 6
milioni di utenti/mese attivi nel gennaio 2009 ai 22
milioni di settembre 2012, riuscendo così a entrare
nella vita di quasi un italiano su due, nella fascia
14-65 anni. Nel mondo, invece, ormai sfiora il miliardo di utilizzatori mensili (922 milioni a settembre
2012). Twitter, dopo le difficoltà iniziali, ha avuto un
grande slancio, superando i 6 milioni di utenti attivi in Italia e oltre 500 milioni nel mondo. LinkedIn,
invece, si è imposto come social network professionale, superando i 100 milioni di iscritti nel mondo
e sfiorando il milione in Italia. Numeri davvero
impressionanti per chi opera nel settore della
comunicazione, soprattutto in questo periodo in cui la tv generalista perde quote in
favore dei canali on-demand e del digitale
terrestre, perdendo così la capacità di polarizzazione dell’audience.
Facebook, con i suoi 22 milioni di utenti,
permette potenzialmente di raggiungere,
con un solo strumento, un numero di persone
pari al picco di share della serata finale di San
Remo, tuttavia, la capacità di questo strumento
va ben oltre il solo concetto di grp, perchè grazie
a delle apposite tecnologie si ha la possibilità
di dividere questi 22 milioni in
gruppi e passare a ognuno
un
messaggio
diverso,
creato ad hoc in funzione
delle caratteristiche di
quell’audience specifica,
risolvendo il trade-off
storico tra reach e richness
del messaggio.
Grazie all’uso combinato
dei
social
network
12
Amedeo Guffanti,
Consigliere IAB Italia
e General Manager
& Partner di 77Agency
un’azienda può raggiungere segmenti di popolazione
definibili non solo per sesso ed età, ma anche per i
loro interessi (dallo sport, alle vacanze, al tipo di
cellulare che usano, etc), il lavoro che fanno, il loro
status matrimoniale, la città in cui vivono e così via.
Parlare nello stesso momento con la casalinga
di Voghera e l’avvocato di Milano, ma utilizzando
comunicazioni diverse, è un grandissimo passo
avanti nella ricerca di una comunicazione più
efficace. Tuttavia, guardare ai social network solo
come fenomeno di comunicazione di massa sarebbe
riduttivo perché, oggi, rappresentano soprattutto
l’anello di congiunzione fra il marketing ed il crm
delle aziende, offrendo loro la possibilità di creare
delle proprie community in cui poter interagire con
tutti i loro stakeholder.
La vera innovazione, però, non sta tanto nell’idea
di community digitale, già esistente da oltre un
decennio, ma nella capacità delle piattaforme social
di essere virali, quindi di diffondere un qualsiasi
contenuto tramite le interazioni delle persone con
il contenuto stesso. Questo costituisce una vera e
propria rivoluzione perché una community di 10.000
persone su Facebook è in grado di raggiungerne
circa 2.700.000 (un utente Facebook ha in media
270 contatti), questo significa che ognuno degli
appartenenti alla community, che interagisce con i
contenuti della stessa, li diffonde in media ad altre
270 persone.
Questo meccanismo ci riporta e supera il concetto
di grp, perché gestire una community offre oggi
l’opportunità di diminuire il costo per contatto
all’aumentare della frequenza della comunicazione,
prima impossibile su così vasta scala. I membri delle
community diventano dunque dei broadcaster ed
il compito dell’azienda è comunicarci, in maniera
rilevante e sensata, raggiungendo allo stesso tempo
obiettivi sia di CRM sia di comunicazione.
La pubblicità interattiva in Italia
Luca Gurrieri
La seconda giovinezza del Display adv
La componente video ha portato il web a essere pianificato sempre più
con una logica strategica in abbinata con la televisione
7
I
banner sono stati la prima forma di pubblicità
utilizzata sui siti internet, e fin dall’inizio si è
molto dibattuto sull’efficacia di questa tipologia di investimento. Oggi la questione è superata,
il display advertising è diventato una delle forme
di comunicazione più importanti del web. Il settore
assorbe una quota di oltre il 40% degli investimenti
pubblicitari, con un tasso di crescita di gran lunga
superiore ad altre tipologie: +14,7% (progressivo ad
agosto ’12, fonte: Fcp).
Questo posizionamento ha seguito un percorso
evolutivo che ha portato il display a cambiare radicalmente “pelle”, basta ricordare i piccoli banner
degli esordi e confrontarli con i grandi formati di
impatto e interattivi che vediamo oggi sui principali
siti. Tale cambiamento è stato accompagnato e determinato da diversi fattori:
1) l’evoluzione della struttura dei siti, che ha dato
alla pubblicità un ruolo di prim’ordine nel layout
della pagina, trovando il giusto equilibrio
con i contenuti, basti pensare alle skin o
agli overlay video;
2) il progresso delle creatività, da immagini
fisse a video interattivi;
3) il cambiamento di attitudine del pubblico
verso queste forme di comunicazione, da
una sorta di rifiuto a una accettazione (le
creatività più riuscite oggi vengono condivise dagli utenti sui propri profili social);
4) un mutamento nella percezione dell’efficacia
delle campagne display, che non vengono più
valutate solo sulla base dei click generati,
ma anche per i benefici che esercitano sul brand.
Oggi l’utilizzo del display advertising è divenuto più strutturato e si
basa molto su formati evoluti. In
particolare la componente video
sta facendo vivere al settore una
“seconda giovinezza”, perché
ha portato il web ad essere
pianificato sempre più con
una logica strategica in abbinata con la tv. Il web è oggi
il mezzo che meglio riesce a
integrare i piani televisivi e
14
Luca Gurrieri,
Consigliere IAB Italia
e Direttore Centrale
Pubblicità Internet
di A. Manzoni & C.
a incrementarne copertura e frequenza, specie sui
target più evoluti che trascorrono molto tempo
fuori di casa, che guardano poca tv e fruiscono
molto della rete.
Il ruolo da protagonista del Display è evidenziato
anche dal fatto che IAB abbia dedicato proprio a
questo tema una task force. Da essa è emersa come
prima necessità da parte del mercato l’ottenere garanzie di qualità dei veicoli (siti/sezioni) che ospitano le campagne. Una seconda esigenza espressa è la
semplificazione della nomenclatura dei formati.
Il tema della qualità dei siti è cruciale, sempre di
più le marche chiedono a questo mezzo garanzie e
autorevolezza, così come accade per i mezzi offline.
In questa direzione molto si è fatto e si sta facendo, basti pensare allo sforzo che numerosi editori
tradizionali stanno sostenendo per digitalizzarsi e
trasferire su internet i valori che li distinguono sui
media offline. Il Gruppo Editoriale L’Espresso, di cui
faccio parte, è in prima linea in questa attività. Un
impegno riconosciuto dal mercato, visto che è riuscito in questi anni ad acquisire un ruolo di leadership in tutti i comparti in cui compete e lo ha
fatto puntando sulla qualità dei prodotti editoriali.
Un esempio chiaro di questo approccio è l’ingresso
sul mercato italiano dell’Huffington Post, lanciato proprio qualche giorno fa, che ha riscontrato un
notevole interesse da parte delle aziende e sta registrando un’audience superiore a ogni aspettativa.
All’interno del quadro evolutivo del display advertising, la tecnologia svolge un ruolo fondamentale. In
alcuni casi, tuttavia, essa presenta dei lati oscuri, a
seconda dell’utilizzo che se ne fa in ambito pianificazione. E’ evidente che aiuta le aziende a rendere
le proprie campagne più efficienti, e semplifica il
percorso di pianificazione. Allo stesso tempo, però,
la spasmodica rincorsa all’ottimizzazione economica
attraverso la tecnologia, fa perdere di vista quel che
gli utenti pubblicitari chiedono, cioè la qualità dei
veicoli pianificati.
Come accaduto in passato, anche in questa occasione il mercato dovrà compiere un percorso di maturazione che, nonostante le mode del momento,
porterà il display advertising a continuare a essere un protagonista anche nell’internet di domani.
Quasi una seconda giovinezza. E, per raggiungere
questo obiettivo, la chiave di volta sarà la qualità.
La pubblicità interattiva in Italia
Daniele Mancini
Internet per la ripresa del mercato immobiliare
In Italia circa il 45.7% delle compravendite residenziali portate a termine con
successo dalle agenzie è favorito dai contatti derivati dal web
7
3
8 milioni gli italiani, ovvero il 78,9%* della popolazione, navigano abitualmente su
internet secondo i dati aggiornati di Audiweb: un’informazione che nessuna azienda può
permettersi di ignorare, in particolar modo in un
momento di crisi all’interno del quale ogni opportunità assume un’importanza vitale per tornare a
crescere.
Anche il settore del Real Estate, che non può certo
dirsi esente dal contesto di recessione economica,
penalizzato da un potere d’acquisto in continua
diminuzione e dalla reticenza degli istituti di
credito a erogare mutui, trova nel mezzo
web un potente alleato: ad oggi sono circa
7.000.000** le persone che utilizzano internet per la ricerca della propria casa, con un
aumento del 23% rispetto all’anno precedente.
Per identificare il reale valore che il web
può assumere per il mercato immobiliare
italiano e il suo ruolo di facilitatore per una
più rapida crescita dell’intero settore, Casa.
it ha condotto uno studio in collaborazione
con Ciset-Università Cà Foscari di Venezia:
da questa analisi emerge che in Italia circa
il 45.7% delle compravendite residenziali portate a termine con successo
dalle agenzie immobiliari è favorito
dai contatti derivati dal web, generando un valore stimato di 26
miliardi di euro.
Questo dato, rappresenta un
quarto dell’intero settore ed è
direttamente imputabile all’impegno di portali immobiliari, siti
web delle agenzie e local website
che hanno saputo prontamente
sfruttare l’occasione offerta da internet, fra questi, Casa.it è stato il
primo player a comparire nel nostro
Paese e da ormai 16 anni è il portale immobiliare n°1 in Italia con oltre
16
Daniele Mancini,
Consigliere IAB Italia
e A.D. delegato
e D.G. di Casa.it
700.000 annunci e 4.700.000 utenti unici al mese.
Oggi l’attività sul web è lontana dall’essere esaurita poiché Casa.it è conscia del valore potenziale
ancora insito nel mezzo, in particolare nel mondo
del Real Estate: all’interno del portale sono presenti
circa 72 milioni di metri quadri in vendita pari a un
valore di 183 miliardi di euro, il che equivale al 13%
del pil attualmente generato dallo stato italiano.
Internet si conferma come una risorsa fondamentale oltre che un importante strumento di business, in particolare in un mercato come quello del
Real Estate, in grado di offrire anche alle agenzie
immobiliari molteplici vantaggi: primo fra tutti, la
possibilità di far incontrare più velocemente e in
maniera efficace la domanda con l’offerta. Casa.it,
infatti, genera tra telefonate e richieste via email
circa 600.000 contatti qualificati alle agenzie immobiliari e costruttori nostri partner, senza dimenticare il notevole ritorno dell’investimento che è in
grado di garantire.
Dal canto loro, le agenzie immobiliari stesse mostrano di aver appreso il valore della rete: nell’ultimo anno la percentuale degli investimenti on line
ha raggiunto circa il 65% contro il 35% investiti sui
mezzi tradizionali.
In conclusione, internet può essere uno straordinario strumento per dare impulso all’economia, per
migliorare le capacità tecnologiche delle aziende
stimolando la connessione e generando un aumento dei profitti capace di influire pesantemente sul
pil dello stato italiano. Casa.it, come primo player
del Real Estate online, si pone come obiettivo quello di continuare ad essere il punto di riferimento
per tutto il settore immobiliare e svolgere un ruolo determinante nella diffusione di una cultura
dell’innovazione, che ponga proprio il digitale al
centro dei processi e delle decisioni di business e
non solo o semplicemente nelle attività di marketing communication.
(*Fonte Audiweb Trends I° semestre 2012)
(**6.895.000 – fonte Audiweb View maggio 2012 vs
maggio 2011)
La pubblicità interattiva in Italia
Michele Marzan
Performance advertising:
maturità a 360 gradi
Da sempre orientato ai risultati con una forte attenzione all’innovazione e alla
semplificazione delle attività, comprende tutti gli elementi di un media mix al centro
dell’esperienza di navigazione e di acquisto online
7
B
randing is good… Performance is better! Non è
solo la crisi economica di questi anni a dettare
le regole degli investimenti pubblicitari a favore di web e mobile, ma è anche l’evoluzione che i vari
strumenti stanno seguendo in una direzione che sempre di più mira a rendere efficaci ed efficienti le azioni
promozionali degli advertiser. Oggi parlare solo di reach
e display o di audience e di targetizzazione, non è sufficiente per un merchant che sia ritenga strategico attivare iniziative di lead o alla sales generation in quanto
le diverse industry di appartenenza dell’azienda posso
veramente avere specificità rilevanti; è quindi un sistema sinergico che deve funzionare per offrire all’utente i
driver più idonei al posto giusto. In origine si chiamava
Affiliate Marketing, in quanto è nato secondo il principio di promuovere beni o servizi su siti web di nicchia
e tipici della coda lunga, ormai il Performance Advertising si è trasformato in un ecosistema capace sia di
coinvolgere top publisher sia di integrare piattaforme
di intermediazione degli spazi pubblicitari secondo logiche di real time bidding (demand side platforms &
supply side platforms). I publisher, in senso generico
come gli attori rappresentativi dei vari canali di advertising, permettono di promuovere i vari brand in modo
olistico su siti verticali di contenuto, portali media, motori di ricerca e comparatori di prezzo, siti di cash-back
e voucher code, email marketing, social media e sistemi di retargeting. Non da ultimo il mobile advertising
che mostra indicatori di sviluppo e di cambio rilevanti
a favore dell’m-commerce: considerando ad esempio il
network zanox le transazioni via mobile sono aumentate in Europa del +182% dal primo semestre 2011 al
corrispettivo del 2012, per un ammontare di oltre 1
milione di transazioni annue pari al 3% degli oltre 5
miliardi di euro apportati come volume di affari di
e-commerce; e sorprendentemente, la maggior
crescita la si rileva sui servizi finanziari con un
+182% di crescita nel periodo indicato.
Cosa rende un ecosistema di Performance Advertising una soluzione attuale, oggi? L’evoluzione tecnologica del web si concretizza
in: sistemi di reportistica e di statistiche
Michele Marzan,
Consigliere IAB Italia
e Managing Director
South East Europe
di Zanox
multidimensionali, anche per permettere ai publisher
di valutare in anticipo un potenziale ritorno sul loro
investimento; automatismi commissionali capaci non
solo di gestire un basket multiprodotto con commissioni differenti ma anche fasce commissionali legate ai
volumi; sistemi di tracking per fornire dati di tracciamento in tempo reale anche a terze parti; piattaforme
per la verifica degli spazi pubblicitari coinvolti, con una
descrizione esaustiva dei partner attivi.
I principi di fondo del matching fra advertiser e canali
di marketing si sono sviluppati non solo a favore di un
media mix completo e innovativo, ma anche integrando sistemi di qualità atti a supportare un sano advertising sempre orientato al risultato finale.
Quali i passi del futuro? La multi attribution dei risultati
finali sulla base dello user journey; l’integrazione dei
“big data” per orientare ancora al meglio le offerte sulla
rete verso target pertinenti; il tracciamento multi device per poter offrire una controllo delle attività in linea
con le molteplici opportunità di navigazione.
17
La pubblicità interattiva in Italia
Cristina Pianura
L’email-marketing:
l’advertising “sempreverde”
Nessun mezzo di comunicazione riesce a costruire una relazione così solida,
continuativa e strutturata nel tempo. Nessun canale può fornire informazioni così
univoche e quantificabili. Spetta all’offerta riconquistare un posizionamento adeguato
7
I
n questa fase di importanti innovazioni e trasformazioni dell’advertising online, l’email marketing
ha tutta l’aria di essere un prodotto sostanzialmente maturo sia osservandolo dal
punto di vista tecnologico sia del marketing. Da sempre considerato come
l’entry level della pubblicità online,
le DEM (direct email marketing)
o le newsletter sono la soluzione
preferita da chi sperimenta internet in prima battuta oppure da chi
intenda portare alla massima espressione la virtù della misurabilità e della
profilazione, tanto più quando si ha
bisogno di target di nicchia o di
provocare un’azione di
impulso entro pochissimi giorni.
Ma qual è lo stato di
salute di un comparto che possiamo definire la
sorella maggiore del web?
A distanza di
40 anni dalla sua nascita l’email è
nel pieno delle sue forze,
specie in Italia: il 97% degli italiani si
18
Cristina Piaunura,
Consigliere IAB Italia
e Direttore Generale
di TAG Advertising
connette per leggere e rispondere alle email almeno una volta al mese, oltre il 46% ne fa la sua principale attività da dispositivo mobile, oltre il 70% degli
internauti possiede più di una casella email, e oggettivamente non esiste oggi servizio online che non richieda almeno una email per comunicare col proprio
utente/cliente.
Osservando tuttavia la quota degli investimenti
pubblicitari dedicati al direct email marketing
vediamo un comportamento estremamente volatile:
nel complesso l’email marketing pesa tra il 2 e il 3%
del totale degli investimenti internet con andamenti
molto esposti alla congiuntura economica del
brevissimo periodo. Nel complesso l’investimento
cresce ma meno del resto del mercato internet eppure
in Italia il comparto solo in ricavi pubblicitari stimati
varrà a fine 2012 circa 22 milioni di euro l’anno.
Lo “spread” tra il valore che il mercato attribuisce ai
database a disposizione e il loro valore effettivo sembra in realtà piuttosto elevato: nessun mezzo di comunicazione riesce infatti più dell’email a costruire
una relazione solida, continuativa e strutturata nel
tempo. Nessun canale può a oggi fornire informazioni così puntualmente univoche e soprattutto quantificabili correttamente ex-ante la campagna, quanto l’email advertising.
Spetta dunque all’offerta riconquistare un posizionamento adeguato alle sue potenzialità, puntando sui
concetti di trasparenza, di certificazione, di unduplication delle liste e di market place, ovvero passare attraverso quei tornanti fondamentali che hanno fatto
e stanno facendo crescere sempre più il suo fratello minore.
La pubblicità interattiva in Italia
Nereo Sciutto
Il nuovo scenario Multi-Screen
La ricerca è sempre più di frequente il punto attraverso il quale si riprende un processo
su un nuovo device, attivata grazie agli stimoli che riceviamo
7
C
i chiediamo periodicamente dove stanno
migrando i consumatori e come stiano cambiando le loro abitudini. Per vedere dove andrà la comunicazione pubblicitaria dobbiamo provare a capire sempre meglio il cambiamento che sta
avvenendo nella società - nelle vite di ognuno di
noi - grazie alle possibilità offerte dai nuovi media
e, ancor più, dai nuovi strumenti. In fin dei conti,
dalla tecnologia.
Veniamo da anni nei quali la tecnologia è stato un
tema palesemente sottovalutato dall’industria pubblicitaria. L’impatto di aziende come Rim prima (i
creatori del Blackberry) e di Apple poi – ma anche
di Google e Microsoft per citarne altri - è stato incredibile e ha riguardato il modo stesso con il quale
ci interfacciamo con le informazioni o gestiamo i
media durante il nostro “tempo leisure” (4,4 ore al
giorno negli States*).
L’impatto sociologico di tutto questo è enorme.
Quanti sanno che il 60% dell’utilizzo complessivo
degli smartphone avviene in casa? E che nella stragrande maggioranza dei casi è un cellulare il device
più usato per navigare – e ricercare – mentre si
guarda la tv? Non un tablet e nemmeno un
laptop.
Qualche anno fa, in queste stesse pagine,
ho scritto della parcellizzazione del tempo
dedicato ai diversi mezzi, con una “esposizione” ai messaggi pubblicitari che stava diventando per forza di cose sempre
più frammentata fra radio, stampa, tv e
internet.
Oggi aggiungiamo una dimensione ulteriore: le persone usano più strumenti più schermi - durante la loro giornata e lo
fanno anche sovrapponendoli uno all’altro.
Smartphone, tablet e laptop sono i primi attori della coesistenza con lo schermo televisivo, generando un esempio frequentissimo
di multimedialità domestica.
