“Brand extension:
l’impatto della qualità
relazionale della marca e delle
scelte di denominazione”
Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli , Ottavia Pelloni
Indice della presentatione
Obiettivi e fasi della ricerca
Analisi della letteratura
Ipotesi di ricerca
Disegno della ricerca
Principali risultati
Limiti della ricerca e implicazioni manageriali
Obiettivi della ricerca
Alla luce:
• della crescente importanza assunta dalla marca e dalla
brand equity nelle strategie di marketing
• dei sempre più elevati investimenti necessari per affermare
una nuova marca
• della conseguente decisione di molte imprese di porre in
essere strategie estensione della marca per fare ingresso in
nuove categorie di prodotto
Obiettivi della ricerca
il principale obiettivo della ricerca empirica condotta è quello
di esaminare gli effetti che l’esistenza di una relazione forte
fra consumatore e marca esercita sull’accettazione del nuovo
prodotto oggetto dell’estensione.
In secondo luogo, la ricerca approfondisce l’impatto della
possibile denominazione del nuovo prodotto, al fine di
verificare se e come essa interagisca con la qualità della
relazione fra marca e consumatori
Fasi della ricerca
Analisi della letteratura
(studi sulla “brand relationship
quality”)
Ipotesi di ricerca
Indagine empirica sperimentale
Analisi dei dati e discussione dei risultati
Background teorico
Le ricerche sulla brand extension hanno approfondito i fattori in
grado di influenzare il “successo” di questa strategia, mettendo
in evidenza il ruolo svolto:
- dalla consonanza percettiva (con riferimento alle categorie di
prodotto e alle associazioni connesse alla marca);
- da variabili brand-specific (la qualità percepita della marca, il
numero di prodotti da essa contraddistinti, la sequenzialità delle
estensioni progressivamente realizzate, l’uniformità e la
costanza del livello qualitativo dei vari prodotti, la familiarità
con la marca ecc.)
Vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti. Fra questi,
un tema di grande interesse è costituito dall’impatto esercitato
sulle decisioni di brand extension dalla qualità relazionale della
marca.
La brand relationship quality
Questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che
l’interazione con la marca è in grado di fornire ai
consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita
quotidiana.
La brand relationship quality accresce sia la positività
delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia
l’ampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il
potenziale di estensione.
Si affievolisce la connessione “marca -> bene da essa
identificato -> utilità primarie e secondarie” e la stessa si
trasferisce a un livello mpiù ampio: “marca -> sentimenti di
attaccamento e di autoidentificazione -> benessere
psicologico e sociale”.
Le dimensioni della BRQ
Secondo Fournier (1998), tale costrutto si articola in tre dimensioni
principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva
del consumatore.
La dimensione affettiva sintetizza sentimenti di passione e di
attaccamento (love and passion) nonché di autoidentifcazione (selfconnection) suscitati dalla marca.
La dimensione comportamentale è definita dall’interdipendenza e
dal commitment.
La dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in
merito all’intimità (intimacy) con la marca e alla sua qualità nel
ruolo di partner relazionale (brand partner quality).
Le ipotesi di ricerca
1. I consumatori che associano alla marca
un elevato livello di qualità relazionale
reagiscono all’estensione più
favorevolmente rispetto a coloro che
attribuiscono a tale marca modesta o
nulla qualità relazionale, qualunque sia il
livello di consonanza percettiva.
Le ipotesi di ricerca (segue)
Qualità relazionale della marca
Alta
Bassa
Alta
H2a
Valutazione non influenzata
dal tipo di denominazione
adottata per il nuovo prodotto
H2a
Valutazione più favorevole se
nella denominazione del nuovo
prodotto è maggiore la
prominenza del parent-brand
H2b
Valutazione non influenzata
dal tipo di denominazione
adottata per il nuovo prodotto
H2b
Valutazione più favorevole se
nella denominazione del nuovo
prodotto è maggiore la
prominenza del sub-brand
Consonanza
percettiva
Bassa
Disegno della ricerca
Individuazione della marca e selezione
del campione
Definizione delle scale di misurazione
Svolgimento delle indagini preliminari
Raccolta ed elaborazione dei dati
Disegno della ricerca
(segue)
Scale di misurazione
Costrutti
Scale di misurazione
Numero
di item
Fonte
Scala 1 (totale disaccordo) – 7
(totale accordo)
34
Park et al. (2002)
Scala Likert 1 (nessuna
similarità/coerenza) – 7 (elevata
similarità/coerenza)
2
Hem e Iversen (2003)
Valutazione dei consumatori
sul nuovo prodotto
Scala Likert 1 (pessimo/bassa
qualità) – 7 (ottimo/alta qualità)
5
Zhang e Sood (2002);
Park et al. (2002)
Familiarità dei consumatori
con la categoria di prodotto
in cui avviene l’estensione
Scala Likert 1 (nessuna familiarità)
– 7 (elevata familiarità)
2
Alba e Hutchinson
(1987)
Probabilità di acquisto
dell’estensione
Scala Likert 1 (nessuna
probabilità) – 7 (elevata probabilità)
1
Brand Relationship quality
Category-to-category fit
Disegno di ricerca
(segue)
Indagini preliminari
Similarità fra telefono
cellulare e …
Media dei giudizi
Scarto quadratico
medio dei giudizi
Telefono cellulare
3,7976
1,21002
Fotocamera digitale
4,1786
1,37407
Console per videogame
4,8690
1,19480
Televisore
4,0476
1,46008
Pocket pc (computer
palmare)
6,3690
0,84145
Abbigliamento sportivo
1,8571
1,15972
Disegno della ricerca
(segue)
Prominenza
Alto
Parent-brand
Sub-brand
Pocket pc
APPLE Ergos
Pocket pc
ERGOS by Apple
Linea di abbigliamento
sportivo
APPLE Ergos
Linea di abbigliamento
sportivo
ERGOS by Apple
Consonanza
percettiva
Basso
Disegno di ricerca
APPLE
Ergos
APPLE Ergos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte,
estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema
operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh
e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di
esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di
memoria RAM.
Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali
collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con
possibilità di installare programmi di navigazione satellitare,
collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0
Megapixel.
E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).
APPLE
Ergos
APPLE Ergos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a
soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.
E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette,
pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati
all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness,
aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza,
resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi
perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati
con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un
vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.
(segue)
ERGOS by Apple
ERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte,
estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema
operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da AppleMacintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e
velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128
MByte di memoria RAM.
Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali
collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con
possibilità di installare programmi di navigazione satellitare,
collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da
2.0 Megapixel.
E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).
ERGOS by Apple
ERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a
soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.
E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette,
pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati
all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness,
aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza,
resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi
perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono
realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono
caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e
vivaci.
Research Design
(cont’ed)
Raccolta dei dati
Campione casuale, con 248 soggetti di età
non superiore a 60 anni e non inferiore a 17.
Gli intervistati sono stati suddivisi in quattro
gruppi, a ciascuno dei quali è stata
sottoposta una scheda di prodotto
corrispondente a una delle quattro estensioni
ipotizzate
Risultati: affidabilità delle scale
Variabile
Scala
Numero di
item
Alpha di Crombach
Valutazione
dell’estensione
1 (pessimo, bassa
qualità) – 7 (ottimo, alta
qualità)
5
0,92
Brand relationship
quality
Likert 1 (totale
disaccordo) – 7 (totale
accordo)
25
0,96
Familiarità con la
categoria oggetto di
estensione
1 (nessuna familiarità ) –
7 (elevata familiarità)
2
0,83
Similarità fra categorie
1 (nessuna similarità) – 7
(elevata similarità)
2
0,79 (abbigliamento)
0,82 (pocket pc)
Risultati: l’analisi della varianza
Source
Corrected Model
Intercept
AGE
BRQ_Group
FIT
STRAT
gender
BRQ_Group * FIT
BRQ_Group * STRAT
FIT * STRAT
BRQ_Group * FIT *
STRAT
Error
Total
Corrected Total
Type III Sum
of Squares
233.711(a)
303.034
1.61E-006
129.861
56.635
.893
1.488
14.737
.494
3.649
df
16
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Mean Square
14.607
303.034
1.61E-006
129.861
56.635
.893
1.488
14.737
.494
3.649
F
20.556
426.450
.000
182.749
79.700
1.257
2.095
20.740
.695
5.136
Sig.
.000
.000
.999
.000
.000
.263
.149
.000
.405
.024
7.156
1
7.156
10.070
.002
164.148
6425.080
397.859
231
248
247
.711
Risultati: l’interazione fra consonanza
percettiva e qualità relazionale della marca
5,92
6.00
0=LowFit, 1=HighFit
Low fit
High fit
5.50
5,44
5.00
4,95
4.50
4.00
3.50
3,45
3.00
BRQ low
BRQ high
Risultati: l’interazione di terzo
livello
5.83
6.1
5.02
3.48
5.7
5.00
3.4
4.89
Risultati: valutazione
dell’estensione
Livello di BRQ
Valutazione
dell’estensione
Estensione con bassa
consonanza percettiva
(pocket pc)
Parent-brand
Sub-brand
Estensione con alta
consonanza percettiva
(abbigliamento sportivo)
Parent-brand
Sub-brand
Bassa BRQ
3,48
3,40
4,89
5,00
Alta BRQ
5,02
5,83
6,1
5,7
Limiti e implicazioni manageriali
La ricerca è stata svolta mediante l’effettuazione di un’indagine
di laboratorio e ha riguardato un’unica marca
I risultati confermano innanzitutto l’importanza della qualità
relazionale della marca ai fini dell’elaborazione di una strategia di
brand extension
In secondo luogo, la ricerca mette in luce come le scelte di
denominazione del nuovo prodotto siano fondamentali non tanto
per favorire l’accettazione dell’estensione da parte dei nuovi
consumatori quanto piuttosto per favorire l’accettazione
dell’estensione presso i clienti che associano alla marca
un’elevata qualità relazionale.