A.A. 2012 - 2013
Paolo Isolati – Direttore Marketing di Gruppo
21 Marzo 2013
COMPETERE NELLA
DISCONTINUITA’:
LE LEVE DI MARKETING
NELLE STRATEGIE DI BRAND
DA DOVE INIZIAMO ?
1. NON CI SONO
AZIENDE BRAVE E
MENO BRAVE MA
AZIENDE PIGRE ED
AZIENDE ATTIVE
2. IL MARKETING E’ IN
MOVIMENTO ……….E
IL CONSUMATORE HA
IL CONTROLLO
4. IL CLIENTE E’ COLUI 3. SE VUOI ESSERE IL
CHE CI PAGA LO
MIGLIORE DEVI
STIPENDIO
BATTERE I MIGLIORI
Don’t think outside the box;
find e better box.
(Stephen M.Shapiro)
BRAND
DISPOSITIVO ALTAMENTE
STRATEGICO
MARCA
ENTITA’ VALORIALE IN GRADO DI
RAPPRESENTARE UN’IMPRESA, UN
PRODOTTO, UN SERVIZIO O UN’INSEGNA
LA MARCA E’ UN’IDEA
IL MARCHIO E’ CIO’ CHE LA CODIFICA
BRAND
• IL PRODOTTO E’ CIO’ CHE VIENE FABBRICATO IN UNO
STABILIMENTO
• LA MARCA E’ CIO’ CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA
• IL PRODOTTO PUO’ ESSERE IMITATO
• LA MARCA E’ UNICA
• IL PRODOTTO PUO’ ESSERE RAPIDAMENTE SUPERATO
• LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPO
UN BRAND CONOSCIUTO HA LE POTENZIALITA’, MA NON LA
CERTEZZA, DI DIVENTARE UN BRAND STORICO
EQUITY DI MARCA
COME VALORE MISURABILE DELL’IMPRESA:
- FEDELTA’ ALLA MARCA
- NOTORIETA’ DEL NOME
- QUALITA’ PERCEPITA
- BREVETTI
- MARCHI REGISTRATI
- …………………
UNA MARCA CON UN GRANDE VALORE HA
PIU’ POSSIBILITA’ DI VINCERE
L’ IMPORTANZA DEL BRAND
“FORTE”
1. CAPIRE i prodotti
 UN VEICOLO PER CAPIRE MEGLIO
L’OFFERTA
2. Affezionarsi a degli STILI che il brand ci
propone
GENERA SODDISFAZIONE NELL’USO
3. Ci SEMPLIFICA la vita
E’ UNA SICUREZZA NEL PROCESSO
D’ACQUISTO
I RAPPORTI
MARCA - CONSUMATORE
• SEMPRE PIU’ “ORIZZONTALI”
• FORTE CRESCITA CAPACITA’ CRITICA E DI
VALUTAZIONE
“l’offerta si deve occupare di me, io non dipendo più, al
massimo sono partner e allo stesso livello”
• MAGGIORE INFEDELTA’ E PROTAGONISMO
• MAGGIORE MULTIMEDIALITA’, MA TEMPO
DEDICATO DECRESCENTE

COMPLESSITA’ SISTEMI DI COMUNICAZIONE
IL SISTEMA MARCA
POSIZIONAMENTO = QUALI BISOGNI DI BASE DEL
CONSUMATORE RIESCE A SODDISFARE
STORIA = ESPERIENZA, AFFIDABILITA’,
CONOSCENZA, FAMILIARITA’, CLIMA, FIDUCIA CHE
E’ RIUSCITA A COSTRUIRE NEL TEMPO
PRODOTTO = QUALITA’ PERCEPITA, EFFICACIA
FUNZIONALE, VALORE
FATTORI DI IDENTITA’ = ELEMENTI ESCLUSIVI DI
RICONOSCIMENTO
COMPORTAMENTO DI CONSUMO = MODI,
OCCASIONI, MOMENTI
FATTORE INTERNO DI
IMPLEMENTAZIONE DEL VANTAGGIO
COMPETITIVO
SOLO AUMENTANDO CONTINUAMENTE LA
CONOSCENZA SI PUO’ ALZARE IL
LIVELLO DI COMPETITIVITA’
LE BASI DELLA STRATEGIA
UNA BUONA STRATEGIA
NASCE DA UNA BUONA
ANALISI
ANDARE OLTRE LA FESTA E IL NATALE
PER ESPRIMERE I VALORI PORTANTI ED IL POTENZIALE
COMUNICATIVO DEL BRAND ANCHE NEL MERCATO
«CONTINUATIVI»
PIATTAFORMA STRATEGICA
OCCUPARE UNO SPAZIO UNICO E DISTINTIVO NEL
PANORAMA COMPETITIVO E NELLA MENTE DEL
CONSUMATORE
I PILASTRI DEL DNA DI MARCA
Il dolce Natale
BRAND ICONS
BRAND
IDENTITY
Lilla &
bianco
Esperienza
BRAND
KNOW HOW
pasticcera
La tradizione
Ingredienti migliori
La storia
Lavorazione accurata
PACKAGING
IL PRIMO MEDIA