Una recente ricerca* ha evidenziato come stia diventando
una questione di supporti
digitali: il 90% delle nostre
interazioni con i media
avvengono attraverso
uno schermo e solo il
Nereo Sciutto,
Consigliere IAB Italia
e Presidente
di Webranking
10% passa per la carta stampata o la radio. Tanto
da farmi scegliere di usare il termine multi-screen
e non multi-device per il titolo di questo pezzo. La
tv è uno di questi attori e va considerata (ancora)
nell’equazione. Basta pensare alle ricerche spontanee che vengono stimolate da quello che abbiamo
intorno, in primis da ciò che vediamo - o spesso solo
ascoltiamo - attraverso la televisione. Un esempio
banale: quanti cercano informazioni su un attore
durante un film? O seguono uno stimolo di uno
spot per approfondire una promozione o valutare
un acquisto?
C’è poi un fenomeno importantissimo che affianca la
sovrapposizione degli schemi. E’ quello sequenziale,
in tempi e modalità diversi. Se si tratta di shopping
si inizia la ricerca su un device e si conclude l’acquisto, tempo dopo, su un dispositivo differente …e
non solo online, basti pensare alle mappe dei cellulari che si usano per trovare un punto vendita. A
volte si rimbalza fra smartphone e laptop, con la tv
che può avere un ruolo determinante nello stimolo
che fa riprendere processi di valutazione che sono
stati abbandonati.
Che cosa ci dice tutto questo? Due cose sopra tutto.
La prima è che dobbiamo lavorare tanto per costruire
e sinergizzare i punti di contatto – attraverso i diversi
schermi – con i nostri potenziali clienti: devono
essere coerenti fra di loro e i sistemi informativi
parlarsi. Chi saprà garantire un’esperienza coerente
farà la differenza. Ad esempio, mantenendo il
carrello fra diversi device o ricordandosi facilmente
di quello che abbiamo fatto giorni fa interagendo
con la marca su un diverso dispositivo.
In secondo luogo, tutti gli schermi hanno un ruolo
importante. Ad esempio, smartphone e tv devono
essere oggetto di strategie che li vedono interagire
insieme, nello stesso momento.
Infine, su tutto, la ricerca rimane la backbone delle
strategie in questo nuovo mondo perché sempre più
di frequente è il punto attraverso il quale si riprende
un processo su un nuovo device o che viene attivata grazie agli stimoli che riceviamo. E’ anche il filo
insostituibile che lega le esperienze fuori e dentro
casa, su tutti gli schermi …perché a breve, in modo
diffuso, lo farà anche su quello televisivo.
(*Fonte: “The new multi-screen world” di Ipsos e
Sterling Brands. Agosto 2012)
19
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
BNL: Servizi Partner
Azienda
BNL: Servizi Partner
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Siadv MEDIA SOLUTIONS è la concessionaria di pubblicità specializzata nel web di Casa.it Srl, azienda
appartenente al Gruppo REA. REA Group Ltd, società
che fa capo al Gruppo News Corp. di Rupert Murdoch, nata nel ‘95 in Australia, è il più importante
network internazionale di portali immobiliari, tra cui
dal 2007 c’è anche Casa.it per l’Italia.
Siadv si compone di un team di professionisti ed
esperti del settore digitale, che hanno saputo trasformare la loro passione per il web in lavoro, proponendo soluzioni digitali innovative ad hoc per ogni
cliente. La concessionaria gestisce la raccolta pubblicitaria di importanti siti appartenenti a diversi settori
merceologici:
• Casa.it portale Immobiliare leader in Italia, al
fianco dei professionisti dell’immobiliare sin dal
‘96, che conta oggi oltre 4,7 milioni di utenti unici al mese;
• AutoSuperMarket e CamionSuperMaket brand
storici in Italia per i professionisti del settore Automotive e per tutti coloro che vendono o cercano un veicolo;
• CHL principale operatore e-commerce in Italia,
quotato nel segmento standard di Borsa Italiana e due volte vincitore del prestigioso “Premio
WWW” indetto dal Sole24Ore;
• IlNuovoMercato sito di informazione finanziaria
dedicato alle società di medio bassa capitalizzazione quotate a Piazza Affari, ma anche siti dedicati al mondo femminile e alla famiglia, come
Pianetabimbi che dal 2000 collabora con 700
scuole sia su territorio nazionale che internazionale e con le più importanti ambasciate italiane
all’estero.
CONTESTO
Il progetto, denominato “Servizi Partner”, è stato
studiato da Siadv per BNL nell’ambito di una campagna volta a promuovere non solo il classico prodotto
Mutuo ma anche una serie di altri servizi e prodotti
20
offerti dallo stesso noto Gruppo Bancario, come Prestiti Personali, Investimenti, Conti Correnti e Polizze
Casa.
TARGET
Persone dai 25 anni in su che cercano casa.
OBIETTIVI
Sostenere la brand awareness di BNL, creando un
forte engagement e rafforzando la customer loyalty.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Siadv offre una consulenza a 360° per la realizzazione della campagna pubblicitaria e lo sviluppo di
progetti innovativi. E’ in grado di proporre soluzioni
digitali su misura, per raggiungere l’audience desiderata sfruttando tutti i siti del network. Per “Servizi
Partner”, Siadv ha proposto un box dal forte impatto
comunicativo all’interno della nuova sezione “Servizi” raggiungibile dalla homepage di Casa.it. Oltre alla
presenza fissa nella Sezione Servizi al cliente è stato
offerto un pacchetto di visibilità che garantisce una
presenza costante attraverso diversi formati banner
di forte impatto.
RISULTATI
La campagna, che si prefiggeva l’obbiettivo di sostenere la Brand Awareness di BNL, ha fornito 80/100
milioni di impression creando un forte engagement
e rafforzando la customer loyalty.
Il progetto “Servizi
Partner” è stato
studiato da Siadv per
BNL nell’ambito di
una campagna volta a
promuovere non solo
il classico prodotto
Mutuo ma anche una
serie di altri servizi
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Bomoda
AZIENDA
Bomoda, Mail 2 Lead
in Cina, interessate a moda, bellezza e alle ultime
tendenze in tema di fashion.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Lucini & Lucini Communications Group è leader mondiale nell’e-mail marketing, con oltre 12
anni di esperienza nel settore e una base dati di
65 milioni di utenti altamente profilati (sesso, età,
professione, titolo di studio, città, interessi, presenza di figli o animali domestici…), contattati
quotidianamente attraverso la newsletter del servizio richiesto. I servizi sono proposti in 10 lingue
e gli utenti si iscrivono da oltre 60 Paesi in tutto
il mondo.
Lucini & Lucini Communications dispone di una
tecnologia proprietaria, attraverso la quale invia
giornalmente oltre 75 milioni di e-mail.
I clienti inserzionisti possono sempre contare
sull’ottimizzazione del loro investimento, grazie al
raggiungimento del target d’interesse e alla conseguente generazione di lead di qualità.
OBIETTIVI
Il cliente desidera incrementare il numero di utenti iscritti alla propria newsletter, attraverso una
campagna di lead generation. “Mail 2 Lead” sarà la
risposta alle sue esigenze.
CONTESTO
Da New York, Bomoda propone la prima newsletter cinese tutta dedicata al fashion e all’alta moda!
Bomoda coinvolge le capitali della moda: New
York, Londra, Parigi, Milano, Tokyo, Hong Kong,
Shanghai, Pechino… Raccoglie ogni giorno le ultime novità e le informazioni relative al mondo della
moda a livello globale, aggiornando quotidianamente l’utente sulle più recenti tendenze in tema
di bellezza.
TARGET
La campagna del cliente Bomoda è indirizzata a un
pubblico specifico: donne over 25 anni, residenti
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Attraverso il sistema “Mail 2 Lead”, Lucini & Lucini
Communications è riuscita a soddisfare il cliente
con risultati fino ad ora inimmaginabili. Grazie infatti a questo innovativo sistema, i dati dell’utente
vengono passati direttamente al form di registrazione della landing page del cliente.
Come è possibile tutto questo? L’utente riceve la
newsletter o la dem, clicca sull’offerta, e il sistema
“Mail 2 Lead” gli propone la possibilità di procedere direttamente all’inserimento dei suoi dati. Se
interessato, attraverso un semplice click (“proceed”), l’utente si ritroverà a navigare direttamente
le pagine del cliente: i suoi dati sono già stati inseriti nel form e il primo lead è stato ottenuto!
Con questa procedura, il cliente inserzionista potrà quindi contare sull’ottenimento di lead di qualità, con indirizzi e-mail certamente validi perché
già verificati.
RISULTATI
Al termine della campagna, realizzata attraverso il
sistema “Mail 2 Lead”, il cliente ha ottenuto risultati sorprendenti:
• 416.000 mail inviate;
• 4.800 click e 3.300 lead;
• l’eccezionale conversion rate del 65%! 21
Gli inserzionisti
possono
sempre contare
sull’ottimizzazione
del loro investimento,
grazie al
raggiungimento del
target d’interesse e
alla generazione di
lead di qualità
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
CameraNews
Azienda
Camera di Commercio di Milano.
Il progetto riguarda la newsletter CameraNews.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
MailUp
CONTESTO
La Camera di Commercio di Milano adotta una comunicazione flessibile e al passo con i tempi, sfruttando al meglio tutti i vantaggi offerti dal web 2.0.
Attraverso il proprio profilo interattivo crea un rapporto dinamico, personale e flessibile con ogni suo
interlocutore, anche attraverso la sua newsletter CameraNews, per coinvolgere e facilitare ancora di più
la comunicazione con e fra le imprese.
TARGET
Dal 1786 l’istituzione Camera di Commercio di Milano è l’Ente pubblico al servizio del sistema produttivo
di Milano: imprese di diversi settori, liberi professionisti e tutti quanti desiderano informazioni e supporto per la propria attività imprenditoriale.
OBIETTIVI
Fidelizzare il proprio target, promuovere efficacemente tutti i servizi e configurare ogni azione comunicativa come un vero e proprio appuntamento,
atteso e personale, da cui l’immagine del Sistema
Camerale Milanese (composto da Camera di Commercio di Milano e dalla costellazione intera delle
sue Aziende Speciali) deve uscirne rafforzata in senso positivo.
22
Monitorare la risposta del pubblico alle comunicazioni inviate è fondamentale per orientare le strategie comunicative e promozionali; personalizzare
puntualmente i contenuti e declinarne le modalità
di invio contribuisce a rendere questo periodico rendez-vous virtuale il più utile e piacevole possibile.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La Camera di Commercio di Milano ha scelto di affidare l’invio delle proprie comunicazioni email a un
partner consolidato come MailUp, assicurandosi così
elevate performance di recapito del messaggi oltre a
report e statistiche dettagliate sui contenuti, sui destinatari e sui device utilizzati per l’apertura di tutti
i messaggi.
In questo modo, la Camera di Commercio ha potuto
orientare l’attenzione esclusivamente sulla qualità
dei contenuti, lavorando sull’ottimizzazione e personalizzazione, invio dopo invio, di messaggi e comunicazioni.
RISULTATI
Dal 2011 la newsletter CameraNews si è data un
volto nuovo e accattivante. Ora si presenta come
una raccolta selezionata e accurata di notizie su
tematiche differenti inserite all’interno di un layout
ridisegnato, studiato per una lettura più veloce e
dinamica grazie alla riorganizzazione chiara e intuitiva dei contenuti. Queste azioni sul layout e sulle
informazioni, affiancate a un costante monitoraggio
delle statistiche di ogni invio hanno generato un incremento medio del 40% del tasso di click registrati
sui messaggi inviati.
Monitorare la risposta
del pubblico alle
comunicazioni inviate
è fondamentale per
orientare le strategie
comunicative e
promozionali
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Casa.it
AZIENDA
Casa.it - Il Real Estate 2.0
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Casa.it, nata nel 1996, è l’assoluta protagonista del Real
Estate Online. Trasformatasi da semplice database di annunci a portale immobiliare 2.0, è in grado di offrire un
link diretto tra chi offre e chi cerca casa, un marketplace virtuale che accompagna e favorisce da olte 16 anni
l’evoluzione delle agenzie immobiliari. Casa.it unisce al
suo ruolo di marketplace virtuale e media che raccoglie
la domanda e l’offerta del settore immobiliare, quello di
promotore dell’innovazione del real estate, diffondendo
cultura sui vantaggi dell’online – come gli investimenti ridotti a fronte di grande visibilità e la possibilità di
interagire tra domanda e offerta– aiutando le agenzie
affiliate a sfruttare al meglio le potenzialità del web 2.0.
CONTESTO
Aggregando l’offerta di oltre 14.000 agenzie distribuite
sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti
privati e costruttori edili, è in grado di proporre più di
700.000 annunci, fornire oltre 600.000 contatti mensili
alle agenzie partner.
TARGET
Casa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che
comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e
privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e
dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di
un immobile per finalità commerciali. Grazie alla lunga
esperienza nel settore real estate, all’ottimo posizionamento sui motori di ricerca e a un’offerta di servizi di
alto livello, Casa.it si è affermata come indispensabile
strumento per le agenzie immobiliari, per i privati e per i
costruttori che vogliono proporre i propri immobili. L’innovazione nella comunicazione, sperimentata attraverso
i social media ha permesso all’azienda di instaurare un
dialogo continuo con i suoi utenti e di conquistare anche segmenti del pubblico più giovane.
OBIETTIVI
Casa.it, sviluppando un’interazione stimolante con gli
utenti, intende guidare l’evoluzione del mercato immobiliare, affermando la propria leadership come protagonista del settore dell’intermediazione e propulsore
dell’innovazione del mondo real estate.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’apertura di Casa.it al mondo social, con profili sui principali social media (Twitter, Facebook, Youtube, Google+,
Pinterest), il Blog.Casa.it, la community Chiedi.casa.it,
il magazine online Quotidianocasa.it, ha contribuito a
supportare l’evoluzione dell’azienda fino a renderla una
piazza virtuale aperta a tutti coloro che desiderano parlare, conoscere e approfondire i temi legati all’universo
casa. Una strategia di social media ability che sfrutta i
più innovativi canali di comunicazione, integrandoli con
quelli tradizionali, per dare suggerimenti e informazioni
sull’universo casa. Ne è un esempio il progetto di Nonna
Lea, video viral ironici e capaci di coinvolgere anche il
pubblico più giovane. Contenuti virali che, pur puntando
su tematiche legate al mondo della casa, hanno fatto
leva sull’intrattenimento e la comicità, consolidando
la strategia 2.0 di Casa.it, che da sempre punta a una
presenza a 360° sui social media. Casa.it rinnova, inoltre, l’impegno nel diffondere una cultura dell’innovazione e una più approfondita conoscenza dei vantaggi
di internet per il real estate tra gli operatori del settore,
attraverso corsi di formazione sull’utilizzo dei più evoluti mezzi di interazione online, e sulla creazione di un
solido network di relazioni che ampli le opportunità di
business. Oltre ai continui investimenti sul web, ritenuto
strumento chiave per il business, Casa.it, ribadisce il suo
impegno nel costituire il principale interlocutore per le
agenzie immobiliari che ogni anno la scelgono, stringendo partnership che possano offrire loro una vetrina ampia e qualificata. Ne sono un esempio la collaborazione
con Cielo nell’ambito del programma Voglio vivere così
e il rinnovato accordo come Official Real Estate Partner
per il secondo anno di fila di Juventus.
RISULTATI
Nell’ultimo anno Casa.it ha raggiunto gli oltre 4.700.000
utenti unici, rilevando una crescita del +36,4% e raggiungendo oltre 74.000.000 page view.
23
L’abilità è stata
quella di gestire i
molteplici contenuti,
declinandoli con toni
diversi su differenti
media in modo da
creare engagement
presso i diversi target
di utenti
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
CFD Trading | CMC Markets
AZIENDA
CMC Markets
PRODOTTO
CFD Trading
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Class Pubblicità
CONTESTO
CMC Markets è un broker inglese operante sui mercati finanziari. CMC Markets ha lanciato sul mercato
lo strumento finanziario CFD per il trading online sui
CFD (Contracts For Difference). I CFD sono uno strumento finanziario a basso costo con cui fare trading
su indici, valute, azioni e materie prime.
TARGET
• Operatori finanziari (traders) professionisti e non
professionisti, istituzionali
• Piccoli e medi investitori interessati a strumenti
di investimento alternativi
OBIETTIVI
• Sviluppare consapevolezza sul mercato in merito
agli investimenti sui CFD
• Posizionare il brand CMC Markets come leader
per gli strumenti di trading sui CFD
• Generare accessi al sito Web di CMC Markets
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La strategia di comunicazione si è basata su due direttrici. Da un lato sullo sviluppo della nuova sezione
CFD all’interno della rubrica Trading Online del sito
web MilanoFinanza.it. La nuova sezione CFD fornisce
quotidianamente commenti e strategie operative di
trading sulle principali attività finanziare internazionali utilizzate come sottostanti di CFD. Sono inoltre
riportate delle pillole informative riguardanti le principali caratteristiche operative dei CFD, dove CMC
Markets ha potuto contribuire fornendo specifici
commenti e analisi alla redazione di MilanoFinanza.
it. La nuova sezione è stata poi comunicata sul sito
24
web attraverso opportune stabili integrazioni editoriali e attraverso una campagna di comunicazione
banner continuativa.
La seconda direttrice è stata l’utilizzo di strumenti
di comunicazione finalizzati alla comunicazione del
brand CMC Markets e del prodotto CFD Trading:
• sponsorizzazione fissa della rubrica Trading Online con banner ad hoc;
• sponsorizzazione fissa della sezione CFD con
banner tabellare;
• sponsorizzazione fissa della nuova newsletter
Market Strategy;
• banner tabellari in rotazione sul sito MilanoFinanza.it;
• invio di DEM pubblicitarie agli utenti del sito MilanoFinanza.it;
• logo CMC Markets inserito nella pagine della sezione Il Trader del settimanale Milano Finanza.
RISULTATI
La collaborazione tra CMC Markets e MilanoFinanza.
it è iniziata nel marzo 2011 con un accordo annuale.
Tale collaborazione è stata successivamente rinnovata nell’aprile 2012, a fronte della soddisfazione del
cliente per gli importanti risultati generati in termini
di: visibilità e posizionamento del brand CMC Markets sugli utenti della testata e interesse degli utenti
verso il prodotto finanziario CFD Trading (visite +
download demo + acquisto prodotto).
La collaborazione
tra CMC Markets e
MilanoFinanza.it è
iniziata nel marzo
2011 con un accordo
annuale ed è stata
rinnovata nell’aprile
di quest’anno
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Chanteclair Bebè
Azienda
Chanteclair Bebè
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Yahoo! Italia
CONTESTO
Yahoo! ha recentemente realizzato la prima campagna digitale di Chanteclair, il famoso marchio del
Gallo del Pulito di proprietà Real Chimica, realizzata
da M,C&A MediaVest in collaborazione con Yahoo!
Studio per promuovere la linea Chanteclair Bebè. Il
progetto speciale è stato online per tre mesi sul canale verticale Yahoo! Lifestyle.
TARGET
Donne tra i 25-54 anni.
OBIETTIVI
Promuovere la linea Chanteclair Bebè composta da
tre varianti di detersivo delicato, un balsamo ammorbidente, un pretrattante scioglimacchia e uno
spray igienizzante per piccole superfici, prodotti ideati appositamente per il target delle mamme e neo
mamme.
Attraverso il blog di Irene e i video da lei realizzati,
diffondere in rete le sue esperienze e distillare consigli relativi alla gestione domestica e familiare.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Il progetto di comunicazione per Chanteclair, realizzato da Yahoo! Studio in collaborazione con M,C&A
MediaVest, rappresenta l’esempio concreto di una
campagna integrata di content adv che ha incluso
video, interazione e condivisione social e ha permesso di coinvolgere e fidelizzare il target di riferimento
oltre la durata della campagna stessa.
È stato creato un blog e una web series dal titolo “A
casa di Irene”, composta da sei episodi esclusivi in
prima visione.
La campagna ha previsto inoltre sia la diffusione di
26 “cleaning tips” (piccoli consigli legati al mondo
della detergenza e della pulizia utili per semplificare
la gestione domestica), sia lo sviluppo di discussioni
tramite domande a tema che Irene ha fatto alla community di Yahoo! Answers.
