La strategia di comunicazione
Comunicazione d’azienda
(processi e obiettivi)
Gli effetti della comunicazione
1
La strategia di comunicazione
La comunicazione d’azienda
la comunicazione d’azienda è
un processo che …

utilizza …
discipline, mezzi, strumenti diversi …

allo scopo di …
presentarsi e posizionarsi sul mercato

agendo su …
atteggiamenti, comportamenti, motivazioni dei “pubblici”
per modificarne i comportamenti a favore dell’impresa
2
Gli effetti della comunicazione
Come agisce sui pubblici
la comunicazione d’impresa
3
Gli effetti della comunicazione d’impresa
Il “pubblico” –
bersaglio di sollecitazioni molteplici
Trattare degli effetti della comunicazione d’impresa presuppone tener
presenti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che
producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:

La struttura dell’industria culturale
 Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente
tendente al cambiamento
 Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e
di utilizzazione mercantile di consumo

La struttura complessa dell’individuo stesso
 Con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società
Industria
Culturale
primaria
Industria
Culturale
secondaria
SOCIETA
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
Il caso della “pubblicità”
In “pubblicità” - per esempio - la comunicazione ha efficacia sul consumatore in
proporzione all’uso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali.
Insieme
delle
Politiche
aziendali
Profitto 6
Vendite 5
Convizione
Comprensione
Conoscenza
Brand Power&
Awareness
Azione 4
Apprendimento
3
Elaborazione
2
Esposizione
1
5
Gli effetti della comunicazione d’impresa
“elaborazione” della comunicazione.
1
Modelli classici di elaborazione
una sintesi
DAGMAR


Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968
 Defined Advertising Goals
for
 Measured Advertising Results
Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione
AIDA

Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
Hierarchy of effects



Informazioni e fatti
 Conoscenza, comprensione (campagne di lancio - annunci descrittivi, jingle, ecc.)
Sentimenti & emozioni
 Gradimento, preferenza (campagne competitive - annunci argomentati, immagine)
Desideri & motivazioni
 Convinzione, azione (testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)
6
Gli effetti della comunicazione d’impresa
“elaborazione” della comunicazione.
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In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in
relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune
stranezze nel comportamento dei consumatori, sintetizzato come segue:
1
Situazione di base
Gerarchia
2
3
4
dell’apprendimento
Gerarchia ad alto
coinvolgimento
Gerarchia
dissonanza/attrib.
Gerarchia a basso
coinvolgimento
COGNITIVO
A
A
A
A
AFFETTIVO
B
B
B
B
CONATIVO
C
C
C
C
Messaggio
razionale
Messaggio
emotivo
Messaggio
dissonante
vs attribuzione
LIVELLI
Messaggio
aiutato
(campione,
impulso, ecc)
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
“elaborazione” della comunicazione.
3
La c. d. FCB grid
modello di elaborazione piuttosto recente proposto da Vaughn
(come riportato in Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie)
Alto coinvolgimento
Learn
Feel
Do
Feel
Learn
Do
Razionalità
Emozionalità
Do
Learn
Feel
Do
Feel
Learn
Basso coinvolgimento
Con questo modello si possono verificare più tipi di comportamento del consumatore e
costruire diversi tipi di messaggio in base al suo livello di coinvolgimento
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
Apprendimento del discorso di marca
L’apprendimento, questa fase così importante del processo
decisionale, inizia subito dopo l’elaborazione.
In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di
marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura
hanno già impressionato il potenziale consumatore,
interreagendo con la sua complessa personalità.
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli
E’ il ricordo generato, nel consumatore,
dall’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa.
Global
brand awareness
Riconoscimento
Ricordo aiutato
Ricordo spontaneo
Top of mind
Primo citato
Secondo citato, terzo, ..
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
La forza di marca
Come per la notorietà (awareness)
anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione,
misurabili ai fini della ricerca.
Le principali sono:

Brand identity

Brand image

Brand equity
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
Brand identity
Brand identity: Kapferer ha proposto un
modello accettabile
lieu phisique
relation
culturel
reflet
personalité
univers
mentalisation
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
Brand image
La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image
Marketing mix
Brand positioning
Brand
image
soggettività del consumatore
Brand identity
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Gli effetti della comunicazione d’impresa
Brand equity
Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria
delle caratteristiche della immagine di marca
+
tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)
Perceived quality
Name awareness
Brand association
Brand image
Brand loyalty
Other proprietory
brand assets
Brand equity
Valore al consumatore
Valore all’azienda
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