I consumatori e
l’importanza del
brand
Documento redatto per:
MARKETING ED
INNOVAZIONE ITALIA srl
PRESENTAZIONE DEI DATI
Milano, Gennaio 2006
METODOLOGIA E CAMPIONE
Interviste telefoniche C.A.T.I
OMNIBUS
1020 interviste alla popolazione 14+
rappresentativi della popolazione italiana per sesso, età, area geografica
ed ampiezza centri;
Nazionale
2.
COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE
Base: totale campione (N=1020)
AREA GEOGRAFICA*
Nord est
19%
Nord ovest
27%
Centro
20%
Sud/isole
34%
AMPIEZZA CENTRO*
Da 10 a 30 mila
abitanti
22%
Da 30 a 100 mila
abitanti
21%
Fino a 10 mila
abitanti
33%
Oltre 250 mila
abitanti
17%
Da 100 a 250 mila
abitanti
7%
* quote assegnate
4.
COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE
Base: totale campione (N=1020)
ETA’ INTERVISTATO/A*
SESSO INTERVISTATO/A*
25-34 anni
17%
Meno di 25 anni
16%
MASCHIO
48%
FEMMINA
52%
35-49 anni
22%
50-64 anni
27%
Più di 65 anni
18%
MEDIA: 46
* quote assegnate
5.
COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE
Base: totale campione (N=1020)
TITOLO DI STUDIO
Laurea
Diploma scuola
media superiore
PROFESSIONE
LAVORO
Lavoro
Dipendente
DIPENDENTE
7%
Lavoro LAVORO
autonomo
AUTONOMO
10%
30%
Disoccupato
Disoccupato
Diploma scuola
media inferiore
46%
Studente
Studente
Casalinga
Casalinga
Elementare/Nessuno
28%
3%
15%
18%
17%
Pensionato
Pensionato/a
26%
6.
Importanza della marca al momento
dell’acquisto
D.1: Per Lei quanto è importante la marca al momento dell’acquisto? Lei direbbe che è
Base: totale campione (N=1020), valori %
(5) Estremamente
Estremamente importante
importante
6%
39%
Molto importante
importante
(4) Molto
33%
Nèimportante
importantene`
né non
non
(3) ne`
importante
importante
(2) Poco
Poco importante
importante
niente importante
importante
(1) Per niente
NORD OVEST: 36%
NORD EST: 37%
CENTRO: 34%
SUD: 44%
ISOLE: 41%
29%
UOMINI: 42%
DONNE: 35%
22%
10%
MEDIA (max 5- min 1)= 3
8.
Scelte di acquisto durante la visita al
super- ipermercato
D.2: Quando si reca in un supermercato/ ipermercato per acquistare un prodotto, Lei sceglie di acquistare:
Base: totale campione (N=1020), valori %
Il prodotto
con il rapporto
migliore rapporto
Il prodotto
con il miglior
qualità/
qualità/ prezzo prezzo
49%
Il prodotto migliore in termini di
Il prodotto migliore inqualità
termini di qualità
17%
Il prodotto in promozione/ offerta
Il prodotto in promozione/ offerta speciale
speciale
IlIlprodotto
prodottodella
dellamarca
marca più
più conosciuta
conosciuta
13%
8%
IlIlprodotto
prodotto meno
meno costoso
costoso
4%
Dipende
di prodotto
prodotto
Dipende dalla
dalla tipologia
tipologia di
7%
Non
sa/ Non
non risponde
risponde
Non sa/
UOMINI: 54%
DONNE: 45%
UOMINI: 9%
DONNE: 17%
RESPONSABILE ACQUISTI: 16%
NON RESPONSABILE: 8%
2%
9.
COMMENTI
Nei giorni 12-13 Gennaio 2006 sono stati contattati telefonicamente 1020 individui
rappresentativi della popolazione italiana sopra i 14 anni di età. Obiettivo dell’indagine
telefonica è quello di comprendere l’atteggiamento dei consumatori italiani nei confronti
delle marche, in modo particolare in riferimento all’importanza del brand al momento
della decisione di acquisto ed ai principali driver di acquisto.
Meno della metà del campione (39%) giudica la marca un fattore importante al
momento dell’acquisto e sono quasi un terzo (29%) gli intervistati che si considerano
indifferenti al brand nelle loro decisioni di acquisto. L’importanza della marca
nell’orientare la scelta viene sentita in misura maggiore al Sud ed Isole (rispettivamente
44% e 41% degli intervistati) e tra gli uomini (42% contro il 35% delle donne).
Differenze di atteggiamento si rilevano anche in relazione alla classe di età: gli
intervistati di età compresa tra i 35 ed i 49 anni sembrano essere tendenzialmente più
resistenti al richiamo del brand conosciuto.
10.
COMMENTI
Il fattore decisivo, tra quelli sottoposti all’attenzione dell’intervistato, sembra essere il
rapporto qualità/ prezzo: metà del campione (49%) dichiara di scegliere, a scaffale, il
prodotto con il miglior rapporto qualità/ prezzo. Seguono a distanza: il prodotto migliore
in termini di qualità (17%) ed il prodotto in promozione/ offerta speciale (13%). La
marca da sola non sembra essere un driver sufficiente dal momento che solo l’8%
dichiara di scegliere unicamente tramite questo elemento, ma deve servire da “fattore
rassicurante” sulla qualità.
Gli uomini, che sono tendenzialmente non decisori di acquisto, effettuano una scelta
più razionale dimostrando un maggiore interesse nei confronti del rapporto qualità/
prezzo, le donne, più vicine al mondo dei negozi e dei supermercati, sono più orientate
alla decisione da offerte e promozioni.
11.