RISULTATI
La campagna digitale di Chanteclair ha ottenuto
880.000 utenti unici in tre mesi, di cui il 58% donne ed il 74% rientrante nella fascia target tra i 25 e
54 anni. Le pagine di Chanteclair viste sul microsito
di Yahoo! sono state 1,8 milioni. Oltre 1,6 milioni di
streaming registrati dalle sei puntate video di Yahoo!
Chanteclair. 227 like raccolti dallo speciale e 1.867
dagli articoli. Il trend di traffico è risultato positivo e
in crescita mese su mese, con un aumento costante
di nuovi utenti. I click verso il sito Chanteclair sono
stati in totale 57.991 per un CTR pari allo 0,53%.
25
La prima campagna
digitale di Chanteclair,
realizzata da M,C&A
MediaVest in
collaborazione con
Yahoo! Studio per
promuovere la linea
Chanteclair Bebè
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Collistar
AZIENDa
Collistar
PROGETTO
DreamBox “Oggi vorrei…” su LeiMeteo.it.
CONTESTO
L’inizio della stagione estiva richiede un’adeguata
preparazione del corpo e della pelle all’esposizione solare. All’interno di questo contesto si colloca
l’iniziativa speciale, online dal 14 giugno al 4 luglio
2012 su LeiMeteo.it., realizzata per Collistar dal nome
DreamBox “Oggi vorrei…” pensata per promuovere le
dieci linee di prodotto.
TARGET
Collistar si è rivolto alle donne che amano prendersi cura della propria pelle e del proprio corpo, ancor
più d’estate, quando la continua esposizione al sole e
l’abbigliamento disinvolto rendono l’attenzione per il
benessere e l’estetica ancora più necessarie.
Per colpire il target di suo interesse, Collistar ha scelto LeiMeteo.it, un sito che raggiunge mediamente
più di 2.600.000 utenti unici coniugando le previsioni
metereologiche con servizi, informazioni e contenuti
dedicati al mondo femminile.
OBIETTIVI STRATEGICI
• Promuovere tutte le 10 linee di prodotti Collistar
• Realizzare un’operazione di “data collection”, per
consentire al cliente di incrementare il suo database con nuovi contatti interessati al brand e ai
suoi prodotti
• Creare engagement con il target, anche attraverso
la comunicazione di contenuti viral video/tutorial
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le attività realizzate per il conseguimento degli obiettivi
sono state:
• L’implementazione in LeiMeteo.it, all’interno della sezione “Ricerca Previsioni”, di un Dream Box
“Oggi vorrei…” realizzato con l’intento di scoprire e
soddisfare i desideri delle utenti durante il periodo
estivo.
All’interno del Dream Box “Oggi vorrei…” venivano suggeriti 10 possibili desideri che scaturiscono
nelle donne durante il periodo estivo: avere un viso
luminoso e idratato; preparare la pelle al sole; avere un corpo sempre perfetto; ecc.
Ogni desiderio veniva poi soddisfatto da una linea
26
di prodotti Collistar, ognuna presentata in un minisite creato ad hoc per valorizzare i prodotti
• La realizzazione di un concorso promosso da Collistar all’interno dei 10 minisite, che permetteva
alle utenti, previa registrazione, di vincere ogni
giorno un kit di prodotti per festeggiare l’arrivo
dell’estate ed essere belle prima, durante e dopo
le vacanze estive.
A supporto del progetto Dream Box “Oggi vorrei…”
e per rafforzare la visibilità del brand Collistar, sono
stati pianificati una strip e un box 300x250, in rotation su Leimeteo.it, con 7 soggetti creativi differenti
che promuovevano i 7 prodotti di punta proposti da
Collistar, con link ai minisite di riferimento.
La promozione delle 10 linee di prodotto Collistar è
avvenuta anche attraverso un invio dem su tutto il
database degli iscritti al sito iLMeteo.it.
RISULTATI
Il Dream Box “Oggi vorrei…” ha totalizzato nel periododella campagna 1.831.598 visualizzazioni di pagina,
61.446 visitatori unici con una durata media delle visite
di 10 minuti e 34 secondi.
I 10 minisite hanno invece ottenuto complessivamente
30.395 visualizzazioni di pagina.
Per colpire il target di
suo interesse, Collistar
ha scelto LeiMeteo.it,
un sito che raggiunge
mediamente più di
2.600.000 utenti
unici coniugando
le previsioni del
tempo con servizi e
contenuti dedicati al
mondo femminile
case history
La pubblicità interattiva in Italia
ComunicaBlog Network
PROGETTO
ComunicaBlog Network è il progetto nato dalla partnership strategica tra WeBoost e KingKontent, con
l’intenzione di creare una rete estesa di properties
tematiche estremamente verticali in grado di rappresentare l’universo blog.
AGENZIA
WeBoost è una media company indipendente proprietaria di un network di siti attivi in 8 paesi che
registrano oltre 2 milioni di utenti unici al mese, provider dell’infrastruttura tecnologica della piattaforma ComunicaBlog.
KingKontent è una società specializzata in progetti
di advertising, buzz marketing e servizi editoriali, con
oltre 400 scrittori freelance affiliati.
CONTESTO
Realtà giovane e dinamica, il network di blog tematici ComunicaBlog in rapida crescita continua a registrare ottime performance in termini di audience
e interaction.
Capace di rivolgersi, interagire e stabilire un dialogo con utenti estremamente profilati, interessati a
tematiche specifiche, ComunicaBlog rappresenta a
oggi una soluzione efficace per raggiungere e informare audience mirate.
OBIETTIVI
Utenti network:
• offerta tematica più varia e completa;
• esperienza di navigazione più semplice e piacevole;
• utilizzo dei canali social per aggiornare e interagire.
Publisher:
• maggiore spazio a editori specializzati;
• possibilità di monetizzazione alternativa.
Advertiser:
• possibilità di raggiungere nicchie di audience e
target profilati;
• migliorare il tasso di engagement e le performance delle campagne.
STRATEGIA
1° step: lancio di nuovi blog e creazione del network
per ampliare l’offerta tematica.
2° step: affiliazione di publishers specializzati per arricchire la varietà di fonti.
3° step: pianificazione di campagne in grado di coinvolgere gli utenti sia sui blog sia sui social media.
RISULTATI
Il lancio di nuovi blog a copertura di aree tematiche
non ancora presidiate e l’ampliamento del network
hanno contribuito a rafforzare la qualità dei contenuti migliorando la user experience.
Per quanto concerne l’advertising, la possibilità di
rivolgersi ad audience di nicchia, attraverso target
primari e secondari profilati, ha permesso la realizzazione di campagne pubblicitarie di successo, come
quella realizzata per H&M Kids, finalizzata alla promozione del coupon sconto in occasione del lancio
del blog MondoMamme.
La capacità di personalizzare in maniera esclusiva il
blog abbinandovi interattività e content seeding ha
innescato buzz sui social media, producendo risultati
al di là delle previsioni con tasso di engagement del
2,06%, oltre 361.000 impressions in due settimane e
CTR medio pari al 3,06%.
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Realtà giovane e
dinamica, il network
di blog tematici
ComunicaBlog
in rapida crescita
continua a registrare
ottime performance
in termini di audience
e interaction
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Concorsi Web
PROGETTO
Campagna di Lead Generation per Concorsi Web.
AZIENDA
E-Business Consulting è l’agenzia specializzata in soluzioni di comunicazione digitale e web advertising.
Il presente progetto di Lead Generation contribuisce
a una delle tematiche più attuali nel panorama del
marketing digitale.
CONTESTO
Nell’ambito del concorso “Vinci la 500 dei tuoi sogni”,
organizzato da Concorsi Web, E-Business Consulting
ha sviluppato un’operazione di lead generation per
l’acquisizione di anagrafiche qualificate.
Il concorso prevede l’assegnazione di tre premi
principali quali una Fiat 500 Twin Air, un viaggio a
Sharm el Sheik e un iPhone. Gli utenti che si iscrivono a Concorsi Web vengono coinvolti in un gioco
“in-site” legato al premio maggiore, la Fiat 500, con
la possibilità di personalizzare il proprio modello e
condividerlo su Facebook o Twitter. La dimensione
ludica e coinvolgente del portale diventa fondamentale per fidelizzare il concorrente nei confronti del brand e per aggiungere valore emozionale
all’iscrizione al concorso.
L’operazione viene supportata da una serie di
sponsor che partecipano all’iniziativa tramite coregistrazione e condivisione del database di utenti.
Un aspetto peculiare di Concorsi Web è la ricerca
di anagrafiche qualificate, grazie alla formula di
iscrizione in double opt-in che consente di ottenere
dati completi e verificati tramite email sul profilo
del concorrente del concorso.
TARGET
Uomini e donne sopra i 18 anni, residenti in Italia.
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OBIETTIVI
L’obiettivo di Concorsi Web con la creazione del concorso “Vinci la 500 dei tuoi sogni” è quello di attivare
un progetto di acquisizione delle anagrafiche che
sviluppi sinergia tra i partner dell’iniziativa grazie alla
logica di co-registrazione.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La strategia utilizzata da E-Business Consulting per
promuovere il concorso “Vinci la 500 dei tuoi sogni”
è costruita su strumenti efficaci e di qualità. Per la
rotazione di banner pubblicitari e l’invio di email
promozionali sono stati coinvolti i principali circuiti
di affiliazione nonché i più importanti portali generalisti presenti in Italia, tra i quali Libero, Yahoo,
MSN, Leonardo.
Per dare notorietà al concorso sono state attivate sia
delle campagne su Google e Facebook sia delle soluzioni di incentivazione tramite giochi online.
La Pagina Facebook ricopre un ruolo fondamentale
perché consente di operare in due direzioni: dare visibilità all’elemento ludico e coinvolgente del concorso
e aprire una finestra di dialogo con i concorrenti.
I Social Network assieme alle notifiche via email
hanno lo scopo di creare contatto e affidabilità nei
confronti del concorrente.
RISULTATI
L’attività di Lead Generation è partita il primo dicembre 2011 e sarà attiva fino al 14 novembre 2012. Le
campagne pubblicitarie hanno permesso di raccogliere circa 100.000 iscritti al mese a fronte di circa
10.000 visite giornaliere, con un tasso di iscrizione
del 30% sul totale delle visite. La pagina fan, a fine
agosto ha raggiunto i 3.000 fan.
Fino ad oggi hanno collaborato all’iniziativa dieci
sponsor.
L’obiettivo è di
attivare un progetto
di acquisizione delle
anagrafiche che
sviluppi sinergia tra i
partner dell’iniziativa
grazie alla logica di
co-registrazione
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Enel Green Power
Azienda
Enel Green Power
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Banzai Advertising
Obiettivi
Raggiungere un pubblico evoluto, anticipatore e
attento all’impatto delle proprie azioni sull’ambiente che li circonda. Favorire la brand recognition di
Enel Green Power come promotore di innovazione
e attore principale per la creazione di uno sviluppo
sostenibile. Promuovere le iniziative e la ricerca di
Enel Green Power nell’ambito delle fonti di energia
rinnovabili.
Soluzione creativa
Creazione di un magazine dedicato allo stile di vita
ecologico, sviluppato attraverso un format editoriale
innovativo, in pieno stile partecipativo 2.0, che sottolineasse la leadership di Enel Green Power. I contenuti
sono stati redatti da un team di blogger coinvolti da
Liquida per dare il loro libero contributo all’iniziativa.
Contesto
Enel Green Power diventa il promotore dei punti di
vista più qualificati e delle notizie più rilevanti in rete
riguardanti le energie rinnovabili, una sorta di “barometro” delle opinioni in rete e sostanzialmente il
luogo di aggregazione dei contenuti più rilevanti sui
temi proposti.
Mezzi utilizzati
Liquida.it e altri siti di informazione di Banzai.
29
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Eni
Azienda
Eni - campagna di mobile display advertising “Riparti con Eni”.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Neomobile
CONTESTO
Eni ha deciso di includere il canale mobile all’interno
nella propria campagna di promozione, che per dodici weekend ha visto uno sconto sull’erogazione dei
carburanti in modalità iperself.
La scelta di adottare anche il canale mobile, pianificando in particolare su smartphone e tablet è stata
dettata dalla volontà di selezionare un mezzo che
nonostante l’attuale congiuntura economica negativa ha continuato a registrare una continua e crescente diffusione.
TARGET
Uomini e donne con età compresa tra i 18 e i 44 anni,
possessori di tablet e smartphone.
OBIETTIVI
La campagna è stata mirata a veicolare traffico
verso le stazioni di servizio aderenti all’iniziativa,
incentivando gli automobilisti a usufruire della
promozione.
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La campagna è stata pianificata su NeoPowerAd, il
Premium Mobile Adnetwork del Gruppo Neomobile,
che aggrega un volume di oltre 240 milioni di impression/mese su piattaforme esclusivamente mobile: mobile web, mobile application e tablet.
La strategia è stata incentrata sulla forza degli
attributi di contestualizzazione del canale mobile.
In particolare, la pianificazione concentrata
esclusivamente nei weekend di promozione unita
alla capacità del mobile di raggiungere un target
in movimento, hanno rappresentato le due chiavi
vincenti per tramutare la campagna in immediata e
concreta affluenza alle stazioni di servizio.
RISULTATI
Il carattere incentivante della promozione, la scelta
del corretto target uniti alla forza del canale mobile hanno permesso alla campagna di conseguire
risultati estremamente positivi. Su una pianificazione totale di nove weekend sono stati erogati oltre 6
milioni di impression e circa 75 mila click su tablet e
smartphone, con valori di CTR pari a circa 1,25%.
Il mobile ha in tal modo contribuito ai risultati generali della campagna Riparti con Eni che nell’arco
dei dodici weekend di promozione ha generato 50
milioni di rifornimenti per un volume totale erogato
di oltre 1 miliardo di litri di carburante.
Su una pianificazione
totale di 9 weekend
sono stati erogati
oltre 6 milioni di
impression e circa 75
mila click su tablet
e smartphone, con
valori di CTR pari a
circa 1,25%
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Fanta Orange | Coca-Cola Italia
AZIENDA
Coca-Cola Italia
PROGETTO
Fanta Orange
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Starcom MediaVest Group
CONTESTO
In Italia si registra un significativo incremento
nell’uso dei social media, soprattutto presso i teenager. Fanta intende presidiare il mezzo (in particolare
Facebook) per entrare in contatto con il target di riferimento. Il tutto nell’ambito di una comunicazione
integrata al’interno della quale è previsto un intenso
sodalizio con il programma tv di successo tra i teens,
Amici di Maria De Filippi.
TARGET
Teenagers
OBIETTIVI
Aumentare la frequenza di consumo di Fanta, associandola al momento più divertente e giocoso della
giornata, la pausa pomeridiana. Una tipica occasione
di svago per i giovanissimi, un momento di relax, durante il quale i ragazzi sono soliti dedicarsi alle loro
attività preferite.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per il 2012 Starcom Italia ha sviluppato, insieme al suo
cliente Coca-Cola (per il prodotto Fanta Orange), una
strategia di social media fortemente integrata al piano di comunicazione offline comprendente tv e radio,
attivando il proprio target su Facebook nella fanpage
di Fanta. E’ stato infatti studiato un piano editoriale
finalizzato a creare engagement fra i teen sfruttando al massimo la partnership con un media endorser
efficace sul target, quale è Amici. Fanta ha postato
contenuti esclusivi nell’ambito del talent show, con
l’obiettivo di stimolare la partecipazione degli utenti,
e la viralità attraverso commenti e la condivisione dei
contenuti con i loro amici. In sintonia con il concept
della campagna “Fanta Break Time”, tutte le attività
social si sono concentrate nel momento topico, tra
le 16 e le 19, durante il quale i ragazzi esprimono se
stessi, sono in contatto con i propri amici e scelgono,
appunto, Fanta come compagno del loro break, dedicandosi alle attività social proposte dal brand. Per
permettere al target di interagire con la Fanta Community e di creare relazioni quotidiane con essa, sono
stati lanciati diversi giochi a premi: il Fanta Village e
Fanta Amici Game che ha messo in palio, fra l’altro, i
biglietti per il concerto finale all’Arena di Verona. Allo
scopo di rafforzare il legame con il mondo dei giovani
e delle loro passioni in concomitanza con il periodo
della maturità, insieme a Scuolazoo (editore premium
del portale Leonardo.it) sono state realizzate delle attività di “seeding” e di progetti speciali online.
RISULTATI
In soli 4 mesi di attività social è stato superato il target di numero di fan del 60%: ad oggi la community
italiana dei Fanta fans è la quarta più numerosa nel
mondo. I fans teenagers rappresentano il 60% del
totale fan della community.
Il 40% del totale fan è attivo sulla pagina con commenti, like e condivisioni di tutti i contenuti postati
quotidianamente sulla pagina. Il Fanta Break Time è
ormai diventato un appuntamento costante per i teens su Facebook.
31
Per permettere al
target di interagire
con la Fanta
Community e di
creare relazioni
quotidiane con essa,
sono stati lanciati
diversi giochi a premi
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Fidenza Village | Value Retail
Azienda
Fidenza Village, uno dei Chic Outlet Shopping Villages
del gruppo Value Retail, a soli 60 minuti da Milano e Bologna è leader della shopping experience di lusso grazie
a più di 100 boutique di moda, accessori e homewear.
A Fidenza Village è possibile trovare le collezioni autentiche delle stagioni precedenti di una selezione unica
di marchi italiani e internazionali a prezzi ridotti fino al
70%, sette giorni su sette, tutto l’anno.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Dal 2009 4w Marketplace è il più importante network di
traffico qualificato del mercato nel Contextual Advertising. 4w ha sviluppato e gestisce la piattaforma aperta
4w Net sulla quale gli editori (consorzio Premium Publisher Network, costituito nel dicembre 2008 da il gruppo L’Espresso e RCS) rendono disponibili ad agenzie e
clienti il proprio bacino e le proprie audience qualificate
per la pubblicazione degli annunci orientati alla generazione di traffico qualificato e alla lead generation.
L’offerta multicanale di 4w prevede prodotti dedicati a
web (formati display, video, servizi di retargeting e di
audience targeting), mobile (target geografico gps sul
100% del bacino – network not blind composto da app
e m-site) e social (primo e unico ad network italiano
certificato Facebook).
contesto
Fidenza Village Chic Outlet Shopping ha scelto il network premium di 4w Mobile per la sua campagna dedicata a un’audience che abitualmente usa il proprio
smartphone come strumento utile per attività sia di
intrattenimento sia di servizi. La campagna permetteva
all’utente di scaricare un coupon per lo shopping presso
tutti i negozi di Fidenza Village facilmente raggiungibile
grazie alle funzionalità di georeferenziazione.
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TARGET
Il target di riferimento, individuato per aree geografiche prescelte dal cliente, è femminile sofisticato e cosmopolita ma anche consapevole, interessato sia alla
moda sia a vivere un’esperienza di shopping unica.
OBIETTIVI
La possibilità di raggiungere utenti di alto profilo
anche quando sono in viaggio e che, grazie proprio
al device mobile, possono fermarsi al Villaggio per
vivere un’esperienza di shopping.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La campagna è stata pianificata su applicazioni e msite del circuito 4w Mobile. Il messaggio, una volta
visualizzato dall’utente, portava su una landing page
realizzata ad hoc in collaborazione con il cliente. La
landing page prevedeva tre modalità di interazione:
• CLICK TO MAPS tramite sistema GPS, il dispositivo rilevava la posizione reale dell’utente e indicava il percorso per raggiungere il Villaggio
• CLICK TO COUPON, l’utente poteva salvare il coupon nella galleria immagini del proprio dispositivo iOS per poi presentarlo all’ufficio Informazioni
di Fidenza Village e ottenere una Card
• CLICK TO M-SITE veicolava automaticamente il traffico al sito mobile di Fidenza Village qualora non
fosse possibile rilevare la posizione reale dell’utente
RISULTATI
Ottima risposta da parte degli utenti fin dai primi giorni.
La campagna è stata pianificata in ottica “always on”,
con un’alta concentrazione nei weekend durante i quali
il tasso d’interazione è stato molto alto. La particolare
attenzione alle creatività e al loro aggiornamento si è
infine rivelata una corretta scelta strategica.
