UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione e Multimedialità
COSTRUIRE E SVILUPPARE BRANDS DI SUCCESSO
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini
Laureanda: Lara Zanotti
Secondo Correlatore:
Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza
Anno Accademico 2010/2011
Approfondire il processo di costruzione di un brand
Analizzando le fasi
Di creazione
Di sviluppo
Con particolare attenzione al consumatore finale
Letteralmente
Marca o marchio di fabbrica
nomi
Segni
distintivi
simboli
Realmente …
Brand Identity
identità della
marca
Brand Equity
valore della
marca
È il complesso di segni che
individuano le coordinate
grafiche di una marca:
marchio, lettering, colori
forme o materiali
particolari.
È il riconoscimento della
marca all’interno di uno
specifico mercato.
Brand Equity
Brand awareness
Identifica la notorietà della marca,
ovvero la capacità di un acquirente di
riconoscere o di ricordare la medesima.
Brand image
Rappresenta l’ immagine di marca,
identifica la percezione e l’utilità
della marca dal punto di vista del
consumatore.
Con il passare degli anni, il concetto di brand tende a coincidere con il concetto di
desiderio.
La costruzione di un brand
presuppone pertanto:
Identificazione del desiderio
Ogni brand deve essere associato a uno dei
drivers universali.
Sicurezza
Creazione del manifesto del brand
Ovvero il “faro” che impronterà l’operato di
tutte le persone che lavoreranno sul brand.
Scelta del mercato in cui operare
Definizione dello scenario competitivo
Identificazione del target
Gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le
risorse a supporto del brand
Sviluppo del Marketing Mix
Scelta del prodotto sotteso al brand e il relativo prezzo
Licencing
Licenza di utilizzo
Merchandising
Uso della licenza a fine
promozionale
Brand extension
Uso della licenza a
fine comunicativo
Licensing “puro”
Co-branding
Uso della licenza al fine
di associare il proprio
Cessione del diritto di
brand ad altri prodotti
utilizzo del brand con
aventi
finalità economiche, al
fine di ampliare la gamma brands coerenti per
posizionamento e target
dei prodotti
di riferimento
Nuova opportunità?
Consiste nell’ aumento delle offerte generato dalla creazione di prodotti “lontani”
dal business originario
Ottenuti tramite un affinamento del gusto, in linea con gli stili e le richieste dei
consumatori di tutto il mondo
Aumento del fatturato
Riduzione dei costi
Differenziarsi… ma come?
Corporate design
Innovazione
“Riaccende” il valore del brand
nella mente del cliente
Creazione di valore
aggiunto
Ideazione di nuovi elementi
che accrescano il valore del
prodotto
Permette al brand di essere
ricordato e riconosciuto
facilmente
La relazione Brand - Consumatore si esplica attraverso tre fasi:
Analisi
Dell’ambiente esterno
Mercato di riferimento
Possibili concorrenti
Strategi
a
Creazione di un piano di
marketing che risponda alle
leve del Marketing Mix
PRICE
PEOPLE
PROMOTION
PLACE PRODUCT
Azione
Sviluppo del piano
strategico e
definizione del
Customer Orientation
L’azienda è orientata al
cliente
Capacità dell’organizzazione di rispondere, e magari in alcuni casi superare, le
aspettative del cliente.
Crisi del modello ?
Quotidianità
Perdita di centralità del cliente
Come costruire un’ organizzazione centrata sul
cliente ?
Programmi di
coinvolgimento
Cambio di ruolo dei
servizi interni
Superamento del vecchio
organigramma
Valorizzazione delle
diversità in azienda
Consumatore e azienda devono poter comunicare
Comunicazione
classica
Conversational
Marketing
Comunicazione NON
classica
Dialogo in Blog,
Forum e Social
Network
Comunicazione
INTEGRATA
Il Consumatore
diventa parte attiva o
meglio
consumATTORE
L’obiettivo di questa tesi era quello di evidenziare il crescente potere del
brand di orientare il comportamento d’acquisto del consumatore
Mediante un approccio pedagogico, utile al consumatore poiché
istruttivo e interessante per gli operatori
Sottolineando che il brand non è solo notorietà, ma anche e soprattutto
qualità
Creando una relazione tra i soggetti economici più importanti : il
consumatore e il produttore, pensati come un unico sistema in continua
comunicazione interattiva
Valorizzando il consumatore, offrendo spazi comunicativi adeguati,
possibilità di dialogo e interazione
Essendo esso stesso colui che sceglie e colui che paga per un
determinato prodotto o servizio