Larry Light
Quali sono le ragioni che hanno spinto le imprese
a investire sul brand?
pressione competitiva
necessità di differenziazione
Processo di allargamento dell’offerta
Nascita di un numero notevole
di nuove categorie di prodotto
In un ambiente simile la competizione passa dal piano del prodotto al piano della marca
UNILEVER
BRAND ACTIVATION: consente, attraverso 4 fasi
distinte, di tradurre i Key Values del brand in attività
pianificate con l’obiettivo di rafforzare il legame
esperienziale con il consumatore
prodotto vs marca
PRODOTTO
PREZZO
(Mktg mix classico)
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
prodotto vs marca
PRODOTTO
PREZZO
DISTRIBUZIONE
(Mktg mix con marca integrata)
COMUNICAZIONE
MARCA
prodotto vs marca
MARCA
PRODOTTO
(Mix di marca)
PREZZO
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
Unilever
- Nasce nel 1930, dalla fusione di due società: L’olandese
Margerine Unie produttrice di margherina e la Brittanica Lever
Brothers specializzata nella produzione di sapone.
- È presente in 150 paesi e impiega ben 223.000 persone di cui
76.000 solo in Europa.
- Nel 2005 ha registrato un fatturato di 39,7 miliardi di euro, con
una crescita del 3% rispetto al 2004.
- Unilever opera in differenti business più o meno sviluppati, a
seconda dei diversi paesi in cui è presente.
PORTAFOGLIO DEI BRAND UNILEVER
La mission di Unilever:
“ Vitality”
“Noi soddisfiamo esigenze quotidiane di nutrizione,
igiene e cura della persona con brand che aiutano
il consumatore a sentirsi bene, ad avere un bel
aspetto ed una vita più piacevole”
Con vitality cambia anche il logo di Unilever…..
Unilever in Italia s.r.l.
Si colloca tra le prime 20 realtà industriali italiane
ed è al terzo posto fra le multinazionali estere, per
dimensioni e presenza sul territorio.
Di grande rilievo sono le acquisizione di:
- Algida
- Bertolli
Portafoglio Brand Findus:
Mercato del surgelato
(frozen food)
I cambiamenti sociali degli ultimi 20 anni hanno
portato a un progressivo aumento della domanda
dei surgelati.
Trend del mercato degli ultimi 5 anni:
+ 14% sia volume che valore
Mercato del surgelato – la situazione competitiva
Quota a valore
22,2%
37,6%
0,6%
11,6%
3,9%
4,7%
findus
private label
19,4%
orogel
nova
nestlè
barilla
altri
Mercato del pesce surgelato
(frozen fish)
18% frozen food
I segmenti
5,1%
7,8%
32,8%
10,2%
26,0%
18,1%
mollame
bastoncini di pesce
filetti
pesce panato
pesce intero
pesce ricettato
Mercato dei bastoncini
(fish fingers)
18,1% frozen fish
Quota a valore
(sale-value)
Quota a volume
(market-share)
7,8%
12,9%
2,9%
2,9%
13,9%
18,9%
65,4%
capitan findus
private labels
altri
nestlè+orogel+nova
75,4%
capitan findus
private labels
altri
nestlè+orogel+nova
Il problema di Capitan Findus
Sotto il profilo della categoria, si ha una
evidente identicità di prodotti concorrenti,
inducendo il consumatore a pensare che uno
valga l’altro.
Soprattutto in periodo di crisi, il consumatore
sceglie sulla base del prezzo.
Vi è quindi la necessità del leader (che vuole
mantenere un premium price positioning) di
trovare altri elementi di differenziazione.
Soluzione:
POTENZIAMENTO DEL BRAND
Riprendere la distanza dai prodotti me-too dei
concorrenti!
BRAND ACTIVATION
La brand activation è un modo dinamico di
portare il brand alla vita utilizzando delle
brand experiences.
È necessario tradurre le key values del brand
in attività che influenzino l’atteggiamento dei
consumatori.
Utilizzando questo processo si combinano
effetti di breve e lungo termine
Le 4 fasi della brand activation
1.
2.
3.
4.
Activation platform
Activation idea
Channel planning
Measurement
1. Activation Platform
È un contenitore cognitivo in cui il brand
interagisce con il consumatore e attraverso essa
si può:
Rendere omogenee le brand activities
Creare una relazione stabile con il consumatore
2.Activation idea
Attraverso cui vengono tradotte in modo creativo
le brand experiences definite nell’activation
platform.
Al suo interno ci sono 2 attività da gestire:
La brand immersion
La consumer immersion
3.Channel planning
È la fase più importante per rendere efficace l’
activation idea.
Questa sequenza si compone di:
Invitation
Experience
Amplification
4.Measurement
In questa fase vengono misurati i risultati del
processo in modo da ottenere feedback per le
azioni future.
È infatti fondamentale riuscire a misurare
l’efficacia della brand activation per il
potenziamento del brand.
Capitan Findus “IL BASTONCINO”
1.
LA DEFINIZIONE DELL’ACTIVATION
PLATFORM: IL PROGETTO “CRESCERE
SPORTIVAMENTE”
Le domande:
• Qual è il focus, il bisogno, l’obiettivo principale per il nostro target?
• Perché il brand aiuta i nostri consumatori a raggiungere la
soddisfazione del loro insight?
• Come può essere sintetizzata l’identità del brand?
2.
LA SCELTA DELL’ACTIVATION IDEA: IL
CANALE COUNSELING E IL CANALE
ESPERENZIALE/EMOTIVO
Si sviluppa attraverso due canali distinti, che ricalcano
anche le due anime che lo compongono:
-Il canale counseling
- Il canale esperenziale/emotivo
3. IL CHANNEL PLANNING
Conferenza Stampa
Conferenza stampa
locale
Partnership con testata
nazionale
Riprese TV in loco e
VNR e broll
Partnership con radio
Radio comunicato
Il Diario blog dei Capitani
di domani
Media on stage
Web Campaign
Press office
Comunicazione on pack
ADV, affissioni,
volantini, tram
Es. Di channel planning delle Scuola del Capitano
4. LA FASE DI MEASUREMENT
I due riconoscimenti ricevuti:
-Il 9° Premio ASSOREL nella categoria “Comunicazione
Sociale – Corporate Social Responsability” e;
- La menzione all’interno del sito istituzionale del
Ministero dell’Istruzione, dimostrano che l’obiettivo
comincia ad essere raggiunto.
A CURA DI:
De Biase Francesco
Zanotti Michele
Rebollo Gerardo
Forlenza Katia
Piccioni Daniela