Ancora una volta
l’utilizzo di formati
interattivi sul canale
mobile ha contribuito
in maniera sensibile
al raggiungimento
di ottimi risultati,
consolidando una
pianificazione
continuativa con il
cliente
La pubblicità interattiva in Italia
case history
FiftyFour | FE.GI. MANIFATTURE
Azienda
FE.GI. MANIFATTURE - Brand FiftyFour
target. Trasformare la partecipazione in consapevolezza e quindi nell’acquisto del jeans.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Tgadv
TARGET
Principalmente maschile, giovane/giovane – adulto,
18 - 40 anni.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Tg|adv ha creato per FiftyFour un blog dedicato: si
è occupata della realizzazione del progetto grafico e
del look and feel, ha curato la linea editoriale, pubblicando cinque contenuti al giorno.
I contenuti, che si sono rivelati di assoluta coerenza
editoriale rispetto al target obiettivo, sono stati suddivisi in cinque categorie: moda, musica, scatto fisso,
tattoo e lifestyle. Sono state realizzate inoltre rubriche fisse sul riciclo creativo dei jeans (How true) e
con i consigli dell’esperta di moda (Miss J). Tg|adv ha
realizzato un totale di 360 articoli in quattro mesi.
Il coinvolgimento dell’utenza è avvenuto essenzialmente attraverso i social network, con la fanpage di
Facebook e Twitter aggiornate quotidianamente con
due contenuti, uno originale e uno ripreso dal blog.
Tg|adv ha inoltre creato la sezione Youtube, canale
dedicato e completamente brandizzato Fifty Four su
cui sono stati caricati video ufficiali, inediti realizzati
ad hoc per il cliente e video spot trasmessi in tv.
OBIETTIVI
Offrire brand awareness e realizzare un posizionamento del brand attraverso la proposizione di un lifestyle definito, mantenere alta l’attenzione dell’utenza
e la memorability del marchio, creare engagement
dell’utenza e viralizzazione del messaggio attraverso la creazione di contesti di comunicazione affini al
RISULTATI
In quattro mesi di attività il blog ha ricevuto attenzione crescente da parte del pubblico della rete: sono
state oltre 100.000 le visite.
Abbiamo coinvolto 3.824 fan di facebook attraverso
attività spontanee con un “talking about” che in alcuni casi ha coinvolto l’80% dei fan.
CONTESTO
Tg|adv, attraverso la sua business unit Content Pro
dedicata alle iniziative speciali, ha realizzato per FiftyFour un progetto di comunicazione digitale volto a far
conoscere il brand posizionandolo su un target “cool”,
giovane ed essenzialmente maschile. Con Tg|adv il
cliente ha approcciato il web per la prima volta: la comunicazione tradizionalmente portata avanti da FiftyFour è sempre stata concentrata sui cataloghi e sul
coinvolgimento dei rivenditori. Con internet il cliente
ha voluto rivolgersi al grande pubblico, sfruttando le
potenzialità di viralizzazione della rete e un tone of
voice giovane, ma alto e aspirazionale.
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Con internet
FiftyFour ha voluto
rivolgersi al grande
pubblico, sfruttando
le potenzialità di
viralizzazione della
rete e un tone of
voice giovane, ma
alto e aspirazionale
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Focus
CLIENTE
Focus. Campagne promozionali via sms Skebby
(“Memo Focus”) in concomitanza all’uscita in edicola
delle riviste del gruppo Focus.
AZIENDA
Skebby è l’innovativa piattaforma che rende semplice
e immediato comunicare tramite sms sia da applicativo o server web tramite API sia da applicazione web.
Inoltre, prima al mondo Skebby ha sviluppato l’app
per l’invio di sms a costo zero via internet da telefonino, definito dalla stampa come lo “Skype per gli sms”.
Skebby offre ad aziende ed enti servizi di ricezione ed
invio sms, singoli o multipli in broadcasting, gratis o
a pagamento, per trasmettere contenuti, promozioni
o avvisi istantanei. Focus pubblicato dal gruppo editore Gruner+Jahr/Mondadori è il mensile italiano più
diffuso, con più di 6.000.000 di lettori in Italia, che affronta tematiche di attualità e scienza.
CONTESTO
Le riviste del gruppo Focus (Focus Domande & Risposte, Focus Storia, Focus Extra, ecc.) vengono pubblicate mensilmente sempre in date diverse, a svantaggio del lettore che non sa esattamente quando la
rivista sarà presente in edicola.
OBIETTIVI STRATEGICI
L’obiettivo era duplice: sviluppare un canale di contatto verso i propri lettori per promuovere le vendite
delle riviste in edicola e creare database automatici
di numeri di cellulare di lettori consenzienti.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Focus ha deciso di utilizzare anche il canale sms per
comunicare con i propri lettori in modo diretto e non
invasivo. Grazie all’utilizzo dei servizi di Invio e Ricezione sms ed Sms Group, Focus ha potuto realizzare
l’innovativo servizio “Memo Focus” e in particolare:
• la creazione automatica del database dei numeri di cellulare dei lettori e la sua suddivisione in
gruppi: l’iscrizione avviene grazie all’invio di un
sms a un numero di ricezione con il testo “Memo
Focus On” (opt-in) o “Memo Focus Stop” per cancellarsi (opt-out);
• l’invio multiplo e massivo di messaggi sms con il
titolo dei principali articoli della rivista ai diversi gruppi di lettori iscritti, in concomitanza con
l’uscita in edicola;
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• l’invio a costo zero dei Memo Focus ai lettori
che avessero scaricato l’applicazione Skebby sms
Gratis sul cellulare (oltre 20% del totale) co-promossa da Focus sulla rivista.
RISULTATI
Il servizio “Memo Focus” grazie all’invio degli sms di avviso con il titolo dei principali articoli in uscita offre uno
stimolo immediato al lettore per invogliarlo all’acquisto
in edicola. Inoltre, Focus ha potuto creare in automatico
un database di numeri di cellulare da utilizzare anche
per altre campagne, come la promozione della propria
applicazione mobile Meteo Meduse.
Infine, la campagna, tutt’ora in corso, ha permesso a
Focus di minimizzare il costo per contatto, inferiore
a 3 cent/sms. Come spiega Sandro Boeri, direttore di
Focus: “Grazie alla innovativa piattaforma offertaci
abbiamo risparmiato il 70% sui costi di contatto
offrendo contestualmente un servizio a valore
aggiunto ai nostri lettori”.
Focus ha deciso
di utilizzare anche
il canale sms per
comunicare con i
propri lettori in modo
diretto e non invasivo
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Fondazione Arena di Verona
Azienda
Fondazione Arena di Verona – Stagione Lirica 2011
AZIENDA ASSOCIATA IAB
MediaCom
CONTESTO
L’Arena di Verona è uno dei teatri più antichi in Italia, cornice
eccezionale per gli spettacoli lirici. Negli anni, abbiamo dato
un’impronta sempre più accattivante alla sua comunicazione: ogni stagione lirica è una sfida all’innovazione.
TARGET
Il 20% dei giovani intervistati dichiara che desidera vedere
gli spettacoli all’Arena. E l’Arena ha un’infinità di materiali
affascinanti in archivio. Perché non usarli per coinvolgere
tutto il nostro pubblico potenziale in modo innovativo?
OBIETTIVI
Spingere le vendite di biglietti e generare coinvolgimento
non è un obiettivo nuovo, ma nel 2011 è emersa una nuova
sfida: generare notiziabilità sulla stagione lirica.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Abbiamo voluto creare un ampio ambiente di informazioni
approfondite e affascinanti sull’Arena, i suoi spettacoli e la
stagione lirica, capitalizzando in ogni contesto il materiale
proveniente dagli archivi del teatro. Abbiamo assicurato
un flusso regolare di contenuto dagli archivi, pubblicato
incessantemente e gratis su siti di notizie, minisiti mobile
e tablet, app e giornali. Abbiamo offerto un solido consumer engagement sulle piattaforme digitali, per garantire
innovazione e appeal sui giovani: abbiamo acquisito nella
pagina Facebook ufficiale dell’Arena le pagine non ufficiali
e, quindi, abbiamo ospitato lì i live report degli spettacoli,
quiz e “dietro le quinte”.
I contenuti e i video dalla nostra attività di guerrilla marketing di “danza ai semafori” sui riarrangiamenti delle opere
in cartellone sono stati pubblicati su Facebook, disseminati
nella blogosfera e fra gli editori grazie al nostro coordinamento pr. Non abbiamo dimenticato, naturalmente, un
piano cross-media ampio e integrato (pubblicità online anche in geotargeting, dem, sem, tv, stampa, radio e ambient),
arricchito da qr code per una “call to buy” più efficace.
RISULTATI
La campagna ha portato a un sorprendente +12% (+2,8
milioni di euro) d’incassi e 4 spettacoli in “tutto esaurito”:
il 22% delle vendite totali di biglietti è stato effettuato su
internet e il 10% dei biglietti è stato acquistati dai giovani.
L’attività social ha fatto dell’Arena il primo teatro su Facebook in Italia per numero di like e il terzo al mondo. In 4
mesi, i “mi piace” alla pagina sono aumentati di 2,5 volte
(65.000 fan) e sia i post visti, sia quelli “piaciuti” sono aumentati di ben 6 volte. Il lavoro sulle pr ha garantito 48
citazioni editoriali gratuite, a fronte di un investimento
pubblicitario sulle concessionarie pari o inferiore a quello
del 2010. Ulteriore visibilità gratuita con 22 citazioni su siti,
stampa e tv e 8 articoli sulle testate di comunicazione.
35
Spingere le vendite
di biglietti e generare
coinvolgimento non
è un obiettivo nuovo,
ma nel 2011 è emersa
una nuova sfida:
generare notiziabilità
sulla stagione lirica
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Franklin & Marshall
azienda
Franklin & Marshall
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Isobar Communications
CONTESTO
Da novembre 2011 Isobar affianca Franklin & Marshall
e lo sostiene in una sfida: creare un ambiente digitale
che possa evocare valori stile e ispirazioni del marchio
F&M.
TARGET
Studenti universitari 18/25 enni.
OBIETTIVI
Coinvolgere gli utenti e contemporaneamente offrire
loro un’esperienza di acquisto di qualità.
Diffondere e amplificare la brand awareness e la
visibilità del brand.
Comunicare i valori del brand F&M attraverso le
principali piattaforme digitali e mediante progetti
di coinvolgimento come: eventi; blogger activation;
materiali di comunicazione instore.
36
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Progettazione e sviluppo ex-novo dell’immagine
digital e multicanale del brand attraverso
un’attivazione sinergica e integrata.
• Nuovo sito web.
• Area e-commerce.
• Canale di Youtube.
• Account Facebook.
• Account Pinterest.
• Account Google+.
• Account Twitter.
• Sviluppo delle linee guide creative per il retail.
• Email marketing.
• Display advertising.
• Attività di web monitoring focalizzata sui Paesi
chiave.
RISULTATI
Una community Facebook da circa 3.000 fan a
+517.000 in soli 9 mesi.
Gestione e coordinamento eventi: come il flashmob
alla Vogue Fashion night e sponsorizzazione del
concerto privato di Mika in occasione del lancio del
suo ultimo album.
Comunicare i valori
di brand attraverso
le principali
piattaforme digitali e
mediante progetti di
coinvolgimento
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Grandi Navi Veloci
Azienda
Grandi Navi Veloci - Digital Performance Campaign
CONTESTO
Grandi Navi Veloci è una delle principali compagnie
di navigazione italiane operanti nel settore del cabotaggio e del trasporto passeggeri nel Mar Mediterraneo. Opera su 13 linee di traghetti con destinazione
Sardegna, Sicilia, Spagna, Francia, Marocco e Tunisia.
Dal 2008 InTarget Group lavora al fianco del management di Grandi Navi Veloci, fornendo consulenza
in materia di web marketing finalizzata ad aumentare il traffico profilato sul sito e dunque incrementare
il conversion rate (vendita di biglietti online).
TARGET
Il target di Grandi Navi Veloci è composto da turisti,
pendolari e vettori commerciali interessati alle offerte di navigazione da/verso le principali mete del
Mediterraneo.
OBIETTIVI
Nell’ultimo anno la proposta strategica di InTarget
Group si è focalizzata in modo particolare su attività di web advertising con l’obiettivo di:
• aumentare il numero di biglietti venduti online;
• incrementare il fatturato generale dell’e-commerce.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati, la strategia di Digital Performance Campaign messa a
punto dalla unit InTarget Adv ha previsto tre diverse
modalità di intervento:
• Strategia Pull - geolocalizzazione delle campagne attive sulla base delle tratte proposte sul
sito e interesse in termini di volumi di ricerca;
• Strategia di valorizzazione - attività di retargeting segmentata per tratta, step di abbandono
del processo di acquisto e località dell’utente;
• Strategia Push - attivazione di Video Advertising, Contextual Advertising e Social Advertising sulla base degli interessi e dei profili del
target. In questo caso la massimizzazione delle performance è stata ottenuta intercettando
nuovo traffico con caratteristiche simili al target obiettivo.
RISULTATI
Gli acquisti diretti di biglietti attraverso attività
sponsorizzate sono aumentati del 26% rispetto
all’anno precedente, e il fatturato del canale web
ha fatto registrare un +27,2%. Tali risultati testimoniano l’efficacia delle attività di web advertising
intraprese e costantemente ottimizzate nel corso
dell’anno, al fine di garantire la massimizzazione
delle performance in base agli obiettivi prefissati.
37
Gli acquisti diretti di
biglietti attraverso
attività sponsorizzate
sono aumentati
del 26% rispetto
all’anno precedente,
e il fatturato del
canale web ha fatto
registrare un +27,2%
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Hip Hop Jewels | Gruppo Binda
Azienda
Gruppo Binda – Bigodino.it per Hip Hop Jewels
AZIENDA ASSOCIATA IAB
advEntertainment
CONTESTO
Bigodino.it è un nuovo sito tutto femminile ma con
l’anima di un blog. Al suo interno sette blogger italiane guidano con i loro personalissimi consigli le lettrici
attraverso prove di prodotto ed esperienze personali.
Per la promozione di Hip Hop Jewels la sezione Moda
del sito e la sua blogger hanno fatto da protagoniste:
outfit creati ad hoc per il cliente sono stati divulgati
in rete anche attraverso i principali social network,
divulgando consigli su come e perché indossare gli
accessori Hip Hop Jewels.
TARGET
Rigorosamente femminile, tra i 26 ed i 40 anni di
età. Sono donne che si contraddistinguono per la
loro dinamicità e il forte interesse per tutto ciò che
è tendenza, avanguardia e urban style: delle vere
e proprie trend setter, con una capacità di spesa
medio-alta, social sia dal punto di vista virtuale sia
nella realtà quotidiana.
OBIETTIVI
L’obiettivo principale della campagna di comunicazione per Hip Hop Jewels su Bigodino.it è stato aggiungere il maggior numero di ragazze in target sui
social network coinvolti e dimostrare la versatilità
del prodotto in situazioni eleganti, casual e sportive
38
e soprattutto l’importanza di indossare degli
accessori alla moda ma
versatili anche nella vita di
tutti i giorni.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La strategia di comunicazione è stata principalmente basata sulla combinazione di diplay adv unita a
una forte attività editoriale e al coinvolgimento dei
principali social network tramite post e condivisione
di foto ed articoli. I prodotti Hip Hop Jewels sono
stati inseriti nella rubrica settimanale della sezione
Moda di Bigodino.it, “L’outfit del lunedì”, a cura della
blogger Irene.
Gli accessori Hip Hop Jewels vengono indossati in
diversi contesti da parte di Irene; gli articoli sono
composti da testo e photoshooting degli outfit oltre
al dettaglio del prodotto indossato.
Una forte attività di viral poi ha diffuso i photoshooting degli outfit creati attraverso Facebook, Twitter,
Instagram e Pinterest, con un call to action da parte
delle lettrici invitate a commentare i prodotti.
La comunicazione social ha coinvolto anche le community di moda, tendenze ed accessori.
RISULTATI
Dall’11 giugno al 7 agosto, timing della campagna
realizzata per il cliente, sono state migliaia le condivisioni delle foto e degli editoriali creati su Bigodino.
it. Grazie all’altissima viralità della comunicazione i
prodotti Hip Hop Jewels hanno avuto una fortissima
visibilità nel target di riferimento.
L’obiettivo principale
della campagna
di comunicazione
per Hip Hop Jewels
su Bigodino.it è
stato aggiungere
il maggior numero
di ragazze in target
sui social network
coinvolti e dimostrare
la versatilità del
prodotto
La pubblicità interattiva in Italia
case history
HSE24 Italia - Online Marketing Strategy
Azienda
HSE24 Italia - Online Marketing Strategy
• massimizzare le vendite sia attraverso il canale di
e-commerce che tramite call center.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
InTarget Group
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati è stata messa a punto una strategia integrata che ha coinvolto tutte le unit del Gruppo: InTarget Net (Search Marketing),
InTarget Adv (Search Advertising), InTarget Womm (Social Media Marketing) e InTarget Intelligence (Analytics
& Reputation Analysis). La pianificazione delle attività
ha previsto un ampio mix di leve strategiche:
• ottimizzazione e valorizzazione semantica dell’ecommerce mediante interventi on-site e attività
off-site;
• ideazione e pianificazione di campagne di Search
& Contextual Adv, Social Adv e Mobile Adv;
• progettazione e lancio dei canali social HSE24;
• brand reputation analysis e monitoraggio costante delle web marketing performance.
CONTESTO
HSE24 nasce nel 2010 per portare in Italia l’esperienza di successo di Home Shopping Europe GmbH. Attraverso tutti i possibili mezzi di contatto con il pubblico, HSE24 offre prodotti di qualità da acquistare
da casa o in mobilità. Da giugno 2011, a seguito del
lancio ufficiale del canale tv e del sito di ecommerce hse24.it, InTarget Group lavora costantemente al
fianco del management HSE24 per incrementare sia
la brand awareness dell’azienda sia le vendite attraverso i canali di contatto con gli utenti.
TARGET
HSE24 si rivolge a 30-65 enni interessati all’acquisto
di un ampio ventaglio di tipologie di prodotti per la
cura e la bellezza della casa e della persona.
OBIETTIVI
La proposta strategica di InTarget Group è stata finalizzata a raggiungere i seguenti obiettivi:
• supportare il lancio dell’offerta commerciale
HSE24 sull’utenza web italiana;
• contribuire alla crescita della brand awareness e
al consolidamento dei valori di marca;
RISULTATI
Rispetto al semestre luglio-dicembre 2011, nei primi
6 mesi del 2012 il sito di ecommerce di HSE24 ha
fatto registrare un incremento di visite complessive
pari al 92%, a testimonianza di un notevole aumento
della brand awareness. Nello stesso periodo le transazioni e-commerce sono aumentate del 75%, con
un incremento del fatturato web pari al 73%. Il lavoro di ottimizzazione on-site ha inoltre comportato
un aumento del traffico organico pari al 115%.
39
Gli accessi per
chiavi di ricerca no
brand hanno fatto
registrare un +127%,
evidenziando un
netto miglioramento
della copertura
semantica per le
tipologie di prodotto
commercializzate da
HSE24
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
HTC
AZIENDA
HTC offre smart phone, cellulari e tablet innovativi e
ricchi di funzionalità. In questo caso di studio presentiamo una loro campagna a cura di ZED Digital
sul mercato olandese, per la quale è stata usata la
piattaforma rich media mobile AdGibbon. La creatività utilizzata è il Floor Ad, che appare nell’area
inferiore dello schermo del browser. In questo caso
il Floor Ad propone un’animazione dinamica e impattante. Il soggetto è un paracadutista che usa HTC
One per fare fotografie.
Campagna
La campagna vede HTC One X posizionato come
terminale velocissimo nel web browsing, con una
notevole qualità delle immagini e un potente processore quad-core.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
AdGibbon è un Mobile Rich Media Vendor specializzato in sviluppo di creatività, erogazione e analisi dell’engagement per campagne pubblicitarie mobile. Come
partner strategico di Dq&a Media Group, costruisce
campagne rich media per tablet e smart phone su
molteplici sistemi operativi che supportano gestures,
principalmente Blackberry, IOS, Android e Windows.
Obiettivi
Quando l’utente effettua un tap sul Floor Ad, appare un expandable banner che mostra una ulteriore
animazione, che include il paracadutista che cade
dall’alto dello schermo e una sequenza di immagini
nell’area inferiore dello schermo. Il creative mobile
è stato realizzato in modo strettamente coordinato
con le componenti out of home e televisiva.
Questa campagna è un esempio di grande esecuzio40
ne da parte del team creativo dell’agenzia ZED Digital, e di un messaggio multi media accuratamente
concepito da parte di HTC. Il Floor Ad ha prodotto
risultati eccellenti, con più di un terzo degli utenti
che hanno interagito con esso.
Sfida
AdGibbon è uno specialista MRAID (Mobile Richmedia Ad Interface Definitions) certificato da Google. MRAID è progettato per semplificare il processo
di sviluppo delle creatività rich media su terminali
mobili. Stabilendo un set comune di application
programming interfaces (APIs), MRAID consente ad
agenzie e advertiser di erogare velocemente e facilmente creatività su applicazioni di editori differenti,
invece che riscrivere il codice di programmazione
della creatività più volte per una singola campagna.
HTC deisderava ulteriore visibilità rispetto a quella
televisiva per la propria campagna nazionale olandese. Tra gli ostacoli con i quali HTC si è confrontata
per realizzare questa campagna, vi era quello di poter essere visibili su una varietà di terminali mobili. I
prodotti e servizi DQ&A Media Group hanno offerto
una varietà di soluzioni per superare questi ostacoli di business. AdGibbon è specializzata in creatività
eccezionali per i terminali mobili, e comprende le
tecniche e pratiche di ricerca della performance che
consentono di raggiungere i migliori risultati.
Risultati
Il Floor Ad ha raggiunto un notevole tasso di interazione del 33,2% durante questa campagna. IL 2,22%
tra coloro che hanno aperto il banner ha cliccato
verso la landing page HTC per saperne di più circa
il terminale. Questa è la campagna rich media più
performante mai erogata sinora in Olanda.
Tra gli ostacoli
con i quali HTC si
è confrontata per
realizzare questa
campagna, vi era
quello di poter essere
visibili su una varietà
di terminali mobili
case history
La pubblicità interattiva in Italia
ilTuoPrestito.it
Azienda
IlTuoPrestito è un intermediario finanziario online che offre servizi come cessione del quinto dello
stipendio e prestiti personalizzati rivolti principalmente a dipendenti statali, pubblici, aziende municipalizzate e pensionati. Oltre 100 consulenti operano presso la sede principale di Verona e nelle 25
sedi dislocate su tutto il territorio nazionale. Attualmente il parco clienti conta circa 14.000 clienti attivi, con 20.000 richieste di finanziamento gestite al mese.
Il core business de IlTuoPrestito è il finanziamento
tramite cessione del quinto dello stipendio. Si tratta
sostanzialmente di un prestito garantito dal prelievo di una quota dello stipendio che viene girata direttamente dal datore di lavoro alla banca erogante
il prestito. Questo prodotto rappresenta la massima
parte del business aziendale, integrato da Prestiti
Personali, che sono rivolti anche ad autonomi o dipendenti di piccole aziende private.
Contesto
L’attività de IlTuoPrestito è garantita da un elevato numero di consulenti che operano sia presso la
sede principale di Verona, che nelle sedi su tutto il
territorio nazionale. I consulenti seguono la pratica
dal momento della prima chiamata al cliente, fino
all’erogazione del prestito. I vari passaggi interni di
ogni pratica ed il materiale sono gestiti tramite un
crm. Per garantire ai consulenti che lavorano per il-
TuoPrestito il giusto numero di contatti è necessario arrivare ad un numero di contatti mensili pari a
circa 25.000.
Target
Il target è composto da lavoratori dipendenti statali, pubblici, di aziende municipalizzate e pensionati.
Obiettivo
Aumentare il numero di contatti gestiti, migliorandone la qualità e il rendimento e integrare diretta
delle richieste all’interno del crm aziendale.
Strategia
Clickpoint ha realizzato una soluzione di DEM e CPL
con integrazione diretta delle richieste all’interno
del crm aziendale, sveltendo i tempi di gestione e
smistamento interni dei contatti verso le varie sedi.
Clickpoint ha inoltre curato le grafiche più adatte a promuovere il prodotto, confrontandosi con le
specifiche esigenze del cliente (come l’integrazione
del numero verde per garantire ai potenziali clienti
maggiormente interessati un contatto immediato).
Risultati
Buona qualità delle DEM svolte, con risultati sopra la media delle DEM realizzate da altri fornitori. La qualità dei contatti iniziali fornita tramite la
campagna CPL risulta essere superiore a quella della media. In termini numerici i contatti forniti da
Clickpoint al momento sono oltre 3.000 al mese.
41
Clickpoint ha
realizzato una
soluzione di DEM e
CPL con integrazione
diretta delle richieste
all’interno del crm
aziendale, sveltendo
i tempi di gestione e
smistamento
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Imaginarium
AZIENDA
Imaginarium - email marketing one to one per Imaginarium.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
ContactLab
CONTESTO
Il progetto è finalizzato al potenziamento di un rapporto personalizzato con gli utenti, attraverso lo sviluppo di un dialogo one to one. L’elemento chiave è la pertinenza, costruita
attraverso un programma di nurturing attivo in due fasi del
life-cycle dei clienti iscritti al Club Imaginarium: registrazione
al programma fedeltà e il compleanno del bambino.
TARGET
I genitori iscritti al programma fedeltà Club Imaginarium e i
loro bambini.
OBIETTIVI
Potenziare un dialogo one to one, pertinente e personalizzato
con i soci del programma fedeltà Club Imaginarium. Cogliere
l’opportunità di comunicazione in due momenti del life-cycle.
Centralizzare l’effort di marketing adattandosi alle realtà e ai
canali di vendita locali di 21 paesi.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Email
Restyling
La strategia creativa adottata ha visto il restyling dei messaggi, resi accattivanti per un pubblico infantile e interessanti per
un pubblico adulto.
Glocalizzazione
Un layout comune localizzato per 21 Paesi (10 europei, 2 asiatici e 9 latinoamericani) con 3 canali di vendita (e-commerce,
punti vendita, call center).
Personalizzazione
• Welcome email: contestualizzazione con i riferimenti
personali del socio (nome, numero di tessera e tessera
temporanea con barcode univoco).
• Birthday email: personalizzata nel nome di genitori e
bambino mentre le immagini e i contenuti variano in
funzione dell’età e del sesso del bambino.
Benefit
La birthday email presenta tre livelli di benefit:
• coupon di sconto per acquistare online o in negozio;
• voucher per ritirare una sorpresa nel punto vendita;
• guida didattica online con consigli dedicati per ogni età.
42
Sms
I soci che non forniscono un indirizzo email durante l’iscrizione ricevono un welcome sms realizzato in 11 lingue.
Cross-canale
Le comunicazioni tramite email e sms veicolano gli utenti sia
verso l’online sia verso i punti vendita offline e i call center, in
funzione dei canali di distribuzione nei singoli paesi.
RISULTATI
I dati, aggiornati a giugno 2012:
Welcome email
Media di aperture: 43%
Media di click: 29%
Top 3 aperture*:
Top 3 click**:
Romania: 54%
Austria: 38%
Germania: 51%
Portogallo: 24%
Grecia: 47%
Grecia: 33%
Birthday email
Media di aperture: 51%
Top 3 aperture*:
Romania: 62%
Grecia: 60%
Israele: 56%
Media di click: 43%
Top 3 click**:
Grecia: 69%
Spagna: 44%
Portogallo: 44%
* Migliori aperture uniche sulle email consegnate
** Migliori click unici sulle email aperte
Il progetto è
finalizzato al
potenziamento
di un rapporto
personalizzato con gli
utenti, attraverso lo
sviluppo di un dialogo
one to one
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Kia Motors Company Italy
Azienda
Kia Motors Company Italy – Progetto speciale Kia
Easysummer. Kia Motors Corporation, fondata in
Corea del Sud nel 1944, oggi, con una produzione
che supera i 2,5 milioni di veicoli l’anno, è una delle
principali case automobilistiche al mondo. Kia oggi
impiega più di 47.000 persone nel mondo e fa parte
del Gruppo Hyundai Motor Group.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Hi-media Italia
CONTESTO
Per il lancio di Kia cee’d Sportswagon e l’offerta EasySummer, il cliente era alla ricerca del partner giusto in
grado di sviluppare qualcosa di completamente nuovo e che potesse soddisfare appieno le sue esigenze.
La station wagon ha un ruolo molto importante per
cee’d, tenuto conto sia del successo riscosso dal modello che va a sostituire (scelto in carrozzeria station
wagon da 8 clienti su 10 nel 2011) sia perché si inserisce in un mercato molto competitivo, in cui non tutti
i concorrenti, presenti con la versione 5 porte, offrono
anche una versione wagon. Grazie a un lavoro sinergico tra l’ufficio Marketing PR di Kia Motors Company
Italy, Innocean Worldwide Italy, MPG Media Contacts,
Hi-media e ViaMichelin.it è stato creato un progetto
speciale con contenuti e servizi ad hoc.
TARGET e OBIETTIVO
La campagna si rivolge a famiglie giovani e dinamiche, che cercano un’automobile funzionale, piacevole da guidare e dal design accattivante. L’obiettivo
finale è quello di spingere l’offerta EasySummer e la
nuova Sportswagon attraverso una campagna non
convenzionale.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per raggiungere gli obiettivi prefissati, ViaMichelin.it
e Hi-media, hanno sviluppato un progetto speciale
che prevede un mini-sito contenente tutte le informazioni sulla nuova cee’d, l’offerta EasySummer e un
advergame. Quest’ultimo consiste in una slot machine disposta nel navigatore sul cruscotto della nuova automobile: gli utenti, una volta cliccato il tasto
“map”, vengono indirizzati a random a una decina
di itinerari panoramici creati appositamente e presenti nella guida verde Michelin. Il tutto viene spinto
da banner co-branded posizionati su più pagine del
sito e teaser fissi nell’homepage di ViaMichelin.it. Infine, bisogna aggiungere una buona dose di tabellare
standard, composta da takeover e mpu posizionati
strategicamente nelle pagine del sito nelle date del
lancio dell’offerta.
RISULTATI
Il progetto speciale Kia EasySummer ha ottenuto
ottimi risultati in termini di traffico raggiungendo
solo nel mese di agosto 2012 circa un milione e 400
mila giocatori unici.
43
L’obiettivo finale
è quello di
spingere l’offerta
EasySummer e la
nuova Sportswagon
attraverso una
campagna non
convenzionale
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
L’Oreal Kerastase Cristalliste
Azienda
L’Oreal Kerastase Cristalliste - Cosmopolitan “Diventa
protagonista Cristalliste”.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Hearst Magazine Italia
CONTESTO
Cristalliste Kérastase è la nuova linea di haute coiffure dedicata ai bisogni specifici dei capelli della nuova generazione: l’innovativa tecnologia del prodotto
esalta la fibra del capello lasciandola luminosa, pura
e fluente.
TARGET
Donne giovani e dinamiche che costituiscono la nuova
generazione di consumatrici: fashion addicted, consapevoli e interessate alla propria immagine, connesse
24 ore su 24 e caratterizzate da scelte di look sempre
nuove e innovative.
OBIETTIVI
Lanciare il nuovo Kerastase Cristalliste favorendo le
dinamiche di interazione tra le consumatrici e il prodotto. Sviluppare un piano di comunicazione multimediale stampa+web+social.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
In una prima fase (metà marzo/metà aprile) le lettrici
di Cosmopolitan sono state invitate a collegarsi al minisito dedicato a Cristalliste per registrarsi (anche con
il proprio account Facebook), inviare la propria foto e
rispondere ad alcune domande sul tema capelli.
A metà aprile una giuria, composta da esperti di Cosmopolitan e di Kérastase, ha scelto 30 fortunate a cui
44
è stato inviato il prodotto a casa per provarlo
e raccontare l’esperienza d’uso sul “diario”
dedicato, creato all’interno della pagina Facebook di Cosmopolitan e su quella di Kerastase.
Tra tutti i diari pubblicati la giuria ha scelto quello più
coinvolgente e originale: la vincitrice finale ha avuto
la possibilità di trascorrere una giornata nella redazione di Cosmopolitan e di diventare protagonista
del pubbliredazionale dedicato sul magazine, dove ha
raccontato la sua Cristalliste Experience (la vincitrice
ha inoltre ricevuto una fornitura annuale di prodotti
Cristalliste).
L’operazione speciale multimediale è stata promossa
da:
• pubbliredazionali “Cosmo Promotion Kerastase” sul magazine. Tre appuntamenti in doppia pagina dal numero
di aprile al numero di luglio, per seguire tutte le fasi
dell’iniziativa speciale e invogliare le lettrici a partecipare;
• advertorial online su Cosmopolitan.it per l’intera durata
dell’operazione;
• promozione speciale all’interno della sezione concorsi
di Cosmopolitan.it;
• campagna banner a rotazione su Cosmopolitan.it e invio
di dem/newsletter alle utenti registrate al sito per invitarle a partecipare al concorso;
• promozione sulle fanpage di Cosmopolitan e di Kerastase.
RISULTATI
Ottimi i riscontri ottenuti sia per quanto riguarda i
risultati di visibilità e click ottenuti dalla campagna
banner a supporto, sia per la partecipazione delle
utenti, che si sono dimostrate sempre molto interessate e attivamente coinvolte nell’iniziativa.
Per favorire le
dinamiche di
interazione tra le
consumatrici e il
prodotto è stato
sviluppato un piano
di comunicazione
multimediale
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Favola A Modo Mio | Lavazza
Azienda
Lavazza
AZIENDA ASSOCIATA IAB
LBi
CONTESTO
In occasione del lancio di Favola A Modo Mio, macchina da caffè espresso, Lavazza ha sviluppato con
l’agenzia Armando Testa, e la collaborazione di Dadomani Studio, attraverso gli scatti fotografici originali di Gastel, un concept di comunicazione chiamato “Mondo di carta”: un mondo immaginario dove
spazi e personaggi di carta vivono storie fantastiche
e magiche.
LBi ha declinato e ampliato la portata di questo concept, già sviluppato offline, anche nel mondo digitale a partire dal nuovo sito di A Modo Mio (multicountry) e attraverso un progetto di comunicazione
dedicato esclusivamente al lancio di Favola (in Italia
e in Francia).
OBIETTIVI
Creare product awareness per Favola A Modo Mio.
Rafforzare la brand awareness di Lavazza (soprattutto in Francia). Rafforzare il posizionamento di
Lavazza come mecenate nel mondo della Creatività
e dell’Arte.
mazione, cinema e scrittura sono chiamati a contribuire in prima persona.
Con l’obiettivo di scoprire nuovi talenti della scrittura
e della creatività, LBi e Lavazza hanno così ideato e
promosso un talent scouting che invitava gli utenti a
creare le sceneggiature dei nuovi cortometraggi.
Il talent è stato sostenuto da una campagna di comunicazione di posizionamento ed engagement che
ha stabilito un contatto diretto con i talenti e gli appassionati di animazione, sceneggiatura e cinema,
attraverso attività di internet pr e outreach – indirizzate a scuole di comunicazione, cinema e scrittura, a
blogger, community e forum selezionati a cui sono
stati inviati ricchi media-kit dedicati.
E’ stata inoltre sviluppata una campagna display con
formati impattanti e videobanner che proponevano i
molteplici cortometraggi realizzati.
Il progetto è durato alcune settimane e si è concluso
con la selezione di due sceneggiature (una italiana,
l’altra francese) che sono state premiate con la produzione dei rispettivi due cortometraggi.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Far vivere il “Mondo di carta” e i suoi personaggi attraverso uno storytelling poetico e magico fatto di
cortometraggi (quattro quelli realizzati per il lancio
di Favola in collaborazione con Maga Animation) e
scrittura creativa, a cui gli utenti appassionati di ani-
RISULTATI
Notevole aumento del traffico al sito A Modo Mio
in Italia e Francia. Invio da parte degli utenti di centinaia di sceneggiature di alta qualità. Visibilità del
talent scouting elevata in ambienti digitali dedicati al
cinema, all’animazione e alla scrittura creativa.
TARGET
Appassionati di cinema, animazione e scrittura creativa. Largo pubblico.
45
Con l’obiettivo di
scoprire nuovi talenti
della scrittura e
della creatività, LBi e
Lavazza hanno ideato
e promosso un talent
scouting che invitava
gli utenti a creare le
sceneggiature dei
nuovi cortometraggi
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Legambiente
AZIENDA
Legambiente, storica sigla dell’ambientalismo italiano,
organizza ogni anno Puliamo Il Mondo, la versione
italiana di Clean the world un evento in contemporanea
mondiale che porta in strada cittadini di tutto il pianeta
per un giorno di volontariato di pulizia di luoghi pubblici,
siano essi strade, parchi, spiagge, pinete o piazze.
L’iniziativa è ormai storica, ed è giunta alla sua piena
maturità. Ma i numeri potrebbero ancora crescere.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Forchets
CONTESTO
In un’arena competitiva dove Legambiente ha un
posizionamento molto ecumenico, di fronte a realtà
più aggressive nel linguaggio e nella comunicazione,
Puliamo il mondo può essere un modo di riportare al
centro della scena la questione della coscienza civile qui
e ora. La principale caratteristica di Legambiente è quella
di essere fortemente radicata in Italia, tanto da essere,
nel tempo, diventata quasi un’istituzione, allontanandosi
dai toni rivoluzionari di altre sigle ambientaliste. Questo
fenomeno, se le ha dato un’immagine più condivisibile
da molti, di contro l’ha resa nel tempo meno “sexy” e
accattivante delle altre.
TARGET
Puliamo il mondo si sovvenziona con la vendita di
kit per partecipare alla giornata (sacco, guanti, e il
necessario per raccogliere i rifiuti abbandonati). I kit
possono essere acquistati dai privati, o da un comune,
che su pressione dei cittadini decide di organizzare e
finanziare una raccolta locale o addirittura da aziende
che vogliono fare un gesto per la cittadinanza e un po’
di team building a sfondo civile.
OBIETTIVI
Utilizzare il singolo utente di Facebook per ottenere
maggiore diffusione dell’evento e coinvolgere pubbliche
amministrazioni e aziende nell’organizzazione di gruppi
di volontariato nella giornata di Puliamo Il Mondo.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Forchets Digital ha creato un sito con un dominio semantico provocante e intrigante: Chissenefregadellambiente.it. Finalmente gli utenti potevano mettere
alla prova, tramite un’esperienza interattiva, il loro
effettivo grado di coinvolgimento emotivo sui temi
generali dell’ambiente (inquinamento, disboscamen46
to, surriscaldamento del pianeta, caccia indiscriminata alle specie in via di estinzione).
Se il coinvolgimento era attivo e positivo, l’utente
veniva invitato a registrare via webcam un applauso
ironico a tutti coloro che invece non erano interessati
alle tematiche ambientali e subito dopo veniva
indirizzato su una pagina dove poteva mandare
una email precompilata alla propria azienda e/o al
proprio comune chiedendo di organizzare l’evento,
oppure poteva acquistare per sé un kit.
Se l’utente invece risultava disinteressato e cinico e
portava fino in fondo l’esperimento del sito con le
più tragiche conseguenze per l’ambiente veniva indirizzato a una pagina con un video wall costituito
dagli applausi sarcastici degli altri utenti e successivamente, per porre rimedio, alla pagina di invio email
e acquisto kit.
Ogni momento e passaggio dell’esperienza era visibile sulla bacheca Facebook dell’utente.
RISULTATI
Il progetto è partito i primi di giugno e terminato a fine
settembre in occasione del lancio della campagna Puliamo il Mondo. Pur senza una spinta media dedicata il
progetto ha ottenuto 12.000 utenti unici, 5.000 sessioni
di gioco, 300 video caricati, 800 email inviate ai comuni e 100 email inviate ad aziende. Dai social network il
50% delle visite.
Utilizzare il singolo
utente di Facebook
per ottenere
maggiore diffusione
dell’evento e
coinvolgere pubbliche
amministrazioni
e aziende
nell’organizzazione di
gruppi di volontariato
nella giornata di
Puliamo Il Mondo
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Lexus GS Hybrid
Azienda
Mediaclub per Lexus GS.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Tribal Fusion
CONTESTO
Campagna Lexus per promuovere il nuovo modello
Lexus GS Hybrid.
TARGET
Appassionati di auto.
OBIETTIVI
• Promuovere il brand Lexus.
• Convincere gli appassionati di auto che una
Lexus ibrida non compromette le prestazioni.
• Ottimizzare le visite al canale YouTube.
• Veicolare traffico al sito Lexus.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Tribal Fusion ha utilizzato il suo formato Firefly Video
per coinvolgere in maniera totale gli utenti, veicolandolo sui propri siti premium utilizzando il modello del cost-per-engagement in modo da azzerare lo
spreco mediatico.
RISULTATI
La campagna ha ottenuto:
• CTR del 18%;
• 47 secondi di tempo; medio
speso dagli utenti a interagire
col formato;
• l’erogazione di oltre 6000
engagements.
47
Tribal Fusion ha
utilizzato il suo
formato Firefly Video
per coinvolgere in
maniera totale gli
utenti internet
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Tuttiaberlino.com | Lufthansa
Azienda
Lufthansa, concorso “Tuttiaberlino.com”.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
GATE2000.com
CONTESTO
Per incrementare il numero di utenti iscritti alla newsletter, il cliente ha richiesto l’intervento di GATE2000,
società specializzata nel direct email marketing, attività
che sviluppa attraverso l’uso di un database di proprietà
più altri db di editori al di fuori dei tradizionali circuiti
pubblicitari.
Si è deciso di creare un concorso che coinvolgesse l’utente su temi importanti per il cliente, generando attenzione
anche sui contenuti e non solo sui premi (limite fisiologico in molti concorsi).
TARGET
Il target coinvolto è interessato ai viaggi, alla musica e
alla cultura. E’ curioso, ha voglia di conoscere nuove realtà e stili di vita differenti.
OBIETTIVI
Incrementare di 40.000 utenti il data base degli iscritti alla
newsletter del cliente, raccogliendoli in modalità double
opt-in (email confermata). Incrementare il traffico sul sito
dedicato al Club di Viaggi “Miles & More”. Incrementare il
traffico sul sito Lufthansa, con particolare riferimento alle
nuove tratte verso Berlino.
TIMING
Dal 01 aprile al 30 giugno 2012.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La comunicazione è avvenuta tramite l’invio di email verso
utenti in target e con banner pubblicati su siti verticali e
su newsletter. Il concorso è stato sviluppato attraverso la
creazione di un mini-sito raggiungibile all’indirizzo www.
tuttiaberlino.com. Per partecipare all’iniziativa gli utenti
hanno compilato un form di raccolta dati, poi hanno risposto ad alcuni quesiti legati alla città di Berlino. L’intento era quello di coinvolgere il target al di là dei premi
messi in palio, solleticando la curiosità e stimolando l’interesse verso la capitale tedesca. Dopo aver risposto alle
domande, gli utenti venivano indirizzati verso la “thank
you page” nella quale si ricordava loro di controllare il
proprio account di posta elettronica e di confermarne la
validità (double opt-in). Sempre nella “thank you page”,
attraverso una procedura realizzata ad hoc, era possibile
48
far conoscere il concorso agli amici innescando un meccanismo virale. Il sistema, quindi, generava un email personalizzata di invito alla partecipazione. Altri link testuali
suggerivano all’utente di visitare le nuove tratte Lufthansa verso Berlino, promuovevano il Club Miles & More e
invitavano gli utenti a condividere l’iniziativa con i propri
amici su Facebook.
RISULTATI
Sono stati raccolti 48.518 utenti dei quali circa il 10%
erano già iscritti alla newsletter Lufthansa. Al netto dei
de-duplicati l’obiettivo di 40.000 nuovi iscritti è stato superato abbondantemente. Le domande hanno ottenuto
oltre il 90% di soluzioni corrette, segno del fatto che la
scelta della risposta non è stata casuale. Gli “amici” iscritti
attraverso la procedura automatica di segnalazione via
email del concorso, sono stati circa il 15 % del totale.
CONCLUSIONI
Si è rivelata vincente la scelta del direct email marketing
(dem) come principale canale promozionale.
E’ stato importante non puntare solamente sui premi (un
viaggio per due a Berlino, oltre sei premi estratti con cadenza quindicinale), ma cercare di coinvolgere gli utenti
su tematiche legate alla capitale tedesca, stuzzicandone
l’interesse attraverso domande ad hoc.
Il migliore strumento di diffusione virale del concorso,
aldilà delle attività promozionali, è stata l’email con cui i
partecipanti hanno segnalato l’iniziativa agli amici.
La comunicazione
è avvenuta tramite
l’invio di email verso
utenti in target e con
banner pubblicati
su siti verticali e su
newsletter
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Great Taste of America | McDonald’s
Azienda
McDonald’s Great Taste of America
AZIENDA ASSOCIATA IAB
OMD
CONTESTO
Periodicamente McDonald’s propone all’interno dei
suoi ristoranti una serie di ricette a tema, ad edizione
limitata. Lo scorso gennaio McDonald’s ha lanciato
Great Tastes of America, una nuova gamma di panini, finger food e dessert realizzati utilizzando alcune
originali ricette americane.
TARGET
Popolazione adulta italiana. Focus target: giovani
25-44 anni.
OBIETTIVI
Il nostro obiettivo era informare tutti gli italiani di
questa nuova linea di panini, creare interesse e curiosità in modo da sviluppare traffico presso i ristoranti McDonald’s e nello specifico stimolare la prova
di queste nuove ricette.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Siamo partiti da due insight fondamentali: primo,
in Italia l’America è percepita come la meta turistica
per eccellenza: un sogno che il 30% degli italiani vogliono visitare almeno una volta nella vita. Secondo,
il 79% dei viaggiatori italiani in età adulta utilizza
internet per pianificare, organizzare e prenotare i
propri viaggi. Oggi infatti blog e forum costituiscono
un’importantissima fonte di informazione in ambito
turistico e i portali nati per organizzare un viaggio in
prima persona rappresentano la soluzione più facile
e meno costosa.
Quindi, abbiamo deciso di fare leva su questi due
aspetti per regalare a tutti i clienti McDonald’s il sogno di un viaggio americano a ogni morso. Abbiamo
sviluppato una piattaforma web in partnership con
Edreams e Tripadvisor, in modo che il nostro pubblico
potesse curiosare tra le mete turistiche americane,
pianificare il proprio itinerario di viaggio e condividerlo con gli amici.
Chiunque avesse provato uno dei prodotti di Great
Taste of America ha potuto registrarsi utilizzando
un codice d’acquisto per partecipare all’estrazione di
uno dei sei voucher in palio e vedere così realizzato il
proprio sogno americano.
RISULTATI
Abbiamo ottenuto dei risultati straordinari: più di
otto milioni di utenti unici hanno visto la campagna
online (che ha preso vita tramite display, dem e sea).
Abbiamo avuto 290 mila visite alla piattaforma,
56.600 registrazioni e più di 41 mila codici d’acquisto registrati.
Le vendite dei prodotti Great Taste of America hanno
superato gli obiettivi fissati dal cliente del 20%. E infine, abbiamo regalato sei sogni americani ad altrettanti fortunati viaggiatori!
49
Oggi blog e forum
costituiscono
un’importantissima
fonte di informazione
in ambito turistico
e i portali nati
per organizzare
un viaggio in
prima persona
rappresentano la
soluzione più facile e
meno costosa
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Mercedes-Benz
Azienda
Mercedes-Benz, Belgio
Con sede a Stoccarda, in Germania, Mercedes è una divisione del produttore tedesco Daimler AG. Il marchio nasce
nel 1926 come Daimler-Benz, ma le sue origini risalgono
alla Mercedes 1901 di Daimler e alla Patent Motorwagen
Benz 1886 di Karl Benz, consideratada molti come la prima autovettura. Il marchio Mercedes-Benz è sinonimo di
eccellenza ed efficienza per gli acquirenti e i conducenti di
autovetture, in tutto il mondo.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Emailvision Italy
CONTESTO
Nel solo Belgio, Mercedes-Benz vanta 110 concessionarie
locali con vendite di oltre 20.000 auto all’anno. La comunicazione online è un canale importante per il marketing
di fidelizzazione di Mercedes-Benz, ma la loro strategia di
delegare l’email marketing alle concessionarie locali non
era sufficientemente efficace. Il range nel livello di comunicazione con i clienti era piuttosto disparato: mentre alcune concessionarie interagivano regolarmente con la loro
comunità, altre non disponevano di risorse sufficienti per
farlo. Inoltre, la qualità del contenuto dei messaggi email
effettivamente spediti spesso non era conforme alla messaggistica aziendale di Mercedes-Benz.
OBIETTIVI E TARGET
• Contenuto, frequenza e struttura dell’email marketing
locale non erano conformi alle linee guida aziendali.
• Necessità di maggiore coinvolgimento dei clienti target di tasso aperto del 25% e percentuale di click
del 10%.
• Impossibilità di monitorare il marketing via email e di
notificare il loro successo.
• Per alcune concessionarie era difficile trovare il tempo
necessario per inviare campagne di email marketing
pertinenti.
• Orientarsi a un pubblico online più giovane per promuovere il modello di Classe A.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
In considerazione delle esigenze di Mercedes-Benz, il
team addetto allo sviluppo personalizzato di Emailvision
ha portato a termine analisi dettagliate, il progetto, l’implementazione e i test necessari per offrire una soluzione
che consentisse a ogni concessionaria di trasmettere ai
50
clienti campagne di email marketing mirate e in diverse lingue. Dal momento che condividevano il modello di
distribuzione software SaaS, tutte le concessionarie potevano accedere alla piattaforma da qualsiasi luogo e in
qualsiasi momento. Dovevano semplicemente caricare
i propri contenuti, dividere in segmenti il database dei
propri clienti e programmare la trasmissione delle loro
campagne.
Le concessionarie ora godono della possibilità di creare
messaggi marketing basati sui contenuti pronti per l’uso
realizzati dalla sede di Mercedes-Benz o di personalizzare
i messaggi in base ai requisiti dei loro clienti locali. Con
la semplice pressione di un tasto, ogni concessionaria
può generare newsletter dai più svariati contenuti,
come, ad esempio, consigli su quali pneumatici utilizzare
nella stagione invernale oppure le ultime informazioni
sull’azienda.
Oltre alla semplicità d’uso per le concessionarie, un altro
elemento di vitale importanza era il mantenimento della
totale visibilità delle comunicazioni delle concessionarie
locali da parte della sede di Mercedez-Benz. Grazie a una
gestione sofisticata dei diritti degli utenti, MercedesBenz poteva assicurarsi che tutte le campagne email
rispettassero le linee guida aziendali, grazie alla creazione
di una struttura fissa per email e la produzione di
tematiche chiave da inserire nelle newsletter che le
concessionarie avrebbero spedito ai loro clienti quattro
volte l’anno.
RISULTATI
• Concessionarie in grado di generare email per i clienti
in 60 secondi.
• Email per i clienti conformi al 100% alle linee guida
aziendali e del marchio.
• Tassi aperti del 40%.
• Percentuale di click dell’11%.
Emailvision ha fornito
a Mercedes-Benz
una soluzione rapida
e semplice che non
consente solo di
misurare i risultati
delle campagne
online, ma anche di
creare messaggi più
sofisticati e pertinenti
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Private Cloud | Microsoft
Azienda
Microsoft – Settore Information&Technologie
Private Cloud di Microsoft – strumenti per la virtualizzazione dei server o dei db aziendali, nonché soluzioni
per la cloud convertion.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
TAG Advertising
CONTESTO
Il clouding è uno dei principali temi su cui tra il 2011
e il 2012 le aziende di It e Telecomunicazioni hanno
concentrato i loro investimenti in comunicazione,
l’obiettivo è catturare l’attenzione delle aziende di
ogni dimensione, fornendo un servizio integrato al
business importantissimo che contribuisce a unire in
modo assai sinergico il fornitore con l’azienda cliente.
In questo contesto fortemente competitivo si è inserito l’imponente campagna di Microsoft che si è conclusa nel primo semestre di quest’anno.
All’interno di una strategia di comunicazione e
brand awarness molto target-oriented, Microsoft
ha identificato nel sito Html.it uno specifico partner
online col quale sviluppare un progetto finalizzato
a coinvolgere il personale It delle aziende e che, pur
rispettando l’alto profilo tecnico del tema, sfruttasse il potenziale di interazione e di community che
internet e in particolare il sito Html.it sono in grado
di esprimere.
TARGET
Personale tecnico e cio delle medie e grandi aziende o
della pubblica amministrazione.
OBIETTIVI
Creare conoscenza ed educazione in generale sul
prodotto, attraverso il download gratuito di Window
Server 2008 Service Pack 1 a un numero quanto più
ampio possibile di soggetti formati, e interessati, così
da costruire una base dati molto verticale.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La soluzione adottata da Html.it in collaborazione con
TAG Advertising ha sviluppato un corso di e-learning
in 5 lezioni a rilascio periodico interamente videobased. E’ stata di fatto lanciata la prima Private Cloud
University online.
Il concetto di formazione ha permesso un maggior
coinvolgimento dell’utente grazie all’alto livello di
interazione e alla possibilità di usufruire di contenuti di diversa tipologia: video, articoli, tutorial, test
di verifica.
La Private Cloud University (PCU) si articola in un
percorso formativo dedicato al personale già formato ed è strutturata in diversi “learning object”,
ossia unità didattiche pubblicate a distanza. Ogni
unità ha affrontato determinati aspetti della Private Cloud: da quelle di semplice introduzione
(cos’è la Private Cloud) a quelle finanziarie (quanto risparmiare con la Private Cloud), passando per
quelle operative (come si crea una Private Cloud).
Il tutto finalizzato alla call-to-action sul download.
Per ospitare la PCU è stato sviluppato un minisito
su Html.it a cui ha puntato la campagna di comunicazione (display + rich media + dem) interamente
personalizzata, a ciò si sono aggiunte anche azioni
di social marketing per gli aggiornamenti sul corso
(Twitter, Facebook, Linkedin).
RISULTATI
L’iniziativa si è svolta da febbraio a giugno, ottenendo
importanti e soddisfacenti risultati:
• 1100 iscritti al corso;
• 3400 test di verifica effettuati dagli utenti;
• 3900 visualizzazioni video lezioni;
• 5300 download di SP1.
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La soluzione adottata
da Html.it in
collaborazione con
TAG Advertising ha
sviluppato un corso di
e-learning in cinque
lezioni a rilascio
periodico interamente
video-based
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
momentispeciali.it
Azienda
Sanofi Lisomucil, Royal Caribbean, Artsana Chicco,
Bric’s, Merial Frontline Combo, Raviolificio Lo
Scoiattolo, Contadi Castaldi. Concorso Momenti
Speciali – www.momenti-speciali.it.
OBIETTIVI
Creare engagement, positive emotional feeling e
memorabilità del brand e dei prodotti dei clienti.
Sostenere online le campagne di comunicazione
televisive dei clienti.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Tinext è un’agenzia web italo-svizzera specializzata nella
realizzazione di siti web professionali e nella gestione di
attività di promozione e comunicazione online. Tinext
è attiva da oltre 10 anni nel mercato europeo e sta
consolidando una forte visibilità negli Emirati Arabi Uniti.
La società è costituita da tre business unit: Sviluppo
web & web marketing, Document Management System,
Housing-hosting e Private cloud.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Al fine di creare engagement nei confronti dei brand
e dei prodotti, Tinext ha elaborato un concorso
emozionale denominato Momenti Speciali che trova
nella comunicazione partecipativa degli utenti il
suo principale punto di forza. Il concorso si basa su
contenuti user generated (immagini, video o testo)
postati, direttamente dai concorrenti, all’interno
di una piattaforma social dedicata raggiungibile
su ”www.momenti-speciali.it”. I contenuti postati
sono propagati in rete, mediante l’integrazione
dei principali social networks (Facebook, Twitter,
Google + e Youtube).
Il lancio del concorso è sostenuto da una campagna
offline e online e beneficerà dell’apporto sinergico
degli sponsor (Sanofi Lisomucil, Merial Frontline
Combo, Bric’s, Raviolifio lo Sociattolo, Artsana
Chicco, Royal Caribbean, Contadi Castaldi) che
veicoleranno il concorso sui propri canali di
comunicazione aziendali: siti web, pagine social,
newsletter, ufficio stampa e blogger. Il concorso
sarà promosso mediante un video virale lanciato in
rete nel mese di novembre.
CONTESTO
In un mercato pubblicitario web in forte crescita, sia in
termini di numero di utenti connessi alla rete sia di numero
di aziende online, le opportunità di comunicazione si
stanno moltiplicando. Il modello della comunicazione
digitale unidirezionale (display, banner, landing page, PPC,
PPP, ecc.) sta però diventando insufficiente per stimolare
brand awareness e memorabilità delle campagne, per via
della congestione dei messaggi online.
Per questa ragione Tinext ha sviluppato per i propri
clienti un progetto di comunicazione bidirezionale, nella
dimensione del marketing relazionale e virale. Momenti
Speciali è un “digital contest” che intende suscitare
interesse e partecipazione attiva da parte degli utenti,
sfruttando l’effetto virale della condivisione social.
TARGET
Popolazione internet italiana, in modo particolare
donne con figli.
52
RISULTATI
I risultati attesi sono: circa 900.000 utenti colpiti
da messaggio pubblicitario; 90.000 utenti iscritti
e 400.000 condivisioni di contenuti sui social
network.
Tinext ha sviluppato
per i propri clienti
un progetto di
comunicazione
bidirezionale, nella
dimensione del
marketing relazionale
e virale
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Motivi e Fiorella Rubino | Miroglio Group
Azienda
Motivi e Fiorella Rubino (Miroglio Group)
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Webranking
CONTESTO
Il Gruppo Miroglio è una realtà industriale italiana,
leader a livello internazionale nei settori della moda
e del tessile, presente in 34 paesi con 49 società
operative, oltre 13.000 addetti, 9 unità produttive e
più di 2.100 negozi monomarca. Dal 2012 ha scelto
Webranking per seguire la pianificazione online dei
brand Motivi e Fiorella Rubino, insieme alla consulenza di seo.
TARGET
Motivi è il brand italiano di fast fashion dedicato alle
giovani donne che ricercano uno stile sempre distintivo, femminile e trendy. Fiorella Rubino è dedicato
anche alle donne dalle taglie morbide, attente a stile
e vestibilità.
OBIETTIVI
Branding: rafforzare l’immagine dei brand Motivi e
Fiorella Rubino attraverso il posizionamento organico su Google, in sinergia con la pianificazione capillare di search e display.
Performance: aumentare i tassi di conversione e le
revenue dei siti di ecommerce dei due brand.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per entrambi i brand si è dato vita a campagne che
spaziassero dalla search classica “brand” alla search
“unbranded”, fortificate da un’azione di remarketing.
Motivi e Fiorella Rubino sono un ottimo esempio di
integrazione tra sem e display pianificata, gestita
da un solo player specializzato: sono state studiate
campagne display estremamente targettizzate con
focus specifici come gli interessi, rivolte a utenti appassionati di moda, o come gli argomenti, destinate
a utenti che ricercano in molto specifico determinati
temi come la vestibilità per taglie forti nel caso di
Fiorella Rubino.
Inoltre attraverso strumenti come Product Listing
Ads, la pianificazione riesce a dare ampia visibilità ai
brand anche su Google Shopping.
Alla pianificazione è stata associata da subito, e in
modo sinergico, la consulenza di seo, con l’obiettivo di ottenere la massima visibilità e presidio dei
risultati organici dei motori di ricerca, sempre nella
logica di branding che dia risalto all’associazione immediata tra bisogni (ricerca sulla barra di Google) e
risultati, quindi brand.
RISULTATI
Le campagne display sono considerate più efficaci in
termini di costruzione e rafforzamento della brand
awareness grazie alla loro natura visuale. Tuttavia, si
è verificato un importantissimo risultato a livello di
performance: si è notato che per i entrambi i brand si
sono verificate inaspettate conversioni “view through” in aggiunta a quelle dirette.
Questo significa che le clienti hanno acquistato
sugli shop online partendo anche da una visualizzazione del banner e quindi non necessariamente
attraverso un click.
53
Sono state studiate
campagne display
estremamente
targettizzate con
focus specifici come
interessi o argomenti
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Next - Hi Tech Online Shop e Retail
Azienda E PROGETTO
Next Hardware e Software – Progetto di web marketing a 360 gradi per rilanciare e massimizzare la
presenza di Next nel mercato ecommerce attraverso
campagne di acquisizione sui motori di ricerca, operazioni di cobranding con i principali portali di informatica, un maggiore engagement degli utenti con i
social network e un’ottimizzazione del funnel di acquisto e del database interno.
AGENZIA
SEMBOX è un’agenzia di marketing digitale leader nelle attività di search marketing con una forte specializzazione in social media e performance marketing.
Il progetto di Next è gestito da tre unit di lavoro specializzate rispettivamente in search marketing, performance marketing e sviluppo grafico/tecnico. La presenza di
specialisti nei diversi ambiti del marketing digitale, consente da una lato di seguire ogni attività con un alto
livello di competenza e dall’altro di poter creare sinergia
tra i vari gruppi di lavoro garantendo così un controllo
accurato e una visione d’insieme del progetto.
CONTESTO
Il mondo ecommerce nel settore informatico è
estremamente competitivo con la presenza di grossi
player che applicano politiche di prezzo aggressive.
La forza di Next consiste nella capacità di offrire
prodotti innovativi spesso in anteprima con grande
flessibilità di prezzo, grazie ad un efficace sistema di
couponing online.
TARGET
Target di esperti, specialisti e appassionati di infor54
matica, in cerca dei prodotti tecnologici più avanzati
e innovativi.
OBIETTIVI
Massimizzare le vendite online attraverso un approccio focalizzato ai ritorni sull’investimento e alla misurazione scrupolosa dei risultati di ogni attività di
web marketing.
Ottimizzare aspetti cruciali per il successo di un sito
di ecommerce, come il funnel di acquisto, la gestione
del database proprietario e l’engagement degli utenti
online.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
• ACQUISIZIONE – Attraverso i motori di ricerca e
i principali network di performance marketing.
Sono state avviate operazioni di comarketing
con i portali di settore, con il lancio di uno Shop
Powered by Next sul noto sito Tom’s Hardware.
• CONVERSIONE – Con un’ottimizzazione del funnel di acquisito e dell’usabilità generale del sito.
• FIDELIZZAZIONE – Con una segmentazione e
profilazione accurata del database e con il potenziamento delle attività di social engagement
su Facebook.
RISULTATI
I risultati di Next sono stati decisamente positivi. A
partire dall’inizio dell’anno è stato registrato il trend
di crescita del 15% delle vendite mese su mese.
Oltre alle vendite online, Next ha registrato un aumento del traffico sul sito del 30% e un incremento
del database interno grazie a tutte le iniziative virali
realizzate.
La strategia di
comunicazione si
basa sull’integrazione
sinergica di
tutti i canali di
web marketing
più efficaci per
raggiungere obiettivi
di acquisizione,
conversione e
fidelizzazione
La pubblicità interattiva in Italia
case history
Nickols - The Real Social Store
Azienda
Nickols - The Real Social Store
AZIENDA ASSOCIATA IAB
AQuest
Contesto
Il cliente - con alle spalle un’esperienza nel campo
dell’abbigliamento promossa sui canali tradizionali a budget importanti - si è rivolto ad AQuest con
l’obiettivo di creare l’identità di un nuovo negozio,
facendolo conoscere in tempi brevi. La sfida principale era data dall’impossibilità di mostrare il negozio
stesso, in quanto il periodo di promozione coincideva
con quello del suo allestimento.
Target
I clienti potenziali del negozio hanno età eterogenee, ma si è deciso di puntare su una fascia giovane,
che conosce e utilizza i social network in tutte le loro
possibilità. La scelta di veicolare i messaggi principalmente attraverso strumenti di marketing digitale ha
permesso di orientare la campagna in modo preciso
su questo target.
più “Mi piace”. La campagna marketing realizzata da
AQuest ha incluso: brand protection e visual design,
pre-sito web, gestione dei profili Facebook e Twitter,
app Facebook dedicata, scatti fotografici dei prodotti,
adv su quotidiani locali, campagne display, newsletter
e comunicati stampa. Tutta la grafica ha rispecchiato il
contesto noir: polaroid, scritte realizzate con ritagli di
lettere da giornali, macchina da scrivere, ecc.
Obiettivi
Lanciare una realtà non ancora visibile e creare
un’audience che promuovesse a sua volta la filosofia
del punto vendita: a questo scopo sono state sfruttate le potenzialità e l’effetto virale dei social media.
Risultati
La nuova identità è stata recepita correttamente. In
poco tempo si è riusciti a creare una base di utenti consapevoli e partecipativi: dalla pubblicazione
dell’app (25 luglio) e nei successivi 40 giorni di campagna è stato rilevato un incremento dei fan di oltre
il 700% (pubblico locale), con un tasso di interazione
superiore al 36%. L’inaugurazione del negozio ha registrato una forte affluenza e i capi vincitori sono
andati esauriti in poche ore. La soluzione Real Social
Store si è concretizzata in pieno, in quanto gli utenti
hanno partecipato sia sui social network che in negozio; inoltre da utenti (social) si sono trasformati
in clienti (real) con l’acquisto. Nickols rappresenta
un caso di successo in quanto impresa locale che ha
saputo convertire efficacemente in business l’attività
2.0, partendo da un budget ridotto e ottenendo ottimi e visibili risultati.
Strategia di comunicazione
È stato creato un Real Social Store, nel quale i clienti partecipano proattivamente grazie all’attività sui
social network e nel negozio stesso. Per catturare
l’attenzione dell’utente, il contesto della campagna è
stato quello del “rapimento con riscatto”; in assenza di
un negozio visibile, il contesto misterioso si prestava
bene allo scopo, facendo anche leva sull’effetto shock.
Con una foto e poche righe, erano i capi stessi in prima persona a chiedere aiuto agli utenti Facebook: la
ricompensa per gli eroi-salvatori sarebbe stato un forte sconto all’acquisto dei capi che avevano ricevuto
55
In poco tempo si
è riusciti a creare
una base di utenti
consapevoli e
partecipativi, con un
incremento dei fan di
oltre il 700% nei 40
giorni di campagna
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Nivea | Beiersdorf
Azienda
Beiersdorf
Progetto
NIVEA vicino a te
AZIENDA ASSOCIATA IAB
alfemminile.com
CONTESTO
Campagna di posizionamento del brand NIVEA, al fine di
incrementare le sue iniziative di responsabilità sociale.
TARGET
Donne italiane tra i 20 e i 60 anni.
OBIETTIVI
L’obiettivo di NIVEA è quello di approfondire la situazione
della donna italiana nella società contemporanea, valutandone sia il ruolo lavorativo sia quello di madre, per
comprenderla al meglio e poterle fornire aiuti concreti.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Alfemminile.com ospita dall’11 giugno 2012, per un anno,
la sezione editoriale NIVEA vicino a te, frutto di un progetto
di lungo periodo in collaborazione con NIVEA, brand leader
nella cura della pelle. Il fil rouge del progetto è la vicinanza
alle donne e si sviluppa grazie a contenuti dedicati alle
donne indipendenti, alle mamme che vivono intensamente
la propria maternità ma che vogliono più tempo per sé, alle
donne che vorrebbero cambiare vita per reinventarsi.
Il progetto vanta un team editoriale e di coach completamente dedicato. La sezione è spinta attraverso una tab fissa
nel menu di navigazione di alfemminile.com e una campagna
pubblicitaria abbinata. I contenuti, articoli, video, inchieste,
infografiche e interviste, sono aggiornati quotidianamente.
L’iniziativa è ripresa oltre che dai profili social di alfemminile.
56
com, anche sul sito NIVEA con una sezione dedicata e sui profili Facebook e Twitter
del brand al fine di ottenere la massima sinergia di comunicazione.
NIVEA vicino a te si struttura in quattro aree, ciascuna con
uno specifico focus. “Trova il tempo” è uno spazio pensato
per donne lavoratrici e madri che faticano a organizzare
il tempo per tutte le incombenze legate ai loro diversi
ruoli, ma soprattutto a trovare momenti per se stesse.
Un coach sarà a disposizione delle lettrici con consigli su
come coniugare dovere e piacere. “Chiama i rinforzi” è una
sezione dedicata ai servizi per aiutare le mamme smart a
gestire il tempo dei figli e della famiglia, come ad esempio
informazioni su acquisti on-line, baby parking e family
café. “Libera la mamma” è lo spazio più appropriato per
scardinare le vecchie etichette legate all’idea della mamma
perfetta: nuovi approcci alla maternità saranno supportati
dai consigli di una psicologa. ”Cambia vita&lavoro” affronta
le storie di donne che hanno superato particolari difficoltà,
reinventato la propria carriera e la propria vita. Racconti di
donne che cambiando attivamente le proprie prospettive,
rappresentano una fonte di ispirazione per tutte le lettrici.
In aggiunta alle 4 sezioni editoriali, verrà creata la guida
“Mother&Woman Friendly:” lavoro collettivo con protagoniste
le utenti e la redazione di alfemminile nella raccolta di
informazioni legate a tutti i servizi utili alle donne di oggi:
dalle banche del tempo ai ristoranti con spazi per i bambini,
dagli hotel family friendly ai centri di ascolto psicologico,
dalle ludoteche ai corsi di formazione professionale al
femminile. Per 12 mesi verranno raccolte tutte le segnalazioni
che rientreranno nella categoria “necessario per ogni donna e
mamma italiana”, dando vita a uno strumento concreto e di
facile utilizzo, consultabile su alfemminile.com.
RISULTATI PARZIALI
Dall’11 giugno al 31 agosto: 100.000 pagine viste; 23.000
utenti unici e 54.000 visite.
NIVEA vicino a
te è stato creato
per condividere
esperienze, idee
e informazioni e
usufruire dell’aiuto
di coach esperti
con l’obiettivo di
supportare le donne
nella loro quotidianità
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Oltre.com | Miroglio Group
AZIENDA
Miroglio Group – www.oltre.com
Il Gruppo Miroglio è una realtà industriale italiana,
leader a livello internazionale nei settori della moda
e del tessile, presente in 34 paesi con 49 società operative, oltre 13.000 addetti, 9 unità produttive e più
di 2.100 negozi monomarca.
posizionamento del brand, da raggiungere con un
restyling grafico adeguato e attraverso l’uso di tecnologie innovative e moderne.
TARGET
Donne, 35-50 anni. Oltre è un brand di abbigliamento che si rivolge a donne che ricercano uno stile
contemporaneo, sobrio ma raffinato che le renda, in
ogni momento del giorno, affascinanti e femminili.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Forchets Digital ha adottato Drupal come CMS per
risolvere gli obiettivi tecnici indicati in fase di brief,
offrendo al cliente totale indipendenza e autonomia
nella gestione del sito, oltre a garantire una buona
indicizzazione naturale nei motori di ricerca.
La grafica impattante e un visore molto ampio garantiscono grande godibilità dei prodotti mentre la
navigazione è facile e intuitiva. Una nuova architettura dei contenuti permette infatti di accedere alle
diverse sezioni del sito non solo dal menu, ma anche
da box di lancio presenti in ogni sezione.
Una nuova funzionalità implementata è la wishlist
geolocalizzata, che permette di offrire la migliore
esperienza possibile all’utente finale e di aumentare
l’interazione.
La grafica e l’interfaccia del sito sono state sviluppate in “responsive design” per ottenere la massima
compatibilità e usabilità su smartphone e tablet.
Tutti i contenuti sono condivisibili su Facebook, Twitter, Google+ e Pinterest.
OBIETTIVI
Il primo obiettivo riguarda l’implementazione di un
CMS efficiente e performante, che permetta al cliente di gestire in autonomia il sito a livello editoriale, in
doppia lingua, e di governarlo direttamente da propri
server. Questo permette di sfruttare appieno la compatibilità con tablet e smartphone e di condividere i
contenuti sui social network.
Il secondo obiettivo riguarda la comunicazione e il
RISULTATI
Nei 20 giorni successivi al lancio del sito, svoltosi in
data 6 settembre 2012, si registrano alcuni dati davvero interessanti:
• 307mila pagine viste;
• 15 pagine per visita;
• 11,5% di frequenza di rimbalzo;
• 3 minuti e mezzo, la durata media per visita;
• 12% delle visite da dispositivi mobili.
AGENZIA
Forchets
CONTESTO
Dopo quattro anni dal lancio dell’ultima versione
del sito di Oltre, uno dei brand del gruppo, l’azienda
ha sentito la necessità di operare un restyling su
più livelli, con l’obiettivo di riposizionare il brand.
Abbandonato flash, il sito presenta una struttura
innovativa che adotta nuovi device e si focalizza sui
social media.
57
Una nuova
funzionalità
implementata
è la wishlist
geolocalizzata, che
permette di offrire la
migliore esperienza
possibile all’utente
finale e di aumentare
l’interazione
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Peugeot 3008 Hybrid 4 | Peugeot España
Azienda
Peugeot España – Social Advergame
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Adsalsa Italia
CONTESTO
Adsalsa, in collaborazione con Havas Digital, per il
nuovo lancio della 3008 Hybrid 4 di Peugeot Spagna,
ha creato una innovativa campagna pubblicitaria
interattiva diretta ai fans di Facebook e disponibile
per tutti gli internauti su www.primerhibridodiesel.
es. L’advergame di Adsalsa è innovativo e completamente ideato da noi, introducendo il concetto di
SpotGame: l’adattamento in forma di videogioco
della pubblicità televisiva di una marca.
TARGET
Un pubblico di giovani uomini e donne, vicini alle
auto e al mondo dell’entertainment.
OBIETTIVI
Comunicare al target di riferimento in modo integrato, offrendo un contenuto di valore, originale ed
esclusivo.
Rafforzamento della brand awareness in occasione
della campagna dedicata.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
“Diesel ed Elettrico finalmente assieme” è lo slogan
scelto per la campagna lanciata in Spagna. Questa
tanto attesa e ricercata unione ne ha favorito un’al58
tra: quella tra slogan e games.
La nuova applicazione dà la possibilità all’utente
di scegliere, come player, uno dei protagonisti dello spot televisivo superando varie prove, tra cui la
simulazione di un test drive. L’utente che realizza il
punteggio più elevato, riceve in regalo un viaggio
dove avrà l’opportunità di condurre la nuova 3008
Hybrid 4.
Adsalsa ha creato così un nuovo team dedicato al
progetto My Avatar Dreams, che sta sviluppando
questo modello di pubblicità.
RISULTATI
10.000 Leads al mese, dei quali il 60% Premium
Considerevole aumento di followers e della loro fidelizzazione, grazie al lancio congiunto della campagna
via email e Facebook.
Il pubblico si immedesima nella pubblicità, interagisce e diventa protagonista attivo, il tutto mentre
riceve il messaggio dello spot.
Semplicità nel quantificare la diffusione dello spot e
del prodotto/servizio.
Incremento della visibilità dello spot (più di 100.000
riproduzioni) nell’home page.
Aumento considerevole del tempo di esposizione al
marchio: la media è di tre minuti per utente, a fronte
di un normale spot di 10 o 20 secondi.
Branding, posizionamento nella rete sociale e lead
generation sono i successi di questo nuovo di comunicare. Un’ulteriore successo di Adsalsa, che conferma la nostra agenzia ai vertici nelle soluzioni pubblicitarie in internet.
L’advergame di
Adsalsa introduce
il concetto di
SpotGame:
l’adattamento in
forma di videogioco
della pubblicità
televisiva di una
marca
case history
La pubblicità interattiva in Italia
Sanremo Social
Azienda
62° Festival della Canzone Italiana di Sanremo –
“Sanremo Social”
AZIENDA ASSOCIATA IAB
E3, agenzia di marketing digitale inclusa nel “Preferred Marketing Developer Program” di Facebook.
CONTESTO
Il Festival di Sanremo, simbolo italiano da oltre sessant’anni, ha deciso quest’anno di entrare nel mondo social dando la possibilità ai giovani cantanti di
esprimere il proprio talento prima sul web e poi sul
palco dell’Ariston.
La pagina ufficiale di Facebook creata per la manifestazione è stata il centro di tutte le iniziative collegate, raccogliendo i video dei cantanti e permettendone il voting dagli utenti registrati.
TARGET
L’iscrizione a Sanremo Social era aperta a tutti i cantanti dall’età compresa tra i 18 e i 28 anni, ma il target del progetto ha compreso l’intero bacino di utenti italiani di Facebook. Particolare attenzione è stata
data ai più giovani, principali fruitori di Facebook e
direttamente interessati a votare i propri idoli.
OBIETTIVI
Sanremo Social è nato per permettere ai giovani talenti italiani di vivere il sogno di partecipare al Festival della Canzone Italiana, riavvicinando al contempo
la kermesse ai nativi digitali attraverso la presenza
sul social network per eccellenza, Facebook.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
E3 ha realizzato una piattaforma proprietaria per la
pagina Facebook di Sanremo Social, presentata ufficialmente nella conferenza stampa del 13 dicembre
2012 da Gianmarco Mazzi e Gianni Morandi. La piattaforma permetteva agli aspiranti cantanti di caricare
video con una propria canzone inedita che, superata
la moderazione della redazione, diventavano votabili dagli utenti registrati. Per evitare lo spamming la
piattaforma consentiva un unico voto giornaliero,
pur garantendo l’accesso con account differenziati
per i computer condivisi. Il sistema integrava inoltre
la ricerca per nome e garantiva un’equa visibilità a
tutti gli artisti: a ogni utente che accedeva con le
proprie credenziali per votare venivano infatti mostrati dei video random. Le selezioni sono proseguite
fino al 12 gennaio quando i 30 artisti più votati, assieme ai 30 nominati dal “Gruppo d’ascolto”, hanno
partecipato al “Sanremo Social Day”: qui sono stati
selezionati i 6 cantanti che, con le due scelte provenienti da Area Sanremo, si sono esibiti durante il
Festival nella categoria “Sanremo Social”.
Anche durante la gara gli utenti registrati hanno
potuto interagire scegliendo su Facebook l’ordine di
apparizione sul palco degli otto partecipanti e votando, nella fase finale della manifestazione, il proprio
preferito nella rosa dei 4 cantanti rimasti in gara.
RISULTATI
La pagina Facebook di SanremoSocial ha collezionato oltre 1.600 video caricati dagli aspiranti cantanti, 600.000 voti e, in soli due mesi di vita, più di
181.000 fan.
59
La pagina ufficiale di
Facebook creata per
la manifestazione è
stata il centro di tutte
le iniziative collegate,
raccogliendo i
video dei cantanti
e permettendone il
voting dagli utenti
registrati
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
SaxoBank
Azienda
Saxo Bank è una banca internazionale specializzata
nel trading e negli investimenti online sui mercati
finanziari di tutto il mondo. Consente agli investitori
di negoziare Forex, Cfd, Etf, Azioni, Future, Opzioni
e altri strumenti derivati servendosi delle sue piattaforme di trading. Ufficialmente riconosciuta come
banca europea nel giugno del 2001, si è rapidamente attestata tra i principali operatori nel settore del
trading online grazie all’ottimo servizio di assistenza
ai clienti, ai prezzi competitivi e all’impegno nello
sviluppo di piattaforme di trading leader nel settore
controllo, l’esecuzione e la gestione, sicuri e in tempo reale, dei sistemi operativi è d’importanza fondamentale per Saxo Bank.
Contesto
In un contesto di crisi, in cui aumenta la caccia
all’investimento migliore, Saxo Bank punta sul
supporto di Public-Ideas per promuovere i propri
prodotti trading e aumentare il numero di richieste
di investimento tramite il sito.
Target
Clientela interessata a investire i propri risparmi.
Obiettivi
Aumentare le richieste per investimenti forex,
puntando su canali di qualità che sappiano orientarsi
60
verso una clientela potenzialmente interessata a
investire i propri risparmi. Ottimizzare la qualità delle
richieste, con lavoro di coordinamento tra Saxo Bank
e Public-Ideas su analisi dei dati, selezione dei migliori
affiliati e studio di nuove attività per aumentare
sempre di più il numero di richieste di investimento.
Ottimizzare il costo di acquisizione del cliente in
concomitanza con il roi dei publisher, studiando
la giusta formula che permetta di raggiungere un
balance tra costo conveniente per il cliente e buon
guadagno per i publisher.
Strategia
Per conseguire tali obiettivi ci si è avvalsi di tutti i canali
di marketing a performance, con particolare accento
sull’email marketing e retargeting, proponendo
commissioni interessanti per i publisher e allo stesso
tempo sostenibili per il cliente. Si sono messi a
disposizione dei publisher admedia sempre aggiornati
e si è chiarita la disponibilità del cliente a vagliare
richieste specifiche dei singoli publisher. Infine, si è
definita una proposta di incentivi per l’utente finale.
Risultati
Incremento delle richieste del 75% in 6 mesi;
generazione di richieste di investimento di qualità,
ottimizzazione del costo del programma per il cliente
e incremento dei guadagni per i publisher e, per
finire, soddisfazione del cliente verso Public-Ideas.
Saxo Bank punta sul
supporto di PublicIdeas per promuovere
i propri prodotti
trading e aumentare
il numero di richieste
di investimento
tramite il sito web
case history
La pubblicità interattiva in Italia
StilediModa.it
PRODOTTO
www.stiledimoda.it, creato e gestito da 24Media,
socio IAB Italia, è un blog dedicato alle notizie più
calde dal mondo della moda, della bellezza, dello
shopping.
CONTESTO
StilediModa.it è una voce indipendente e informatissima sui fatti per avvicinare gli utenti al mondo della
moda e diventare un vero e proprio luogo d’incontro
virtuale. Nato a gennaio 2012, ha raggiunto in poco
tempo rilevanza nazionale con 200.000 visitatori
unici al mese e 50.000 iscritti alla newsletter.
TARGET
Il target è costituito da un pubblico di giovani, in
particolare donne di età compresa tra i 18 e i 40 anni,
che amano lo shopping, molto attente alle tendenze
del momento e con un forte legame con internet.
OBIETTIVI
Valorizzare l’immagine del blog e i suoi contenuti
ampliandone l’utenza e migliorando il suo posizionamento.
Incrementare il numero degli utenti registrati al sito
e alla newsletter.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per la valorizzazione del blog:
• 24Media ha coinvolto come editor famosi blogger di moda tra cui Carla Gozzi. La style coach,
protagonista del programma televisivo “Ma
come ti vesti?” in onda su Real Time, è redattrice
per Stiledimoda.it di una rubrica settimanale.
• StilediModa.it è stato presentato in alcuni importanti eventi nell’ambito della moda, avviando
collaborazioni con outlet, brand di abbigliamento
e accessori, agenzie di stampa.
Per incrementarne l’utenza, 24media ha :
• Attivato il Concorso “Carla’s Angels”, da agosto
a settembre 2012, in collaborazione con il Palmanova Outlet Village e Carla Gozzi. Gli utenti
registrati al concorso attraverso StilediModa.it
avevano la possibilità di vincere dei voucher per
lo shopping da utilizzare nella giornata di premiazione presso la struttura del Palmanova Outlet Village in Friuli.
• Creato una giornata-evento presso il Palmanova
Outlet Village, durante la quale i vincitori hanno
potuto utilizzare i voucher accompagnati nello
shopping e nella scelta dei propri acquisti dalla
style coach Carla Gozzi.
• Sviluppato l’engagement degli utenti attraverso
la newsletter settimanale.
• Creato all’interno del sito una sezione dedicata
allo shopping con buoni sconto e offerte esclusive riservate agli utenti iscritti.
La comunicazione del concorso è stata curata da
24Media con:
• invio dem e newsletter;
• presenza sui social network;
• creazione di una campagna social su Facebook
attraverso l’ideazione di un’applicazione basata
sul concetto di “gaming” per creare viralità e lead
generation;
• banner pubblicitari;
• coinvolgimento e collaborazioni con altri Blog
dedicati alla moda;
• mezzi tradizionali, radio e stampa.
RISULTATI
Nel periodo di campagna sono stati: inviati oltre
10 milioni di mail; visualizzati oltre 20 milioni di
banner; 500.000 visite al sito StilediModa.it; 51.000
nuovi utenti registrati e oltre 3.000 “Like” sulla pagina di Facebook.
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Valorizzare
l’immagine del blog
e i suoi contenuti,
ampliandone l’utenza
e migliorando il suo
posizionamento.
Incrementare il
numero degli utenti
registrati
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Tennent’s | C&C Group
CLIENTE
TENNENT’S AUTHENTIC EXPORT (C&C Group)
PROGETTO
TENNENT’S LIVING LEGEND
AGENZIA
BBJ Media Agency
OBIETTIVI
Ideare e realizzare la strategia di riposizionamento
sul mercato italiano della gamma di birre TENNENT’S
AUTHENTIC EXPORT, facendo leva sui valori distintivi
del brand e coinvolgendo i nuovi media come driver principale per ingaggiare il consumatore e il pub
owner.
TARGET:
• Uomini e donne tra i 18 e 44 anni, focus target
25-35 anni.
• Pub owner.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:
Coraggio, onore, forza e altruismo, iconici riferimenti attribuibili alla tradizione scozzese, sono i valori
chiave attraverso i quali è stata ideata una strategia multicanale basata sulla storia di tre onorabili
guerrieri che dalla Scozia marciano verso l’Italia e
che interagiscono a più livelli con i cluster di ognuna
delle tre birre della gamma TENNENT’S AUTHENTIC
EXPORT, ognuna delle quali con la sua anima, le sue
caratteristiche, ognuna con un’esperienza di gusto e
di valori sociali unici.
“Le leggende non si improvvisano. Ci sono uomini
e donne che non si accontentano di essere vivi, ma
vivono pienamente seguendo un preciso codice di
valori”. Hugh Tennent (Wellpark Brevery – Glasgow
Scotland).
Claid Lamh, Fianna Mac Gregor, Andrew Macnea, i
tre guerrieri, selezionati attraverso una sessione di
casting a cui hanno partecipato più di 65 pretendenti
prendono oggi vita in tutte le iniziative di comunicazione multicanale pianificate, coinvolgendo fino in
62
fondo i target di riferimento:
• sul sito istituzionale www.tennents.it;
• sulla fan page ufficiale Facebook https://www.
facebook.com/tennentsitalia;
• nelle campagne advertising realizzate attraverso formati rich media impattanti e coinvolgenti,
come custom skin, overlay, pop up pianificati sui
principali siti e portali italiani;
• in tutte le iniziative rivolte al canale bar e pub.
RISULTATI
Un’immagine coordinata su tutti i canali di comunicazione, consumer e trade, in grado di sostenere il
posizionamento sul mercato italiano e incrementare
gli obiettivi commerciali sottolineando i valori distintivi del prodotto.
• Più di 5.000 fan sulla fan page ufficiale dopo solo
un mese dal lancio.
• Elevato livello di engagement tra gli utenti interessati alle caratteristiche della linea di prodotti.
• Più di 60.000 visite sul sito ufficiale in un solo
flight di campagna advertising.
Le leggende non si
improvvisano. Ci sono
uomini e donne che
non si accontentano
di essere vivi, ma
vivono pienamente
seguendo un preciso
codice di valori
case history
La pubblicità interattiva in Italia
UBI Banca – carta Enjoy
AZIENDA
UBI Banca è la capogruppo del Gruppo Bancario nato
dalla fusione di BPU Banca e Banca Lombarda e Piemontese. Quotata alla Borsa di Milano, è presente in
Italia con circa 1.800 filiali, oltre 100 uffici Private
Banking e oltre 70 uffici Corporate Banking Unit.
AZIENDA ASSOCIATA A IAB
DigiTouch è un’agenzia di marketing digitale specializzata nella realizzazione di progetti di comunicazione su pc, smartphone, tablet e connected tv in
ambito display, social e video.
CONTESTO
UBI Banca, nell’ambito della strategia di sviluppo della Banca Multicanale, ha avviato una collaborazione
con DigiTouch per strutturare un piano di comunicazione digitale relativo a carta Enjoy a supporto della
piattaforma di vendita online del Gruppo per il periodo maggio 2012-gennaio 2013.
Tale piattaforma consente di acquistare online carta
Enjoy, la prepagata che, grazie al codice IBAN, può
essere utilizzata “come un conto” per consentire ad
esempio l’accredito dello stipendio, il pagamento
delle utenze e la possibilità di acquistare ovunque
anche online in tutta sicurezza.
TARGET
Il progetto si rivolge a coloro che desiderano una comoda alternativa al conto corrente o che intendono
dotarsi di una soluzione bancaria più completa rispetto a una tradizionale prepagata.
OBIETTIVI
Promuovere la vendita online di carta Enjoy.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per cogliere tutte le potenzialità dei media digitali,
UBI Banca ha elaborato con DigiTouch un progetto
di comunicazione digitale combinando strumenti
tradizionali (affiliation, sem e display su Google) e
ad altri più innovativi (video adv, rich media e Facebook app).
Il piano è strutturato in flight consecutivi, ciascuno
caratterizzato da un diverso mix di strumenti, canali e meccaniche. Sono previsti strumenti “always
on” per garantire continuità e presenza costante
del brand online, rinforzati da iniziative di particolare appeal nei periodi di maggiore attenzionalità
dell’audience all’offerta della Banca. Ad esempio,
nel primo flight (19/06-29/07) è stato ideato un
concorso in co-marketing con Nokia che premiava
le richieste online di Enjoy con smartphone Nokia
Lumia 610 in palio. Per questa iniziativa, DigiTouch
ha realizzato anche un videospot esclusivo veicolato su YouTube.
Nel secondo flight (30/07-23/09) è stata definita una
campagna adv incentrata sulle occasioni d’uso della carta nel periodo estivo, con un’innovativa componente adv per tablet e smartphone che offriva
all’utente una coinvolgente interazione.
Per i flight successivi sono previsti un’iniziativa concorsuale in co-marketing e lo sviluppo di una Facebook app per stimolare il “member-get-member” e la
viralità creando così brand e product awareness.
RISULTATI
Nei primi mesi di attività, la campagna ha generato
circa 130.000 visite a fronte di 40 milioni di impressions. Oltre 2.000 utenti registrati hanno richiesto la
carta online.
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Per i flight successivi
sono previsti
un’iniziativa
concorsuale in
co-marketing e lo
sviluppo di una
Facebook app per
stimolare il “memberget-member” e la
viralità creando
così brand e product
awareness
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
Unicopremium
Azienda
UNICO – Progetto e-commerce Unicopremium
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Diennea MagNews
CONTESTO
Email marketing + e-commerce.
MagNews progetta e realizza il sito premium di UNICO
www.unicopremium.it. Unicopremium.it è un sistema
online di prenotazione degli ordini per le farmacie clienti
che integra il CRM UNICO e MagNews garantendo vantaggi esclusivi sugli acquisti.
TARGET
B2B, farmacisti.
OBIETTIVI
Facendo leva su tecniche di email marketing avanzato
proporre offerte esclusive ai farmacisti associati e permettere loro di fare ordini speciali online attraverso un
sito dedicato a circuito chiuso. Aumentare le vendite e
incrementare la visibilità del brand UNICO.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
MagNews sviluppa per UNICO una strategia volta a premiare le sue farmacie clienti.
L’accesso al sito www.unicopremium.it per le farmacie
già registrate nel database UNICO avviene per autenticazione automatica (attraverso un link che i farmacisti
trovano nelle newsletter inviate loro da UNICO) o login
in caso la farmacia acceda direttamente dal sito unicopremium.it
La registrazione di un nuovo utente è altrettanto semplice: le farmacie clienti non ancora registrate possono
64
farlo in pochi passi ricevendo, grazie all’integrazione del
CRM UNICO e MagNews, una email di conferma della
presa in carico della richiesta. Contemporaneamente
MagNews segnala la richiesta di registrazione a UNICO
consentendo scambio e aggiornamento di tutti i dati
anagrafici e dei profili delle farmacie iscritte.
Una volta acquisite le credenziali di accesso ogni farmacia può navigare all’interno del sistema di prenotazione,
vedere le offerte disponibili e quelle in scadenza, ottenere dettagli su quelle che reputa interessanti e acquistarle, nelle quantità che preferisce, aggiungendo l’offerta al
suo carrello e confermando il suo ordine.
La sincronizzazione automatica e quotidiana di tutti i
dati permette di esportare giornalmente gli ordini ricevuti. L’aggiornamento quotidiano dei contatti nel database permette a UNICO di inviare offerte customizzate sulla base di parametri specifici (geo localizzazione,
comportamenti d’acquisto recenti etc.) che premiano
ciascuna sua farmacia cliente.
Per facilitare il loro accesso alle offerte ogni giorno le
farmacie ricevono una newsletter di aggiornamento sui
prodotti in sconto disponibili.
RISULTATI
Nei primi due mesi di attivazione:
• 70% dei farmacisti clienti UNICO utilizza unicopremium.it;
• 24.000 visite al sito;
• il fatturato delle vendite sul digitale equipara quello
dal cartaceo;
• il processo di gestione degli ordini speciali è più efficiente.
UNICO è il primo caso in Italia nel settore della distribuzione farmaceutica ad adottare tecniche di email marketing avanzato nella gestione delle offerte speciali.
Facendo leva su
tecniche di email
marketing avanzato
proporre offerte
esclusive ai farmacisti
associati e permettere
loro di fare ordini
speciali online
attraverso un sito
dedicato a circuito
chiuso
case history
La pubblicità interattiva in Italia
UniCredit
Azienda
Unicredit – progetto di Web Experience Management
AZIENDA ASSOCIATA IAB
Adobe Systems Italia, azienda da sempre impegnata
nell’offerta di soluzioni innovative a supporto della
crescita del business e in grado di rispondere alle sfide delle imprese e dei mercati.
CONTESTO
Il mercato del banking rappresenta per sua natura un
ambito di business che può trarre benefici significativi dalle soluzioni di Web Experience Management;
l’utilizzo infatti sempre più elevato del web e dei dispositivi mobili da parte dei clienti della banca e degli
utenti per accedere a informazioni e dati rappresenta oggi un’opportunità per sperimentare progetti
innovativi e ottimizzare gli investimenti web grazie
all’implementazione di soluzioni all’avanguardia.
TARGET
I siti di UniCredit sono visitati ogni mese da oltre 4
milioni di persone, clienti e utenti della rete, che costituiscono il target primario dell’istituto bancario.
OBIETTIVI
Il progetto realizzato da Unicredit in collaborazione
con Adobe e grazie al supporto tecnologico della
piattaforma Adobe Digital Marketing Suite, è stato
pensato per raggiungere due obiettivi assolutamente strategici: da un lato rispondere all’esigenza del
Gruppo di migliorare la gestione, il monitoraggio e
l’ottimizzazione dei crescenti flussi di traffico sui diversi siti, e dall’altro la volontà di garantire ai clienti
una migliore web experience - basata su immediatezza, chiarezza, essenzialità e facilità di utilizzo - e
migliorare di conseguenza il tasso di conversione
STRATEGIA
Il progetto è stato sviluppato implementando la piattaforma Adobe di Web Content Management CQ5,
che permette di gestire più siti contemporaneamente, e la soluzione di web analytics Adobe SiteCatalyst,
che consente di personalizzare le metriche, incrociare
dati complessi e ottenere una maggiore accuratezza
nella raccolta delle informazioni. Le tecnologie Adobe hanno reso disponibili dati e informazioni strategiche sull’efficacia delle campagne marketing, sulla
tipologia di dispositivi utilizzati dagli utenti e sulle
transazioni effettuate dai visitatori, segmentante per
comportamenti e differenze geografiche.
RISULTATI
L’innovativo progetto ha generato un impatto sulla
web experience degli utenti, nettamente migliorata,
oltre all’opportunità di offrire servizi e contenuti più
efficaci e adeguati alle singole esigenze dei clienti,
ottimizzare le attività di marketing digitale e di ampliare il target di riferimento, supportando la crescita
del business.
65
case historyy
La pubblicità interattiva in Italia
UniCredit
Azienda
UniCredit & zanox: una partnership orientata alle
performance. Il gruppo bancario si avvale in esclusiva della competenza e dell’esperienza del più grande
network europeo di performance advertiser.
AZIENDA ASSOCIATA IAB
ZANOX
CONTESTO E OBIETTIVI
La crisi finanziaria globale ha colpito le banche di tutto il mondo, comprese quelle italiane. Durante questo
periodo di incertezza economica, UniCredit ha deciso
di garantire gli investimenti a supporto delle attività
online, al fine di incrementare il suo business (principalmente acquisition) tramite il canale online.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Nel 2007 UniCredit ha portato un cambiamento radicale nella sua strategia digital: l’advertising online
non deve più semplicemente agire come uno strumento di comunicazione, ma piuttosto come un vero
e proprio canale di vendita focalizzato su obiettivi
di business (nuovi clienti, prodotti venduti, ecc). Per
implementare con successo questo riallineamento
strategico, UniCredit aveva bisogno di un partner in
grado di fornire una gestione orientata ai risultati, di
un monitoraggio e un’ottimizzazione costante delle
campagne direct zanox.
Al fine di raggiungere al meglio i potenziali nuovi
clienti, UniCredit si avvale dei servizi zanox nell’ambito dell’e-mail marketing, banner pubblicitari, adnetwork e mobile advertising. UniCredit e zanox
hanno già pianificato un allargamento delle attività
verso l’utilizzo del retargeting e dei portali di comparazione. Uno dei principali vantaggi nel collaborare con zanox è per UniCredit la possibilità di testare continuamente nuove soluzioni di marketing,
e questo può avvenire grazie alla stretta collaborazione esistente tra il cliente, zanox e i publisher del
suo network.
RISULTATI
Tra il 2008 e il 2011, UniCreditè stato in grado di
generare un incremento di circa il 208% di lead e
del 78% nelle vendite. La partnership tra UniCredit
e zanox è finalizzata a trovare insieme le più efficaci misure strategiche e operative: il monitoraggio
costante delle attività garantisce che il programma
di affiliazione venga ottimizzato in modo efficace
66
e funzionale al raggiungimento degli obiettivi del
Gruppo.
Ogni settimana viene redatto e condiviso un report
di dettaglio con tutte le informazioni riguardanti
leads, sales, CPL, CPS, sales rates, best-performing
publisher ecc. A testimoniare il successo di questa
partnership a livello italiano sta il fatto che si sta
lavorando all’apertura nel prossimo futuro dei programmi tedesco, austriaco e polacco.
La pubblicità interattiva in Italia
consigilio direttivo
Simona Zanette
Presidente IAB Italia
Alfemminile • Amministratore Delegato e Country Manager
Layla Pavone
Presidente Onorario IAB Italia
Isobar Communications • Managing Director
Marco Caradonna
Vicepresidente IAB Italia
Simple Agency • Founder & CEO
Daniele Mancini
Consigliere IAB Italia
Casa.it • A.D. e Direttore Generale
Fabiano Lazzarini
General Manager IAB Italia
Member of IAB Europe Board
Walter Bonanno
Consigliere IAB Italia
Populis • Advertising Director Italy
Michele Marzan
Consigliere IAB Italia
Zanox • Managing Director SE Europe
Paolo Peronaci
IAB Italia
Segretario Generale
Amedeo Guffanti
Consigliere IAB Italia
77Agency • General Manager & Partner
Luca Paglicci
Consigliere/Tesoriere IAB Italia
IlSole24Ore - WebSystem • Direttore Area Adv
Serena Belloni
IAB Italia
Consulente Marketing
Luca Gurrieri
Consigliere IAB Italia
A.Manzoni & C. • Direttore Pubblicità Internet
Cristina Pianura
Consigliere IAB Italia
TAG Advertising • Direttore Generale
Federica Ravasi
IAB Italia
Project Manager
Salvatore Ippolito
Consigliere IAB Italia
Wind - Libero • Sales Director BU Portal&Mobile VAS
Nereo Sciutto
Consigliere IAB Italia
WebRanking • Presidente
• 24MEDIA.IT
• 3RD PLACE
• 4W MARKETPLACE
• 77 AGENCY
• A-TONO
• A.MANZONI & C.
• A+ AD AUDIT
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